Trong Quý 2/2026, doanh thu quảng cáo của Shopee tăng hơn 70% so với cùng kỳ, trong khi GMV chỉ tăng 28,4%. Khoảng cách này cho thấy chi phí Retail Media mà nhà bán phải bỏ ra đang tăng nhanh hơn đáng kể so với tốc độ tăng doanh số. Tại Việt Nam, cả Shopee và TikTok Shop đều tiếp tục điều chỉnh công cụ quảng cáo theo hướng tự động hóa mạnh hơn, khiến việc kiểm soát ngân sách và lợi nhuận trở nên khó hơn nếu chỉ nhìn vào ROAS hiển thị trên nền tảng. Trước các kỳ Mega Sale như 11.11, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách Shopee Ads và TikTok GMV Max phân phối ngân sách, đồng thời xác định ROAS hòa vốn để tránh tình trạng đơn hàng tăng nhưng lợi nhuận suy giảm.
1. Retail Media khác gì với Meta và Google Ads?
Retail Media là hình thức quảng cáo trả phí ngay trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee hoặc TikTok Shop. Nhà bán có thể sử dụng quảng cáo để đưa sản phẩm, gian hàng hoặc livestream xuất hiện ở những vị trí có khả năng tạo chuyển đổi cao như trang kết quả tìm kiếm, khu vực đề xuất hay luồng video.
Điểm khác biệt lớn nhất so với Meta hoặc Google Ads nằm ở bối cảnh người dùng. Trên sàn thương mại điện tử, quảng cáo tiếp cận người mua khi họ đã ở rất gần quyết định mua hàng. Người dùng có thể đang tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá hoặc xem livestream trước khi chốt đơn, nên khoảng cách từ quảng cáo đến giao dịch thường ngắn hơn.
Tuy nhiên, đổi lại, phần lớn dữ liệu và cách ghi nhận chuyển đổi đều nằm trong hệ thống của sàn. Các chỉ số như ROAS được nền tảng tính theo quy tắc phân bổ của riêng mình, trong khi nhà bán không có một hệ thống theo dõi hoàn toàn độc lập để kiểm chứng toàn bộ hành trình đơn hàng.
Về bản chất, Shopee và TikTok Shop cùng vận hành theo mô hình khá giống nhau: nhà bán thiết lập ngân sách và mục tiêu hiệu quả, còn thuật toán tự động quyết định vị trí hiển thị, đối tượng tiếp cận và cách phân phối quảng cáo.
Điều này khiến Retail Media ngày càng giống một hệ thống “giao mục tiêu cho thuật toán” hơn là hình thức mua quảng cáo thủ công. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần biết cách tăng ROAS, mà còn phải hiểu rõ ROAS đó được tính như thế nào và liệu doanh thu tạo ra có thực sự mang lại lợi nhuận sau khi trừ toàn bộ phí sàn, khuyến mãi và chi phí quảng cáo hay không.
2. Shopee Ads đang chuyển mạnh sang cơ chế tối ưu tự động
Shopee hiện cung cấp nhiều hình thức quảng cáo tương ứng với từng điểm chạm trong hành trình mua hàng, từ tìm kiếm sản phẩm, khám phá gian hàng đến livestream. Tuy nhiên, thay đổi đáng chú ý trong năm 2026 là nền tảng đang từng bước chuyển các chiến dịch sản phẩm từ cơ chế đấu thầu thủ công sang GMV Max – hay “Tối đa Doanh thu”.
Các định dạng quảng cáo chính gồm:
Trong đó, Shop+ đã thay thế định dạng Shop Ads cũ, giúp thương hiệu tăng khả năng xuất hiện khi người dùng tìm kiếm từ khóa liên quan. Riêng quảng cáo banner trang chủ thiên về độ phủ và nhận diện, vì vậy phù hợp hơn với những thương hiệu lớn hoặc chiến dịch ra mắt sản phẩm thay vì mục tiêu tạo đơn tức thời.
Shopee GMV Max tự động hóa việc phân bổ quảng cáo
GMV Max là chế độ tối ưu tự động dành cho quảng cáo sản phẩm. Thay vì nhà bán tự điều chỉnh từng từ khóa hoặc giá thầu, hệ thống sẽ phân phối quảng cáo trên nhiều vị trí như Tìm kiếm, Khám phá, Shopee Xu hay Trò chơi dựa trên ngân sách và mục tiêu ROAS.
Người bán có hai lựa chọn chính:
Tối ưu ROAS bởi hệ thống: Shopee tự xác định mức ROAS phù hợp dựa trên dữ liệu của sản phẩm, thường phù hợp với SKU mới hoặc chưa có nhiều dữ liệu.
Tùy chỉnh ROAS: Nhà bán tự đặt mục tiêu ROAS dựa trên biên lợi nhuận và hiệu quả mong muốn.
Điểm cần lưu ý là đặt ROAS mục tiêu càng cao không đồng nghĩa hiệu quả càng tốt. Một mục tiêu quá cao có thể khiến thuật toán hạn chế phân phối và làm mất cơ hội tạo đơn. Shopee khuyến nghị không điều chỉnh mục tiêu quá thường xuyên, đồng thời mỗi lần thay đổi chỉ nên ở mức vừa phải để hệ thống có đủ thời gian học lại.
Các chiến dịch thủ công cũng đang được chuyển dần sang GMV Max. Điều này cho thấy quyền kiểm soát từng giá thầu đang giảm xuống, trong khi vai trò của người bán chuyển sang xác định đúng ngân sách, ROAS mục tiêu và nhóm sản phẩm cần ưu tiên.
Ngày Mega Sale có thể khiến ngân sách tăng nhanh hơn dự kiến
Trong các ngày sale lớn, Shopee còn cung cấp tính năng Tối ưu Giá thầu Ngày Sale. Khi bật tính năng này, hệ thống có thể tự giảm ROAS mục tiêu để tăng khả năng phân phối quảng cáo.
Với chiến dịch Tùy chỉnh ROAS, mục tiêu có thể giảm tối đa 30%; với chiến dịch do hệ thống tối ưu, mức giảm có thể lên tới 10%. Ngân sách cũng có thể tự tăng 20% mỗi lần, tối đa 5 lần trước khi trở lại mức cũ vào ngày hôm sau.
Cơ chế này có thể giúp nhà bán tận dụng lượng nhu cầu tăng mạnh trong các dịp như 9.9, 11.11 hay 12.12, nhưng đồng thời khiến chi phí quảng cáo tăng rất nhanh. Vì vậy, trước khi bật tối ưu ngày sale, doanh nghiệp cần xác định ROAS hòa vốn của từng SKU thay vì chỉ dựa vào mức ROAS mà hệ thống đề xuất.
3. TikTok GMV Max tự động hóa gần như toàn bộ quá trình phân phối quảng cáo
Trên TikTok Shop, GMV Max là loại chiến dịch mặc định cho mục tiêu doanh số. Người bán chủ yếu thiết lập sản phẩm, ngân sách và ROI mục tiêu, còn hệ thống tự quyết định nội dung nào được sử dụng, quảng cáo hiển thị ở đâu và tiếp cận nhóm người dùng nào.
3.1. Product GMV Max
Với Product GMV Max, nhà bán chọn sản phẩm cần quảng bá, đặt ngân sách theo ngày và xác định ROI mục tiêu. Sau đó, thuật toán tự lựa chọn video phù hợp để phân phối, bao gồm cả nội dung của KOC hoặc Affiliate nếu creator đã cấp quyền sử dụng.
Điểm đáng chú ý là ngân sách có thể tăng rất nhanh khi hệ thống nhận thấy chiến dịch đang đạt mục tiêu. Mỗi lần, ngân sách có thể được nâng thêm 50%, tối đa 10 lần trong một ngày.
Ngoài chế độ tối ưu theo ROI, TikTok còn cung cấp Max Delivery. Ở chế độ này, ưu tiên chính là phân phối mạnh và sử dụng ngân sách nhiều nhất có thể, vì vậy ROI có thể biến động lớn hơn. Cách này phù hợp hơn khi mục tiêu là mở rộng doanh số hoặc tận dụng giai đoạn nhu cầu tăng cao, nhưng yêu cầu nhà bán kiểm soát biên lợi nhuận chặt chẽ.
3.2. LIVE GMV Max
LIVE GMV Max hoạt động ở cấp độ gian hàng, với một chiến dịch cho mỗi tài khoản. Hệ thống tối ưu đồng thời traffic trả phí và lượng truy cập tự nhiên vào phòng livestream.
Khác với việc chỉ mua thêm lượt xem, công cụ sẽ điều chỉnh chi tiêu dựa trên khả năng đạt ROI mục tiêu. Khi hiệu quả tiến gần mức mong muốn, hệ thống mới có xu hướng mở rộng phân phối và tăng ngân sách.
Điều này khiến hiệu quả của LIVE GMV Max phụ thuộc không chỉ vào giá thầu mà còn vào chất lượng phiên live, sản phẩm, ưu đãi và khả năng chuyển đổi của host.
3.3. ROI Protection giúp giảm một phần rủi ro khi thuật toán phân phối kém hiệu quả
TikTok còn áp dụng cơ chế ROI Protection trong một số trường hợp. Nếu ROI thực tế trong ngày thấp hơn 90% ROI mục tiêu và chiến dịch đạt trên 20 đơn hàng, nhà bán có thể được hoàn lại một phần chi phí dưới dạng tín dụng quảng cáo.
Có thể hiểu công thức hoàn tiền theo nguyên tắc:
Khoản tiền hoàn = Tổng chi phí quảng cáo – Mức chi phí tương ứng với 90% ROI mục tiêu
Tuy nhiên, chính sách này không áp dụng cho Max Delivery hoặc những ngày người bán thay đổi danh mục sản phẩm trong chiến dịch.
Với TikTok GMV Max, quyền kiểm soát chi tiết từng vị trí hay từng video ngày càng được chuyển sang thuật toán. Vì vậy, vai trò của nhà bán không còn nằm ở việc tối ưu thủ công từng quảng cáo, mà ở việc lựa chọn đúng sản phẩm, xác định ROI mục tiêu phù hợp và kiểm soát ngân sách để thuật toán không tăng doanh số bằng cách hy sinh lợi nhuận.
4. ROAS trên sàn không đồng nghĩa với lợi nhuận thực tế
ROAS hoặc ROI là những chỉ số được sử dụng phổ biến để đánh giá hiệu quả quảng cáo trên Shopee và TikTok Shop. Tuy nhiên, con số hiển thị trên dashboard không phản ánh trực tiếp lợi nhuận mà nhà bán thực sự thu được.
Nguyên nhân nằm ở cách mỗi nền tảng ghi nhận đơn hàng và doanh thu cho quảng cáo:
Điều này có nghĩa một phần doanh thu được hệ thống ghi nhận cho quảng cáo có thể vẫn phát sinh ngay cả khi nhà bán không chạy chiến dịch. Đặc biệt với Product GMV Max, doanh thu từ traffic tự nhiên hoặc Affiliate cũng có thể được tính vào kết quả chiến dịch.
Quan trọng hơn, ROAS/ROI trên sàn chưa phản ánh đầy đủ các khoản như giá vốn hàng bán, phí nền tảng, voucher, hoàn đơn và hủy đơn. Ví dụ, nếu biên lợi nhuận trước quảng cáo chỉ khoảng 20%, doanh nghiệp cần ROAS ít nhất 5 mới có đủ doanh thu để bù phần chi phí quảng cáo tương ứng với biên này, trước khi tính thêm các yếu tố khác.
Vì vậy, bên cạnh ROAS của từng chiến dịch, doanh nghiệp nên theo dõi thêm:
Tỷ lệ tổng chi phí Marketing trên tổng doanh thu hoặc GMV của gian hàng.
Tổng số đơn và doanh thu toàn shop trước và sau khi bật GMV Max.
Tỷ lệ hoàn/hủy đơn.
Lợi nhuận thực tế sau toàn bộ phí sàn, giá vốn và chi phí quảng cáo.
Tỷ trọng đơn hàng tự nhiên so với đơn hàng được hệ thống ghi nhận cho quảng cáo.
Nếu doanh thu “từ quảng cáo” tăng mạnh nhưng tổng số đơn của gian hàng gần như không thay đổi, đây có thể là dấu hiệu quảng cáo đang nhận công cho những đơn hàng vốn đã phát sinh tự nhiên.
Do đó, ROAS cao chưa chắc đồng nghĩa chiến dịch đang tạo thêm tăng trưởng. Với Retail Media, chỉ số quan trọng hơn là doanh nghiệp thực sự tạo thêm bao nhiêu doanh thu và lợi nhuận sau khi chi thêm một đồng ngân sách quảng cáo.
5. Phí sàn ngày càng gắn chặt với chi tiêu quảng cáo
Một thay đổi đáng chú ý trong năm 2026 là chi phí bán hàng và ngân sách quảng cáo trên sàn ngày càng liên kết với nhau. Điều này khiến doanh nghiệp không thể tách riêng bài toán “phí sàn” và “chi phí media” khi tính lợi nhuận.
Với TikTok Shop, phí giao dịch tiêu chuẩn hiện ở mức 6%. Từ ngày 21/10/2026, nền tảng áp dụng chương trình giảm phí dựa trên tỷ lệ chi tiêu quảng cáo so với GMV của gian hàng trong 30 ngày gần nhất:
Cơ chế này tạo thêm động lực để nhà bán tăng đầu tư quảng cáo, nhưng không có nghĩa chi nhiều hơn luôn mang lại lợi ích tài chính. Ví dụ, nếu phải tăng mạnh ngân sách chỉ để đạt một bậc giảm phí cao hơn nhưng phần doanh số tăng thêm không đủ bù chi phí quảng cáo, lợi nhuận cuối cùng vẫn có thể giảm.
Shopee cũng đã nâng phí xử lý giao dịch lên 6% trong năm 2026. Đồng thời, một số nhà bán đủ điều kiện có thể tham gia các chương trình ưu đãi phí gắn với hoạt động quảng cáo, trong đó một phần doanh thu được chuyển vào số dư quảng cáo và sử dụng cho Shop GMV Max.
Điểm đáng chú ý là Retail Media đang trở thành một phần ngày càng gắn chặt với cấu trúc kinh tế của gian hàng. Doanh nghiệp vì vậy không nên tối ưu riêng phí sàn hoặc ROAS, mà cần tính tổng chi phí bán hàng gồm phí nền tảng, quảng cáo, voucher, hoa hồng, giá vốn và hoàn hủy trước khi quyết định tăng ngân sách.
Mục tiêu cuối cùng không phải đạt mức giảm phí cao nhất hay ROAS đẹp nhất trên dashboard, mà là tạo ra doanh thu tăng thêm với lợi nhuận thực tế dương.
6. Cách tính ROAS hòa vốn và ROAS mục tiêu trước khi chạy quảng cáo
Trước khi cài đặt ROAS cho Shopee GMV Max hoặc TikTok GMV Max, doanh nghiệp nên tính ngược từ biên lợi nhuận của từng SKU. Một mức ROAS nhìn có vẻ tốt trên dashboard vẫn có thể khiến sản phẩm lỗ nếu chưa tính đầy đủ giá vốn, phí sàn, hoàn hủy và mức lợi nhuận muốn giữ lại.
Giả sử một sản phẩm trong ngày sale có:
Giá bán: 250.000 đồng.
Giá vốn hàng bán: 90.000 đồng.
Tổng phí sàn: 24% giá bán.
Chi phí cố định cho mỗi đơn: 10.000 đồng.
Tỷ lệ hoàn/hủy: 8%.
Mục tiêu lợi nhuận giữ lại: 10% giá bán, tương đương 25.000 đồng/đơn.
Bước 1: Tính tổng phí sàn
Với tỷ lệ phí 24%:
250.000 × 24% = 60.000 đồng
Bước 2: Tính biên lợi nhuận trước quảng cáo
Sau khi trừ giá vốn, phí sàn và chi phí cố định:
250.000 – 90.000 – 60.000 – 10.000 = 90.000 đồng
Biên lợi nhuận trước quảng cáo là:
90.000 / 250.000 = 36%
Nói cách khác, doanh nghiệp có tối đa 36% doanh thu để chi cho quảng cáo nếu chỉ muốn đạt điểm hòa vốn.
Bước 3: Xác định ROAS hòa vốn
ROAS hòa vốn được tính: ROAS hòa vốn = 1 / Biên lợi nhuận trước quảng cáo
Trong ví dụ này:
1 / 0,36 = 2,78
Nếu ROAS thực tế thấp hơn khoảng 2,78, doanh thu tạo ra chưa đủ bù chi phí của sản phẩm, ngay cả trước khi tính mục tiêu lợi nhuận.
Bước 4: Xác định ROAS để vẫn giữ được lợi nhuận
Doanh nghiệp muốn giữ lại 10% giá bán làm lợi nhuận, nên tỷ lệ doanh thu tối đa có thể dành cho quảng cáo chỉ còn: 36% – 10% = 26%
Tương đương chi phí quảng cáo tối đa:
250.000 × 26% = 65.000 đồng/đơn
ROAS mục tiêu khi đó là:
1 / 0,26 = 3,85
Như vậy, doanh nghiệp cần ROAS tối thiểu khoảng 3,85 để vừa chi trả quảng cáo vừa giữ lại mức lợi nhuận 10%.
Bước 5: Điều chỉnh thêm tỷ lệ hoàn/hủy
Nếu ROAS trên dashboard được tính dựa trên GMV trước khi loại hoàn/hủy, doanh nghiệp cần đặt mục tiêu cao hơn để bù cho phần doanh thu có khả năng không được ghi nhận cuối cùng.
Với tỷ lệ hoàn/hủy 8%:
ROAS cài đặt = 3,85 / (1 – 8%) = 4,18
Trong trường hợp này, mức ROAS khoảng 4,18 mới phù hợp hơn với mục tiêu lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp.
Điểm cần đặc biệt lưu ý nằm ở các ngày Mega Sale. Nếu nhà bán cài ROAS 3,85 trên Shopee và bật tính năng Tối ưu Giá thầu Ngày Sale, hệ thống có thể tự giảm mục tiêu tới 30%, đưa ROAS xuống khoảng 2,70. Con số này đã thấp hơn ROAS hòa vốn 2,78 trong ví dụ trên.
Điều đó có nghĩa doanh số và số đơn vẫn có thể tăng mạnh, nhưng mỗi đơn hàng quảng cáo tạo ra lại làm lợi nhuận giảm. Vì vậy, ROAS mục tiêu nên được tính từ economics của từng SKU trước khi giao quyền tối ưu cho thuật toán, thay vì chỉ dựa vào mức hệ thống đề xuất.
7. Checklist trước chiến dịch Mega Sale 11.11
Mega Sale là thời điểm hệ thống quảng cáo có thể tăng chi tiêu rất nhanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị không chỉ ngân sách mà cả giới hạn ROAS, tồn kho và cơ chế theo dõi theo thời gian thực.
Chuẩn bị chung cho cả Shopee và TikTok Shop
Cập nhật biểu phí mới nhất trên Kênh Người Bán và tính lại ROAS hòa vốn cho từng SKU theo đúng mức giá khuyến mãi.
Nạp sẵn ngân sách quảng cáo, kiểm tra phương thức thanh toán và giới hạn chi tiêu.
Thiết lập bảng theo dõi theo giờ trong ngày 11.11, gồm chi tiêu quảng cáo, GMV toàn gian hàng, ROAS so với điểm hòa vốn và lượng tồn kho còn lại.
Xác định trước ngưỡng dừng hoặc giảm ngân sách nếu hiệu quả giảm xuống dưới mức cho phép.
Với Shopee
Kiểm tra các chiến dịch thủ công đã hoặc sắp được chuyển sang GMV Max để tránh trùng ngân sách.
Gom các SKU có biên lợi nhuận tương đương vào cùng nhóm chiến dịch để dễ kiểm soát ROAS.
Có thể sử dụng ROAS tùy chỉnh cho sản phẩm đã có đủ dữ liệu và ROAS do hệ thống đề xuất cho SKU mới.
Chỉ bật Tối ưu Giá thầu Ngày Sale khi khoảng cách giữa ROAS cài đặt và ROAS hòa vốn vẫn đủ an toàn sau khi hệ thống tự giảm mục tiêu.
Với TikTok Shop
Cấp quyền sử dụng các video Affiliate đã chứng minh khả năng chuyển đổi tốt cho Product GMV Max.
Thiết lập ROI mục tiêu dựa trên hiệu quả thực tế của sản phẩm và lưu ý phần đơn hàng có thể đến từ traffic tự nhiên.
Max Delivery nên được tách ngân sách riêng và chỉ sử dụng ở những khung giờ mà doanh nghiệp chủ động chấp nhận ROI biến động để đổi lấy quy mô.
Với LIVE GMV Max, nên hoàn tất danh sách sản phẩm và lịch livestream trước ngày cao điểm, hạn chế thay đổi trong lúc chiến dịch đang chạy để tránh ảnh hưởng đến quá trình tối ưu.
Những lỗi cần tránh trong ngày Mega Sale
Đặt ROAS mục tiêu thấp hơn điểm hòa vốn chỉ để tăng số đơn.
Bật tối ưu ngày sale cho sản phẩm có biên lợi nhuận quá mỏng.
Nhìn ROI của TikTok Product GMV Max như lợi nhuận thực tế mà không kiểm tra phần doanh thu tự nhiên.
Chỉ theo dõi GMV mà bỏ qua tồn kho, hoàn hủy và tổng chi phí quảng cáo.
Tăng ngân sách liên tục khi doanh thu tăng nhưng lợi nhuận trên mỗi đơn đang giảm.
Trong ngày 11.11, mục tiêu không nên chỉ là đạt GMV cao nhất. Quan trọng hơn là biết mức doanh thu nào thực sự tạo ra lợi nhuận và khi nào cần dừng thuật toán trước khi chi phí tăng nhanh hơn giá trị đơn hàng tạo thêm.
Kết luận
Retail Media trên Shopee và TikTok Shop đang chuyển nhanh sang mô hình tự động hóa, nơi thuật toán ngày càng quyết định cách phân phối ngân sách, nội dung và đối tượng tiếp cận. Điều này giúp nhà bán mở rộng quy mô nhanh hơn, nhưng cũng làm tăng rủi ro nếu chỉ tối ưu theo ROAS hoặc ROI hiển thị trên nền tảng.
Để quảng cáo thực sự tạo tăng trưởng có lợi nhuận, doanh nghiệp cần tính rõ ROAS hòa vốn cho từng SKU, theo dõi thêm chi phí toàn gian hàng và kiểm soát chặt trong các ngày Mega Sale. Khi hiểu rõ economics của sản phẩm và giới hạn lợi nhuận, Shopee Ads và TikTok GMV Max mới trở thành công cụ tăng trưởng thay vì chỉ là công cụ tăng GMV.
Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency
ORI AGENCY chính thức ra mắt chương trình Ecom Growth Audit
Ecom Growth Audit là chương trình tư vấn MIỄN PHÍ của Ori dành cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop hoặc website. Trong 45-60 phút, Ori cùng doanh nghiệp xác định 1-3 điểm nghẽn về nội dung, quảng cáo, chuyển đổi hoặc vận hành, từ đó đề xuất hướng cải thiện trong 90 ngày phù hợp với mục tiêu và nguồn lực thực tế. Đăng ký Audit miễn phí để biết doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì trước khi tiếp tục đầu tư.
