Dove - thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc Unilever, được biết đến rộng rãi không chỉ nhờ danh mục sản phẩm đa dạng mà còn bởi chiến lược marketing nhất quán và có tầm ảnh hưởng sâu rộng. Thay vì chạy theo các tiêu chuẩn của vẻ đẹp lý tưởng, Dove lựa chọn tôn vinh cái đẹp chân thực, hướng tới phụ nữ ở mọi độ tuổi, sắc tộc, hình thể. Thương hiệu xây dựng bản sắc riêng dựa trên ba giá trị cốt lõi: yêu bản thân, trao quyền và đề cao vẻ đẹp tự nhiên. Với định hướng này, Dove tạo được vị thế khác biệt trong thị trường làm đẹp vốn cạnh tranh khốc liệt, đồng thời củng cố lòng tin nơi người tiêu dùng toàn cầu.
Mục tiêu lớn nhất trong chiến lược marketing của thương hiệu là thúc đẩy sự bao dung và xóa bỏ các khuôn mẫu áp đặt lên phụ nữ. Suốt nhiều năm, Dove liên tục triển khai những chiến dịch truyền cảm hứng và mở ra cuộc đối thoại toàn cầu về sự đa dạng và tính chân thực.
Hãy cùng điểm qua 6 chiến dịch nổi bật của Dove trong suốt hơn 20 năm qua:
1. Real Beauty (2004)
Năm 2004, Dove ra mắt chiến dịch Real Beauty - một tuyên ngôn tiên phong nhằm phá bỏ và thách thức các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Động lực cho chiến dịch xuất phát từ nghiên cứu “The Real Truth About Beauty: A Global Report”, (Báo cáo toàn cầu: Sự thật thực sự về vẻ đẹp) theo đó chỉ có 2% phụ nữ cho rằng mình đẹp. Đây chính là bước ngoặt quan trọng khi Dove không chọn sử dụng người mẫu theo tiêu chuẩn truyền thống mà thay vào đó là những người phụ nữ bình thường với đa dạng hình thể, độ tuổi và màu da, truyền tải thông điệp rằng vẻ đẹp thực sự nằm ở sự đa dạng.
Khởi đầu với các biển quảng cáo trưng bày hình ảnh của những người phụ nữ thật với nhiều hình dáng, kích cỡ và ngoại hình khác nhau, chiến dịch sau đó được mở rộng qua các phim ngắn, quảng cáo truyền hình và bài viết trên tạp chí. Real Beauty của Dove là một trong những chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trong lịch sử ngành quảng cáo, trở thành biểu tượng cho sự thay đổi trong cách nhìn nhận về cái đẹp.
Chiến dịch nhanh chóng tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, mang về giá trị truyền thông tự nhiên lên đến 150 triệu USD nhờ hàng loạt bài báo và chương trình truyền hình bàn luận về chủ đề "vẻ đẹp thực sự". Về mặt kinh doanh, doanh số của Dove đã tăng từ 2,5 tỷ USD lên 4 tỷ USD chỉ trong mười năm đầu triển khai chiến dịch. Không chỉ giúp thương hiệu tăng trưởng doanh thu, chiến dịch Real Beauty còn lấy được lòng tin của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh Dove như một thương hiệu tích cực, thúc đẩy sự tự tin và tôn vinh phụ nữ.
2. Evolution (2006)
Tiếp nối thành công của chiến dịch Real Beauty, vào năm 2006, Dove ra mắt video ngắn mang tên “Evolution” và nhanh chóng gây tiếng vang quốc tế. Đoạn phim dài một phút này ghi lại toàn bộ quá trình biến đổi của một cô gái bình thường thành “người mẫu” trên ảnh quảng cáo, từ việc trang điểm, tạo dáng đến công đoạn hậu kỳ chỉnh sửa kỹ thuật số. “Evolution” minh họa một cách mạnh mẽ cách chuẩn mực sắc đẹp được “chế tạo” ra thay vì là hình ảnh tự nhiên, chân thực.
Video này đã nhận được sự đánh giá cao từ các chuyên gia và đoạt hai giải Grand Prix tại Cannes Lions năm 2007. Đồng thời, “Evolution” cũng trở thành một trong những video "viral" sớm trên YouTube với 1,7 triệu lượt xem chỉ trong tháng đầu tiên ra mắt. Thành công của “Evolution” tiếp tục khẳng định sức mạnh của những nội dung đơn giản nhưng chân thật, có khả năng tạo nên tác động sâu sắc và kéo dài cho chiến dịch của Dove.
3. Real Beauty Sketches (2013)
Unilever có “cú hit” đầu tiên trong chiến dịch Dove Real Beauty với video “Evolution” năm 2006 do Ogilvy & Mather Toronto thực hiện. Gần bảy năm sau, “Real Beauty Sketches” chỉ mất chưa đầy một tháng để vượt qua tầm ảnh hưởng và độ phủ của chiến dịch tiền nhiệm.
“Real Beauty Sketches” là một thí nghiệm xã hội được thực hiện bằng cách mời một họa sĩ phác thảo vẽ chân dung những phụ nữ tham gia dựa trên hai góc nhìn: tự miêu tả của họ và miêu tả từ một người lạ. Sự khác biệt rõ rệt giữa hai bức phác họa cho thấy phụ nữ thường tự đánh giá mình kém hấp dẫn hơn rất nhiều so với cách người khác nhìn nhận họ. Thông điệp nhân văn này nhanh chóng gây chấn động toàn cầu, đưa “Sketches” trở thành một trong những video quảng cáo được xem và chia sẻ nhiều nhất trong lịch sử, với hơn 163 triệu lượt xem chỉ trong thời gian ngắn sau khi ra mắt.
Hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ giúp chiến dịch tạo ra hơn 4,6 tỷ lượt đưa tin từ báo chí và blog, đồng thời giành giải Titanium Grand Prix tại Cannes Lions 2013 - giải thưởng dành cho ý tưởng có ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội. Thành công của “Real Beauty Sketches” còn thể hiện rõ trong kinh doanh: chỉ trong bốn tuần sau khi phát hành, doanh số Dove tại Mỹ tăng 1%, góp phần vào mức tăng trưởng cả năm đạt 3%, tương đương 1,5 tỷ USD.
4. Dự án Show Us (2019)
Lần đầu tiên tại Nga, Dove đặt trọng tâm thương hiệu phía sau một chiến dịch xã hội, trong một thị trường nơi tiêu chuẩn vẻ đẹp là vấn đề rất nhạy cảm. Tại đây, phụ nữ chịu áp lực lớn: phải thành công trong sự nghiệp, chăm sóc gia đình, và vẫn phải “đẹp” ngay cả khi chỉ đi đổ rác. Dove đã "địa phương hoá" thông điệp toàn cầu để phù hợp với đặc thù văn hóa, khiến nó thật sự chạm đến phụ nữ Nga.
Theo nghiên cứu từ Global Edelman Intelligence thực hiện cho Dove, 61% phụ nữ Nga không cảm thấy được thể hiện trong hình ảnh truyền thông, và 71% mong muốn truyền thông - quảng cáo thể hiện đa dạng hơn về tuổi tác, chủng tộc, vóc dáng, kích cỡ. Vì vậy, Dove quyết định hành động để phá vỡ các khuôn mẫu vẻ đẹp đang tồn tại trong ngành, hợp tác với với Getty Images và Girlgaze để tôn vinh vẻ đẹp phi khuôn mẫu của phụ nữ trên khắp thế giới.
Chương trình đã tạo ra sự thay đổi thực sự trên toàn cầu với những kết quả nổi bật. Hơn 2.500 công ty và ấn phẩm đã sử dụng các hình ảnh này, trong đó có Airbnb, The Guardian, Deloitte, Adidas, Apple, Women’s Health và Stylist. Tại sự kiện Cannes 2019, có 55 cam kết từ các doanh nghiệp ủng hộ Project #ShowUs, bao gồm Mastercard, Danone và Diageo. Đặc biệt, 80% trong số hơn 28.000 hình ảnh được tải về từ hơn 60 quốc gia đã được sử dụng và chuyển đổi thành các định dạng phù hợp, góp phần lan tỏa thông điệp rộng khắp.
5. Reserve Selfie (2021)
Năm 2021, trong bối cảnh mạng xã hội tràn ngập các công cụ chỉnh sửa khuôn mặt, Dove khởi động chiến dịch “Reverse Selfie” nhằm cảnh báo về tác động tiêu cực của việc lạm dụng bộ lọc ảo, đặc biệt đối với giới trẻ. Video mở đầu bằng hình ảnh một cô bé 13 tuổi với bức selfie đã được chỉnh sửa đến mức khác xa thực tế; sau đó từng bước chạy ngược quá trình trang điểm, tạo dáng và chỉnh sửa kỹ thuật số để cuối cùng hé lộ gương mặt thật. Cấu trúc kể chuyện này phơi bày sự thật gây sốc đằng sau những bức ảnh tưởng chừng hoàn hảo, đồng thời chỉ ra cách chúng bào mòn sự tự tin của các bé gái. Song song với đó, Dove tuyên bố “Cam kết không sai lệch kỹ thuật số”, khẳng định không sử dụng hình ảnh bị chỉnh sửa quá mức trong quảng cáo.
Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng, thổi bùng làn sóng đối thoại về chuẩn mực sắc đẹp trên mạng xã hội. Từ khi ra mắt tháng 4/2021, Reverse Selfie đạt hơn 750.000 lượt xem trên YouTube và hơn 870.000 lượt xem trên Instagram, được báo chí ca ngợi là “mạnh mẽ” và “đầy cảm xúc”. Cùng video, loạt poster chia đôi gương mặt thật và gương mặt đã chỉnh sửa nhấn mạnh tác hại của việc bóp méo hình ảnh bản thân. Phong trào #NoDigitalDistortion thu hút hơn 1.000 bài đăng từ người dùng, phần lớn là ảnh không chỉnh sửa hoặc so sánh giữa ảnh thật và ảnh đã qua phần mềm.
6. The real cost of beauty (2023)
“The Real Cost of Beauty” (2023) là minh chứng rõ rệt rằng Dove vẫn kiên định với công thức thành công: kể những câu chuyện thật để phơi bày tác hại của các chuẩn đẹp độc hại. Chiến dịch tái hiện hành trình của Mary - cô gái từng rơi vào trạng thái rối loạn ăn uống vì áp lực từ những tiêu chuẩn sắc đẹp ảo. Toàn bộ đoạn phim được dựng từ hình ảnh đời thường và nhật ký cá nhân của Mary, tạo nên cảm giác chân thực, gần gũi và gây xúc động mạnh mẽ. Nhờ tính chân thật này, chiến dịch lan truyền mạnh mà không cần bất kỳ người nổi tiếng nào tham gia.
Chỉ sau 10 ngày ra mắt, video đã đạt 9,13 triệu lượt xem trên Instagram, TikTok và YouTube của Dove, trở thành nội dung tự nhiên thành công nhất của thương hiệu. Trong cùng thời gian, chiến dịch ghi nhận 2,5 tỷ lượt tiếp cận trên báo chí và mạng xã hội, đồng thời thúc đẩy mạnh mẽ làn sóng ủng hộ Dự luật An toàn Trực tuyến cho trẻ em, vượt xa mục tiêu ban đầu là 50.000 chữ ký. Với thông điệp cảnh báo rằng “3 trong 5 trẻ em gặp vấn đề sức khỏe tinh thần vì các nội dung làm đẹp độc hại”, “The Real Cost of Beauty” đã tạo sức hút lớn trong công chúng và được giới chuyên môn đánh giá cao, mang về giải Vàng tại Cannes Lions 2023.
Hơn hai thập kỷ, Dove đã chứng minh rằng chiến lược nhất quán tôn vinh vẻ đẹp chân thực và đa dạng có thể tạo nên khác biệt thương hiệu bền vững. Loạt chiến dịch biểu tượng không chỉ góp phần mở rộng góc nhìn về vẻ đẹp, mà còn củng cố vị thế của Dove như một thương hiệu dẫn dắt văn hóa, duy trì mức độ gắn kết cao và tăng trưởng dài hạn.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
