Nhà sáng tạo nội dung trước làn sóng A.I: Cách con người giữ chỗ đứng trong kỷ nguyên nội dung tự động

Sự bùng nổ của nội dung và gợi ý mua sắm do trí tuệ nhân tạo tạo ra đang tái định hình cách người tiêu dùng khám phá, cân nhắc và đưa ra quyết định. Trong bối cảnh đó, vai trò của nhà sáng tạo nội dung (creator) không biến mất, nhưng đang chuyển trọng tâm: từ việc tạo ra càng nhiều nội dung càng tốt sang trở thành người định hình gu, cung cấp ngữ cảnh và xây dựng niềm tin.

Khi AI ngày càng hiện diện trong đời sống hàng ngày: từ tìm kiếm, so sánh sản phẩm đến đề xuất phong cách, ảnh hưởng của creator không còn nằm ở tốc độ hay khả năng bắt trend. Thay vào đó, họ trở thành “bộ lọc con người” cuối cùng, giúp người tiêu dùng biến sự phân vân thành tự tin và hành động mua sắm.

Trong một môi trường số đang bị “bão hoà” bởi nội dung hao hao nhau, từ các microtrend lan truyền đến những sản phẩm dupe được AI gợi ý hàng loạt; những creator có góc nhìn riêng biệt và chuyên môn ngách lại nổi bật hơn. Bằng cách khôi phục vai trò của sự tuyển chọn có chủ đích, họ tạo ra giá trị mà thuật toán khó có thể thay thế: cảm nhận tinh tế về thẩm mỹ, bối cảnh văn hoá và trải nghiệm sống.

Thực tế cho thấy, khi mạng xã hội ngày càng ngập tràn nội dung do máy tạo ra, khán giả lại có xu hướng tìm đến những tiếng nói mang tính cá nhân, nơi họ cảm nhận được sự chân thực và khác biệt. Điều này cho thấy AI không làm mất đi nhu cầu về creator, mà đang tái định nghĩa lý do vì sao creator tồn tại.

Creator như “bộ lọc niềm tin” trong hành trình mua sắm

AI đang trở thành công cụ mạnh mẽ giúp người tiêu dùng xử lý khối lượng thông tin khổng lồ: lọc lựa chọn, so sánh giá, đánh giá tính năng. Tuy nhiên, phần lớn người dùng hiện vẫn sử dụng AI như một công cụ nghiên cứu, chứ chưa hoàn toàn phó thác quyết định mua sắm cho máy móc.

Trong hành trình đó, creator thường đóng vai trò "bước chốt" cuối cùng. Khi người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn tương đương, ý kiến của một creator mà họ tin tưởng có thể là yếu tố giúp họ “gật đầu” mua hàng. Niềm tin này không đến từ thuật toán, mà được xây dựng qua thời gian, thông qua sự nhất quán về gu thẩm mỹ, quan điểm và cách nhìn nhận sản phẩm.

Khi nội dung do AI tạo ra ngày càng tinh vi và khó phân biệt với nội dung con người, yếu tố quen thuộc và đáng tin càng trở nên quan trọng. Những creator mà khán giả đã theo dõi lâu dài có lợi thế rõ rệt, bởi họ không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn giải thích vì sao sản phẩm đó phù hợp trong một bối cảnh cụ thể, với một phong cách sống cụ thể.

Để duy trì vị thế này, creator buộc phải khác biệt hoá sâu hơn. Điều đó có thể đến từ việc đi trước xu hướng, giới thiệu các thương hiệu, thẩm mỹ hoặc cách phối đồ mà khán giả chưa kịp tìm kiếm bằng AI. Quan trọng hơn, họ cần đào sâu vào bản sắc cá nhân, cho thấy cách họ kết nối các món đồ, ý tưởng hay phong cách theo một logic riêng - điều mà AI, vốn dựa trên dữ liệu quá khứ và tính tương đồng, khó tái tạo.

Trong bối cảnh đó, nền kinh tế creator đang dần dịch chuyển: từ vai trò “người xuất hiện trước ống kính” sang người tuyển chọn và định hướng.

AI là công cụ "nên có" và "cần có" - Con người vẫn làm chủ sắc thái, trải nghiệm sống và trí tuệ văn hoá

Dù tạo ra áp lực cạnh tranh, AI cũng mở ra nhiều cơ hội cho creator nếu được sử dụng đúng cách. Các công cụ AI có thể hỗ trợ đáng kể trong những khâu mang tính kỹ thuật và vận hành như chỉnh sửa video, viết kịch bản, phân tích hiệu suất hay quản lý chiến dịch, giúp creator tiết kiệm thời gian và mở rộng quy mô hoạt động.

Tuy nhiên, ranh giới cần được xác lập rõ ràng. Khi AI bị lạm dụng trong khâu sáng tạo cốt lõi, nội dung dễ rơi vào trạng thái chung chung, thiếu cá tính, hoà lẫn vào “biển nội dung” mà chính creator đang tìm cách thoát ra. Trong những năm tới, khán giả được dự báo sẽ ngày càng nhạy cảm với sắc thái: từ nhịp điệu kể chuyện, khiếu hài hước đến trải nghiệm cá nhân mà creator mang lại.

Thay vì để AI viết thay mình, nhiều creator đang tận dụng các nền tảng tích hợp AI để tối ưu hoá kiếm tiền và vận hành. Các công cụ này giúp kết nối creator với thương hiệu phù hợp hơn, tự động hoá việc quản lý chiến dịch, đo lường hiệu quả, hoặc cập nhật gian hàng mua sắm theo hành vi người dùng; từ đó tăng khả năng chuyển đổi mà không làm mất đi tiếng nói cá nhân.

Quý IV/2025, Later - agency về influencer marketing dành cho các thương hiệu doanh nghiệp, đã công bố một nghiên cứu mới về cách các công cụ AI đang tái định hình nền kinh tế sáng tạo.

Nghiên cứu cho thấy AI đã trở thành một phần không thể thiếu trong quy trình làm việc của creator:

• 76% nhà sáng tạo sử dụng AI để lên ý tưởng nội dung

• 58% dùng AI để hỗ trợ viết caption và nội dung chữ

• 87% cho biết chất lượng nội dung được cải thiện

• 75% ghi nhận hiệu quả chiến dịch tốt hơn

Đáng chú ý, phần lớn creator xem AI như một “đối tác tư duy” - một đồng minh sáng tạo giúp brainstorm ý tưởng, tinh chỉnh thông điệp và vượt qua các bế tắc trong quá trình sáng tác, thay vì coi AI là công cụ thay thế con người.

Ông Scott Sutton, CEO của Later, chia sẻ:

“AI đang trở thành lực kết nối giữa sáng tạo và hiệu quả kinh doanh. Chúng tôi thấy các nhà sáng tạo sử dụng AI để mở rộng giới hạn trí tưởng tượng, trong khi các thương hiệu tận dụng AI nhằm nâng cao độ chính xác, tính minh bạch và ROI cho các chương trình influencer. Dữ liệu này xác thực những gì chúng tôi chứng kiến mỗi ngày trên nền tảng Later: AI không thay thế sự sáng tạo của con người, mà đang khuếch đại nó.”

Trong bối cảnh cả công nghệ AI lẫn nền kinh tế creator đều phát triển nhanh chóng, nhiều mô hình “lai” giữa hai thế giới này sẽ tiếp tục xuất hiện. Điểm mấu chốt không nằm ở việc creator có dùng AI hay không, mà ở cách họ sử dụng AI: như một bộ khuếch đại của gu thẩm mỹ và hiệu quả, thay vì để nó trở thành tác giả thay thế tiếng nói con người.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.