Ngành làm đẹp vốn được xây dựng trên sức hút của cái mới: công thức mới, thiết kế mới, sản phẩm mới và những lần ra mắt liên tục. Nhưng khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc giữ lại, sử dụng lâu hơn và mua vừa đủ, một logic khác đang dần xuất hiện: thay vì kết thúc vòng đời của sản phẩm bằng việc mua một phiên bản hoàn toàn mới, thương hiệu có thể thiết kế trải nghiệm để khách hàng tiếp tục sử dụng thứ họ đã sở hữu. Refill vì thế không chỉ là câu chuyện về bao bì bền vững, mà đang mở ra một cách khác để ngành làm đẹp duy trì hành vi mua sắm và mối quan hệ với người tiêu dùng.
Sự thay đổi này đang buộc các thương hiệu nhìn lại vai trò của một sản phẩm sau lần mua đầu tiên. Khi phần vỏ được giữ lại và sản phẩm bên trong có thể được bổ sung, giá trị thương hiệu không còn chỉ nằm ở khoảnh khắc bán hàng, mà được kéo dài qua nhiều lần quay lại. Từ đây, một câu hỏi đáng chú ý được đặt ra: liệu mô hình này có thể trở thành một chuẩn mực mới của ngành làm đẹp, hay vẫn chỉ dừng ở một lựa chọn dành cho nhóm người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến tính bền vững?
Khi tính bền vững không còn chỉ là lời hứa, mà trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu
Một trong những vấn đề lớn của truyền thông về phát triển bền vững nằm ở khoảng cách giữa điều thương hiệu nói và điều người tiêu dùng thực sự có thể trải nghiệm. Một thương hiệu có thể tuyên bố sử dụng vật liệu tái chế, giảm lượng nhựa hoặc cắt giảm tác động môi trường của bao bì, nhưng phần lớn những thay đổi này vẫn nằm ở phía sau sản phẩm. Người tiêu dùng có thể biết về chúng thông qua quảng cáo, nhãn sản phẩm hay báo cáo phát triển bền vững, nhưng không nhất thiết trực tiếp cảm nhận được sự thay đổi trong quá trình mua và sử dụng.
Refill tạo ra một cơ chế khác. Khi người tiêu dùng giữ lại chiếc chai và chỉ thay phần sản phẩm bên trong, ý tưởng về tiêu dùng tuần hoàn không còn tồn tại như một thông điệp trừu tượng. Nó được chuyển thành một hành động cụ thể trong đời sống: giữ lại, thay thế và tiếp tục sử dụng. Chính hành động này khiến tính bền vững trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm, thay vì chỉ là một thuộc tính mà thương hiệu nói về mình. Người dùng không chỉ được yêu cầu tin rằng một sản phẩm “bền vững hơn”; họ có thể nhìn thấy và tham gia vào cách sản phẩm được sử dụng theo một mô hình khác.
Đây là điểm khiến refill có giá trị đối với marketing. Khi một vấn đề vốn thuộc về hoạt động sản xuất và bao bì được đưa trực tiếp vào trải nghiệm của người tiêu dùng, nó trở thành một chất liệu mà thương hiệu có thể xây dựng câu chuyện xung quanh. Tính bền vững lúc này không còn chỉ được truyền đạt bằng những tuyên bố về tác động môi trường, mà được thể hiện thông qua chính cách sản phẩm vận hành. Thay vì chỉ nói “chúng tôi tạo ra ít chất thải hơn”, thương hiệu có thể thiết kế một trải nghiệm khiến người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào việc tạo ra ít chất thải hơn.
Sự thay đổi này cũng làm mở rộng vai trò của truyền thông. Với một sản phẩm thông thường, truyền thông chủ yếu tập trung vào công thức, công dụng, hình ảnh và lợi ích mà sản phẩm mang lại. Với refill, cách sản phẩm được sử dụng cũng trở thành một phần của câu chuyện cần được truyền tải. Từ thiết kế bao bì, cách trưng bày, hướng dẫn sử dụng cho đến trải nghiệm tại điểm bán, tất cả đều có thể góp phần khiến mô hình refill trở nên dễ hiểu và có tính nhận diện. Điều đó biến refill từ một quyết định phía sau chuỗi cung ứng thành một yếu tố có thể tham gia trực tiếp vào quá trình xây dựng thương hiệu.
Quan trọng hơn, khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng nói về vật liệu xanh, giảm nhựa hay giảm phát thải, những tuyên bố này cũng có nguy cơ trở nên khó tạo khác biệt. Refill mang đến một cách tiếp cận khác: không chỉ nói về giá trị bền vững, mà đưa giá trị đó vào chính cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm. Đây có thể là lý do khiến refill ngày càng được nhìn nhận như một vấn đề của marketing và trải nghiệm thương hiệu, thay vì chỉ là một sáng kiến về môi trường.
L'Occitane
Shiseido
Từ bao bì dùng một lần đến một “nghi thức” mới: Refill đang tạo thêm điểm chạm giữa thương hiệu và người tiêu dùng
Nếu sự thay đổi đầu tiên nằm ở việc biến sự bền vững thành trải nghiệm, thì bước tiếp theo đáng chú ý hơn là refill tạo ra một hành vi mà thương hiệu có thể thiết kế và sở hữu. Với mô hình tiêu dùng truyền thống, hành trình của một sản phẩm khá tuyến tính: người dùng mua sản phẩm, sử dụng, sản phẩm hết và một chu kỳ mua mới bắt đầu. Phần lớn sự tương tác giữa thương hiệu và người dùng tập trung vào thời điểm mua hoặc những hoạt động truyền thông diễn ra trước đó.
Refill đưa thêm một khoảnh khắc vào giữa hai chu kỳ ấy. Khi sản phẩm gần hết, người tiêu dùng không nhất thiết phải bắt đầu lại từ đầu mà có thể tiếp tục với chiếc bao bì đang có. Chính quá trình thay thế đó tạo thành một nghi thức sử dụng mới. Và trong marketing, một nghi thức có giá trị bởi nó không chỉ là một hành động chức năng; nếu được thiết kế tốt, nó có thể trở thành một phần của trải nghiệm và mối quan hệ giữa người dùng với thương hiệu.
Điều này đặc biệt đáng chú ý trong ngành làm đẹp, nơi sản phẩm vốn đã gắn với những nghi thức cá nhân. Skincare, nước hoa hay chăm sóc tóc không đơn thuần là những sản phẩm được sử dụng để hoàn thành một nhiệm vụ; chúng thường nằm trong những chuỗi hành động lặp lại mỗi ngày. Refill có khả năng kéo dài chuỗi đó bằng cách bổ sung một hành động mới vào vòng đời sản phẩm. Khi việc thay ruột được thiết kế đủ đơn giản, đẹp mắt và nhất quán với trải nghiệm ban đầu, nó có thể trở thành một phần tự nhiên của nghi thức làm đẹp thay vì bị xem như một thao tác kỹ thuật.
Từ góc độ thương hiệu, đây là một điểm chạm rất khác so với quảng cáo. Người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy thương hiệu trên màn hình mà tương tác trực tiếp với hệ thống mà thương hiệu tạo ra. Cách mở, thay, lắp, bảo quản hay mua lại đều có thể trở thành một phần của trải nghiệm. Điều này mở ra không gian cho thương hiệu thể hiện những giá trị vốn khó truyền tải chỉ bằng hình ảnh: sự tinh tế, tiện lợi, cao cấp hay tính nhất quán. Với những ngành hàng có yếu tố cảm xúc và thẩm mỹ cao như làm đẹp, trải nghiệm refill thậm chí có thể trở thành một phần của giá trị sản phẩm.
Đáng nói, việc tạo ra một nghi thức mới không đồng nghĩa với việc thương hiệu phải khiến người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn cách sử dụng sản phẩm. Ngược lại, sức mạnh của refill nằm ở khả năng chen một hành động mới vào một hành vi vốn đã quen thuộc. Người dùng vẫn sử dụng loại kem đó, mùi hương đó hay sản phẩm chăm sóc tóc đó; thứ thay đổi là cách họ tiếp tục sở hữu và sử dụng sản phẩm. Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý bởi nó giúp thương hiệu đổi mới trải nghiệm mà không nhất thiết phải liên tục tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.
Vì vậy, nếu refill chỉ được nhìn như một giải pháp thay thế bao bì, tiềm năng marketing của nó sẽ bị thu hẹp đáng kể. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng biến vòng đời của sản phẩm thành một chuỗi điểm chạm dài hơn. Chiếc bao bì không còn là thứ kết thúc vai trò khi sản phẩm được sử dụng hết; nó tiếp tục tồn tại trong những lần mua và sử dụng tiếp theo. Còn thương hiệu có thêm cơ hội hiện diện trong một hành động mà trước đây hoàn toàn không tồn tại.
Prada
Kiehl's
Cocoon
Chiến dịch #JoinTheRefillMovement mở rộng cuộc chơi refill: Từ sản phẩm đến thói quen tiêu dùng
L’Oréal Groupe đang đẩy mạnh tham vọng đưa mỹ phẩm refill trở thành một lựa chọn phổ biến trong ngành làm đẹpthông qua phiên bản thứ ba của chiến dịch toàn cầu #JoinTheRefillMovement, triển khai nhân Ngày Refill Thế giới 16/6 năm nay. Đây là chiến dịch phát triển bền vững quy mô lớn nhất của tập đoàn tính đến nay, quy tụ 4 bộ phận, 18 thương hiệu và 28 sản phẩm, trải rộng từ chăm sóc da, nước hoa, trang điểm đến chăm sóc tóc. So với những sáng kiến trước, chiến dịch năm nay mở rộng đáng kể danh mục tham gia, từ các thương hiệu cao cấp như YSL Beauty, Lancôme, Prada đến các thương hiệu chăm sóc da như La Roche-Posay, Vichy, CeraVe và sản phẩm đại chúng của Garnier.
Điểm đáng chú ý là L’Oréal không chỉ đưa thêm sản phẩm refill ra thị trường mà còn tập trung giải quyết khoảng cách giữa ý định và hành vi mua sắm. Theo khảo sát Kantar được L’Oréal dẫn lại, 84% người tiêu dùng muốn đưa ra những lựa chọn bền vững hơn, nhưng nhận thức về các sản phẩm refill vẫn còn hạn chế. Vì vậy, chiến dịch tập trung tăng khả năng người tiêu dùng nhận biết và tìm thấy sản phẩm refill, đồng thời làm rõ tính tiện lợi, hiệu quả sử dụng và lợi ích về chi phí. Mỗi sản phẩm trong chiến dịch cũng được gắn với các chỉ số cụ thể về mức độ giảm vật liệu bao bì, giúp người tiêu dùng hình dung rõ hơn tác động của việc lựa chọn refill thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp bền vững một cách chung chung.
Cách tiếp cận này cho thấy bài toán của refill không còn đơn thuần nằm ở việc thuyết phục người tiêu dùng “sống xanh”, mà là làm cho lựa chọn refill đủ quen thuộc, dễ tiếp cận và thuận tiện để có thể trở thành một hành vi mua sắm tự nhiên.
Refill chỉ trở thành chuẩn mực khi nó trở thành một phần trong cách thương hiệu vận hành
Việc ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp đưa refill vào danh mục cho thấy đây không còn là một thử nghiệm đơn lẻ về bao bì. Tuy nhiên, để refill thực sự trở thành chuẩn mực mới, yếu tố quyết định sẽ không chỉ nằm ở việc có bao nhiêu sản phẩm được bán dưới dạng refill. Điều quan trọng hơn là thương hiệu có thể biến mô hình này thành một trải nghiệm đủ rõ ràng, nhất quán và có giá trị để người tiêu dùng xem nó như một phần bình thường của việc sử dụng sản phẩm.
Ở góc độ đó, câu chuyện của refill không chỉ là câu chuyện về việc thay một chiếc chai bằng một phần ruột mới. Nó cho thấy một hướng đi rộng hơn của marketing: khi một giá trị như tính bền vững được đưa vào chính sản phẩm và trải nghiệm, thương hiệu không còn phải chỉ nói về điều mình tin tưởng, họ có thể thiết kế để người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm điều đó. Nếu làm được như vậy, refill sẽ không còn được nhớ đến như một “lựa chọn xanh” nằm bên cạnh sản phẩm thông thường, mà có thể trở thành một cách tiêu dùng mặc định của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
