Ngành nước hoa toàn cầu đang trải qua một giai đoạn chuyển dịch đáng chú ý: từ biểu tượng của thời trang và phong cách sống, nước hoa đang dần trở thành một phần của hành trình chăm sóc sức khỏe toàn diện. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên cân bằng cảm xúc và phục hồi năng lượng tinh thần, mùi hương được nhìn nhận như công cụ hỗ trợ tâm lý, giúp thư giãn, cải thiện giấc ngủ hay khơi gợi cảm xúc tích cực. Sự thay đổi này phản ánh xu hướng rộng lớn hơn của ngành làm đẹp, nơi ranh giới giữa thẩm mỹ và sức khỏe đang được xóa nhòa.
Từ nền tảng đó, các thương hiệu nước hoa đang nhanh chóng tái định vị sản phẩm của mình trong kỷ nguyên “wellness”. Không chỉ dừng ở yếu tố mùi hương, họ ứng dụng khoa học thần kinh, tinh dầu tự nhiên và các nghiên cứu về cảm xúc để phát triển dòng “functional fragrances” (nước hoa chức năng) - những loại nước hoa hướng tới mục tiêu giảm căng thẳng, nâng cao tinh thần và hỗ trợ sức khỏe. Khi tăng trưởng của thị trường nước hoa truyền thống chậm lại, “mùi hương chăm sóc tinh thần” đang mở ra một hướng đi mới, hứa hẹn định hình tương lai của ngành hương liệu toàn cầu.
Xu hướng Wellness - động lực tăng trưởng mới của thị trường nước hoa toàn cầu
Nước hoa ngày nay không chỉ đơn thuần là một phụ kiện làm đẹp mà còn được xem như phương tiện hỗ trợ tinh thần và sức khỏe. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng coi trọng chăm sóc bản thân, các thương hiệu mùi hương đang tận dụng xu hướng “wellness” - đề cao sự cân bằng giữa cơ thể, tâm trí và cảm xúc, bằng cách tung ra những sản phẩm hứa hẹn về lợi ích thư giãn, cải thiện tâm trạng hay chăm sóc da. Theo Fortune Business Insights, quy mô thị trường nước hoa toàn cầu đạt khoảng 50,46 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 77,53 tỷ USD vào năm 2032. Tuy vậy, tăng trưởng chung đang chững lại (ngày càng nhiều hãng lớn báo cáo tăng trưởng một con số hoặc giảm; ví dụ Estee Lauder từ +30% xuống 1% năm 2024). Để tìm kiếm động lực mới, nhiều thương hiệu đã hướng đến mảng hương thơm “sức khỏe tinh thần” - một lĩnh vực đang rất hứa hẹn.
Xu hướng hương thơm vì sức khỏe được các chuyên gia kỳ vọng ngày càng phát triển. Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor chỉ ra hương thơm đã trở thành công cụ để bồi dưỡng tinh thần, với nhu cầu tìm kiếm mùi hương giúp giảm stress, thư giãn hoặc tạo cảm giác tích cực ngày càng cao. Nielsen IQ cũng ghi nhận 24% người tiêu dùng nước hoa toàn cầu tích cực tìm kiếm liệu pháp hương liệu (aromatherapy) trong năm 2025. Trong khi đó, báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho thấy đến 78% người tiêu dùng ở Anh tin rằng nước hoa có thể cải thiện tinh thần và mong muốn các thương hiệu khai thác yếu tố nâng cao tâm trạng. Theo nhà phân tích Michael Nolte từ Beautystreams, “người tiêu dùng ngày nay không chỉ đòi hỏi nước hoa đơn thuần mà họ cần hương thơm hỗ trợ tâm trạng, sự tỉnh táo và tạo sự dễ chịu cho giác quan”. Điều này cho thấy nhu cầu kết hợp giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tinh thần ngày càng rõ nét trong ngành hương liệu.
Bức tranh thị trường hương thơm “wellness” đang được tô đậm bởi xu hướng aromatherapy hiện đại. Nhiều công ty nghiên cứu nhấn mạnh khái niệm “nước hoa chức năng” (loại nước hoa được pha chế với các thành phần tác động tới cảm xúc) là bước phát triển tất yếu của liệu pháp hương liệu truyền thống. Chuyên gia Marks-McGee cho biết “các nhãn hàng đang sử dụng từ khóa như functional fragrances, neuroscents và wellness fragrances,… Functional fragrances là sự tiến hóa của aromatherapy và aromachology. Các thương hiệu đang pha chế nước hoa với những thành phần và tinh dầu được chứng minh bởi khoa học”.
Euromonitor cũng ghi nhận xu hướng “hương thơm tăng cường tâm trạng” ngày càng rõ rệt: người tiêu dùng chuộng các nốt hương như oải hương, hoa nhài, cam bergamot,… vì tác dụng thư giãn, đánh thức năng lượng hay nâng cao tinh thần. Bên cạnh đó, trong kịch bản hậu đại dịch, người tiêu dùng càng có xu hướng kiểm soát căng thẳng nhiều hơn.
Thị trường nước hoa wellness: Cuộc đua phát triển và tiếp thị sản phẩm giữa các thương hiệu toàn cầu
Chuyên gia Celine Manetta từ tập đoàn IFF nhận xét rằng: “Giờ đây, vai trò của nước hoa đã tiến hóa từ việc đơn thuần tạo cảm giác gợi cảm hoặc khoái cảm xã hội, sang một kỳ vọng sâu sắc và có ý nghĩa hơn. Người tiêu dùng ngày nay muốn sống khỏe mỗi ngày, cần năng lượng tỉnh táo khi bắt đầu công việc, cần thư giãn hoặc hỗ trợ giấc ngủ vào cuối ngày. Họ cũng muốn được vui vẻ, quyến rũ hay tự tin khi gặp gỡ bạn bè. Ngày càng có xu hướng tìm kiếm những cảm xúc tích cực thông qua hương thơm”. Để đáp ứng nhu cầu đó, nhiều thương hiệu lớn nhỏ đã cho ra đời dòng nước hoa theo phong cách wellness, với thông điệp về lợi ích sức khỏe hoặc tinh thần.
Orebella (Bella Hadid)
Thương hiệu Orebella do siêu mẫu Bella Hadid sáng lập, ra mắt năm 2024 với loạt nước hoa dạng “skin parfum” có công thức đặc biệt. Hãng cho hay: "Ba hương thơm đều không cồn và được pha chế từ các tinh dầu thiên nhiên (như hoa hồng, phong lữ, dầu hạnh nhân) hoà trộn trong một lớp đệm dưỡng ẩm giàu dầu thực vật". Theo Harper’s Bazaar, “các hương Orebella được xây dựng quanh công thức làm mềm da, với hỗn hợp 5 loại dầu dưỡng duy trì mùi hương lâu và nuôi dưỡng làn da”.
Ngay từ tên thương hiệu, Orebella đã gợi nhắc đến khái niệm “aura” - tức hào quang hay năng lượng tỏa ra từ mỗi người. Theo Vogue Business, đây cũng chính là tinh thần mà thương hiệu hướng tới: tạo nên những mùi hương “nâng cao hào quang” cho người dùng. Thiết kế sản phẩm càng củng cố thông điệp này, khi trên thân chai có in các “angel numbers” - chuỗi số mang ý nghĩa tâm linh, tượng trưng cho sự may mắn và kết nối nội tại.
Edeniste (Harrods)
Edeniste là thương hiệu nước hoa cao cấp ra mắt vào năm 2024 (độc quyền tại Harrods London), được biết đến với cách tiếp cận độc đáo khi kết hợp hương nước hoa cùng nghiên cứu khoa học thần kinh. Hãng quảng bá mình là “thương hiệu đầu tiên kết hợp nước hoa đắt tiền với khoa học thần kinh để nâng cao tinh thần người dùng”. Edeniste hợp tác cùng các nhà khoa học thần kinh để phát triển các phân tử “Active Wellbeing” nhằm hỗ trợ các trạng thái cảm xúc khác nhau.
Theo Vogue Business, dòng Lifeboost của Edeniste “được thiết kế để kích thích phản ứng nhận thức, như giấc ngủ bình yên hoặc sự thư giãn”. Mô hình của Edeniste gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng xu hướng đặt khoa học làm trọng tâm trong việc phát triển hương thơm, tận dụng kiến thức về não bộ để định hình công dụng của sản phẩm. Nhờ công thức sáng tạo và chiến lược độc đáo, Edeniste nhanh chóng được đánh giá cao và được trao giải Innovation của Fragrance Foundation UK vào năm 2025.
Charlotte Tilbury (Collection of Emotions)
Năm 2024, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng Charlotte Tilbury cũng gia nhập cuộc đua Wellness trong giới nước hoa bằng bộ sưu tập “Collection of Emotions” gồm sáu loại nước hoa “mood-boosting” được phát triển trên cơ sở nghiên cứu khoa học. Bà Charlotte - Founder của hãng đã hợp tác với chuyên gia về mùi hương của tập đoàn toàn cầu IFF, dựa vào nghiên cứu “Scentcube” của hãng này ( một khảo sát kéo dài 40 năm để phát hiện mối liên hệ giữa nốt hương và phản ứng tâm lý) để phát triển sáu mùi đại diện cho các cảm xúc: Love Frequency (yêu thương), Joyphoria (hạnh phúc), Magic Energy (năng lượng), Calm Bliss (bình yên), More Sex (quyến rũ) và Cosmic Power (sức mạnh nội tại).
Ngoài ra, bao bì của bộ sưu tập này được thiết kế như những “lọ pha chế ma thuật” đầy màu sắc dựa trên các loại đá chữa lành khác, khuyến khích người dùng chọn mùi tương ứng với tâm trạng mong muốn. Như Charlotte Tilbury chia sẻ, bà nhận thấy “khách hàng ngày càng tự tạo cảm xúc bằng cách pha trộn mùi hương tuỳ vào nhu cầu của ngày hôm đó”. Chiến lược của Charlotte Tilbury tập trung vào thông điệp khoa học và cá nhân hóa trải nghiệm: khách hàng được tiếp cận với nước hoa “có chủ đích” thay vì dùng một mùi cố định.
Tom Ford (Bois Pacifique)
Tom Ford Beauty (một nhánh con của Estée Lauder Companies) cũng đã cho ra mắt một loại nước hoa wellness mới trong năm 2025 mang tên Bois Pacifique. Theo giới thiệu của hãng, đây là một mùi gỗ, cay ấm với các nốt trầm như gỗ đàn hương, tuyết tùng, nhục đậu khấu và hổ phách, được tạo ra để gợi lên cảm giác bình yên và thanh thản.
Bois Pacifique được quảng bá như một mùi hương “nhằm thúc đẩy sự cân bằng, bình tĩnh và minh mẫn” cho người dùng. Nhà mốt Tom Ford chủ đích chọn ngữ cảnh thiên nhiên thanh bình cho các TVC quảng bá để truyền tải thông điệp hướng đến sự thư giãn sâu - đúng như nhu cầu của thị trường “wellness” hiện nay. Thiết lập hình ảnh này cũng là cách Tom Ford nhắm vào nhóm khách hàng tìm kiếm kỷ niệm an yên, đồng thời tận dụng sức mạnh cảm xúc của mùi hương như một phương tiện chữa lành tinh thần.
Kết luận
Xu hướng nước hoa chăm sóc sức khỏe và tinh thần đang mở ra một hướng phát triển mới cho ngành mỹ phẩm toàn cầu. Sự tăng trưởng của phân khúc này được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm đa chức năng, kết hợp giữa thẩm mỹ, cảm xúc và lợi ích sức khỏe, cùng với xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm. Nước hoa không còn chỉ là phụ kiện làm đẹp, mà đang dần trở thành liệu pháp cảm xúc trong đời sống hiện đại.
Tuy vậy, mức độ bền vững của xu hướng này vẫn sẽ phụ thuộc vào cách các thương hiệu hiện thực hóa những cam kết về lợi ích sức khỏe và tinh thần. Thay vì chỉ dừng lại ở thông điệp tiếp thị, ngành hương liệu cần chứng minh rõ hơn giá trị thực tiễn và cơ sở khoa học đằng sau từng sản phẩm. Về dài hạn, sự cân bằng giữa nghệ thuật sáng tạo mùi hương, tính khoa học và niềm tin của người tiêu dùng sẽ là yếu tố quyết định liệu nước hoa wellness có thể trở thành một trụ cột mới của ngành mỹ phẩm toàn cầu hay không!
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
