Trong tháng 9 vừa qua, Instagram chứng kiến một trào lưu thị giác mới mang tên “video siêu mỏng”. Xu hướng này, còn gọi là video điện ảnh 5120x1080, biến những Reels dọc thông thường thành các dải hình dài và hẹp bằng cách cắt bỏ phần trên và dưới của video. Kết quả là một định dạng “toàn cảnh” lạ mắt, nổi bật giữa biển nội dung dọc quen thuộc.
Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này để tạo sự mới mẻ trong cách kể chuyện. Tuy nhiên, sức hút thị giác này cũng đi kèm với một nghịch lý. Khi yếu tố hình ảnh chiếm trọn spotlight, thương hiệu có thể vô tình đánh mất sự rõ ràng trong thông điệp, từ đó đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả thực sự của định dạng này trong chiến lược truyền thông dài hạn của thương hiệu.
Instagram và video 5120x1080: Định dạng thị giác khác lạ đang được nhiều thương hiệu khai thác
Nhiều người sáng tạo tận dụng xu hướng này để tái sử dụng nội dung hoặc làm tăng tính thẩm mỹ, trong khi các thương hiệu thì nhanh chóng nhập cuộc để tạo dấu ấn riêng. Tại Ấn Độ, KitKat ra mắt video với thông điệp “A break can fit anywhere” (Tạm dịch: Một khoảng nghỉ có thể vừa với bất kỳ đầu), cùng hình ảnh thanh KitKat trượt ngang màn hình đã trở thành điểm nhất. Còn tại Singapore, Hougang Mall khai thác khung hình hẹp để khắc hoạ những khoảnh khắc đời thường đầy cảm xúc như người già ngồi ghế dài, món ăn bản địa được chuẩn bị tỉ mỉ hay người cha mang cặp xách cho con sau giờ làm. Những chi tiết nhỏ này trở nên gần gũi hơn nhờ hiệu ứng khung hình mỏng.
Điều khiến định dạng này được yêu thích nằm ở khả năng tạo ra cảm giác khác lạ và kích thích sự tò mò. Theo bà Fiona Wai, Chiến lược gia cao cấp tạo VaynerMedia APAC, tỉ lệ siêu rộng đã phá vỡ thói quen cuộn thông thường của người dùng và chính sự lạ mắt đó đã trở thành yếu tố níu giữ người xem.
Ở một góc nhìn khác, bà Hajar Yusuf, Trưởng phòng Trải nghiệm Kỹ thuật số tại Naga DDB Tribal, cho rằng định dạng mới là một phần trong chiến lược nội dung đa lớp. Theo bà, mỗi định dạng mang một vai trò riêng, có loại tiếp cận người theo dõi mới và có loại giúp giữ chân khán giả hiện tại. Việc cắt khung hình có thể là một thách thức nhưng lại tạo điều kiện để sự sáng tạo xuất hiện, nhất là khi mạng xã hội vốn không bị ràng buộc bởi một tỷ lệ cố định nào.
Theo thời gian, người dùng mạng xã hội đã quen với nhiều tỉ lệ khung hình khác nhau, từ 16:9, 1:1 cho đến 4:5 hay 4:3. Dù thay đổi thế nào, nhu cầu tìm kiếm những cách mới để kể chuyện vẫn không bao giờ lỗi thời. Hajar cho rằng định dạng "siêu mỏng" cũng chỉ là một “canvas” khác, nơi thương hiệu có thể khai thác yếu tố điện ảnh hoặc thử sức với những giới hạn sáng tạo mới. Mọi thứ đều phụ thuộc vào cách họ tận dụng không gian khung hình.
Bà Florence Kong, Nhà sáng lập kiêm CEO We Glow HK đánh giá đây là một định dạng mạng lại “yếu tố wow” mà Reels dọc khó có được. Bà cho rằng nó đặc biệt phù hợp khi thể hiện phong cảnh rộng lớn, cảnh quan thành phố toàn cảnh hoặc khi cần tạo hiệu ứng kịch tính và thời thượng trong các video của chiến dịch.
Tuy vậy, không phải ai cũng đồng tình. Ông Alvin Kok, CEO kiêm Đồng sáng lập Actstitude cho rằng định dạng này tuy giúp câu chuyện trở nên điện ảnh hơn, nhưng lại giới hạn không gian để thương hiệu triển khai thông điệp. Với khung hình quá nhỏ, việc thêm nhiều lớp chữ, đồ hoạ hoặc minh hoạ sản phẩm trở nên khó khăn. Ông gọi đây là một “kẻ phá vỡ nội dung”, có thể thu hút ánh nhìn nhưng đồng thời làm giảm hiệu quả truyền tải.
Ông Roni Chik, CEO nhóm CMRS Group, lại nhìn nhận theo hướng khác và cho rằng định dạng này mang tính vô nghĩa. Theo ông, nó đi ngược lại các quy tắc điện ảnh, nhưng trong thế giới mạng xã hội, đôi khi những điều vô nghĩa lại có ý nghĩa. Tuy nhiên, định dạng hẹp này cũng khiến việc bố trí sản phẩm hoặc cảnh quay trở nên gượng gạo và dễ gây mỏi mắt.
Liệu định dạng mới này có thực sự phù hợp với tất cả thương hiệu?
Không phải thương hiệu nào cũng ở vị thế giống nhau khi khai thác định dạng "siêu mỏng" 5120x1080. Tuy vậy, hầu hết các thương hiệu đều có thể tận dụng hiệu quả nếu tiếp cận một cách sáng tạo. Theo bà Fiona Wai, xu hướng này đặc biệt hữu ích cho những thương hiệu đang tìm cách nổi bật giữa bảng tin Instagram “đông đúc”. Bả chỉ ra rằng các tài khoản meme và văn hoá đại chúng đã dùng định dạng này rất thành công, khi khung hình lạ mắt càng làm cho yếu tố hài hước trở nên ấn tượng hơn.
Wai bổ sung rằng các nhà sáng tạo trong lĩnh vực nhiếp ảnh, thời trang, game, ô tô và du lịch đều có thể tận dụng định dạng này, bởi góc nhìn toàn cảnh giúp hình ảnh trở nên nổi bật hơn. Bà nhấn mạnh, đối với thương hiệu, điều quan trọng không phải là định dạng này có thể tồn tại lâu dài hay không, mà nằm ở việc thương hiệu cho thấy sự nhanh nhạy, sẵn sàng thử nghiệm và tham gia vào cuộc trò chuyện của giới trẻ khi xu hướng vẫn còn mới mẻ.
Cơ hội từ định dạng "siêu mỏng" không chỉ dừng lại ở các ngành hàng gắn với lối sống hay tiêu dùng. Theo ông Abdul Sani Abdul Murad, Giám đốc Marketing Tập đoàn tại RHB Banking Group, ngay cả những lĩnh vực truyền thống và có phần khô khan như ngân hàng cũng có thể khai thác hiệu quả. Ông cho rằng du lịch, xa xỉ hay ô tô vốn đã tự nhiên phù hợp với phong cách kể chuyện điện ảnh, nhưng tiềm năng lớn hơn lại nằm ở những ngành ít khi được thể hiện theo cách này.
Minh chứng cho quan điểm đó, RHB đã áp dụng định dạng siêu mỏng để làm mới hình ảnh của mình. Thay vì gắn liền với những bảng tính quen thuộc, ngân hàng tạo ra một màn hình điện ảnh với dải màu xanh cùng các hình khối trừu tượng màu đỏ, trắng và xanh đậm chuyển động liên tục. Trên nền hình ảnh là thông điệp “Cùng nhau chúng ta thích ứng, tái tạo, chuyển đổi, định hình lại và đổi mới.”
Abdul Sani lý giải rằng sự đối lập này chính là điểm gây bất ngờ và buộc người xem phải nhìn nhận lại vai trò thật sự của các chiến dịch truyền thông cho ngành ngân hàng. Theo ông, ngân hàng không chỉ gắn liền với những con số hay giao dịch tiền bạc, mà còn mang ý nghĩa đồng hành và thúc đẩy sự tiến bộ trong cuộc sống của mỗi người.
Vai trò của định dạng “siêu mỏng” trong chiến lược nội dung hiện nay
Nếu thời trang từng thay đổi từ hình ảnh siêu mẫu gầy gò sang phong cách đầy đặn của Kardashian, thì mạng xã hội còn xoay chuyển nhanh hơn với những xu hướng chỉ tồn tại trong chốc lát. Câu hỏi được đặt ra là liệu định dạng 5120x1080 có thể tồn tại lâu dài hay không?
Theo Abdul Sani, định dạng "siêu mỏng" khó có khả năng trở thành chuẩn mực mới. Dù vậy, chính sự mới lạ và yếu tố bất ngờ lại là điểm khiến nó thu hút và sẽ còn duy trì sức hấp dẫn lâu dài. Chung quan điểm, bà Florence Kong nhận định định dạng này khó trở thành tỉ lệ chủ đạo, nhưng sẽ duy trì vai trò như một công cụ sáng tạo ngách. Bà cho rằng nó có nhiều hơn một trào lưu thoáng qua, nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra sự thay đổi lâu dài trong chiến lược nội dung.
Một số chuyên gia khác cho rằng tiềm năng của định dạng này không dừng lại ở việc thu hút sự chú ý ngắn hạn. Hajar nhận định, tỉ lệ 5120x1080 có thể trở thành một “canvas sáng tạo mới” cho các thương hiệu. Theo bà, hiện tại xu hướng này vẫn mang tính thử nghiệm vì nhiều thương hiệu đang chạy đua để bắt kịp xu hướng. Nhưng về lâu dài, định dạng này hoàn toàn có thể được khai thác để tạo ra những cách kể chuyện độc đáo hơn.
Bà cũng chỉ ra rằng trước đây, khung hình ngang cực rộng thường chỉ xuất hiện trong quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH). Giờ đây, khi bước vào mạng xã hội, nó mở ra cơ hội để thử nghiệm và phát triển những hình thức kể chuyện mới mẻ hơn.
Như Quỳnh (Theo Marketing Dive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
