Sân bay đang trở thành một trong những không gian thể hiện rõ nhất sự chuyển dịch của OOH sang DOOH: từ những điểm quảng cáo độc lập đến các digital canvas quy mô lớn, linh hoạt về nội dung và gắn chặt với kiến trúc. Khi đó, hiệu quả không chỉ đến từ vị trí, mà từ cách context – media – creative – technology cùng tạo nên trải nghiệm thương hiệu.
Tháp Media tại sân bay Nội Bài (Ảnh: Goldsun Media)
Sân bay không chỉ có traffic, mà có một “context” đặc biệt
Giá trị của quảng cáo sân bay trước hết đến từ chính trạng thái của hành khách. Khác với môi trường đường phố, hành trình trong nhà ga được tổ chức thành các giai đoạn tương đối rõ: check-in, soi chiếu, chờ đợi, mua sắm và di chuyển tới cửa khởi hành. Mỗi giai đoạn tạo ra những khoảng thời gian và trạng thái tiếp nhận khác nhau cho truyền thông.
Nghiên cứu First Class Advertising do Ipsos thực hiện cho JCDecaux năm 2024 trên 11.368 người tại 14 thị trường cho thấy hành khách hàng không có xu hướng trẻ và thu nhập cao hơn dân số chung; nhóm 25–44 tuổi đạt index 111, trong khi nhóm thu nhập cao đạt index 123. Có tới 85% hành khách từng mua sắm tại sân bay trong 12 tháng, chưa tính F&B, và 65% không lên kế hoạch trước cho giao dịch đó.
Nghiên cứu năm 2025 của OAAA và Harris Poll ghi nhận 69% hành khách cho biết họ chú ý tới quảng cáo OOH tại sân bay; 87% trong số những người chú ý đã thực hiện một hành động, phổ biến nhất là tìm kiếm thêm về thương hiệu hoặc sản phẩm.
Những con số này cho thấy sân bay không đơn thuần là nơi có lượng người qua lại lớn. Đây là một môi trường mà bối cảnh hành trình, thời gian tiếp xúc và tâm lý khám phá có thể tạo điều kiện để thương hiệu được tiếp nhận theo một cách khác.
LED càng lớn, bài toán càng không dừng ở kích thước
Trong kỷ nguyên DOOH, màn hình LED quy mô lớn đang thay đổi cách thương hiệu khai thác không gian sân bay.
Tháp đôi Media tại ga T3 sân bay Tân Sơn Nhất (Ảnh: Goldsun Media)
Nếu trước đây giá trị media chủ yếu được nhìn qua số lượng vị trí hay lưu lượng hành khách, các màn hình thế hệ mới hướng tới khả năng tạo một điểm nhìn nổi bật trong kiến trúc nhà ga. Chiều cao, tỷ lệ màn hình, góc quan sát, khoảng cách nhìn và luồng di chuyển đều trở thành một phần của bài toán thiết kế media.
Điều này đặc biệt quan trọng trong sân bay – nơi trần cao, không gian mở và nhiều cấu trúc kiến trúc cùng tồn tại. Màn hình lớn nhưng đặt tách biệt khỏi không gian chưa chắc tạo ra trải nghiệm tốt; ngược lại, một hệ thống được thiết kế đúng theo kiến trúc có thể trở thành một visual landmark tự nhiên.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh của Airport DOOH ngày càng chuyển từ “màn hình nào lớn hơn” sang “màn hình nào tạo được điểm nhìn tốt hơn và hòa hợp hơn với hành trình thực tế”.
Creative phải được sinh ra cho chính media
Dữ liệu từ Kantar và Global Media & Entertainment, phân tích 484 chiến dịch, 156.000 người tiêu dùng và 4,8 tỷ lượt tiếp xúc quảng cáo, cho thấy creative OOH chất lượng cao có thể tạo tác động thương hiệu gấp tới 14 lần nhóm creative yếu. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng tăng reach hay tần suất không thể bù đắp cho một nội dung thiếu khác biệt.
Với Airport DOOH, điều đó đồng nghĩa creative cần được phát triển dựa trên chính đặc điểm của media: màn hình đứng cần tư duy chuyển động theo chiều cao; cấu trúc nhiều mặt có thể tạo nội dung nối tiếp; màn hình bao quanh kiến trúc có thể biến chuyển động thành một phần của công trình.
Khi sáng tạo nội dung phù hợp với đặc tính media, đây không còn chỉ là nơi phát TVC mà trở thành một phần của ý tưởng sáng tạo.
Dự án"Hà Nội xin chào" trên Tháp Media tại sân bay Nội Bài (Ảnh: Goldsun Media)
Từ phát TVC cố định đến nội dung linh hoạt theo bối cảnh
Lợi thế tiếp theo của DOOH nằm ở khả năng thay đổi nội dung mà media tĩnh khó đáp ứng. Theo nghiên cứu “Creative Evolution of Digital Out of Home (DOOH)” của QMS và Neuro-Insight, việc thay đổi creative theo thời gian giúp mức mã hóa vào trí nhớ dài hạn cao hơn 38%. Kết quả được rút ra từ 30 mẫu quảng cáo thuộc 15 ngành hàng được theo dõi qua nhiều ngày liên tiếp.
Ở quy mô quốc tế, xu hướng này đã bước sang programmatic. Năm 2024, JCDecaux ra mắt mạng lưới programmatic Airport DOOH kết nối hơn 3.000 màn hình tại các sân bay lớn, tiếp cận hơn 70 triệu hành khách mỗi tháng và tạo hơn 2 tỷ impressions, cho phép triển khai nội dung động, nhắm mục tiêu và contextual theo từng điều kiện.
Như vậy, giá trị của DOOH không chỉ là thay biển tĩnh bằng video. Bước tiến thực sự nằm ở khả năng thay đổi thông điệp theo thời điểm, hành trình và mục tiêu chiến dịch.
Khi media trở thành một phần của trải nghiệm nhà ga
Tại Việt Nam, cách tiếp cận này đang thể hiện rõ hơn qua những định dạng DOOH được phát triển theo đặc trưng của từng không gian sân bay.
Ở Nội Bài, Tháp Media của Goldsun Media được tích hợp trực tiếp với hệ thống thang máy, biến một cấu trúc kiến trúc vốn có thành bề mặt truyền thông với tổng diện tích hiển thị khoảng 206,6 m². Cách triển khai này giúp màn hình tạo độ lớn nhưng vẫn giữ được sự liên kết với kiến trúc xung quanh, thay vì xuất hiện như một khối quảng cáo độc lập.
Ở Nhà ga T3 Tân Sơn Nhất, bài toán lại khác. Theo ACV, nhà ga được thiết kế phục vụ 20 triệu hành khách/năm và khoảng 7.000 hành khách trong giờ cao điểm.
Tháp đôi Media tại ga T3 sân bay Tân Sơn Nhất (Ảnh: Goldsun Media)
Tại đây, Goldsun Media phát triển hệ thống Tháp đôi Media tại khu vực check-in cánh A và B, gồm 6 mặt LED với tổng diện tích 408 m². Thiết kế đa mặt giúp nội dung tiếp cận nhiều hướng di chuyển, trong khi khả năng vận hành đồng bộ giữa hai tháp cho phép creative được phát triển xuyên suốt giữa các bề mặt thay vì giới hạn trong một màn hình duy nhất.
Hai sản phẩm thể hiện hai cách giải bài toán Airport DOOH khác nhau: Nội Bài tập trung vào sự hòa hợp giữa media và kiến trúc; T3 Tân Sơn Nhất mở rộng trải nghiệm bằng cấu trúc đa mặt và nội dung đồng bộ.
Từ media placement đến brand experience
Những thay đổi của Airport DOOH cho thấy một vị trí tốt vẫn quan trọng, nhưng không còn đủ.
Một chiến dịch Airport DOOH ngày càng cần được xây dựng theo một chuỗi logic hoàn chỉnh, bắt đầu từ bối cảnh sân bay, lựa chọn quy mô LED phù hợp, phát triển creative theo đặc tính media, vận hành nội dung linh hoạt theo ngữ cảnh và cuối cùng hướng tới một trải nghiệm thương hiệu nhất quán.
Khi năm yếu tố này được kết nối, quảng cáo sân bay không chỉ trả lời câu hỏi “thương hiệu xuất hiện ở đâu?”, mà tiến tới một câu hỏi lớn hơn: “thương hiệu tạo ra trải nghiệm gì trong hành trình đó?”
Đó cũng là điểm mà những digital canvas quy mô lớn như Tháp Media có thể tạo khác biệt: không chỉ tăng diện tích hiển thị, mà biến media thành một phần của kiến trúc, của hành trình và cuối cùng là một phần của trải nghiệm thương hiệu tại sân bay.
