Trong nhiều năm qua, Gen Z gần như trở thành biểu tượng của một thế hệ tiêu dùng "sống trên mạng xã hội". Họ được cho là quyết định mua hàng từ những video dài vài chục giây trên TikTok, bị influencer dẫn dắt bởi những nội dung viral và sẵn sàng đón nhận mọi trải nghiệm mới mà công nghệ mang lại. Chính những hình dung đó cũng khiến không ít thương hiệu xây dựng chiến lược marketing xoay quanh việc tạo ra nhiều lượt hiển thị hơn, hợp tác với nhiều KOL hơn hay nhanh chóng tích hợp AI vào hành trình khách hàng với kỳ vọng chinh phục nhóm người tiêu dùng trẻ.
Thế nhưng, nghiên cứu mới từ Yelp lại cho thấy một bức tranh gần như trái ngược. Đằng sau hình ảnh của một thế hệ lớn lên cùng thuật toán và AI là những người tiêu dùng dành nhiều thời gian để kiểm chứng thông tin, ưu tiên trải nghiệm thực tế từ cộng đồng hơn những lời giới thiệu được "đánh bóng", đồng thời chưa sẵn sàng đặt trọn niềm tin vào các nội dung do AI tạo ra. Những phát hiện này không chỉ thách thức các định kiến phổ biến về Gen Z, mà còn đặt ra một câu hỏi lớn cho marketer: nếu sự chú ý không còn đồng nghĩa với niềm tin, đâu mới là yếu tố thực sự thúc đẩy quyết định mua hàng?
Định kiến 1: Gen Z mua hàng theo cảm hứng
Thực tế: Họ là một trong những thế hệ nghiên cứu kỹ lưỡng nhất trước khi chi tiền
Mạng xã hội khiến việc đưa ra quyết định mua sắm của Gen Z trông có vẻ rất nhanh. Chỉ một video "ăn gì hôm nay", một quán cà phê đang viral hay một món mỹ phẩm xuất hiện liên tục trên TikTok cũng đủ tạo cảm giác rằng thế hệ này sẵn sàng xuống tiền chỉ sau vài cú vuốt màn hình.
Tuy nhiên, dữ liệu từ Yelp lại kể một câu chuyện hoàn toàn khác. Có tới 97% Gen Z cho biết họ nghiên cứu về nhà hàng trước khi quyết định ghé ăn, trong khi ở các lĩnh vực như làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hay dịch vụ gia đình, tỷ lệ này cũng đều vượt 90%. Điều đó cho thấy việc tiếp xúc với một nội dung hấp dẫn mới chỉ là điểm khởi đầu của hành trình ra quyết định, chứ hiếm khi là điểm kết thúc.
Thực tế, hành vi của Gen Z ngày nay giống một quy trình xác minh thông tin hơn là một quyết định bốc đồng. Họ có thể biết đến một nhà hàng qua TikTok, nhưng sau đó sẽ tiếp tục tìm kiếm trên Google, đọc review trên các nền tảng đánh giá khác, xem ảnh do khách hàng đăng tải, kiểm tra mức giá, tham khảo bình luận tiêu cực và thậm chí gửi cho bạn bè để xin ý kiến trước khi đặt bàn. Điều tưởng như là một quyết định ngẫu hứng thực chất lại là kết quả của nhiều lớp đối chiếu thông tin.
Đối với marketer, điều này đồng nghĩa với việc "được nhìn thấy" không còn đảm bảo khả năng chuyển đổi. Nội dung viral có thể giúp thương hiệu bước vào danh sách cân nhắc của khách hàng, nhưng quyết định cuối cùng lại phụ thuộc vào những gì người tiêu dùng tìm thấy sau khi họ chủ động tìm hiểu thêm. Trong bối cảnh đó, marketing không còn kết thúc ở việc tạo ra sự chú ý mà phải tiếp tục đồng hành trong toàn bộ hành trình xác minh của khách hàng.
Định kiến 2: Influencer là người quyết định lựa chọn của Gen Z
Thực tế: Review từ người dùng mới là nguồn tham khảo có sức nặng nhất
Nếu có một niềm tin đã thống trị ngành marketing trong nhiều năm qua, thì đó là sức ảnh hưởng của influencer đối với Gen Z. Hàng loạt thương hiệu đầu tư ngân sách lớn cho các chiến dịch KOL với kỳ vọng rằng một video triệu view sẽ đủ để thúc đẩy doanh số.
Nghiên cứu của Yelp không phủ nhận vai trò của influencer, nhưng cho thấy sức ảnh hưởng đó đang bị đánh giá quá cao. Khi được hỏi đâu là nguồn thông tin quan trọng nhất trước khi lựa chọn một nhà hàng, 78% Gen Z ưu tiên các bài đánh giá bằng văn bản, trong khi chỉ 59% cho biết họ tham khảo khuyến nghị từ influencer.
Điều này phản ánh một sự thay đổi đáng chú ý trong cách Gen Z xây dựng niềm tin. Nếu influencer đại diện cho một góc nhìn được khuếch đại từ một cá nhân, thì review lại phản ánh trải nghiệm của cả một cộng đồng. Một bài đánh giá đơn lẻ có thể chưa đủ sức thuyết phục, nhưng hàng trăm người cùng nhắc đến chất lượng món ăn, thái độ phục vụ hay thời gian chờ sẽ tạo thành một dạng "bằng chứng xã hội" đáng tin cậy hơn nhiều.
Bên cạnh đó, Gen Z cũng ngày càng nhận thức rõ bản chất thương mại của influencer marketing. Họ hiểu rằng phía sau một lời khen có thể là các hợp đồng quảng cáo, bữa ăn được tài trợ, liên kết tiếp thị hay những mối quan hệ hợp tác với thương hiệu. Điều này không đồng nghĩa với việc họ mất niềm tin vào influencer, mà khiến họ xem influencer như một nguồn khám phá ban đầu thay vì cơ sở để đưa ra quyết định cuối cùng.
Nói cách khác, Gen Z không chống lại influencer. Họ chỉ không còn chấp nhận niềm tin một cách mặc định. Mỗi lời giới thiệu đều cần được kiểm chứng bằng những trải nghiệm thực tế từ những người tiêu dùng giống mình.
Và chính sự dịch chuyển này đang làm thay đổi vai trò của influencer marketing. Thay vì là "người thuyết phục", influencer ngày càng trở thành "người khơi gợi sự quan tâm", còn quá trình xây dựng niềm tin lại được hoàn thiện thông qua cộng đồng khách hàng thực tế. Điều đó cũng lý giải vì sao nhiều chiến dịch tạo ra hàng triệu lượt xem nhưng không chuyển hóa thành doanh số tương xứng: thương hiệu đã thành công trong việc thu hút sự chú ý, nhưng chưa tạo đủ cơ sở để người tiêu dùng tin tưởng.
Định kiến 3: Gen Z tin AI vì họ là thế hệ lớn lên cùng công nghệ
Thực tế: Họ sử dụng AI, nhưng chưa sẵn sàng trao AI quyền đưa ra quyết định
Có lẽ không thế hệ nào được mặc định là "thân thiện với AI" hơn Gen Z. Họ là những người lớn lên cùng Internet, nhanh chóng tiếp cận ChatGPT, Gemini hay các công cụ AI tạo sinh, đồng thời cũng là nhóm người dùng tích cực của các nền tảng số. Vì vậy, nhiều thương hiệu mặc nhiên cho rằng chỉ cần tích hợp AI vào hành trình khách hàng là có thể đáp ứng kỳ vọng của nhóm người tiêu dùng này.
Tuy nhiên, nghiên cứu từ Yelp lại cho thấy một khoảng cách đáng kể giữa việc sử dụng AI và việc tin tưởng AI. Chỉ 43% Gen Z cho biết họ tin vào các bản tóm tắt về nhà hàng do AI tạo ra, thấp hơn nhiều so với tỷ lệ tin tưởng các bài đánh giá chi tiết từ người dùng. Điều này phản ánh một thực tế rằng AI có thể giúp người dùng tiếp cận thông tin nhanh hơn, nhưng chưa thể thay thế vai trò của những trải nghiệm được xác thực bởi con người.
Thực tế, AI đang giải quyết rất tốt bài toán hiệu quả. Chỉ trong vài giây, công cụ có thể đọc hàng nghìn bài đánh giá, tổng hợp các chủ đề nổi bật, chỉ ra món ăn được yêu thích nhất hay cảnh báo về thời gian chờ đợi. Nếu trước đây người dùng phải dành hàng chục phút để đọc hàng loạt bình luận, AI giờ đây có thể rút ngắn quá trình đó xuống chỉ còn vài dòng tóm tắt.
Nhưng chính khi AI trở nên ngày càng thông minh, người tiêu dùng lại càng quan tâm đến câu hỏi: "AI dựa vào đâu để đưa ra kết luận này?"
Một dòng tổng hợp như "đa số khách hàng đánh giá cao món pasta" có thể giúp tiết kiệm thời gian, nhưng nó không thay thế được nhu cầu đọc những trải nghiệm cụ thể phía sau kết luận đó. Người dùng vẫn muốn biết ai là người đưa ra nhận xét, họ đến nhà hàng vào thời điểm nào, món ăn có thực sự giống hình hay không, hay vấn đề về dịch vụ diễn ra thường xuyên hay chỉ là một trường hợp cá biệt. Nói cách khác, AI có thể tóm tắt thông tin, nhưng rất khó tái tạo bối cảnh – yếu tố quyết định mức độ tin cậy của một trải nghiệm.
Đây cũng là lý do khiến nhiều nền tảng đánh giá ngày càng siết chặt việc kiểm soát nội dung do AI tạo ra. Yelp cho biết họ liên tục loại bỏ các bài đánh giá được tạo bằng AI hoặc không phản ánh trải nghiệm trực tiếp của người dùng nhằm bảo vệ tính xác thực của hệ thống review. Bởi nếu người dùng bắt đầu nghi ngờ rằng những gì họ đang đọc không còn đến từ trải nghiệm thật, thì giá trị cốt lõi của nền tảng cũng sẽ bị lung lay.
Ở góc độ marketing, phát hiện này cũng là lời nhắc nhở rằng AI nên được xem là công cụ hỗ trợ quá trình ra quyết định, thay vì trở thành nguồn thay thế niềm tin. Người tiêu dùng có thể để AI lọc thông tin, nhưng họ vẫn muốn chính mình là người kiểm chứng trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến, khả năng chứng minh tính chân thực của thông tin vì thế có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng hơn chính bản thân công nghệ.
Định kiến 4: Chỉ cần tạo được độ viral là đủ để chinh phục Gen Z
Thực tế: Sự chú ý có thể mua được, nhưng niềm tin phải được tích lũy
Không khó để bắt gặp những nhà hàng "cháy bàn" chỉ sau một video triệu lượt xem hay những sản phẩm liên tục hết hàng nhờ hiệu ứng từ mạng xã hội. Chính điều đó khiến nhiều thương hiệu tin rằng viral là mục tiêu cuối cùng của marketing: càng nhiều lượt xem, càng nhiều khả năng bán được hàng.
Nhưng nếu đặt những chiến dịch này trong bối cảnh nghiên cứu của Yelp, có thể thấy viral chỉ đang giải quyết phần đầu tiên của hành trình khách hàng.
Một video trên TikTok có thể khiến người dùng tò mò. Một influencer có thể khiến họ muốn thử. Thế nhưng trước khi mở ví, phần lớn Gen Z vẫn sẽ quay lại quy trình quen thuộc: tìm kiếm thêm thông tin, đọc review, xem ảnh thực tế, so sánh với các lựa chọn khác và kiểm tra xem trải nghiệm mà thương hiệu hứa hẹn có thực sự tồn tại hay không.
Điều đó cũng lý giải vì sao nhiều chiến dịch đạt hàng triệu lượt hiển thị nhưng không mang lại tỷ lệ chuyển đổi tương xứng. Sự chú ý có thể được tạo ra trong vài giây, nhưng chỉ cần người dùng bắt gặp hàng loạt đánh giá tiêu cực, khiếu nại chưa được xử lý, hình ảnh khác xa quảng cáo hay trải nghiệm thiếu nhất quán, toàn bộ hiệu ứng truyền thông có thể nhanh chóng bị triệt tiêu.
Nói cách khác, marketing ngày nay không còn cạnh tranh để trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất, mà phải trở thành thương hiệu vẫn được lựa chọn sau khi người tiêu dùng đã tìm hiểu kỹ.
Đây là một khác biệt quan trọng. Trước đây, doanh nghiệp thường xem marketing và trải nghiệm khách hàng là 2 giai đoạn tách biệt: marketing chịu trách nhiệm thu hút khách hàng, còn vận hành chịu trách nhiệm phục vụ. Tuy nhiên, trong thời đại mà mọi trải nghiệm đều có thể trở thành một bài đánh giá công khai, ranh giới này gần như đã biến mất. Mỗi khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm đều có thể trở thành một "kênh truyền thông" mới, góp phần củng cố hoặc phá vỡ những gì thương hiệu đã xây dựng trước đó.
Chính vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu đang dần dịch chuyển từ việc ai tạo ra nội dung hấp dẫn hơn sang việc ai tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực hơn. Bởi cuối cùng, điều người tiêu dùng chia sẻ với nhau không phải là quảng cáo của thương hiệu, mà là trải nghiệm của chính họ.
Bài học cho marketer: Trong kỷ nguyên AI, thứ thương hiệu cần xây dựng không phải là độ phủ, mà là niềm tin
Độ phủ không còn đồng nghĩa với chuyển đổi
Nếu nhìn toàn bộ nghiên cứu của Yelp dưới góc độ marketing, có thể thấy những phát hiện này không chỉ nói về Gen Z, mà còn phản ánh sự dịch chuyển trong cách người tiêu dùng đưa ra quyết định ở thời đại AI. Công nghệ có thể thay đổi cách con người tiếp cận thông tin, nhưng không thay đổi cách họ xây dựng niềm tin. Thậm chí, khi lượng nội dung ngày càng nhiều và ngày càng dễ tạo ra, niềm tin lại trở thành yếu tố khan hiếm nhất.
Đây cũng là lý do marketer cần nhìn lại cách mình đang đánh giá hiệu quả của một chiến dịch. Trong nhiều năm, các chỉ số như lượt tiếp cận, lượt xem hay mức độ lan truyền luôn được xem là thước đo quan trọng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng chỉ dừng lại ở việc biết đến thương hiệu mà không tìm thấy đủ bằng chứng để tin tưởng khi chủ động tìm hiểu, những chỉ số đó khó có thể chuyển hóa thành hành động mua hàng.
Influencer và AI vẫn quan trọng, nhưng vai trò đã thay đổi
Điều này không có nghĩa influencer marketing hay AI đang mất đi giá trị. Ngược lại, cả hai vẫn sẽ tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông của thương hiệu. Influencer giúp tạo ra điểm chạm đầu tiên, trong khi AI giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin nhanh hơn và giúp doanh nghiệp tối ưu nhiều khâu trong hành trình khách hàng.
Vấn đề nằm ở chỗ, không công cụ nào trong số đó có thể thay thế trải nghiệm thực tế của khách hàng. Khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng xác minh thông tin trước khi mua, giá trị của thương hiệu không còn được quyết định bởi những gì thương hiệu tự nói về mình, mà bởi những gì khách hàng nói sau khi trải nghiệm.
Hành trình khách hàng đang tách thành hai giai đoạn
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là hành trình ra quyết định của người tiêu dùng đang được phân tách thành hai giai đoạn khá rõ ràng.
Discovery (Khám phá): nơi TikTok, Instagram, influencer và AI phát huy khả năng thu hút sự chú ý, giúp thương hiệu xuất hiện trong tập cân nhắc của khách hàng.
Verification (Xác minh): nơi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các tín hiệu đáng tin cậy như review, hình ảnh thực tế, đánh giá từ cộng đồng hay trải nghiệm của khách hàng cũ trước khi đưa ra quyết định.
Nếu trước đây marketer tập trung tối ưu điểm chạm đầu tiên, thì ngày nay, thành công của thương hiệu lại phụ thuộc nhiều hơn vào việc liệu họ có đủ "bằng chứng" để vượt qua giai đoạn xác minh hay không.
Review đang trở thành nguồn dữ liệu chiến lược
Sự thay đổi này cũng khiến vai trò của review vượt ra khỏi phạm vi quản lý danh tiếng.
Những lời phàn nàn lặp đi lặp lại có thể chỉ ra các điểm nghẽn trong vận hành. Những lời khen xuất hiện thường xuyên phản ánh lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu nên tiếp tục đầu tư. Các câu hỏi từ khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện khoảng trống thông tin cần bổ sung, trong khi hình ảnh do người dùng đăng tải lại cho thấy khoảng cách giữa thông điệp quảng cáo và trải nghiệm thực tế.
Nếu biết khai thác đúng cách, review không chỉ là kết quả của marketing mà còn trở thành nguồn dữ liệu quan trọng để cải thiện sản phẩm, dịch vụ và toàn bộ trải nghiệm khách hàng.
Khi AI tạo ra mọi thứ, tính chân thực trở thành lợi thế cạnh tranh
Xa hơn, nghiên cứu của Yelp cũng gợi mở một xu hướng đáng chú ý: khi AI khiến việc tạo ra nội dung chất lượng cao trở nên dễ dàng hơn, tính chân thực sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh ngày càng khó sao chép.
Một bức ảnh hoàn hảo có thể được tạo bằng AI. Một bài viết mượt mà có thể được AI hỗ trợ. Nhưng trải nghiệm của một khách hàng thật, được chia sẻ với đầy đủ cảm xúc và bối cảnh, vẫn là điều khó có thể thay thế.
Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu chuyển trọng tâm từ việc sản xuất nhiều nội dung hơn sang việc tạo ra nhiều trải nghiệm đáng để khách hàng tự nguyện kể lại.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
