Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt để giành sự chú ý của độc giả, các nhà xuất bản toàn cầu đang bước vào một hành trình “xây dựng thương hiệu” chưa từng có. Reuters, The Guardian, MarketWatch hay Hearst,… đều đồng loạt phủ sóng hình ảnh từ billboard, tàu điện ngầm đến quảng cáo số - trong đó có cả những chiến dịch thương hiệu lần đầu tiên được khởi động. Điều này đánh dấu một bước ngoặt lớn trong tư duy truyền thông của ngành báo chí: tự quảng bá như cách các thương hiệu tiêu dùng đã làm từ lâu.
Không còn chỉ dựa vào nội dung chất lượng và lưu lượng truy cập tự nhiên, các tòa soạn đang chủ động khẳng định “tôi là ai” - trong một thế giới mà người dùng ngày càng hoài nghi thông tin, hành vi đọc báo chuyển dịch mạnh bởi AI và mạng xã hội, và mô hình thuê bao (việc yêu cầu người đọc, khán giả hoặc người dùng trả phí định kỳ) sẽ trở thành trụ cột doanh thu tương lai. Các chiến dịch thương hiệu giờ đây không chỉ là truyền thông, mà là cách khẳng định vị thế của ngành báo chí.
Động lực chính phía sau làn sóng tiếp thị sôi nổi của ngành xuất bản trong năm 2025
Sự trỗi dậy đồng loạt của các chiến dịch thương hiệu trong ngành xuất bản không phải là ngẫu nhiên. Nó phản ánh những biến chuyển sâu sắc trong cách tin tức được tiêu thụ, trong vai trò của dữ liệu giữa thời đại AI, và trong nỗ lực tái định vị giá trị của báo chí giữa khủng hoảng niềm tin. Dưới đây là năm động lực chính đã thúc đẩy làn sóng này hình thành và lan rộng.
1. Phản ứng trước sự sụt giảm trong khả năng tiếp cận tự nhiên
Cách độc giả tiếp cận tin tức ngày nay đã thay đổi. Lưu lượng truy cập từ mạng xã hội đang lao dốc, trong khi sự trỗi dậy của AI khiến các mô hình tìm kiếm truyền thống bị đảo lộn. Theo ông Mark Silver – Giám đốc chiến lược tại agency Code and Theory: “Người tiêu dùng ngày càng đưa ra quyết định dựa trên thương hiệu. Bạn không thể chỉ sản xuất nội dung và mong họ tự tìm đến, bạn phải cho họ biết bạn là ai.”
Đặc biệt, Gen Z - thế hệ lớn lên trong thời kỳ “hậu traffic tự nhiên” (giai đoạn mà lượng truy cập tự nhiên từ các nền tảng đã suy giảm mạnh), hầu như không gắn bó với các thương hiệu tin tức truyền thống. Chính vì vậy, những chiến dịch thương hiệu trở thành công cụ để đưa tên tuổi nhà xuất bản trở lại trong tâm trí độc giả trẻ.
2. Củng cố vị thế trong kỷ nguyên AI
Mối quan hệ giữa các nhà xuất bản và AI mang tính hai chiều: công nghệ AI đang làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm và tiếp cận thông tin, trong khi chính AI lại phụ thuộc vào dữ liệu từ các nhà xuất bản để huấn luyện mô hình và tạo ra câu trả lời chính xác, đáng tin cậy hơn. Hiện nay, nhiều công ty AI như OpenAI hay Anthropic đã bắt đầu ký thỏa thuận cấp phép dữ liệu với các nhà xuất bản lớn như Condé Nast, The New York Times, Axel Springer hay Vox Media. Tuy nhiên, thị trường vẫn chưa định hình một khung giá chuẩn cho loại dữ liệu này.
Ví dụ, một mô hình AI không được đào tạo trên dữ liệu của Reuters sẽ khó duy trì sức hấp dẫn với người dùng, đặc biệt trong bối cảnh Reuters đã được định vị như một thương hiệu tin tức có uy tín và tầm ảnh hưởng sâu rộng trong công chúng.
3. Tăng cường niềm tin giữa khủng hoảng uy tín
Song song với biến động công nghệ là làn sóng căng thẳng trong môi trường chính trị. Các cuộc tấn công pháp lý từ Tổng thống Trump nhắm vào những cái tên lớn như The New York Times, The Wall Street Journal, ABC News hay NBC News đã khiến niềm tin vào truyền thông bị lung lay.
Trong bối cảnh đó, các chiến dịch thương hiệu trở thành công cụ tái thiết hình ảnh và củng cố lòng tin. NBC News hay Reuters đều định vị lại thông điệp xoay quanh tính trung thực và đáng tin cậy, khẳng định cam kết của họ với độc giả. Trong “cuộc chiến dư luận” giữa chính trị và báo chí, uy tín thương hiệu chính là "chiến trường" quan trọng nhất.
4. Chuẩn bị nền tảng cho việc triển khai mô hình thuê bao
Một điểm chung của các nhà xuất bản đi đầu trong xu hướng này là họ đều đang phát triển mô hình doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng. The Guardian chọn cách nhận quyên góp thay vì dựng paywall (đóng phí để đọc nội dung), Reuters ra mắt gói subscription kỹ thuật số, còn NBC News đang chuẩn bị triển khai dịch vụ thuê bao riêng. Theo ông David Carey - Phó chủ tịch cấp cao của Hearst: “Đây là cách chúng tôi ‘gieo mầm’ cho hoạt động đăng ký thuê bao sau này.”
Dù tốn kém và khó đo lường hiệu quả ngắn hạn, những chiến dịch thương hiệu lại đóng vai trò nuôi dưỡng nhận biết và thiện cảm - hai yếu tố cốt lõi trong giai đoạn đầu của phễu marketing (top-of-funnel).
Khi báo chí bước vào “kỷ nguyên thương hiệu”
1. Reuters
Vào cuối tháng 10, Reuters công bố chiến dịch thương hiệu đầu tiên sau 175 năm mang tên “Pure News, Straight from the Source” (tạm dịch: Tin thuần khiết - Trực tiếp từ nguồn) trong bối cảnh làn sóng thông tin sai lệch và xuyên tạc đang leo thang toàn cầu.
Theo Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số năm 2025 của Viện Reuters, hơn một nửa người được khảo sát trên toàn thế giới bày tỏ lo ngại về tính xác thực của tin tức họ thấy trên mạng. Riêng tại Mỹ, gần ba phần tư (73%) người tham gia cho biết họ quan ngại về việc phân biệt tin thật - tin giả.
Trong chiến dịch này, hình ảnh nước được sử dụng như một phép ẩn dụ: cũng như dòng nước càng chảy xa nguồn càng dễ bị vẩn đục, thông tin cũng có thể bị bóp méo khi rời xa nguồn gốc ban đầu. Trung tâm của chiến dịch là một phim ngắn mô phỏng một thế giới nơi mọi người đều uống nước đục - ẩn dụ cho việc con người ngày càng "dung nạp" phải thông tin sai lệch, khiến việc phân biệt thật - giả trở nên khó khăn.
Ông Paul Bascobert - Chủ tịch tờ Reuters, chia sẻ: “Sứ mệnh của chúng tôi chưa bao giờ trở nên quan trọng như lúc này, mang đến sự thật và phân tích chuẩn xác, soi sáng thực tế mà không sợ hãi hay thiên vị. Chiến dịch này tái khẳng định vị thế của Reuters trong suốt gần 175 năm qua là một trong những nguồn tin cậy nhất thế giới.”
2. The Guardian
Trong suốt thập kỷ qua, The Guardian đã nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng vượt khỏi nguồn gốc Anh quốc để xây dựng một cộng đồng độc giả toàn cầu. Tuy nhiên, nước Mỹ rộng lớn và đa dạng – một bối cảnh mở ra vô vàn cơ hội. Chính vì thế, vào tháng 9 năm nay, The Guardian đã khởi động chiến dịch thương hiệu lớn đầu tiên tại Mỹ, đánh dấu một bước đi chiến lược nhằm củng cố vị thế của mình trên thị trường này.
Chiến dịch mang khẩu hiệu “The Whole Picture” (tạm dịch: Toàn cảnh sự thật), khẳng định The Guardian là tờ báo “toàn cầu, độc lập và miễn phí” nhấn mạnh khả năng mang đến góc nhìn quốc tế cho độc giả Mỹ trong nhiều lĩnh vực: thời sự, văn hóa, thể thao và đời sống.
Được phát triển bởi Lucky Generals, chiến dịch phủ sóng hệ thống tàu điện ngầm New York, bao gồm các tuyến và ga trọng điểm; đồng thời xuất hiện tại các điểm kỹ thuật số có lượng người qua lại cao như Moynihan Train Hall (Penn Station) và khu vực đối diện Madison Square Garden.
Cuối tháng 9, The Guardian còn gây tiếng vang khi tổ chức một billboard tương tác tại khu Meatpacking District ở Manhattan. Tại đây, người qua đường có thể “bóc bỏ” các phần bị che đen để lộ ra thông điệp đầy đủ đằng sau dòng chữ “news in America can’t publish the whole picture” (truyền thông Mỹ không thể đăng tải toàn cảnh sự thật) – một cách thể hiện trực quan và mạnh mẽ về tính độc lập của The Guardian.
3. Hearst Corp x PMG
Trong quý I năm nay, tập đoàn Hearst Newspapers công bố ra mắt chiến dịch quảng bá đa thị trường mang tên “There’s More with the Chronicle” (tạm dịch: Khám phá thêm cùng Chronicle) nhằm tôn vinh sức mạnh của báo chí và những bước tiến trong kể chuyện kỹ thuật số của mình. Chiến dịch nhấn mạnh phạm vi đưa tin đa dạng và các đổi mới kỹ thuật số giúp kết nối độc giả với những vấn đề định hình cộng đồng của họ cũng như thế giới rộng lớn hơn.
Ông Jeff Johnson, Chủ tịch Hearst Newspapers chia sẻ: “Chiến dịch này khẳng định vai trò thiết yếu của các thương hiệu tin tức của chúng tôi trong việc giữ cho độc giả được thông tin và gắn kết. Mục tiêu là thu hút độc giả mới và kết nối lại với những người từng đăng ký, bằng cách giới thiệu các bài phóng sự chuyên sâu, nội dung hữu ích và phong cách kể chuyện sáng tạo.”
"There’s More with the Chronicle" thể hiện cam kết của Hearst trong việc mở rộng trải nghiệm số đồng thời tôn vinh di sản báo in, cân bằng giữa các chủ đề tin tức truyền thống và nội dung phong cách sống, phù hợp với nhu cầu đang thay đổi của độc giả ngày nay. Thông điệp cốt lõi tôn vinh sức mạnh của báo chí địa phương và những trải nghiệm kỹ thuật số phong phú giúp người đọc gắn bó sâu sắc hơn bao giờ hết.
4. MarketWatch
MarketWatch - ấn phẩm tin tức tài chính vừa ra mắt chiến dịch thương hiệu mới với thông điệp dành riêng cho thế hệ Millennials và Gen Z: “Don’t Short Yourself” (tạm dịch: Đừng tự giới hạn bản thân).
Chiến dịch được phát triển bởi agency sáng tạo Mother & Mother Design, triển khai trên các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội. Các vị trí quảng cáo trực tuyến dẫn người xem đến những bài viết cụ thể của MarketWatch xoay quanh các chủ đề như mua nhà, đầu tư cho tương lai và lập kế hoạch nghỉ hưu.
Đối tượng mà MarketWatch nhắm đến là những người trong độ tuổi từ 25 đến 42 – nhóm đang xây dựng nền tảng đầu tiên cho danh mục đầu tư cá nhân. Thời điểm này được xem là vô cùng lý tưởng, khi số lượng người đăng ký theo dõi MarketWatch đã tăng gấp đôi trong ba năm qua, cho thấy độc giả ngày càng tin tưởng vào khả năng dẫn dắt và giúp họ định hướng trong thế giới tài chính phức tạp.
Ông Bentzion Goldman - nhà thiết kế cấp cao tại Mother Design cho biết: “Chiến dịch của chúng tôi cho MarketWatch được xây dựng dựa trên một nhận định đơn giản nhưng đầy sức mạnh: tin tức tài chính không chỉ dành cho giới tinh hoa hay chuyên gia, mà còn là thông tin thiết yếu, mang tính thực tiễn và gắn liền với đời sống hàng ngày,”.
Cung cấp tin tức song hành cùng xây dựng niềm tin: Chuyển dịch tất yếu của báo chí
Có thể thấy, sự bùng nổ của các chiến dịch thương hiệu trong ngành xuất bản không phải trào lưu ngắn hạn, mà là lời đáp trả chiến lược trước ba thách thức sống còn: khủng hoảng niềm tin, khủng hoảng truy cập tự nhiên và sự tái phân phối giá trị dữ liệu trong kỷ nguyên AI. Khi nội dung đúng nhưng không được nhận diện thì cũng khó giành lại vị thế.
Với việc đầu tư mạnh mẽ vào marketing thương hiệu, các nhà xuất bản đang chuyển dịch từ tâm thế “hãy đến với chúng tôi vì chất lượng nội dung” sang “hãy chọn chúng tôi vì danh tiếng và niềm tin”. Đó chính là nền tảng then chốt để mở rộng tập độc giả, thúc đẩy thuê bao, và đảm bảo tương lai của báo chí chuyên nghiệp trong một hệ sinh thái truyền thông ngày càng phân mảnh.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
