Trong kỷ nguyên mạng xã hội, việc chụp ảnh không còn chỉ để lưu giữ khoảnh khắc mà đã trở thành một phần của cách mỗi người thể hiện bản thân trên không gian số. Cùng với sự phát triển của các công cụ chỉnh sửa hình ảnh và bộ lọc làm đẹp, người dùng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn để cá nhân hóa cách mình xuất hiện trước cộng đồng trực tuyến. Việc lựa chọn góc chụp, ánh sáng, bộ lọc hay các hiệu ứng chỉnh sửa đã dần trở thành một phần quen thuộc trong quá trình tạo ra và chia sẻ hình ảnh, đặc biệt với thế hệ trẻ.
Điều đáng chú ý là áp lực này không chỉ dừng lại ở câu chuyện ngoại hình. Nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây cho thấy văn hóa theo đuổi hình ảnh hoàn hảo trên mạng xã hội đang tác động trực tiếp đến sức khỏe tinh thần của người trẻ, từ sự tự ti về ngoại hình đến cảm giác phải liên tục tìm kiếm sự công nhận từ người khác.
4,2 là số lượng ảnh selfie trung bình mà một phụ nữ tại Hong Kong phải chụp trước khi chọn được một bức ảnh mà họ cảm thấy đủ phù hợp để đăng tải lên mạng xã hội (nghiên cứu của tổ chức nghiên cứu thanh niên MWYO với sự tham gia của hơn 1.000 phụ nữ)
32% nữ sinh tuổi vị thành niên cảm thấy Instagram tác động tiêu cực đến cách họ nhìn nhận cơ thể mình (nghiên cứu từ Đại học Baptist Hong Kong)
Trong bối cảnh đó, một câu hỏi bắt đầu xuất hiện: Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta ngừng cố gắng tạo ra phiên bản tốt nhất của bản thân trên mạng xã hội và học cách chấp nhận phiên bản thật của mình?
Đó cũng chính là điểm khởi đầu của SELF:ME - chiến dịch được thực hiện bởi Hiệp hội Sức khỏe Tinh thần Hong Kong (HKMWA), FUJIFILM instax và Omnicom Health Hong Kong. Thay vì nói về công nghệ, nhiếp ảnh hay sản phẩm, chiến dịch lựa chọn đi thẳng vào một vấn đề xã hội đang ngày càng phổ biến: văn hóa "filter" và áp lực phải trở nên hoàn hảo trong mắt người khác. Từ đó khuyến khích Gen Z nhìn nhận lại mối quan hệ của mình với hình ảnh cá nhân, đồng thời tạo ra một không gian nơi sự chân thực được tôn vinh thay vì bị che giấu.
Điểm thú vị trong ý tưởng sáng tạo của chiến dịch nằm ở việc biến chính hạn chế của sản phẩm thành sức mạnh truyền thông. Trong khi phần lớn trải nghiệm chụp ảnh hiện nay gắn liền với các bộ lọc và ứng dụng chỉnh sửa, ảnh chụp từ máy instax lại gần như không cho phép can thiệp sau khi bấm máy. Bức ảnh được in ra chính là khoảnh khắc thực tế đã diễn ra. Từ góc nhìn đó, instax được định vị như một biểu tượng của sự chân thật, đối lập với văn hóa "phiên bản đã chỉnh sửa" đang thống trị trên các nền tảng xã hội.
Tên gọi SELF:ME cũng phản ánh rõ tinh thần này. Thay vì hướng người dùng đến việc xây dựng một hình ảnh lý tưởng, chiến dịch khuyến khích họ kết nối với chính bản thân mình. Thông điệp cốt lõi không phải là chống lại việc chụp ảnh đẹp hay phủ nhận nhu cầu thể hiện bản thân, mà là đặt ra câu hỏi về việc liệu giá trị của mỗi người có đang bị đánh đồng với mức độ hoàn hảo của những hình ảnh xuất hiện trên mạng xã hội hay không.
Để hiện thực hóa thông điệp đó, chiến dịch xây dựng nền tảng trực tuyến SELF:ME, nơi người trẻ được mời chia sẻ những bức ảnh hoàn toàn không qua chỉnh sửa cùng các câu chuyện cá nhân. Thay vì hoạt động như một phòng trưng bày hình ảnh đơn thuần, nền tảng này được thiết kế như một cộng đồng hỗ trợ tinh thần, nơi mọi người có thể nhìn thấy những trải nghiệm thật, cảm xúc thật và cả những điểm chưa hoàn hảo của nhau. Việc kết hợp giữa hình ảnh và lời tự sự giúp chiến dịch vượt khỏi phạm vi của một hoạt động truyền thông thông thường để trở thành không gian đối thoại về sức khỏe tinh thần.
Bên cạnh hoạt động truyền thông, chiến dịch còn được mở rộng thành một sáng kiến xã hội thông qua bộ sản phẩm phiên bản giới hạn bao gồm máy ảnh instax, phim chụp lấy liền và các tài liệu được tuyển chọn riêng. Một phần doanh thu từ các bộ sản phẩm này sẽ được chuyển cho HKMWA để hỗ trợ các chương trình giáo dục về sức khỏe tinh thần trong cộng đồng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
