Trước nay, KitKat vốn nổi tiếng với cách giao tiếp dí dỏm, gần gũi và luôn gắn mình với những khoảnh khắc đời thường. Thay vì “thuần thương mại”, KitKat thường chọn cách kể chuyện hài hước, dễ đồng cảm và dễ nhớ. Chính vì vậy, khi làn sóng thảo luận về AI trở thành tâm điểm toàn cầu, thương hiệu kẹo này cũng góp mặt, nhưng không phải bằng góc nhìn công nghệ khô khan, mà bằng một thông điệp vì cộng đồng và môi trường.
Ít ai biết rằng, mỗi lời “lịch sự” trong câu lệnh gửi đến AI đều kèm theo một chi phí môi trường nhất định. Theo tính toán, một truy vấn ChatGPT trung bình tiêu thụ khoảng 0,34 watt-giờ điện tương đương với việc bật lò nướng hơn một giây cùng 0,32 ml nước dùng cho hệ thống làm mát trung tâm dữ liệu. Khi nhân lên hàng tỷ lượt mỗi ngày, chỉ riêng những từ ngữ xã giao như “please” hay “thank you” cũng đã khiến OpenAI phải tốn thêm hàng chục triệu USD chi phí năng lượng.
Từ thực trạng đó, KitKat Canada đã hợp tác cùng agency Courage để ra mắt chiến dịch “Break From Politeness”. Trung tâm chiến dịch là một TVC hài hước dài 40 giây cùng loạt billboard ngoài trời với hình ảnh thanh KitKat “che khuất” những từ ngữ lịch sự bị xem là lãng phí năng lượng. Ý tưởng khuyến khích người dùng AI tiết giảm các cụm từ xã giao vốn không cần thiết như “please” hay “thank you”, bởi chúng thực sự khiến hệ thống phải xử lý thêm dữ liệu, kéo theo tiêu thụ năng lượng và gia tăng phát thải carbon.
Chiến dịch đã kết nối thông điệp “Have a break” quen thuộc của KitKat với hành vi kỹ thuật số hiện đại; vừa bắt nhịp văn hóa công nghệ đương đại nhưng vẫn giữ nguyên giọng điệu đặc trưng của thương hiệu. Đồng thời hãng cũng gắn kết được “Break From Politeness” với nét đặc trưng rất nổi tiếng của người Canada: sự lịch thiệp.
Để tránh việc thông điệp bị xem như một “bài giảng”, nhóm sáng tạo đặc biệt chú trọng đến giọng thuyết minh, đồ họa và phần nhạc nền gắn liền với sản phẩm: thanh KitKat 45 gram được sản xuất ngay tại Toronto. Giám đốc sáng tạo của KitKat - ông Matt Miller nhận xét: “Thử thách lớn nhất là làm sao để ý tưởng nổi bật nhưng không biến thành một lời răn dạy. Chúng tôi tin rằng kết quả đã đạt được: quảng cáo vẫn giữ tinh thần của một thương hiệu socola, chứ không phải của một công ty công nghệ.”
Ông Tommy Yong (đồng giám đốc sáng tạo với Miller) cũng cho biết: “Chúng tôi tự hào khi tìm được cách kết nối một chủ đề văn hóa lớn với DNA thương hiệu KitKat một cách gọn ghẽ và hợp lý. Không dễ để bước vào cuộc trò chuyện về AI mà không bị gượng ép, nhưng ý tưởng này lại mang đến sự tự nhiên, vui nhộn và đậm chất KitKat. Hơn thế, nó còn chạm đến khía cạnh bền vững thực tế, một điểm cộng hiếm hoi. Làm cho khán giả vừa mỉm cười vừa suy ngẫm trong cùng khoảnh khắc - đó chính là điều mà chiến dịch này đã thực hiện.”
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
