Trong một thế giới đang quay cuồng với dữ liệu, hiệu suất và tối ưu hóa, liệu còn chỗ cho những cú "wow" bất ngờ từ một chiếc thang cuốn trong trung tâm thương mại? Cuộc chơi này đang chững lại vì sự an toàn, hay vì bị ngành sáng tạo đang dần lãng quên?

Từ biểu tượng sáng tạo đến không gian đang bị lãng quên

Đã từng có thời điểm, thang cuốn là một sân chơi tạo nên những “hiệu ứng wow” khiến cả ngành marketing dậy sóng. Một đường kẻ xuyên suốt các bậc thang, một tàu siêu tốc thú vị, hay phong cách "chụp X-Quang" độc lạ… tất cả biến không gian quen thuộc trở thành sân khấu cho trí tưởng tượng.

Ảnh: Ý tưởng quảng cáo thang cuốn ấn tượng của Highlight Stabilo (Nguồn: Tabnakbato)

Những khoảnh khắc đó từng khiến người xem bật cười, ghi nhớ thương hiệu chỉ trong vài giây. Tuy nhiên, bước sang năm 2025, khi các hình thức quảng cáo số trở nên phổ biến và dễ đo lường hơn, những nền tảng truyền thống như thang cuốn bắt đầu trở nên... lặng lẽ. Vắng đi những hình ảnh gây choáng, thiếu hẳn những hiệu ứng thị giác bất ngờ, điều từng là “đặc sản” của loại hình này.

Ảnh: Quảng cáo táo bạo ở thang cuốn của Kitkat

Bài toán không dễ giải từ phía triển khai

Về mặt kỹ thuật, quảng cáo thang cuốn là một bài toán không đơn giản. Không gian hạn chế, chuyển động liên tục, tiêu chuẩn an toàn cao, cùng với những yêu cầu nghiêm ngặt từ ban quản lý tòa nhà hoặc trung tâm thương mại khiến việc hiện thực hóa một ý tưởng không chỉ đòi hỏi sáng tạo, mà còn cần sự kiên nhẫn, phối hợp và nguồn lực lớn. Ngoài ra, việc thiết kế cũng không thể tùy hứng mà mọi chi tiết đều phải tính toán theo hướng chuyển động, góc nhìn của người xem, độ bám dính vật liệu, khả năng chống trượt, và mức độ chịu lực lâu dài. Chỉ một lỗi nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, thậm chí gây rủi ro về pháp lý cho nhãn hàng.

Ảnh: Năm 2006 quảng cáo này được triển khai tại công viên giải trí Hopi Hari ở São Paulo, Brazil

Bên cạnh đó, chi phí sản xuất không hề nhỏ. Từ khâu in ấn, thi công đến bảo trì, mỗi bước đều yêu cầu tiêu chuẩn riêng, khác biệt hoàn toàn với các định dạng OOH tĩnh truyền thống. Việc xin cấp phép cũng là một chặng đường riêng biệt, mỗi nơi sẽ có quy định nội bộ khác nhau, khiến quy trình phối hợp trở nên rườm rà và mất thời gian. Chính những rào cản này khiến nhiều thương hiệu ngần ngại, dù vẫn thừa nhận tiềm năng độc đáo của loại hình này trong việc tạo ra mức độ ghi nhớ (recall) hơn so với các hình thức truyền thông thông thường.

Ảnh: Quảng cáo ở thang cuốn của kẹo dẻo Haribo

Chưa dừng lại ở đó, thời gian tiếp xúc cũng là một thách thức không nhỏ. Trung bình, người dùng chỉ đứng trên thang cuốn khoảng 25-35 giây. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, thông điệp truyền tải phải thực sự rõ ràng, cô đọng và thông minh. Một visual thành công không chỉ cần bắt mắt, mà còn phải “nói được” nhiều tầng ý nghĩa, gợi cảm xúc và gắn chặt với nhận diện thương hiệu trong khi vẫn đảm bảo không gây rối mắt hay cản trở an toàn di chuyển. 

Cơ hội mới trong một thị trường đang lớn dần

Dù ít được khai thác, escalator advertising chưa bao giờ thật sự “lụi tàn”. Theo báo cáo của Data Insights Market, thị trường thang cuốn toàn cầu năm 2025 được định giá hơn 6,6 tỷ USD và vẫn tăng trưởng đều đặn đến 2033 với tốc độ CAGR 3%. Nhu cầu lắp đặt thang cuốn ở các đô thị mới, sân bay, trung tâm thương mại tại Châu Á - Thái Bình Dương và Trung Đông - Châu Phi. Đây là một chỉ báo quan trọng khi không gian quảng cáo thang cuốn không giảm mà đang tăng lên về quy mô, đặc biệt ở các thị trường mới nổi. Số lượng vị trí có thể khai thác ngày càng nhiều, nhưng sự sáng tạo thì chưa bắt kịp với tốc độ đó.

Ảnh: Báo cáo thị trường thang cuốn 2025-2033 của Data Insights Market

Thực tế, việc thiếu chiến dịch đột phá gần đây không phải do tiềm năng giảm, mà là vì sự ngần ngại của thương hiệu trong việc tái đầu tư vào một định dạng vốn khó đo lường trực tiếp. Khi ngân sách marketing bị áp lực, các thương hiệu dần ưu tiên những định dạng dễ dàng đo lường rõ từng tỉ lệ chuyển đổi (conversion) hơn. Nhưng chính sự dè chừng này đang làm mất đi một sân khấu sáng tạo mà nhiều thương hiệu từng thành công nhờ nó.

Thang cuốn vốn dĩ không chỉ là nơi để “treo visual”, mà là một bề mặt kể chuyện bằng chuyển động. Ở đó, người đi qua vừa là khán giả, vừa là một phần của tác phẩm. Không nhiều kênh truyền thông có khả năng tương tác thụ động nhưng sâu sắc như vậy. 

Không gian ít người để ý lại chính là cơ hội lớn cho sự khác biệt

Trong thời đại mọi định dạng quảng cáo đều giống nhau, những nơi ít ai ngó tới như thang cuốn lại có khả năng gây bất ngờ. Và trong marketing, bất ngờ đôi khi còn đáng giá hơn cả ngân sách media khủng. Một chiến dịch “escalator” thành công sẽ là sự phối hợp chặt chẽ giữa tư duy sáng tạo, kỹ thuật, và pháp lý và việc thêm tích hợp đa kênh sẽ là chìa khóa cho sự thành công vang dội. Khi một chiến dịch trên thang cuốn có thể quay lại thành viral clip, dùng AR tăng trải nghiệm, hoặc gắn hashtag tạo hiệu ứng lan truyền, nó không còn là một hoạt động “offline” đơn lẻ, mà trở thành điểm khởi phát cho nhiều luồng truyền thông song song.

Thang cuốn không phải là sân chơi cũ kỹ, mà là “cánh cửa bí mật” mà ai khai phá đúng cách sẽ nắm giữ được sự chú ý của đám đông theo một cách ít tốn kém nhưng đầy nghệ thuật.

Bảo Trân

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.