Một quảng cáo trò chơi di động tưởng chừng chỉ kể câu chuyện về người mẹ tìm cách đưa các con thoát khỏi hoàn cảnh sống khó khăn lại trở thành đối tượng khiếu nại vì bị cho là mô tả hành vi bạo hành gia đình. Sau quá trình xem xét, Hội đồng Cộng đồng thuộc Ad Standards tại Australia xác định quảng cáo vi phạm quy định về nội dung bạo lực trong Bộ Quy tắc Đạo đức quảng cáo. Thương hiệu sau đó xác nhận gỡ bỏ nội dung và ngừng phân phối đến khán giả tại quốc gia này.
Vụ việc cho thấy ngay cả những quảng cáo được xây dựng dưới hình thức hoạt hình, trò chơi tương tác và hướng đến một kết thúc tích cực vẫn có thể đối mặt với rủi ro về nội dung, nếu cách khắc họa nhân vật và các mối quan hệ vượt qua giới hạn của những chuẩn mực xã hội.
Quảng cáo game bị khiếu nại vì mô tả bạo hành gia đình
Vụ việc liên quan đến quảng cáo trong ứng dụng (in-app ad) của trò chơi Frost Valley, do Liteorange Creation PTE LTD phát hành. Quảng cáo mở đầu bằng hình ảnh một bé gái mặc quần áo rách rưới, lấm bẩn, đang kéo váy mẹ. Người mẹ có vẻ ngoài mệt mỏi, một tay bế em bé, tay còn lại cầm chổi.
Ở phân cảnh tiếp theo, một người đàn ông ngồi trên ghế sofa, vừa ăn thịt gà vừa quan sát người phụ nữ. Thay vì hỗ trợ, ông ta đá một chiếc lon rỗng rồi bật cười. Sau đó, màn hình xuất hiện một bàn tay hoạt hình đại diện cho người chơi, đưa ra hai lựa chọn: “Leave” (Rời đi) và “Endure” (Chịu đựng).
Khi người chơi chọn “Leave”, người mẹ cùng ba đứa trẻ rời khỏi nhà và đi bộ qua công viên vào ban đêm. Một em bé được người mẹ bế trên tay, em bé còn lại nằm trong xe đẩy mua sắm, còn bé gái lớn hơn đi bên cạnh. Ở những phân cảnh sau, người chơi có thể dọn dẹp căn phòng bẩn thỉu, sơn lại tường để cải thiện điều kiện sống cho gia đình. Các thành viên sau đó xuất hiện với vẻ mặt vui vẻ, tươi cười. Quảng cáo kết thúc bằng lời kêu gọi “Frost Valley. Play Now” cùng dòng chữ “Unlock New Story Play Now”.
Một khiếu nại được gửi đến Ad Standards với lý do quảng cáo mô tả hành vi bạo hành gia đình. Sau khi xem xét, Hội đồng Cộng đồng xác định nội dung vi phạm Điều 2.3 trong Bộ Quy tắc Đạo đức của Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia Australia (AANA). Điều khoản này quy định quảng cáo không được thể hiện hoặc mô tả hành vi bạo lực, trừ khi hành vi đó có thể được biện minh trong bối cảnh sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo.
Thái độ thờ ơ của người đàn ông bị xem là bạo hành tâm lý
Trong quá trình đánh giá, Hội đồng tập trung vào cách người đàn ông đối xử với người mẹ đang phải một mình chăm sóc các con. Nhân vật này được ngầm hiểu là người cha, nhưng lại thảnh thơi ngồi trên ghế sofa trong khi người phụ nữ phải xoay xở với nhiều vấn đề trong gia đình. Đặc biệt, hành động đá chiếc lon và cười cợt được Hội đồng diễn giải là dấu hiệu cho thấy ông ta xem việc dọn dẹp nhà cửa là trách nhiệm của người phụ nữ, đồng thời không có ý định hỗ trợ dù bà đang gặp khó khăn.
Hội đồng cũng xem xét diễn biến sau khi người chơi chọn “Leave”. Dù trò chơi đưa gia đình đến một môi trường sống mới và cho phép người chơi sửa chữa căn phòng có chuột, cửa sổ vỡ, những tình tiết này không làm thay đổi bản chất của hành vi được thể hiện ở phân cảnh mở đầu.
Theo đánh giá của Hội đồng, thái độ thiếu tôn trọng và sự thờ ơ của người đàn ông đối với sức khỏe, sự an toàn và hạnh phúc của người mẹ cùng những đứa trẻ có thể bị xem là hành vi bạo hành gia đình và bạo hành tâm lý. Do đó, quảng cáo đã mô tả hành vi bạo lực không có cơ sở biện minh hợp lý.
Về phía nhà quảng cáo, Liteorange Creation lập luận rằng quảng cáo không mô tả người chơi thực hiện hành vi bạo hành hay được trao thưởng vì hành vi này. Công ty thừa nhận phân cảnh mở đầu và lựa chọn “Endure” có thể gây lo ngại, nhưng cho rằng cảnh mở đầu không trực tiếp thể hiện hành vi kiểm soát tài chính, dù người xem có thể suy diễn theo hướng đó.
Nhà quảng cáo cũng khẳng định không dung túng cho bạo hành gia đình, không cho rằng nạn nhân phải chịu trách nhiệm về hoàn cảnh của mình và không khắc họa phụ nữ hay trẻ em như những đối tượng thấp kém hoặc đáng bị ngược đãi. Công ty đề nghị Hội đồng xem xét toàn bộ diễn biến câu chuyện, trong đó các phân cảnh sau tập trung vào việc cải thiện điều kiện sống không an toàn của gia đình.
Tuy nhiên, Hội đồng không chấp nhận cách lập luận này. Theo hướng dẫn thực hành của AANA, một tình tiết bạo lực dù có liên quan đến cốt truyện vẫn phải được xem xét về tính phù hợp trong bối cảnh sản phẩm được quảng cáo. Việc nội dung hướng đến một kết thúc tích cực không đồng nghĩa với việc những hình ảnh xuất hiện trước đó mặc nhiên được chấp nhận.
Từ ý tưởng sáng tạo đến rủi ro truyền thông: Thương hiệu cần thận trọng với nội dung nhạy cảm
Với quảng cáo game di động, những tình huống kịch tính, lựa chọn đối lập hoặc hình ảnh gây sốc thường được sử dụng để nhanh chóng thu hút sự chú ý và thúc đẩy lượt cài đặt. Tuy nhiên, trường hợp của Frost Valley cho thấy mục đích giải trí hay thông điệp tích cực của trò chơi không thể thay thế yêu cầu kiểm soát nội dung quảng cáo.
Điều đáng lưu ý là rủi ro không chỉ nằm ở hành vi bạo lực trực tiếp. Thái độ thờ ơ, thiếu tôn trọng và cách nhân vật đối xử với những người yếu thế cũng có thể tạo ra những cách diễn giải nhạy cảm. Vì vậy, thương hiệu và nhà phát hành cần đánh giá từng phân cảnh dưới góc nhìn của công chúng, thay vì chỉ dựa trên ý đồ ban đầu của đội ngũ sáng tạo.
Đặc biệt, quảng cáo được phân phối trên nền tảng số có thể tiếp cận nhiều nhóm khán giả ngoài đối tượng người chơi mục tiêu. Việc rà soát nội dung theo quy định của từng thị trường, đồng thời cân nhắc những chuẩn mực xã hội liên quan đến bạo lực gia đình, trẻ em và sức khỏe tinh thần, nên được thực hiện ngay từ khâu phát triển ý tưởng. Một quảng cáo thu hút lượt cài đặt nhưng gây tranh cãi về trách nhiệm truyền thông có thể khiến thương hiệu phải đối mặt với những tổn thất lớn hơn lợi ích ngắn hạn mà chiến dịch mang lại.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
