Nhân dịp bước sang năm hai chuyên ngành làm phụ huynh, đồng thời chứng kiến bạn bè mới hoặc sắp làm ba mẹ cùng với quy định về chuyện ngồi carseat ở Việt Nam, mình muốn viết vài dòng từ trải nghiệm cá nhân và cả kinh nghiệm từng làm truyền thông quảng cáo cho ngành hàng mẹ và bé.
Ngành hàng mẹ và bé thật sự rất rộng lớn, không chỉ là bỉm sữa mà còn bao gồm giáo dục, giải trí, y tế, miễn là phụ huynh chịu chi cho con. Dù sản phẩm là gì, điểm chung là các thương hiệu sẽ đánh vào hai insight lớn: “tâm lý bất an nếu không cho con những điều tốt” và “mong muốn xây dựng hình ảnh một phụ huynh thông thái.”
Đầu tiên, chúng ta cần đồng ý rằng những insight này tự thân không sai; dựa vào đó để làm MarCom cũng không sai. Chỉ có cách triển khai xoáy sâu vào cảm giác tội lỗi và bất an của phụ huynh mới là điều không thể bênh.
Mình sẽ bắt đầu bằng sữa bầu, vốn được xem là bước mở màn cho hành trình làm mẹ. Sữa bầu luôn được quảng cáo là cung cấp đủ dưỡng chất để thai nhi phát triển khỏe mạnh và giảm nguy cơ khiếm khuyết. Chỉ cần đọc đến đó là nỗi bất an của mẹ bầu đã dâng lên, lập tức muốn đặt mua vì sợ chậm chân, thậm chí có những ông chồng còn giục vợ uống ngay.
Nhưng mẹ đâu biết rằng khi uống sữa bầu thì khả năng rất cao là tăng cân không kiểm soát (dân gian gọi là “vào mẹ mà không vào con”) và có thể bị tiểu đường thai kỳ. Ngoài những rủi ro về thai nhi, tăng cân quá nhiều khiến mẹ mất rất nhiều thời gian, nỗ lực để giảm cân sau sinh, thấy tự ti về ngoại hình, cộng thêm áp lực và mệt mỏi khi làm mẹ mới, tất cả rất dễ dẫn đến trầm cảm sau sinh. Nghe thì đơn giản với người ngoài, nhưng với người mẹ, việc không còn nhận ra chính mình sau sinh là nỗi đau thực sự.
Ít ai lên tiếng rằng sữa bầu khiến mình như vậy, vì họ vẫn tự an ủi rằng tăng cân là vì con.
Khi đi khám thai, gần như không có bác sĩ nào dám chủ động đề xuất mẹ bầu uống sữa bầu; kể cả khi nhãn hàng hợp tác với phòng khám thì cũng chỉ dừng ở việc phát sampling chứ không được yêu cầu bác sĩ kê đơn. Lời khuyên duy nhất là hãy ăn uống bình thường đủ chất, trừ khi mẹ bầu rơi vào trường hợp đặc biệt không tiếp cận được nguồn dinh dưỡng thông thường mới nên cân nhắc đến sữa bầu. Thậm chí, sữa bầu còn không tồn tại ở một số nước trên thế giới, các bạn có thể tự kiểm chứng.
Sữa bầu muốn xoáy sâu vào cảm giác bất an “phải làm những thứ tốt nhất cho con” để giữ chân khách hàng và upsell cho các dòng sản phẩm khác sau này.
Tiếp theo là mảng giáo dục. Tháng trước em mình (có con 1 tuổi) gửi cho mình một chiếc quảng cáo nguyên văn: “Chờ con lên mẫu giáo mới học tiếng Anh thì đã muộn! - 30 suất học thử miễn phí cho bé từ 1 tuổi”. Một lần nữa, quảng cáo này tấn công thô thiển vào sự bất an của ba mẹ, đồng thời ám chỉ rằng ba mẹ thông thái thì phải cho con học tiếng Anh từ 1 tuổi kẻo thua kém bạn bè.
Về mặt khoa học, cho con tiếp cận ngôn ngữ thứ hai sớm thì tốt, nhưng không có gì là “muộn” nếu đến mẫu giáo mới học. Mỗi gia đình có điều kiện riêng, hãy quyết định dựa trên khả năng và nhu cầu thật sự.
Cuối cùng, hãy nói về chiếc carseat, và thật ra là tất cả món đồ mà phụ huynh mua không ngừng nghỉ mỗi ngày 5 đơn cho con: quần áo, đồ chơi, đồ ăn dặm, kệ sách, quây, sữa nhập, v.v. Mình đã ngụp lặn trong thế giới carseat ở cả Việt Nam lẫn nước ngoài từ lâu; càng tìm hiểu càng muốn mua những chiếc trên 10 triệu vì chúng có đủ tính năng xoay 360 độ, 8 nấc ngả lưng, vải hấp thụ lực, 12 vị trí tựa đầu... vì chúng cho mình cảm giác mình là phụ huynh thông thái và đang làm điều tốt nhất cho con.
Nếu giàu thì không cần suy nghĩ, nhưng đa phần chúng ta không thế. Cuối cùng mình mua một chiếc ít tính năng hơn, rẻ hơn nhiều nhưng vẫn đáp ứng tiêu chuẩn an toàn, và may mắn là con gái mình ngồi ngon ơ dù đi xa hay gần. Ý mình rất đơn giản: không cần phải mua đồ đắt đỏ hay “trông có vẻ tốt nhất” thì mới trở thành ba mẹ tốt. Đừng mua chỉ để chứng minh với người khác rằng bạn có thể làm mọi thứ tốt nhất cho con, đừng mua để rồi phải gồng mình.
Tóm lại, làm ba mẹ luôn đi kèm bất an và mong muốn làm điều tốt nhất cho con – chuyện đó rất bình thường. Chỉ cần tỉnh táo niệm thần chú “tốt nhất trong khả năng thôi, mình ổn thì con mới ổn”. Còn mình chỉ mong các nhãn hàng ít nhất là “first, do no harm”.
©️ baokhanhnguyen.com, Strategic & IMC Planning Consultant & Coach
