Những lời chê bai trên mạng xã hội vốn được xem như một tín hiệu để khán giả cân nhắc trước khi xuống tiền mua vé. Thế nhưng, trong một số trường hợp, chính những đánh giá tiêu cực lại trở thành lý do khiến người xem muốn tự mình trải nghiệm.
Khi sự tò mò lấn át kỳ vọng về chất lượng, việc xem một tác phẩm bị đánh giá là “dở” đôi khi lại tạo ra một kiểu giải trí riêng. Hiện tượng này có những điểm giao với hate watching và tâm lý “so bad it’s good”, khi người xem tìm đến nội dung không phải vì kỳ vọng chất lượng, mà vì muốn tự mình kiểm chứng và tham gia vào cuộc vui xung quanh nó. Ngưu Lai là một trường hợp đáng chú ý cho nghịch lý này, khi những lời chê trên mạng lại vô tình kéo thêm khán giả đến rạp.
Từ phim “ế” đến hiện tượng phòng vé
Ra mắt tại Trung Quốc vào ngày 5/8, Ngưu Lai là một bộ phim hoạt hình 3D xoay quanh hành trình trưởng thành của một chú bò con sau những thử thách trong cuộc sống. Theo thông tin được truyền thông Trung Quốc dẫn lại từ người thân của đạo diễn, bộ phim là thành quả của Xin Yumeng và mẹ, Sun Lifang, sau khoảng 5 năm tự thực hiện với nguồn lực rất hạn chế
Ngay từ trước khi ra rạp, Ngưu Lai hầu như nằm ngoài sự quan tâm của công chúng. Bộ phim được phát hành trong tình trạng ít hoạt động quảng bá, không trailer hay chiến dịch truyền thông đáng kể. Sự hiện diện của tác phẩm tại các rạp cũng khá mờ nhạt, đến mức một số rạp phải tự thiết kế nội dung giới thiệu để thu hút khán giả.
Poster phong cách tranh thủy mặc là một trong số ít hình thức quảng bá được sử dụng cho “Ngưu Lai” trước khi bộ phim ra mắt
Sau khi “Ngưu Lai” bất ngờ viral, một số rạp tự tạo vật liệu quảng bá để bắt nhịp với làn sóng quan tâm của khán giả
Sự chú ý chỉ thực sự xuất hiện sau gần 9 ngày công chiếu, khi những hình ảnh và phân đoạn từ bộ phim bắt đầu lan truyền trên mạng xã hội. Phần đồ họa 3D thô sơ, chuyển động thiếu mượt mà cùng cách thể hiện bị nhiều khán giả đánh giá là vụng về nhanh chóng trở thành tâm điểm bàn luận. Những hạn chế về hình ảnh không chỉ khiến bộ phim bị chê bai, mà còn trở thành chất liệu để khán giả chế giễu và chia sẻ trên mạng xã hội.
Thế nhưng, ở thời điểm đầu, những lời chê vẫn chưa đủ để tạo ra bất kỳ cú hích nào cho phòng vé. Trong khoảng 10 ngày đầu công chiếu, Ngưu Lai chỉ thu về khoảng 7.700 NDT, với lượng khán giả rất thấp. Song, chính con số ít ỏi ấy lại trở thành chất liệu khiến Ngưu Lai được chú ý. Khi thông tin về doanh thu thấp cùng những hình ảnh nhận nhiều góp ý không mấy tích cực của bộ phim lan truyền trên mạng, sự tò mò bắt đầu thay thế ý định bỏ qua. Từ một tác phẩm gần như không có khán giả, Ngưu Lai bất ngờ trở thành chủ đề được bàn luận, chế meme và rủ nhau ra rạp để “mục sở thị”.
Ngày 17/8, doanh thu tích lũy của phim đã vượt mốc 10 triệu NDT. Tốc độ tăng trưởng tiếp tục được duy trì đến ngày 18/8, khi dữ liệu thời gian thực từ Maoyan ghi nhận tổng doanh thu đạt khoảng 17,1 triệu NDT cùng với số lượng suất chiếu liên tục gia tăng.
Đường đi của Ngưu Lai vì thế cũng tạo ra một nghịch lý thú vị: những điều từng khiến bộ phim bị bỏ qua, từ diện mạo thô sơ đến mức doanh thu thấp khó tin, lại trở thành chất liệu giúp nó được chú ý trên mạng xã hội.
Cái “dở” trở thành một khoảng trống tò mò
Trong trường hợp của Ngưu Lai, những lời chê không tạo ra tâm lý né tránh như thường thấy. Ngược lại, khi các đoạn clip và hình ảnh về phần đồ họa bị chế giễu liên tục xuất hiện trên mạng xã hội, sự tiêu cực bắt đầu tạo ra một khoảng trống thông tin: bộ phim thực sự tệ đến mức nào?
Đây là khoảng trống mà những lời đánh giá trên mạng không thể lấp đầy. Một vài câu nhận xét hay một trích đoạn ngắn có thể cho khán giả biết bộ phim bị chê ở đâu, nhưng không thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm xem một tác phẩm từ đầu đến cuối. Với trường hợp của bộ phim, cách tác phẩm được mô tả theo hướng “dở đến mức khó tin” dường như khiến nhu cầu tự mình kiểm chứng của khán giả trở nên mạnh mẽ hơn. Việc mua một tấm vé vì thế không đồng nghĩa với kỳ vọng một bộ phim hay. Đôi khi, nó chỉ đơn giản là cách để trả lời câu hỏi mà những lời chê đã đặt ra.
Nói cách khác, lời chê không còn đóng vai trò là điểm kết thúc của hành trình ra quyết định. Trong một số trường hợp, nó lại tạo ra một khoảng trống tò mò, nơi khán giả muốn tự mình lấp đầy bằng trải nghiệm thực tế.
Bộ phim trở thành một trò đùa chung trên Internet
Nếu sự tò mò là yếu tố đưa khán giả đến với Ngưu Lai, thì mạng xã hội lại là nơi duy trì và khuếch đại sự chú ý đó. Những hình ảnh về phần đồ họa thô sơ, các phân cảnh bị đánh giá là vụng về cùng những câu thoại trong phim nhanh chóng trở thành chất liệu cho meme, video reaction và những lời bình luận mang tính chế giễu. Ngưu Lai từ một bộ phim ít người biết đến dần trở thành một chủ đề mà nhiều người có thể tham gia bàn luận, ngay cả khi chưa trực tiếp xem phim.
Đây là lúc bộ phim bắt đầu có một dạng “social currency” riêng. Người dùng không chỉ chia sẻ thông tin về Ngưu Lai, mà còn có thể biến những điểm yếu của tác phẩm thành nội dung để giải trí, bình luận hoặc tương tác với bạn bè. Việc biết đến những chi tiết “dở” của bộ phim trở thành một phần của cuộc trò chuyện trên Internet, khiến những người chưa xem cũng có thêm lý do để tìm hiểu.
Đáng chú ý, sự lan truyền này không dừng lại ở những nội dung được tạo ra trước khi khán giả mua vé. Những người đã ra rạp tiếp tục chia sẻ cảm nhận, đăng review, quay reaction hoặc kể lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong quá trình xem. Nội dung mới lại trở thành điểm chạm với một nhóm khán giả khác, tiếp tục kích thích sự tò mò và đưa họ đến rạp.
Vì thế, sự lan truyền của bộ phim hình thành một vòng lặp liên tục giữa nội dung trên mạng, sự tò mò, hành vi mua vé và nội dung do chính khán giả tạo ra. Mỗi lượt xem không chỉ tạo thêm doanh thu cho bộ phim, mà còn có khả năng tạo thêm một câu chuyện, một nhận xét hoặc một video để tiếp tục thu hút người xem tiếp theo.
Trong vòng lặp này, mua vé không còn đơn thuần là hành vi lựa chọn một bộ phim để giải trí. Với một bộ phận khán giả, đó còn là cách để tham gia vào một cuộc vui mà cộng đồng đang cùng nhau tạo ra. Họ đến rạp để biết “nó dở đến đâu”, rồi trở thành một phần của cuộc trò chuyện ấy khi chia sẻ những gì mình thấy với những người khác.
Không phải lời chê nào cũng tạo ra doanh thu
Nếu mục đích duy nhất là biết một bộ phim “dở” đến đâu, những đoạn clip được chia sẻ trên mạng có lẽ đã đủ để thỏa mãn phần nào sự tò mò. Thế nhưng, một bộ phận khán giả vẫn lựa chọn bỏ tiền mua vé và dành thời gian đến rạp. Điều họ tìm kiếm không chỉ nằm ở nội dung bộ phim, mà còn ở chính không khí của việc cùng bạn bè xem một tác phẩm đang được bàn luận.
Theo thông tin được chia sẻ, ngày 16/8, khoảng 60 người không quen biết đã cùng tham gia một suất chiếu tại SFC Shanghai Film Cinema. Sau khi phim kết thúc, họ vui vẻ trao đổi các vật phẩm liên quan đến “bò” và cùng nhau thảo luận. Nhiều người thừa nhận sự phấn khích và tiếng cười tập thể mới là phần thú vị nhất của trải nghiệm. Tờ New Beijing khi quan sát trực tiếp một khán phòng cũng ghi nhận không khí liên tục tràn ngập tiếng cười, thậm chí họ còn phát hiện có khán giả đã lái xe khoảng 30 km chỉ để “chứng kiến lịch sử”.
Dù vậy, không phải bộ phim nào bị chê cũng có thể tạo ra hiệu ứng tương tự. Làn sóng tiêu cực chỉ có khả năng chuyển hóa thành sự tò mò khi những lời chê đủ khác thường để khiến người ta muốn tự mình kiểm chứng. Một tác phẩm chỉ đơn thuần bị đánh giá thấp có thể nhanh chóng bị bỏ qua; ngược lại, một bộ phim có những điểm yếu trở nên kỳ quặc, khó tin hoặc gây bất ngờ lại dễ tạo ra câu hỏi: “Tại sao mọi người đều đang nói về nó?”.
Quan trọng hơn, chính bộ phim cũng phải mang lại một điều gì đó đủ thú vị để việc bỏ thời gian và tiền bạc ra rạp trở nên đáng giá. Đây là vùng giao thoa của hiện tượng “so bad it’s good” - khi một tác phẩm có thể không tốt theo những tiêu chí thông thường, nhưng lại tạo ra sự hài hước hoặc cảm giác giải trí riêng nhờ chính những thiếu sót của nó. Điều này cũng tương đồng với một nghiên cứu trên Journal of Consumer Psychology: trong một số tình huống giải trí, người tiêu dùng có thể chủ động chọn phương án mà họ dự đoán sẽ “tệ”, bởi chính mức độ tệ cực đoan có thể tạo ra giá trị giải trí riêng.
Hiểu cách đơn giản, lời chê có thể mở đầu cho sự tò mò, nhưng không phải lúc nào cũng đủ sức biến tò mò thành doanh thu. Để khán giả thực sự xuống tiền, sự chú ý cần được chuyển hóa thành một lý do đủ hấp dẫn để họ rời màn hình, đến rạp và dành gần hai tiếng cho một bộ phim mà ban đầu họ không hề kỳ vọng.
Tạm kết
Trường hợp của Ngưu Lai cho thấy phản ứng tiêu cực không phải lúc nào cũng đi theo một chiều hướng duy nhất. Khi được khuếch đại trên mạng xã hội, lời chê có thể kích thích sự tò mò, biến một tác phẩm vốn ít người biết thành chủ đề tranh luận và kéo khán giả đến rạp. Bấy giờ, lý do mua vé không còn nằm ở kỳ vọng về chất lượng, mà đến từ mong muốn tự mình kiểm chứng và hòa vào câu chuyện chung của cộng đồng.
Đây cũng là lúc ranh giới giữa “được nói đến” và “được ủng hộ” trở nên rõ rệt. Một sản phẩm có thể thu hút sự chú ý nhờ làn sóng tiêu cực, nhưng sự chú ý ấy khó có thể thay thế cho chất lượng thực tế.
Sự tò mò có thể tạo ra lý do để khán giả thử một lần, nhưng liệu sức hút ấy có đủ duy trì sau khi cơn sốt qua đi vẫn là câu hỏi chưa thể trả lời với Ngưu Lai. Thực tế cho thấy, trong môi trường mạng xã hội, một sản phẩm không nhất thiết phải được yêu thích mới có thể gây chú ý. Thế nhưng, dư luận bùng nổ không phải là công thức bền vững, và từ việc “được bàn tán” cho tới việc tạo ra giá trị lâu dài vẫn còn là một khoảng cách rất xa.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
