Kết hợp giữa đổi mới công nghệ, chiến lược phân phối chọn lọc và sức lan tỏa từ các hợp tác thời trang xa xỉ, ON RUNNING nhanh chóng mở rộng thị phần, trở thành một case study đáng chú ý trong ngành giày thể thao toàn cầu.
Trong bối cảnh cổ phiếu của Nike và adidas lao dốc từ đầu năm, ON RUNNING lại nổi lên như một đối thủ đáng gờm. Chỉ trong vòng một tuần, giá trị vốn hóa của thương hiệu giày chạy bộ Thụy Sĩ này đã tăng thêm 3 tỷ USD, đạt mức kỷ lục 19,65 tỷ USD. Qua đó, ON RUNNING vươn lên vị trí thương hiệu giày niêm yết có giá trị lớn thứ ba thế giới, chỉ đứng sau Nike và adidas.
Vươn mình mạnh mẽ giữa thị trường toàn cầu ảm đạm
ON, hay ON RUNNING, đang nổi lên như một đối thủ đáng gờm trong ngành giày thể thao toàn cầu. Trong bối cảnh nhiều phân khúc của thị trường bán lẻ thời trang ảm đạm, thương hiệu Thụy Sĩ này nổi bật với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, buộc các “ông lớn” như Nike và adidas phải chú ý.
Trong quý 1 kết thúc ngày vào 31/03 vừa qua, ON báo cáo doanh thu thuần tăng hơn 40% so với cùng kỳ năm trước, đạt 893 triệu USD, trong đó mảng giày dép đóng góp tới 93,7% tổng doanh thu. Tốc độ tăng trưởng này cho thấy thương hiệu mới nổi đã và đang mở rộng thị phần, chủ yếu nhờ chiến lược sản phẩm sáng tạo và thời điểm thâm nhập thị trường phù hợp.
Sự vươn mình của ON càng nổi bật khi đặt cạnh diễn biến đi xuống của hai gã khổng lồ. Kể từ đầu năm, cổ phiếu Nike đã giảm hơn 15%, adidas mất hơn 8%, trong khi ON lại ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 8% trong cùng giai đoạn.
Nike chứng kiến doanh số sụt giảm từ năm 2021 do rút lui khỏi hệ thống bán lẻ sỉ và sự đình trệ trong đổi mới sản phẩm. Năm 2025 cũng được nhiều chuyên gia nhận định là một năm khó khăn của Nike khi doanh thu ghi nhận mức suy giảm mạnh nhất trong gần bốn thập kỷ. Trong khi đó, adidas vẫn loay hoay tìm lại đà tăng trưởng sau cú sốc chấm dứt hợp tác với Kanye West - mối quan hệ từng gây tranh cãi nhưng cũng mang lại doanh thu lớn cho thương hiệu.
Hiện Nike và adidas vẫn chiếm ưu thế với 58% thị phần giày thể thao toàn cầu (theo FactSet), trong khi ON chỉ sở hữu chưa đến 3%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của ON trong những quý gần đây đã vượt qua cả hai gã khổng lồ.
Vào tháng 3/2025, Nike ghi nhận mức sụt giảm doanh số mạnh nhất trong gần 5 năm qua (Theo Reuters)
Công nghệ Cloudtec làm nên bản sắc thương hiệu ON
ON được thành lập vào năm 2010 bởi ba nhà sáng lập Olivier Bernhard, David Allemann và Caspar Coppetti. Xuất phát từ Thụy Sĩ, thương hiệu nhanh chóng định vị mình ở phân khúc thời trang thể thao cao cấp, nổi bật với giày chạy bộ, trang phục và phụ kiện tập luyện. Triết lý của ON gói gọn trong ba yếu tố: đổi mới công nghệ, hiệu suất thể thao và thiết kế tối giản nhưng tinh tế. Các sản phẩm của hãng có mức giá từ 140 - 280 USD (khoảng 3,6 - 7,3 triệu đồng), nhắm tới cả vận động viên chuyên nghiệp lẫn nhóm khách hàng theo đuổi lối sống năng động. Tại Việt Nam, ON cũng đang dần được ưa chuộng trong cộng đồng chạy bộ, tennis, cầu lông hay pickleball.
Các cửa hàng ON đang tích hợp những cải tiến công nghệ như cánh tay robot và hệ thống mô phỏng gió để tạo ra trải nghiệm cao cấp cho khách hàng
Điểm khác biệt giúp ON tạo dấu ấn trong ngành giày thể thao chính là công nghệ CloudTec. Công nghệ này bắt nguồn từ ý tưởng của Olivier Bernhard, cựu vận động viên điền kinh chuyên nghiệp, với khát vọng mang đến trải nghiệm “Runs on clouds” (Tạm dịch: Chạy trên mây).
Khác với các lớp đệm foam thông thường, CloudTec được thiết kế dưới dạng hệ khoang rỗng nén theo phương thẳng đứng, vừa hấp thụ lực khi tiếp đất vừa tạo nền tảng vững chắc cho bước đẩy tiếp theo. Nhờ cơ chế này, người chạy có thể cảm nhận sự kết hợp hài hòa giữa êm ái và độ đàn hồi, biến CloudTec trở thành cuộc cách mạng trong giày chạy bộ với khả năng nhẹ, êm và phản hồi năng lượng vượt trội.
CloudTec là hệ thống đệm hỗ trợ theo cả chiều ngang lẫn chiều dọc, giúp giảm lực phanh và lực tác động lên cơ thể khi tiếp đất
Trong quá trình phát triển, ON liên tục nghiên cứu và tối ưu hình thái, mật độ cũng như vật liệu của các “cloud” để đáp ứng đa dạng mục đích sử dụng. Đến nay, CloudTec đã xuất hiện trên hầu hết dòng sản phẩm chủ lực của ON như Cloudstratus, Cloudflow, Cloudmonster hay Cloudsurfer. Mỗi dòng đều được tinh chỉnh để phù hợp với nhu cầu khác nhau, từ chạy đường dài, chạy tốc độ, chạy địa hình cho đến các thiết kế lifestyle.
Ngay cả tên thương hiệu và logo ON cũng được lấy cảm hứng từ công nghệ cốt lõi này. Theo chia sẻ của Caspar Coppetti, chữ “o” cùng dấu tích phía trên được mô phỏng từ công tắc bật/tắt truyền thống, tượng trưng cho cảm giác kích hoạt năng lượng mà người chạy có thể cảm nhận ngay khi xỏ giày ON.
“Chọn mặt gửi vàng” cho các cửa hàng vật lý để giữ tính độc quyền
ON đang mở rộng hiện diện từ kênh trực tuyến sang hệ thống cửa hàng vật lý nhưng theo chiến lược “cực kỳ chọn lọc”. Tính đến nay, hãng có 53 cửa hàng trên toàn cầu, mỗi vị trí đều được nghiên cứu kỹ lưỡng, thậm chí chi tiết đến từng góc phố, nhằm duy trì hình ảnh cao cấp và tính độc quyền.
Tại London, ON sở hữu 2 cửa hàng tại Regent's Street - khu mua sắm sang trọng và Spitalfields - điểm hẹn sành điệu của giới trẻ. Đây cũng là nơi ON tổ chức câu lạc bộ chạy bộ, thu hút khoảng 200 người tham gia mỗi tuần. Đội ngũ của thương hiệu thậm chí còn “nguỵ trang” tham gia vào các nhóm chạy để khảo sát thói quen người dùng, hay trực tiếp ra đường, đến các sự kiện thể thao để quan sát và đếm số người đang sử dụng sản phẩm của hãng.
Hai cửa hàng của ON tại London
Cách tiếp cận du kích này tiếp tục được áp dụng tại các sự kiện chạy bộ ở nhiều cấp độ, giúp ON xây dựng ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng đồng vận động viên từ cự ly ngắn đến bán marathon. Thương hiệu kỳ vọng sẽ mở rộng tầm ảnh hưởng sang nhóm vận động viên marathon đường dài khi ra mắt dòng “Super Shoes”, giày chạy bộ hiệu năng cao với công nghệ đế carbon, vào cuối năm nay. Động thái này được dự báo sẽ làm nóng thêm cuộc đua trên thị trường giày chạy bộ toàn cầu.
Vượt ra ngoài đường chạy cùng thời trang ứng dụng và hiệu ứng mạng xã hội
Nếu như công nghệ CloudTec giúp ON khẳng định vị thế trong thế giới giày chạy bộ, thì yếu tố thời trang ứng dụng (Functional Fashion) lại đưa thương hiệu này đến gần hơn với công chúng đại chúng.
ON được ưa chuộng nhờ thiết kế tối giản nhưng hiện đại, phù hợp cả trong hoạt động hằng ngày. Sự linh hoạt này giúp thương hiệu dễ dàng thu hút thế hệ Gen Z, nhóm khách hàng trẻ vốn yêu thích phong cách Athleisure - sự kết hợp giữa quần áo thể thao và trang phục thường ngày, và có thói quen chia sẻ trên Instagram, TikTok. Hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội đã trở thành một động lực quan trọng cho tăng trưởng doanh thu toàn cầu của ON.
Bên cạnh đó, ON còn thông minh khi hợp tác cùng các vận động viên và thương hiệu thời trang cao cấp để lan tỏa trên nền tảng số. Một cột mốc quan trọng trong hành trình phát triển của ON chính là sự đồng hành cùng huyền thoại quần vợt Roger Federer. Năm 2018, sau khi giành Grand Slam thứ 20, Federer đứng trước bước ngoặt lớn khi Nike - đối tác trang phục gắn bó suốt 24 năm - chỉ đưa ra lời đề nghị gia hạn hợp đồng trị giá 5 triệu USD/năm, tức bằng một nửa thỏa thuận trước đó, với lý do: “Tennis không bán giày tốt như bóng rổ.”
Không chấp nhận, Federer chấm dứt hợp tác với Nike. Ngay sau đó, UNIQLO nhanh chóng mời anh ký hợp đồng 10 năm trị giá 300 triệu USD, chỉ bao gồm trang phục và không ràng buộc giày thể thao. Đây chính là cơ hội mở ra cho Federer con đường hợp tác mới trong lĩnh vực footwear.
Hợp đồng giữa Nike và Roger Federer kết thúc vào tháng 3/2018, sau đó tay vợt ký thỏa thuận 10 năm trị giá lớn với UNIQLO
Thay vì lựa chọn một “ông lớn” khác, Federer quyết định đầu tư trực tiếp vào ON. Năm 2019, anh chi 50 triệu USD để sở hữu 3% cổ phần. Ban đầu, đây được xem là một khoản đầu tư nhỏ. Nhưng chỉ vài năm sau, khi On Holding AG niêm yết trên sàn chứng khoán New York (NYSE) với mức vốn hoá vượt 17 tỷ USD, giá trị cổ phần của Federer đã tăng lên ít nhất 500 triệu USD, gấp 4 lần tổng thu nhập từ toàn bộ sự nghiệp quần vợt kéo dài gần một phần tư thế kỷ của anh (Theo Bloomberg).
Song song đó, anh cũng tham gia vào việc phát triển dòng giày The Roger, kết hợp giữa hiệu suất thi đấu tennis và phong cách streetwear, khẳng định mối quan hệ hợp tác chiến lược thay vì chỉ dừng ở vai trò “Đại sứ thương hiệu.”
Năm 2019, Roger Federer và On Running chính thức bắt tay hợp tác để cùng phát triển thế hệ giày mới
Đến năm 2022, ON gây chú ý khi hợp tác cùng nhà mốt Loewe. Cựu Giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson đã chủ động tiếp cận thương hiệu để bắt tay thực hiện dự án dài hạn - cho ra đời dòng Loewe x On Cloudtilt. Bộ sưu tập tái hiện đế Cloud đặc trưng với bảng màu rực rỡ, từ tím nhạt đến xanh chanh, cùng điểm nhấn là logo Anagram của Loewe. Năm 2023, bộ sưu tập thứ tư ra mắt và gần như cháy hàng tại các nhà bán lẻ xa xỉ lớn. Tại Nhật Bản, theo Maurer, các cửa hàng ON đã bán tới 90% lượng hàng tồn kho chỉ trong hai ngày đầu tiên.
Tiếp nối thành công, tháng 5/2024, ON tiếp tục hợp tác với Loewe để ra mắt bộ sưu tập giới hạn mới. Lần này, sản phẩm mang đậm tinh thần Luxury Sportswear, góp phần xóa nhòa ranh giới giữa thể thao và thời trang cao cấp. Đồng thời, nó phản ánh xu hướng Wellness Chic - phong cách sống khỏe mạnh nhưng vẫn thời thượng, đang được giới trẻ toàn cầu ưa chuộng.
Đầu năm nay, Loewe và ON đã tiếp tục hợp tác, ra mắt phiên bản Cloudtilt mới với nhiều phối màu nổi bật
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
