Ung thư vú thường được nhắc đến qua những con số về tỷ lệ mắc bệnh, điều trị và sống sót. Nhưng phía sau mỗi trường hợp tử vong vẫn là những câu chuyện đời sống bị bỏ lại: một người mẹ không còn ở đó, một người con vắng mặt trong ngày tốt nghiệp, hay một thành viên gia đình không còn xuất hiện trong những dịp vốn từng rất quen thuộc. Khi những mất mát ấy dần lùi khỏi sự chú ý của cộng đồng, tổ chức Breast Cancer Now tìm cách đưa chúng trở lại trước công chúng bằng một chiến dịch mới.
Khi một vị trí bỏ trống trở thành lời nhắc nhở chân thành
Nhân Tháng Nhận thức về Ung thư Vú, tổ chức Breast Cancer Now triển khai chiến dịch “Reserved” (Tạm dịch: Chỗ đã có người đặt), được thực hiện với sự hợp tác của Ogilvy UK và Little Big. Chiến dịch ra mắt trong bối cảnh ung thư vú vẫn là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu ở phụ nữ trong độ tuổi lao động tại Anh. Tuy nhiên, nghiên cứu mới do Breast Cancer Now thực hiện cho thấy 57% phụ nữ cho biết họ không lo lắng về nguy cơ mắc bệnh. Theo tổ chức này, những tiến bộ trong phòng ngừa, phát hiện và điều trị có thể khiến nhiều người cảm thấy ung thư vú đã được kiểm soát, trong khi những mất mát do căn bệnh vẫn đang âm thầm tiếp diễn.
Từ khoảng trống đó, ý tưởng của chiến dịch được xây dựng quanh một hình ảnh đơn giản: những chiếc ghế trống có đặt tấm biển viết tay “Reserved for...”, dành riêng cho một người không còn có thể trở lại. Chiếc ghế không chỉ đánh dấu một vị trí chưa có người ngồi mà còn đại diện cho những những điều mà một người có thể bỏ lỡ sau khi qua đời vì căn bệnh hiểm nghèo này.
Hình ảnh được đặt vào những không gian quen thuộc của đời sống như bàn ăn nơi gia đình từng quây quần, địa điểm gắn với kỷ niệm riêng hay những dịp quan trọng mà người thân lẽ ra vẫn có mặt. Bằng cách đưa dấu hiệu tưởng niệm vào những bối cảnh đời thường, chiến dịch khiến sự vắng mặt của người đã mất trở nên hữu hình, qua đó gợi lên những khoảng trống mà căn bệnh để lại trong cuộc sống của những người ở lại.
Những khoảnh khắc lẽ ra vẫn có người thân yêu bên cạnh
Ý tưởng được phát triển dưới dạng phim ngắn do đạo diễn Rob Smith thực hiện, ghi lại câu chuyện của năm người trở lại những địa điểm và khoảnh khắc có ý nghĩa với người thân đã qua đời vì ung thư vú.
Trong đó, diễn viên kiêm đại sứ của Breast Cancer Now Lisa Riley trở lại địa điểm yêu thích của người mẹ quá cố Cath tại Câu lạc bộ Bóng đá Burnley. Với Evie Koumouris, sự tưởng nhớ được thể hiện qua một bữa cơm gia đình được tổ chức theo đúng cách mẹ cô từng làm.
Đoạn phim cũng nhắc đến những cột mốc quen thuộc như đám cưới, lễ tốt nghiệp hay chuyến du lịch gia đình. Đây đều là những dịp thường được mong đợi trong đời sống, nhưng với một gia đình đã mất đi thành viên, những khoảnh khắc ấy có thể trở thành lời nhắc về người không còn hiện diện.
Những chiếc ghế mang biển “Reserved for...” xuất hiện xuyên suốt tác phẩm, tạo thành một chi tiết liên kết các câu chuyện. Không cần trực tiếp mô tả bệnh tật hay cái chết, hình ảnh một chỗ ngồi không có người đã đủ để gợi ra khoảng cách giữa những gì đang diễn ra và những gì lẽ ra có thể xảy ra nếu người thân vẫn còn ở đó.
Để câu chuyện không dừng lại trên màn ảnh nhỏ
Breast Cancer Now sau đó cũng đã mở rộng chiến dịch trên mạng xã hội, truyền thông kỹ thuật số và quan hệ công chúng, kêu gọi cộng đồng đặt một tấm biển “Reserved for...” tại vị trí gắn với người thân đã mất vì ung thư vú, sau đó chia sẻ hình ảnh và câu chuyện về họ.
Cách tham gia này đưa ý tưởng từ màn ảnh nhỏ vào đời sống thực. Hoạt động cũng gắn với mục tiêu dài hạn của Breast Cancer Now: đến năm 2050, tất cả những người mắc ung thư vú đều có thể sống và khỏe mạnh. Đây là định hướng được tổ chức theo đuổi song song với quá trình làm mới thương hiệu gần đây, trong đó nhận diện mới được giới thiệu cùng thông điệp “We’re Breast Cancer Now. Until we’re Breast Cancer Never”.
“Reserved” cho thấy truyền thông về sức khỏe không nhất thiết phải bắt đầu bằng những con số hay lời khuyến cáo trực tiếp. Khi một vấn đề được đặt trong những cảm xúc quen thuộc như sự nhớ thương, mất mát và nỗi tiếc nuối trước những điều chưa kịp cùng nhau trải qua, thông điệp có thể chạm đến nhận thức theo cách tự nhiên hơn. Thay vì chỉ khiến công chúng biết ung thư vú vẫn là một vấn đề đáng quan tâm, chiến dịch tìm cách để họ cảm nhận được mức độ hiện hữu của căn bệnh trong đời sống. Từ đó, việc nâng cao nhận thức không còn dừng ở việc cung cấp thông tin, mà trở thành quá trình khiến một vấn đề sức khỏe vốn dễ bị xem là xa xôi trở nên gần gũi, cụ thể và khó bị bỏ qua.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
