Không phải mọi định dạng nội dung mới đều có thể phát triển thành một thị trường độc lập. Phần lớn chỉ dừng lại ở vai trò bổ sung cho các nền tảng hiện có trước khi dần hạ nhiệt. Tuy nhiên, short drama lại đang đi theo một quỹ đạo khác khi tốc độ tăng trưởng về người dùng, doanh thu và mức độ đầu tư đều cho thấy đây không còn là một trào lưu ngắn hạn, mà đang từng bước định hình một phân khúc mới trong ngành giải trí số.
Đặc biệt tại châu Á - Thái Bình Dương, nơi hành vi tiêu thụ nội dung trên thiết bị di động phát triển mạnh, short drama đang trở thành một trong những lĩnh vực tăng trưởng đáng chú ý nhất, đồng thời mở ra những thay đổi mới trong cách nội dung được sản xuất, phân phối và thương mại hóa.
Short drama đang bước vào giai đoạn tăng trưởng quy mô, hình thành một thị trường giải trí tỷ USD
Sự phát triển của short drama không còn chỉ được phản ánh qua sức hút của một vài ứng dụng riêng lẻ, mà đang thể hiện ở quy mô ngày càng lớn của toàn bộ thị trường. Từ giá trị ngành, tốc độ mở rộng người dùng đến cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng, nhiều chỉ số đều cho thấy short drama đã bước sang một giai đoạn tăng trưởng mới với phạm vi ảnh hưởng vượt xa vai trò của một định dạng nội dung đơn thuần.
Từ một thị trường ngách đến ngành công nghiệp nội dung tỷ USD
Trong vài năm trở lại đây, short drama không còn được xem là một định dạng nội dung thử nghiệm dành cho một nhóm người dùng nhỏ. Sự gia tăng đồng thời về quy mô thị trường, mức đầu tư, số lượng nền tảng và tốc độ thương mại hóa đang đưa short drama trở thành một phân khúc giải trí độc lập với dư địa tăng trưởng đáng kể.
Theo báo cáo Short Drama Digital Content Production Platform Market 2026 của Research and Markets, quy mô thị trường nền tảng sản xuất nội dung phim ngắn kỹ thuật số được ước tính đạt 4,64 tỷ USD trong năm 2026, tăng từ 3,91 tỷ USD của năm 2025, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 18,9%. Đến năm 2030, thị trường được dự báo đạt 9,18 tỷ USD, duy trì CAGR khoảng 18,6%, phản ánh kỳ vọng rằng short drama sẽ tiếp tục là một trong những mảng tăng trưởng nhanh của ngành nội dung số.
Về phân bổ theo khu vực, Bắc Mỹ hiện là thị trường lớn nhất, trong khi châu Á - Thái Bình Dương được dự báo là khu vực tăng trưởng nhanh nhất trong những năm tới. Điều này cho thấy trọng tâm phát triển của ngành đang dần dịch chuyển sang những thị trường có tỷ lệ sử dụng thiết bị di động cao, lực lượng người dùng trẻ đông đảo và nhu cầu tiêu thụ nội dung ngắn ngày càng lớn.
Quy mô tiêu dùng tăng mạnh, từ lượt tải đến doanh thu và thời gian sử dụng
Nếu quy mô thị trường phản ánh mức độ đầu tư của ngành, thì các chỉ số tiêu dùng cho thấy short drama đang dần trở thành một thói quen giải trí phổ biến trên toàn cầu.
Theo báo cáo State of Short Drama Apps 2026 của Sensor Tower, chỉ trong quý I/2026, các ứng dụng phim ngắn đã ghi nhận hơn 850 triệu lượt tải, tăng 140% so với cùng kỳ năm trước. Song song với đó, doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng (IAP) đạt khoảng 750 triệu USD, tăng 20%. Mặc dù tốc độ tăng doanh thu đã có dấu hiệu chậm lại tại các thị trường trưởng thành, lượng người dùng mới vẫn tiếp tục mở rộng nhanh, mở ra dư địa tăng trưởng dài hạn cho ngành.
Đáng chú ý, động lực tăng trưởng hiện không còn tập trung ở các thị trường phát triển mà đang chuyển dịch sang các khu vực mới nổi. Riêng Đông Nam Á, Mỹ Latinh và Ấn Độ đã đóng góp hơn 75% tổng lượt tải toàn cầu trong quý I/2026.
Đông Nam Á: 32%
Mỹ Latinh: 23%
Ấn Độ: 22%
Không chỉ mở rộng về quy mô người dùng, short drama còn ghi nhận mức tăng trưởng mạnh về mức độ gắn bó. Trong vòng một năm, thời gian người dùng dành cho các ứng dụng phim ngắn đã tăng gần 6 lần, cho thấy ngành đang chuyển từ giai đoạn thu hút lượt cài đặt sang xây dựng hành vi sử dụng lặp lại.
Đến tháng 4/2026:
Thời gian sử dụng trung bình đạt 25 phút/ngày, tăng 85% so với tháng 1/2025.
Trong khi đó, thời gian xem trên các nền tảng OTT gần như giữ nguyên, dao động quanh 35 phút/ngày.
Khoảng cách ngày càng thu hẹp này cho thấy short drama không còn chỉ là hình thức giải trí "xem cho vui" giữa những khoảng thời gian ngắn, mà đang dần cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng xem phim truyền thống trong việc chiếm lĩnh thời gian giải trí hằng ngày của người dùng.
Xu hướng này đặc biệt rõ nét tại Đông Nam Á, nơi thời lượng xem short drama đã tiến sát 40 phút mỗi ngày, gần tương đương với OTT. Trong khi đó, Ấn Độ cũng tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao về mức độ tương tác, củng cố vai trò của các thị trường mới nổi trong giai đoạn mở rộng tiếp theo của ngành.
Cuộc đua trên thị trường short drama bước sang giai đoạn cạnh tranh toàn cầu
Nếu giai đoạn đầu của thị trường short drama được dẫn dắt bởi một số nền tảng tiên phong, thì đến năm 2026, bức tranh cạnh tranh đã trở nên đa dạng hơn đáng kể. Không chỉ số lượng ứng dụng tăng nhanh, cuộc đua cũng dịch chuyển từ việc "định nghĩa thị trường" sang cạnh tranh về quy mô người dùng, khả năng giữ chân khán giả và tốc độ mở rộng sang các thị trường mới.
Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất là sự hiện diện ngày càng nổi bật của các ứng dụng short drama trên bảng xếp hạng tải xuống toàn cầu. Theo Sensor Tower, trong quý I/2026, có tới 6 ứng dụng phim ngắn góp mặt trong Top 40 ứng dụng được tải nhiều nhất thế giới, bên cạnh các nền tảng mạng xã hội, AI, thương mại điện tử, game và OTT. Đáng chú ý, FreeReels vươn lên vị trí thứ 8, cho thấy short drama đã vượt khỏi phạm vi của một thị trường ngách để trở thành một danh mục ứng dụng có sức cạnh tranh ở quy mô đại chúng.
Sự thay đổi này cũng phản ánh mức độ trưởng thành của ngành. Nếu trước đây các ứng dụng phim ngắn chủ yếu cạnh tranh với nhau để mở rộng cộng đồng người dùng, thì hiện nay chúng đã bước vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với các hình thức giải trí số khác trong việc giành lấy thời gian sử dụng trên thiết bị di động.
Thế hệ ứng dụng mới đang tạo áp lực lên các nền tảng dẫn đầu
Bên cạnh sự tăng trưởng của toàn ngành, bảng xếp hạng tải xuống cũng cho thấy cán cân cạnh tranh đang có dấu hiệu dịch chuyển khi nhiều nền tảng mới nổi tăng tốc nhanh hơn các tên tuổi lâu năm.
Trong quý I/2026, FreeReels trở thành ứng dụng phim ngắn được tải nhiều nhất toàn cầu với hơn 100 triệu lượt cài đặt, tăng 123% so với quý trước. Trong khi đó, NetShort ghi nhận mức tăng trưởng 196% theo quý, vươn lên vị trí thứ ba về lượt tải và trở thành một trong những đối thủ đáng chú ý nhất trên thị trường.
Một số ứng dụng khác cũng liên tục mở rộng phạm vi hoạt động thông qua chiến lược tập trung vào các thị trường mới nổi. Chẳng hạn, Melolo đang ghi nhận tăng trưởng mạnh tại những quốc gia có tỷ lệ sử dụng smartphone cao và nhu cầu tiêu thụ nội dung ngắn ngày càng lớn như Indonesia, Thái Lan và Philippines.
Không chỉ vậy, sự xuất hiện của những cái tên như HotMiniDrama, LuckyDrama, BonusTV hay iDrama cũng cho thấy rào cản gia nhập thị trường đang dần thấp hơn. Điều này khiến cuộc cạnh tranh không còn xoay quanh một vài nền tảng thống trị, mà đang mở rộng thành một hệ sinh thái với nhiều ứng dụng cùng theo đuổi các chiến lược khác nhau để thu hút người dùng.
Doanh thu vẫn tập trung vào nhóm dẫn đầu, nhưng khoảng cách đang dần thu hẹp
Ở góc độ thương mại hóa, thị trường hiện vẫn chứng kiến sự thống trị của một số nền tảng lớn. Trong quý I/2026, DramaBox và ReelShort tiếp tục là hai ứng dụng có doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng (IAP) cao nhất, với gần 140 triệu USD mỗi nền tảng.
Tuy nhiên, lợi thế của nhóm dẫn đầu không còn tuyệt đối như giai đoạn trước. NetShort tiếp tục duy trì đà tăng trưởng doanh thu khoảng 10% so với cùng kỳ, qua đó từng bước rút ngắn khoảng cách với các nền tảng đã có chỗ đứng như DramaWave và GoodShort.
Điều này cho thấy thị trường short drama đang bước vào giai đoạn cạnh tranh sâu hơn. Nếu trước đây tăng trưởng chủ yếu đến từ việc mở rộng quy mô người dùng, thì hiện nay các nền tảng phải đồng thời tối ưu nội dung, cải thiện khả năng giữ chân khán giả và nâng cao hiệu quả kiếm tiền để duy trì lợi thế.
Đối với các doanh nghiệp truyền thông và nhà quảng cáo, đây cũng là tín hiệu cho thấy hệ sinh thái short drama đang ngày càng đa dạng. Thay vì chỉ tập trung vào một vài nền tảng thống trị, các thương hiệu sẽ có nhiều lựa chọn hơn để tiếp cận người dùng thông qua những ứng dụng đang tăng trưởng nhanh, đặc biệt tại các thị trường mới nổi như Đông Nam Á, Mỹ Latinh và Ấn Độ. Việc cạnh tranh ngày càng quyết liệt cũng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy các nền tảng đầu tư mạnh hơn vào chất lượng nội dung, trải nghiệm người dùng và các mô hình kiếm tiền mới, qua đó tiếp tục mở rộng quy mô của toàn ngành trong những năm tới.
Điều gì đang thúc đẩy thị trường short drama tăng tốc?
Sự tăng trưởng của thị trường short drama không đến từ một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả của nhiều xu hướng công nghệ, hành vi tiêu dùng và mô hình kinh doanh cùng hội tụ. Trong đó, sự phổ biến ngày càng rộng của smartphone, hạ tầng Internet di động tốc độ cao và xu hướng chuyển dịch sang hình thức giải trí theo nhu cầu (on-demand) đã tạo nền tảng để định dạng nội dung này tiếp cận lượng lớn người dùng. Song song đó, sự bùng nổ của video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội cũng góp phần định hình thói quen tiêu thụ nội dung theo nhịp độ nhanh, mở đường cho short drama phát triển.
Ở chiều ngược lại, hệ sinh thái sản xuất và thương mại hóa cũng ngày càng hoàn thiện. Việc ứng dụng AI vào quá trình sáng tạo nội dung giúp rút ngắn thời gian sản xuất và tối ưu chi phí, trong khi các nền tảng tăng cường đầu tư vào nội dung nguyên bản (original content) và các phiên bản được bản địa hóa để mở rộng tệp khán giả ở nhiều thị trường. Bên cạnh đó, mô hình doanh thu kết hợp giữa đăng ký thuê bao và quảng cáo giúp các nền tảng đa dạng hóa nguồn thu, đồng thời tạo điều kiện để mở rộng quy mô ra thị trường quốc tế.
Cùng với đó, short drama đang dần hình thành một mô hình nội dung riêng biệt thay vì chỉ là phiên bản rút gọn của phim truyền thống. Xu hướng mobile-first, mô hình sản xuất lấy nhà sáng tạo nội dung làm trung tâm, cách kể chuyện nhiều tập với thời lượng siêu ngắn (episodic micro-storytelling) và việc sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định đầu tư sản xuất (data-driven greenlighting) đang tái định hình toàn bộ chuỗi giá trị của ngành. Khi các nền tảng tiếp tục mở rộng phạm vi phát hành và đưa nội dung đến nhiều thị trường hơn, short drama được kỳ vọng sẽ bước vào giai đoạn tăng trưởng mới với quy mô ngày càng toàn cầu hóa.
Short drama không còn chỉ là một định dạng nội dung, mà đang hình thành một hệ sinh thái marketing mới
Sự phát triển của short drama cho thấy cuộc cạnh tranh trên thị trường nội dung số đang dần chuyển từ việc sản xuất nhiều nội dung hơn sang việc giành lấy những khoảng thời gian chú ý ngắn nhưng lặp lại liên tục của người dùng. Khi hành vi giải trí ngày càng dịch chuyển sang các phiên xem ngắn diễn ra nhiều lần trong ngày, short drama không chỉ trở thành một định dạng nội dung mới mà còn mở ra một không gian truyền thông mới, nơi các nền tảng, nhà sáng tạo và thương hiệu cùng cạnh tranh để xây dựng sự hiện diện trong hành trình tiêu dùng nội dung của khán giả.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc short drama nhiều khả năng sẽ không chỉ phát triển như một ứng dụng giải trí độc lập mà sẽ dần hình thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh, bao gồm nền tảng phân phối, đơn vị sản xuất, nhà sáng tạo nội dung, công nghệ AI, hệ thống quảng cáo và các mô hình thương mại hóa mới. Thay vì chỉ đóng vai trò là "điểm đặt quảng cáo", short drama có thể trở thành một môi trường nơi nội dung, giải trí và marketing được tích hợp chặt chẽ hơn, cho phép thương hiệu tham gia vào trải nghiệm của người xem ngay từ quá trình kể chuyện thay vì chỉ xuất hiện ở các điểm ngắt quảng cáo.
Đối với các marketer, sự bùng nổ của short drama cũng là tín hiệu cho thấy cách xây dựng kết nối với người tiêu dùng đang tiếp tục thay đổi. Khi người dùng dành nhiều thời gian hơn cho các định dạng nội dung ngắn, ưu tiên trải nghiệm liền mạch và tương tác liên tục trên thiết bị di động, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn chỉ nằm ở khả năng tiếp cận (reach) mà còn ở việc tạo ra những trải nghiệm nội dung đủ hấp dẫn để giữ chân người xem. Trong bối cảnh đó, short drama nhiều khả năng sẽ trở thành một trong những định dạng đáng chú ý của chiến lược nội dung và truyền thông trong giai đoạn tiếp theo, đặc biệt tại các thị trường mobile-first như châu Á - Thái Bình Dương.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
