Trong thế giới quảng cáo ngập tràn hình ảnh và khẩu hiệu, vẫn có một ngôn ngữ âm thầm mà mạnh mẽ: âm nhạc. Nhạc sĩ - nhà sản xuất âm nhạc Nguyễn Công Thành tin rằng lựa chọn của người tiêu dùng không bắt đầu từ quầy kệ siêu thị hay màn hình điện thoại, mà từ một giai điệu bất chợt vang lên trong ký ức. Từ cậu sinh viên năm ba viết Ta Còn Yêu Nhau, đến một chuyên gia sáng tạo âm nhạc thương hiệu, hành trình của anh là bản giao hưởng của đam mê, kiên trì và sự trung thành tuyệt đối với cảm xúc.
Nguyễn Công Thành lớn lên trong tiếng đàn say sưa của cha, không phải từ một gia đình nghệ sĩ nhưng âm nhạc đã sớm trở thành mạch ngầm trong tuổi thơ. Một lần thất tình đưa anh đến sáng tác Ta Còn Yêu Nhau trong căn phòng trọ nhỏ. Ca khúc phát hành tháng 11/2016, gắn liền với tên tuổi Đức Phúc, nhanh chóng trở thành cú đột phá với hơn 130 triệu lượt nghe trên Zing MP3 và 80 triệu lượt xem trên YouTube.
Sau ánh hào quang ấy, Thành có lúc lúng túng, nghi ngờ khả năng của chính mình. Bước ngoặt đến khi anh thực tập tại công ty của nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong, nơi anh học được rằng cảm xúc cần đi cùng chiến lược và kỷ luật để thành âm nhạc thực thụ.
Năm 2020, anh gia nhập Pencil Group. Đến 2022, ở vị trí Head of Music, Thành dẫn dắt âm thanh cho nhiều chiến dịch từ ngân hàng, FMCG, đến thời trang và bán lẻ. Con đường từ thực tập sinh đến vai trò điều hành phản ánh sự bền bỉ, tư duy sáng tạo và bản lĩnh nghệ sĩ của anh.
Với Nguyễn Công Thành, âm nhạc trong quảng cáo không chỉ là vài nốt nhạc bắt tai. Nó là “chìa khóa” mở ra cánh cửa cảm xúc, chiếm lĩnh khoảng trống tinh thần nơi khán giả ra quyết định. Anh nói: “Một bản nhạc tốt là bản nhạc khiến khán giả nhớ đến, và trong sự ghi nhớ đó, thương hiệu được chọn.”
Đó là sự khác biệt giữa “hay” và “tốt”: giai điệu hay có thể gây thích thú, nhưng giai điệu tốt là giai điệu trở lại đúng lúc - khi người tiêu dùng đứng trước kệ hàng, khi thêm sản phẩm vào giỏ online, hay lúc mở ứng dụng. Khi đó, nhạc hiệu trở thành “trigger” kích hoạt ký ức, giá trị và hình ảnh thương hiệu đã được gieo trước đó.
Trong quá trình làm việc, anh luôn đặt ra hai câu hỏi cho mình và cho khách hàng: người nghe sẽ nhớ điều gì sau 5 giây đầu tiên? Và khi tắt màn hình, họ còn ngân nga được gì? Nếu chưa có câu trả lời, bản nhạc ấy chưa sẵn sàng. Triết lý “Ghi nhớ – Được chọn” vì vậy là sự kết hợp của ba lớp: cảm xúc (để khán giả muốn nghe), đặc trưng (để nhận ra), và liên kết thương hiệu (để chọn lựa).
Khoảnh khắc giúp Thành nhận ra sức mạnh ấy đến từ một tình huống rất đời thường. Anh kể: “Tôi thấy trẻ con vô thức hát lại jingle của một chiến dịch gia dụng ngay tại siêu thị. Không cần hình ảnh, chỉ giai điệu cũng đủ dẫn chúng về đúng quầy hàng.” Khi nhân viên bán lẻ nói với anh rằng khách hàng thường “hát nhẩm” khi lựa chọn, Thành biết rằng âm nhạc đã chuyển từ thông điệp thành hành vi. Đó cũng là lúc anh chọn con đường xây dựng trí nhớ thương hiệu bằng âm thanh - thứ có thể len lỏi nhanh nhất, sâu nhất và bền nhất trong tâm trí con người.
Để làm được điều đó, anh xây dựng một khung 5 yếu tố cho nhạc hiệu: giai điệu phải ngắn gọn, chỉ 3-5 nốt, để dễ ngân nga (Memory). Nó cần phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu qua tông, nhịp, nhạc cụ (Meaning). Nó phải mang dấu vân tay riêng, khác biệt để nghe là nhận ra (Distinctiveness). Nó cần đủ linh hoạt để sống trong nhiều không gian: TVC, app, POSM số, IVR hay short-form (Flexibility). Và cuối cùng là sự nhất quán - được lặp đi lặp lại có kỷ luật, để ký ức được củng cố theo thời gian (Consistency).
Trong kỷ nguyên mà đôi mắt luôn bị lôi kéo bởi vô vàn hình ảnh, âm thanh lại chọn một con đường khác: đi tắt qua cảm giác. Ở đó, sonic branding biến thương hiệu từ “một logo để nhìn” thành “một giọng nói để nghe” - một tín hiệu có thể vang lên ngay cả khi màn hình tắt, âm lượng bị mute, hay người dùng chỉ lướt qua trong vài giây. Từ tiếng mở app rất khẽ vào buổi sáng, đến âm báo tại quầy thanh toán, từ nhạc chờ tổng đài đến loa thông minh trong phòng khách, thương hiệu không cần xuất hiện rực rỡ; chỉ cần cất tiếng chào đúng lúc, đúng tông, là đủ để được nhận ra.
Điều khiến anh Nguyễn Công Thành theo đuổi con đường này không phải sự ồn ào của âm nhạc, mà là độ bền của ký ức. Anh nói: “Nhạc hay thuyết phục thị hiếu; giọng nói thương hiệu thuyết phục trí nhớ.” Một giai điệu có thể đem lại khoái cảm tức thời, nhưng chỉ “giọng nói” - một motif nhất quán, có ngữ điệu riêng - mới đủ sức quay lại trong khoảnh khắc ra quyết định: khi đứng trước kệ hàng, khi thêm sản phẩm vào giỏ, khi ngón tay chạm vào biểu tượng ứng dụng. Sự nhớ lại ấy không ồn ào; nó giống một phản xạ: vài nốt ngắn làm sống dậy cảm xúc đã được gieo từ những lần gặp trước đó.
Bởi vậy, khi sáng tác cho thương hiệu, Thành không dàn dựng nhiều lớp phô trương. Anh chắt lọc thông điệp về một tín hiệu: một quãng rơi, một nhịp nghỉ, màu sắc của tiếng đàn hay độ “ấm” của giọng hát - tất cả chỉ để phục vụ một đoạn melody đắt nhất. Anh nói về “DNA âm thanh”: thứ có thể gói trong ba đến năm nốt, chỉ nghe thoáng qua đã biết ai đang lên tiếng. Khi “DNA” ấy ổn định, anh mới xây thêm các lớp: phiên bản cho TVC 15 giây, bản rút gọn cho thông báo (notification), bản mở rộng cho sự kiện; mỗi nơi là một dáng vẻ, nhưng trái tim giai điệu thì không đổi.
Sonic branding vì thế không chỉ là một bài nhạc nền; nó là hệ sinh thái của những âm thanh nhỏ, sống trong thói quen hàng ngày. Sáng một tiếng mở app, trưa một đoạn earcon nơi cửa hàng, tối một câu chào qua hotline - những mảnh ghép ấy lặp lại có kỷ luật, dần kết tụ thành ký ức tập thể. Thỉnh thoảng, Thành thay đổi rất nhẹ: đổi hòa âm theo mùa, nới trường độ ở bản concert, thêm một lớp nhạc cụ bản địa ở điểm chạm địa phương. Nhưng motif trung tâm vẫn đứng yên, như nhịp tim của thương hiệu. Khi làm được điều đó, âm nhạc không còn là “phần nghe cho đủ”, mà trở thành ngôn ngữ - một thứ tiếng nói nhỏ bé, bền bỉ, và luôn tìm được đường trở về tai người nghe.
Âm nhạc có một đặc quyền hiếm hoi: nó đi thẳng vào cảm xúc, không cần xin phép lý trí. Một giai điệu ngắn có thể gợi lại tuổi thơ, một đoạn hợp âm có thể kéo về một ký ức xa xôi, thậm chí một tiếng ngân vang cũng đủ làm sống lại mùi vị hay hình ảnh của một thương hiệu. Ngôn ngữ có thể bị quên, hình ảnh có thể bị che lấp, nhưng âm nhạc thì bám rễ - nó sống trong cơ thể như nhịp tim, như hơi thở.
Nguyễn Công Thành thường nói âm nhạc trong quảng cáo không chỉ là lớp nền để “làm đẹp” hình ảnh, mà là cầu nối vô hình giữa thương hiệu và khán giả. “Âm nhạc đi thẳng vào cảm xúc. Nó vượt qua ngôn ngữ, vượt qua lý trí, và khơi dậy ký ức bằng cảm giác.” Chính bởi vậy, khi một giai điệu được gieo đúng cách, nó không chỉ vang lên trong khoảnh khắc quảng cáo, mà còn trở thành phản xạ vô thức trong những tình huống đời thường.
Minh chứng rõ nhất cho điều này chính là hành trình của VPBank cùng những bản nhạc hiệu anh sáng tác. Ra mắt từ năm 2018, giai điệu ấy ban đầu chỉ xuất hiện trong TVC và chiến dịch quảng bá. Nhưng rồi, nó được đưa vào nhạc chờ tổng đài, vang trong ứng dụng ngân hàng, và đặc biệt là trở thành “nhạc nền” tại giải chạy VPBank Marathon. Hàng chục nghìn bước chân chạy trong âm nhạc, từng nhịp tim khớp với nhịp trống, và giai điệu ấy dần trở thành một phần ký ức tập thể của khách hàng và cả cộng đồng yêu chạy bộ.
Sáng tác: Nguyễn Công Thành
Phối khí: Hoài Sa
Thể hiện: Mỹ Tâm, Bằng Kiều, Thu Phương, Hà Lê, Kiều Minh Tâm
Điều đáng chú ý là, hơn năm năm sau, thương hiệu vẫn tiếp tục sử dụng giai điệu này trong những sự kiện lớn. Nó không bị thay thế, không bị quên lãng, mà ngày càng ăn sâu vào trí nhớ khán giả. Đối với Thành, khoảnh khắc đứng giữa sân vận động, nghe hàng vạn người cùng hò reo trong giai điệu mình viết, chính là minh chứng rõ ràng nhất cho sức mạnh của âm nhạc thương hiệu: từ một tín hiệu quảng cáo trở thành ký ức chung, gắn liền với trải nghiệm và cảm xúc của nhiều thế hệ.
VPBank - Hành trình bứt phá - bắt đầu từ hôm nay!
Một câu hỏi luôn bám theo Nguyễn Công Thành trong mỗi dự án: làm sao để giai điệu vừa hiện đại, vừa giữ được hồn Việt? Trong bối cảnh thương hiệu Việt ngày càng hội nhập với thế giới, âm nhạc thương hiệu cũng phải đứng ở giao lộ: đủ mới mẻ để hợp với thị hiếu toàn cầu, nhưng không đánh mất căn tính.
Với Thành, câu trả lời nằm ở sự hòa quyện. Anh thường tìm cách đưa nhạc cụ dân tộc như đàn tranh, sáo trúc, đàn nguyệt… vào trong phối khí đương đại. Những âm thanh mộc mạc ấy, khi được đặt trên nền pop, EDM hay cinematic, tạo ra cảm giác vừa quen vừa lạ. Người nghe thấy đâu đó tiếng Việt trong giai điệu, nhưng không bị gò bó trong khuôn khổ dân gian. Anh gọi đây là “con đường ở giữa”: tránh rơi vào cực đoan “quá dân tộc khiến khó hội nhập”, hay “quá quốc tế khiến mất gốc”.
Minh chứng rõ rệt là dự án Diana Kiểu Truyện. Thành lấy cảm hứng từ dân ca Bắc Bộ, gợi âm hưởng Quan họ, rồi khéo léo đặt nó trong cấu trúc pop hiện đại. Giai điệu trở nên gần gũi, dễ nhớ, nhưng vẫn phảng phất nét duyên thầm của làn điệu truyền thống.
Diana Supernight - Khoá bể dâu, ngăn bể sầu
Sau đó, ở dự án Disney x PNJ, thách thức đặt ra lớn hơn nhiều. Disney mang theo tinh thần cổ tích toàn cầu, lung linh và hoành tráng; PNJ lại cần một dấu ấn gắn với văn hóa Việt. Thành chọn giải pháp hòa quyện: để dàn dây mang âm hưởng Disney dẫn dắt, rồi thêm vào tiếng sáo trúc, đàn nguyệt, những nhạc cụ mang linh hồn Á Đông.
Với Thành, mỗi lần thành công trong việc đưa âm hưởng Việt vào nhạc hiệu thương hiệu là một lần anh thấy niềm tự hào được lan tỏa. Bởi khi đó, âm nhạc không chỉ làm nhiệm vụ quảng cáo, mà còn làm nhiệm vụ văn hóa: đưa tiếng đàn, tiếng sáo của quê hương bước ra thế giới, trong một dáng vẻ mới mẻ, hiện đại, nhưng vẫn giữ được linh hồn.
Với nhiều người, brief của khách hàng là một tập giấy khô khan, liệt kê những yêu cầu kỹ thuật và ràng buộc thương mại. Nhưng với Nguyễn Công Thành, đó giống như một bản đồ cảm xúc đang chờ được giải mã. Anh thường bắt đầu bằng cách lắng nghe thật kỹ: thương hiệu muốn gieo trong lòng khán giả điều gì - sự tin cậy, sự trẻ trung, hay niềm tự hào? Khi tìm ra từ khóa cảm xúc, anh mới đặt bút viết nốt nhạc đầu tiên.
Quy trình sáng tạo vì thế không khởi đi từ giai điệu, mà từ cảm giác. Thành dịch ngôn ngữ marketing thành ngôn ngữ âm nhạc: nếu thương hiệu muốn tạo cảm giác “an tâm”, âm sắc sẽ ấm áp, tiết tấu nhẹ nhàng; nếu thương hiệu muốn “bứt phá”, nhạc cụ điện tử và nhịp nhanh sẽ chiếm ưu thế. Mỗi quyết định nhỏ đều là một phép chuyển ngữ tinh vi, biến những con chữ khô khan thành âm thanh có hồn.
Sau bước đầu, Thành luôn tìm “hook” - đoạn giai điệu ngắn chỉ ba đến năm nốt, dễ ngân nga, dễ lưu lại trong trí nhớ. Anh gọi đó là “xương sống” của dự án. Từ hook, anh xây dựng cả hệ thống motif: phiên bản đầy đủ cho TVC 30 giây, bản tinh giản cho thông báo trên app, bản kéo dài cho sự kiện ngoài trời. Tất cả như những nhánh cây mọc ra từ cùng một thân gỗ, khác nhau về hình dáng nhưng mang chung một mạch sống.
Một nguyên tắc bất di bất dịch là tính ngân nga. Thành luôn thử nghiệm bằng cách hát lại giai điệu sau vài giờ rời phòng thu: nếu bản thân còn nhớ, nghĩa là giai điệu đã đủ sức sống. Nếu không, anh quay lại bàn làm việc, gọt giũa thêm. “Ngân nga” không phải chỉ là một hành vi giải trí; với anh, đó là thước đo giá trị của một nhạc hiệu - bởi chỉ khi người nghe vô thức lặp lại, giai điệu mới có cơ hội trở thành ký ức.
Khi bước vào khâu sản xuất, kỹ thuật không còn là công cụ thuần túy mà trở thành một ngôn ngữ thẩm mỹ. Cách mix/master, lựa chọn âm sắc, độ vang hay độ ấm của từng nhạc cụ đều mang ý nghĩa kể chuyện. Một khoảng lặng ngắn đôi khi quan trọng hơn cả trăm nốt nhạc - nó tạo khoảng hở để cảm xúc len vào.
Quá trình ấy không chỉ là lao động cá nhân. Thành luôn coi việc làm nhạc cho thương hiệu là một hành trình tập thể. Anh phải đối thoại với đội marketing, với agency, với đạo diễn hình ảnh. Mỗi bên đều có góc nhìn, và công việc của anh là gom tất cả lại thành một tiếng nói chung. Chính sự cộng hưởng ấy khiến bản nhạc cuối cùng không còn là tác phẩm riêng của nhạc sĩ, mà là “giọng nói” của cả thương hiệu.
Khi mọi yếu tố đã khớp: brief được chuyển thành giai điệu, hook đủ sức ngân nga, kỹ thuật làm tròn cảm xúc, và cả tập thể đồng lòng, lúc ấy âm nhạc mới có thể bước ra khỏi phòng thu để đi vào đời sống. Nó không còn là “bản nhạc quảng cáo”, mà là giai điệu mà người ta huýt sáo trên đường, ngân nga trong quán cà phê, hay bật lại trong đầu khi đứng trước quầy hàng. Và đó chính là thành công lớn nhất của một quy trình sáng tạo tưởng chừng khô cứng nhưng lại đầy cảm xúc.
Không có bản nhạc thương hiệu nào ra đời trong điều kiện hoàn hảo. Phía sau mỗi giai điệu ngắn ngủi là hàng chục giờ căng thẳng trước deadline, những lần brief đổi hướng chỉ trong một cuộc họp, hay những ý kiến trái chiều giữa nhạc sĩ, agency và khách hàng. Với Nguyễn Công Thành, đó không phải chướng ngại, mà là phép thử về sự linh hoạt và kiên nhẫn của người làm nghề.
Anh nhớ rõ dự án Disney x PNJ, lần đầu tiên phải bước vào thế giới cổ tích kiểu Disney, với dàn nhạc dây hoành tráng, trong khi vẫn phải giữ hồn Việt bằng đàn nguyệt và sáo trúc. “Ban đầu, tôi không nghĩ mình có thể làm được,” anh kể. Thời gian gấp, yêu cầu cao, và áp lực thương hiệu toàn cầu khiến mọi thứ trở nên căng thẳng. Nhưng chính thử thách ấy đã buộc anh mở rộng giới hạn: học cách kết hợp hai thế giới tưởng chừng không thể dung hòa, và rồi tìm ra được giai điệu vừa trẻ trung, sang trọng, vừa mang hơi thở Việt. Khi chiến dịch chạm tới hàng chục triệu người, Thành hiểu rằng khó khăn đã biến thành một bài học: sự sáng tạo đôi khi nảy mầm từ những điều tưởng bất khả thi.
Disney x PNJ - Trao yêu thương nhiệm màu, giữ khoảnh khắc mãi mãi
Không phải lúc nào cảm hứng cũng đến đúng lúc. Có những ngày, anh nhận brief vào buổi sáng và chỉ có 24 đến 48 giờ để hoàn thành bản nhạc. Thay vì hoảng loạn, anh chọn cách coi áp lực như một bài tập rèn phản xạ. “Trong điều kiện gấp rút, bạn buộc phải quyết định nhanh và không sa đà vào cầu toàn. Đôi khi chính sự dứt khoát ấy lại mang đến giai điệu trực diện và mạnh mẽ hơn,” anh chia sẻ.
Bài học lớn nhất mà Thành rút ra trong suốt hành trình không đến từ phòng thu, mà từ những cuộc đối thoại. Anh học cách không phòng thủ. Khi khách hàng đưa ra phản hồi, thay vì khư khư bảo vệ cái tôi, anh lắng nghe để tìm “hạt nhân ý tưởng” ẩn sau lời góp ý. Bởi có khi điều khách hàng nói ra chưa phải điều họ thực sự muốn; nhưng nếu kiên nhẫn lắng nghe, người nhạc sĩ sẽ tìm thấy mảnh ghép còn thiếu để hoàn thiện bức tranh.
Nhìn lại, Thành thừa nhận chính những thử thách đã làm nên bản lĩnh của anh. Deadline gấp rút dạy anh cách ra quyết định; brief đổi hướng dạy anh sự linh hoạt; những góp ý khắt khe dạy anh biết lắng nghe và cộng hưởng. Mỗi lần vượt qua khó khăn, âm nhạc của anh lại thêm một lớp chiều sâu, và bản thân anh thêm một phần trưởng thành.
“Khó khăn luôn đi kèm bài học, và bài học luôn mở ra một cánh cửa mới,” anh nói. Và chính những cánh cửa ấy đã đưa anh từ một sinh viên sáng tác, đến vị trí Head of Music, nơi anh dẫn dắt âm nhạc không chỉ để nghe, mà để được nhớ, được chọn.
Nguyễn Công Thành tin rằng âm nhạc cho thương hiệu đang đứng trước một bước ngoặt lớn. Nếu trước đây, thương hiệu chỉ cần một logo thị giác để khẳng định sự hiện diện, thì trong kỷ nguyên số, điều đó không còn đủ nữa. Sự bùng nổ của TikTok, podcast, loa thông minh và các trợ lý AI đã mở ra vô số “điểm chạm không màn hình”, nơi âm thanh trở thành kênh giao tiếp chính. “Tôi tin rằng audio branding sẽ trở thành một ngôn ngữ bắt buộc, giống như logo hình ảnh vậy,” anh khẳng định.
Trong tầm nhìn của anh, tương lai là khi mỗi thương hiệu đều sở hữu một “giọng nói” riêng biệt, đồng bộ trên mọi nền tảng. Hãy tưởng tượng: một người mở ứng dụng ngân hàng vào buổi sáng, nghe podcast trên Spotify lúc trưa, tham gia một sự kiện thương hiệu vào chiều tối, và trò chuyện với chatbot AI vào ban đêm. Ở tất cả những khoảnh khắc ấy, dù bối cảnh khác nhau, vẫn vang lên cùng một motif âm nhạc quen thuộc. Không ồn ào, không phô trương, nhưng lặp đi lặp lại có kỷ luật, đủ để khắc sâu vào trí nhớ cảm xúc của khách hàng.
Khi được hỏi về “di sản”, Thành không nói về một ca khúc cụ thể, mà nhắc đến ký ức chung. “Nếu một ngày nào đó, chỉ cần nghe một giai điệu mà người ta lập tức nhớ đến một thương hiệu, nhớ đến một giai đoạn đời mình, thì đó chính là di sản tôi muốn để lại.” Với anh, âm nhạc không dừng ở việc làm nền cho quảng cáo; nó có thể trở thành một phần ký ức tập thể, sống lâu hơn cả chiến dịch, thậm chí lâu hơn cả thương hiệu.
Trong hành trình ấy, Nguyễn Công Thành chọn đứng ở vị trí của một “người kể chuyện bằng âm thanh” - lặng lẽ tạo ra những giai điệu nhỏ bé, nhưng bền bỉ, để mỗi khi vang lên, khán giả lập tức nhận ra và mỉm cười. Bởi cuối cùng, âm nhạc trong quảng cáo cũng giống như âm nhạc trong đời sống: không quan trọng nó kéo dài bao lâu, mà quan trọng là nó ở lại được bao lâu trong trái tim người nghe.
