Từng là cái tên gắn liền với sự phát triển của ngành thức ăn nhanh tại Mỹ, Pizza Hut hiện đối mặt với giai đoạn sa sút ngay trên chính thị trường quê hương. Hình ảnh nhiều cửa hàng vắng khách rồi lần lượt đóng cửa cho thấy khẩu vị của người tiêu dùng đã thay đổi, đồng thời phản ánh sự suy giảm vị thế của một thương hiệu từng thống trị thị trường pizza.
Pizza Hut được hai anh em Dan Carney và Frank Carney thành lập tại bang Kansas vào năm 1958 bằng khoản tiền vay từ mẹ. Nhờ phát triển mô hình nhượng quyền, thương hiệu nhanh chóng tạo nên bước ngoặt cho ngành dịch vụ ăn uống. Chỉ sau vài năm, những cửa hàng với mái nhà màu đỏ đặc trưng đã phủ sóng khắp nước Mỹ rồi mở rộng ra nhiều quốc gia, trở thành một biểu tượng văn hóa đại chúng sánh ngang với hình ảnh mái vòm vàng của McDonald's.
Một cửa hàng Pizza Hut được thiết kế giống như những cửa hàng đời đầu
Trong nhiều thập kỷ, Pizza Hut không đơn thuần là một chuỗi bán pizza. Thương hiệu gắn bó với những buổi tụ họp cuối tuần, các bữa tiệc sinh nhật và thói quen dùng bữa của nhiều gia đình Mỹ. Chính những trải nghiệm đó đã giúp Pizza Hut xây dựng vị thế biểu tượng trong ngành dịch vụ ăn uống.
Thế nhưng giai đoạn huy hoàng ấy đang dần khép lại. Công ty mẹ Yum! Brands mới đây công bố kế hoạch bán Pizza Hut thông qua hai thương vụ riêng biệt. Hoạt động kinh doanh của Pizza Hut tại Trung Quốc đã được Yum China vận hành độc lập từ năm 2016 nên quá trình chuyển nhượng sẽ được chia thành hai giao dịch. Một thương vụ dành riêng cho thị trường Trung Quốc, thương vụ còn lại áp dụng cho toàn bộ các thị trường khác. Nếu nhận được sự chấp thuận từ các cơ quan quản lý, cả hai giao dịch dự kiến sẽ hoàn tất trong quý III/2026.
Pizza Hut đổi chủ với kỳ vọng hồi sinh, nhưng bài toán lớn nhất vẫn là thích nghi với thị trường
Theo kế hoạch, hoạt động kinh doanh của Pizza Hut tại Mỹ cùng các thị trường quốc tế, ngoại trừ Trung Quốc, sẽ được chuyển giao cho quỹ đầu tư tư nhân LongRange Capital có trụ sở tại bang Connecticut với giá khoảng 1,5 tỷ USD. Song song đó, Yum China Holdings sẽ chi khoảng 1,2 tỷ USD để nắm toàn bộ quyền sở hữu thương hiệu Pizza Hut tại Trung Quốc đại lục. Đây cũng là thị trường quốc tế lớn nhất của chuỗi với gần 4.500 cửa hàng trải rộng trên hơn 1.200 thành phố.
Được thành lập vào năm 2019, LongRange Capital hiện sở hữu danh mục đầu tư khá đa dạng, từ chuỗi phòng tập 24 Hour Fitness đến hệ thống cáp treo tại khu nghỉ dưỡng Kitzbühel của Áo. Dù vậy, việc tiếp quản một thương hiệu F&B toàn cầu với gần 20.000 cửa hàng được xem là thương vụ lớn và cũng là phép thử khó khăn nhất của quỹ đầu tư này kể từ khi thành lập.
Nhiều chuyên gia nhận định việc đổi chủ chưa đủ để giải quyết những vấn đề cốt lõi mà Pizza Hut đang đối mặt.
Trong thương vụ trị giá 2,7 tỷ USD, Yum! Brands đã chuyển nhượng Pizza Hut cho hai bên mua gồm công ty đầu tư tư nhân LongRange Capital và Yum China Holdings
Ông Ishann Dhawan, Chuyên gia Tư vấn trong lĩnh vực quản lý nhà hàng, cho rằng: “Pizza Hut vẫn nằm trong nhóm thương hiệu có mức độ nhận diện cao nhất trên thị trường. Tuy nhiên, nếu mô hình kinh doanh không được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh mới, mọi nỗ lực làm mới hình ảnh thương hiệu cũng khó tạo ra sự khác biệt đáng kể.”
Theo ông, điều thay đổi không nằm ở nhu cầu dành cho pizza mà nằm ở cách người tiêu dùng tiếp cận và mua sản phẩm.
Trong quá khứ, Pizza Hut gắn liền với những bữa ăn tại nhà hàng, các buổi sinh nhật và những dịp sum họp cuối tuần của nhiều gia đình Mỹ. Hiện nay, người tiêu dùng ưu tiên tốc độ phục vụ, sự tiện lợi và khả năng đặt món trực tuyến. Sự dịch chuyển này khiến mô hình nhà hàng có diện tích lớn cùng chi phí mặt bằng, vận hành và nhân sự cao dần mất đi lợi thế cạnh tranh.
Khi Pizza Hut vẫn loay hoay tìm hướng thích nghi, Domino's đã sớm đầu tư vào nền tảng đặt hàng trực tuyến và hệ thống giao hàng, qua đó tối ưu chi phí vận hành và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện đại. Dẫu vậy, toàn ngành pizza cũng đang chịu nhiều sức ép khi cổ phiếu của Domino's đã giảm khoảng 13% trong 12 tháng qua.
Về phía LongRange Capital, kế hoạch phát triển cụ thể vẫn chưa được công bố. Trong thông báo chính thức, Bob Berlin, Nhà sáng lập kiêm Managing Partner cho biết quỹ sẽ phối hợp cùng đội ngũ điều hành và các đối tác nhượng quyền của Pizza Hut để mở ra giai đoạn tăng trưởng tiếp theo. Chiến lược này tập trung vào các khoản đầu tư nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Ông Jonathan Maze, Tổng biên tập Restaurant Business, đánh giá LongRange theo đuổi chiến lược tạo giá trị thông qua cải thiện hiệu quả vận hành và đầu tư dài hạn. Cách tiếp cận này khác với nhiều quỹ đầu tư tư nhân thường ưu tiên cắt giảm chi phí hoặc tái cấu trúc tài chính. Theo ông, đây là định hướng phù hợp với những gì Pizza Hut đang cần ở thời điểm hiện tại.
Trong nửa đầu năm 2026, Pizza Hut đã đóng cửa khoảng 250 cửa hàng không có lợi nhuận
Tuy nhiên, quy mô của LongRange cũng khiến nhiều chuyên gia băn khoăn. Quỹ hiện quản lý khoảng 1,7 tỷ USD tài sản, một con số còn khá khiêm tốn nếu đặt cạnh nhiệm vụ tái cấu trúc hệ thống gần 20.000 cửa hàng trên toàn cầu. Doanh nghiệp cũng chưa cho biết liệu sẽ tiếp tục đóng thêm cửa hàng ngoài khoảng 250 địa điểm đã nằm trong kế hoạch tái cơ cấu "Hut Forward" hay không.
Đối với Yum! Brands, việc chuyển nhượng Pizza Hut được xem là bước đi nhằm tập trung nguồn lực cho những thương hiệu đang có tốc độ tăng trưởng tích cực hơn. Trong nửa đầu năm 2026, KFC đã mở thêm hơn 600 cửa hàng tại 55 quốc gia và trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của tập đoàn. Trong khi đó, Taco Bell vẫn đang xử lý những tác động từ sự cố liên quan đến an toàn thực phẩm tại thị trường Mỹ.
Tháng 6 vừa qua, KFC đã công bố chương trình tái định vị thương hiệu toàn cầu quy mô lớn, đánh dấu điều mà hãng gọi là “chương tiếp theo” trong hành trình phát triển gần 100 năm
Biểu tượng một thời của nước Mỹ cũng phải chật vật tìm đường trở lại
Những khó khăn của Pizza Hut không chỉ được phản ánh qua hình ảnh hàng loạt cửa hàng đóng cửa mà còn thể hiện rõ trong kết quả kinh doanh.
Doanh số của chuỗi tại thị trường Mỹ gần đây giảm khoảng 5%, trong khi đối thủ trực tiếp Domino's vẫn duy trì đà tăng trưởng. Trên quy mô toàn cầu, Pizza Hut hiện sở hữu gần 20.000 cửa hàng tại 108 quốc gia và ghi nhận doanh thu hệ thống khoảng 12,8 tỷ USD, tiếp tục giữ vị trí chuỗi pizza lớn thứ hai nước Mỹ. Dẫu vậy, bức tranh tại thị trường nội địa lại kém tích cực hơn khi doanh thu chỉ đạt hơn 5,5 tỷ USD, thấp hơn khá nhiều so với mức 9,5 tỷ USD của Domino's.
Tháng 10/2025, 68 nhà hàng Pizza Hut trên khắp Vương quốc Anh phải đóng cửa sau khi công ty điều hành thương hiệu tuyên bố phá sản
Trong nửa đầu năm 2026, Pizza Hut đã đóng khoảng 250 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả theo chương trình tái cấu trúc “Hut Forward”. Dù chương trình mang thông điệp hướng đến tương lai, thực tế lại gắn với quá trình thu hẹp quy mô hoạt động và cắt giảm nhân sự trên diện rộng.
Những gì Pizza Hut đang đối mặt cũng phản ánh xu hướng chung của ngành pizza tại Mỹ. Theo National Restaurant News, các chuỗi pizza đã tụt từ vị trí dẫn đầu xuống vị trí thứ sáu trong danh sách những loại hình nhà hàng được người Mỹ yêu thích nhất. Những chuỗi cà phê và nhà hàng Mexico đang thu hút nhiều khách hàng hơn, trong khi số lượng cửa hàng pizza trên toàn nước Mỹ liên tục giảm kể từ năm 2019.
Ông Oliver Ostertag, Chuyên gia Quản lý nhà hàng tại PAR Technology, nhận định ngành pizza đang chịu tác động từ nhiều yếu tố cùng lúc. Lạm phát khiến người tiêu dùng cắt giảm tần suất gọi món. Sự phát triển mạnh của các nền tảng giao đồ ăn bên thứ ba cũng khiến các chuỗi nhà hàng đánh đổi một phần lợi nhuận, dữ liệu khách hàng và khả năng duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.
Áp lực còn đến từ chi phí lao động ngày càng tăng cùng các mức thuế nhập khẩu được áp dụng dưới thời Tổng thống Donald Trump, khiến giá nguyên liệu tiếp tục leo thang và làm giảm biên lợi nhuận của các thương hiệu pizza.
Bên cạnh đó, xu hướng ăn uống lành mạnh cũng đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong thói quen tiêu dùng. Một chiếc pizza cỡ lớn của Pizza Hut có thể chứa từ 2.000 đến 4.000 calo. Phần đế dày cùng lượng phô mai và dầu khá nhiều khiến tổng lượng calo gần gấp đôi so với một chiếc pizza nướng củi truyền thống.
Thói quen ăn uống của người Mỹ đang thay đổi khi bữa sáng với bánh mì kẹp và cà phê ngày càng được ưu tiên hơn những bữa tối với pizza hay bít tết
Đặc biệt tại các thành phố lớn ở Mỹ, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những bữa ăn giàu protein, ít qua chế biến hoặc các thực phẩm có nguồn gốc thực vật như đậu phụ và nhiều lựa chọn tốt cho sức khỏe. Xu hướng này khiến các món pizza nhiều phô mai không còn giữ được sức hút như trước.
Không riêng Pizza Hut chịu sức ép từ thị trường. Papa Murphy's vừa thông báo đóng 68 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, còn Papa John's cũng dự kiến ngừng hoạt động khoảng 300 địa điểm sau khi doanh số sụt giảm mạnh.
Ít ai quên rằng Pizza Hut từng là một phần trong văn hóa đại chúng của nước Mỹ. Năm 1995, thương hiệu tạo tiếng vang khi mời Donald Trump và người vợ cũ Ivana Trump cùng xuất hiện trong quảng cáo cho dòng Stuffed Crust Pizza. Sau cuộc ly hôn gây chú ý vài năm trước đó, cả hai mang câu chuyện chia tài sản triệu USD vào quảng cáo bằng một cách hài hước. Điểm nhấn của đoạn phim là màn tranh luận xem ai sẽ được nhận miếng pizza cuối cùng.
Ngày nay, ánh hào quang ấy đã dần phai nhạt. Trong nỗ lực làm mới hình ảnh, Pizza Hut gần đây tổ chức sự kiện Throwback Dinner và mời nhiều Influencer tham gia một bữa tối được thiết kế theo phong cách hoài niệm. Thông qua loạt hình ảnh và video trên Instagram, thương hiệu kỳ vọng khơi gợi ký ức của các thế hệ khách hàng cũ, đồng thời tạo thêm sự kết nối với nhóm người tiêu dùng trẻ.
Tuy nhiên, yếu tố hoài niệm chỉ có thể tạo hiệu ứng trong một khoảng thời gian nhất định. Khả năng lấy lại vị thế của Pizza Hut sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu thích ứng ra sao trước những thay đổi của thị trường, từ xu hướng đặt hàng trực tuyến, giao đồ ăn nhanh cho đến nhu cầu ngày càng lớn đối với các lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe. Đối với một thương hiệu từng được xem là biểu tượng của nước Mỹ, hành trình tìm lại thời kỳ đỉnh cao vẫn còn là bài toán nhiều thử thách.
Như Quỳnh (Theo Business Insider)
