Trong vài năm qua, sự hiện diện của các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc tại thị trường quốc tế không còn chỉ nằm trên các sàn thương mại điện tử hay trong những video lan truyền trên mạng xã hội. Florasis, Flower Knows và mới nhất là Proya lần lượt xuất hiện trong hệ thống bán lẻ tại Mỹ và châu Âu, với Ulta Beauty và Boots là những điểm đến đáng chú ý. Nếu Florasis tạo được sức hút tại Ulta nhờ những bảng phấn mang đậm dấu ấn mỹ thuật Trung Hoa, Flower Knows tận dụng cộng đồng người trẻ và hình ảnh thương hiệu giàu tính thị giác để mở rộng sang các kênh bán lẻ, thì Proya đang đưa một câu chuyện khác của C-Beauty vào thị trường Mỹ: chăm sóc da dựa trên nghiên cứu và công nghệ.
Những bước đi này diễn ra trong bối cảnh các doanh nghiệp làm đẹp Trung Quốc ngày càng chú trọng mở rộng ra nước ngoài, trong khi thị trường nội địa xuất hiện nhiều áp lực hơn về tốc độ tăng trưởng và cạnh tranh giá. Vì vậy, việc xuất hiện trên Ulta hay Boots không chỉ đơn thuần là thêm một kênh bán hàng. Với C-Beauty, các hệ thống bán lẻ quốc tế đang trở thành một điểm kiểm chứng quan trọng: thương hiệu có thể chuyển từ một cái tên được chú ý trên mạng sang một lựa chọn thực sự hiện diện trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng phương Tây hay không.
Từ Florasis đến Proya: C-Beauty lần lượt bước qua cánh cửa Ulta
Cuối tháng 11/2025, Florasis (Hoa Tây Tử) trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc "hot" đầu tiên gia nhập hệ thống bán lẻ mỹ phẩm Ulta Beauty tại Mỹ. Chưa đầy một tháng sau, đến tháng 12/2025, Flower Knows tiếp tục mở rộng phân phối tại Mỹ thông qua Ulta. Đến tháng 8/2026 vừa qua, tập đoàn mỹ phẩm nội địa Proya công bố hợp tác với Ulta Beauty, dự kiến đưa hai dòng Advanced Firming và Original Repair vào 400 cửa hàng của nhà bán lẻ này trên toàn nước Mỹ từ tháng 11, đồng thời phân phối trên website Ulta. Như vậy, trong chưa đầy một năm, ba thương hiệu với ba cách xây dựng hình ảnh khác nhau đã lần lượt xuất hiện trong hệ thống bán lẻ làm đẹp lớn của Mỹ.
Trường hợp Florasis cho thấy khả năng một thương hiệu C-Beauty biến lợi thế hình ảnh thành sức mua tại thị trường mới. Sau khi ra mắt tại Ulta vào tháng 11/2025, một số bảng phấn cầu kỳ của Florasis liên tục trong tình trạng hết hàng. Bảng phấn Flower Goddess đã hết hàng tại nhà bán lẻ này trong gần một năm, trong khi Phoenix và Eastern Beasts cũng từng rơi vào tình trạng tương tự. Những dữ liệu này đáng chú ý bởi chúng cho thấy sự quan tâm đối với C-Beauty tại Mỹ không chỉ dừng ở mức tò mò về một thương hiệu đến từ Trung Quốc. Một số sản phẩm đã có khả năng tạo ra nhu cầu mua thực tế.
Điểm đặc biệt của Florasis nằm ở cách thương hiệu biến yếu tố văn hóa thành tài sản thị giác. Những họa tiết rồng, phượng, mẫu đơn hay kỹ thuật chạm khắc trên bề mặt sản phẩm khiến bảng phấn không chỉ được nhìn nhận như một món mỹ phẩm, mà còn mang tính sưu tầm và kể chuyện.
Những dòng sản phẩm gây dấu ấn của Florasis tại thị trường Mỹ
Flower Knows lại đi theo một hướng khác. Thương hiệu mỹ phẩm thành lập năm 2016 đã có mặt tại Mỹ từ năm 2023 và đến ngày 7/12/2025 chính thức mở rộng trên Ulta.com với hơn 60 sản phẩm gồm son, phấn mắt, má hồng, bảng phấn và các sản phẩm phụ kiện. Trước đó, thương hiệu đã xây dựng độ nhận diện thông qua thiết kế bao bì cầu kỳ, các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ thế giới cổ tích và hoạt động trên mạng xã hội. Theo thông tin Flower Knows công bố khi gia nhập Ulta, Mỹ đã trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của thương hiệu.
Đáng chú ý, Flower Knows không dừng ở Mỹ. Tháng 3/2026, thương hiệu tiếp tục mở rộng sang hệ thống Boots tại Anh. Hiện Boots đang phân phối khoảng 20 sản phẩm Flower Knows trên nền tảng trực tuyến. Điều này cho thấy chiến lược quốc tế của thương hiệu đang được triển khai trên nhiều hệ thống bán lẻ thay vì chỉ phụ thuộc vào một thị trường.
Thương hiệu chủ lực Proya (thuộc tập đoàn Proya) là trường hợp mới nhất và cũng khác biệt nhất. Nếu Florasis và Flower Knows trước hết tạo chú ý bằng mỹ phẩm trang điểm có tính thị giác cao, Proya bước vào Mỹ với trọng tâm là chăm sóc da dựa trên khoa học. Thương hiệu định vị Advanced Firming là dòng chống lão hóa kết hợp peptide và retinol, trong khi Original Repair tập trung vào phục hồi hàng rào bảo vệ da và hỗ trợ collagen.
Trước Ulta, Proya cũng đã ký thỏa thuận mở rộng phân phối tại Malaysia thông qua Guardian, với kế hoạch đưa sản phẩm dần vào hơn 200 cửa hàng. Nhìn từ chuỗi động thái này, Ulta không phải bước đi đơn lẻ mà nằm trong một chiến lược mở rộng quốc tế rộng hơn của Proya. Đáng chú ý, doanh thu của tập đoàn giảm 1,68% trong năm 2025; trong nửa đầu năm 2026, doanh thu tăng 0,24% so với cùng kỳ. Riêng thương hiệu Proya ghi nhận doanh thu giảm 7,19% trong nửa đầu năm 2026 so với cùng kỳ. Những con số này cho thấy áp lực tăng trưởng ở thị trường nội địa là một phần bối cảnh khiến mở rộng quốc tế trở nên quan trọng hơn với doanh nghiệp.
Ba trường hợp vì thế tạo thành ba cách tiếp cận khác nhau của C-Beauty. Florasis khai thác mỹ thuật và di sản văn hóa để tạo khác biệt; Flower Knows xây dựng một thế giới thương hiệu giàu tính hình ảnh, hướng đến người tiêu dùng trẻ; còn Proya đưa năng lực nghiên cứu và chăm sóc da dựa trên khoa học ra thị trường quốc tế. Điểm chung giữa họ nằm ở việc ngày càng chuyển sự hiện diện từ môi trường số sang những hệ thống bán lẻ có khả năng đưa thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng.
Ulta không chỉ là nơi bán hàng: C-Beauty đang cần một “con dấu” để bước ra khỏi thương mại điện tử xuyên biên giới
Sự xuất hiện của C-Beauty trên Ulta hay Boots đáng chú ý không chỉ vì số lượng sản phẩm được bán ra. Với một thương hiệu mới bước vào thị trường phương Tây, hệ thống bán lẻ còn thực hiện một chức năng khác: tạo tín hiệu về mức độ tin cậy.
Trong giai đoạn đầu của quá trình quốc tế hóa, thương hiệu Trung Quốc có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới, website riêng, mạng xã hội hay các nền tảng bán hàng trực tuyến. Những kênh này giúp thương hiệu tiếp cận người mua mà không cần xây dựng ngay một mạng lưới phân phối vật lý. Tuy nhiên, chúng cũng đặt phần lớn gánh nặng về nhận biết và niềm tin lên chính thương hiệu. Người tiêu dùng phải tự tìm hiểu sản phẩm, nguồn gốc, chất lượng và mức độ đáng tin cậy trước khi quyết định mua.
Sự hiện diện trong một hệ thống bán lẻ chuyên biệt thay đổi một phần bài toán đó. Khi một thương hiệu xuất hiện cạnh những tên tuổi đã quen thuộc với người tiêu dùng, bản thân không gian bán lẻ trở thành một dạng tín hiệu thương hiệu. Với Proya, đại diện doanh nghiệp thậm chí xác định giá trị của Ulta ở khía cạnh “uy tín thương hiệu” đối với một thương hiệu Trung Quốc mới bước vào thị trường Mỹ.
Đây là điểm cần nhìn rộng hơn dưới góc độ marketing. Phân phối không chỉ là câu chuyện đưa sản phẩm đến gần người mua; trong một thị trường mới, nó còn là một phần của quá trình xây dựng niềm tin. Một thương hiệu có thể đạt hàng triệu lượt xem trên TikTok nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với việc thương hiệu đã có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Ngược lại, xuất hiện trên một hệ thống bán lẻ lớn chưa đảm bảo doanh số dài hạn, nhưng tạo ra một điểm chạm vật lý và thương mại mà thương hiệu thuần trực tuyến khó có được.
Cửa hàng pop-up của Flower Knows
Với C-Beauty, yếu tố này càng đáng chú ý bởi các thương hiệu Trung Quốc vẫn phải đối diện với những định kiến nhất định về chất lượng và giá trị sản phẩm. Thương hiệu phải chứng minh nhiều hơn vì vẫn tồn tại quan niệm rằng sản phẩm đến từ Trung Quốc thường có giá thành rẻ nhưng chất lượng không tốt. Trong bối cảnh đó, việc được một nhà bán lẻ quốc tế lựa chọn chưa hẳn là sự bảo đảm tuyệt đối cho chất lượng sản phẩm, nhưng có thể trở thành một lớp tín hiệu bổ sung trong quá trình thay đổi nhận thức.
Quan trọng hơn, đây là bước chuyển từ xuất khẩu sản phẩm sang xuất khẩu thương hiệu. Sự thay đổi nằm ở chỗ doanh nghiệp không còn chỉ tìm người mua cho một sản phẩm được sản xuất tại Trung Quốc, mà phải đưa cả tên thương hiệu, định vị, câu chuyện, hệ thống nghiên cứu và trải nghiệm đến một thị trường khác.
Điều này giải thích vì sao Ulta có ý nghĩa khác nhau đối với từng thương hiệu. Với Florasis, hệ thống bán lẻ là nơi những sản phẩm vốn đã có sức hút trên mạng được kiểm chứng bằng hành vi mua. Với Flower Knows, đây là bước chuyển từ một thương hiệu được biết đến qua mạng xã hội sang một thương hiệu có mặt trong hành trình mua sắm chính thống. Với Proya, Ulta còn là nơi thương hiệu cần xây dựng nhận thức mới về một nhà sản xuất mỹ phẩm Trung Quốc: không chỉ có năng lực sản xuất, mà còn có nghiên cứu, công nghệ và khả năng phát triển sản phẩm.
Ở chiều ngược lại, việc các nhà bán lẻ quốc tế mở cửa cho C-Beauty cũng phản ánh một thay đổi từ phía thị trường. Tỷ trọng thương hiệu làm đẹp Trung Quốc trong danh mục của nhà bán lẻ Sukoshi tại Canada đã tăng từ 5% hai năm trước lên 15% hiện nay. Tập đoàn bán lẻ phong cách sống Urban Outfitters cũng đang phân phối Kaleidos, một thương hiệu trang điểm có trụ sở tại Thượng Hải, và tìm kiếm thêm các thương hiệu để bổ sung vào danh mục.
Như vậy, không nên chỉ nhìn câu chuyện này theo hướng “C-Beauty đang cần Ulta”. Quan hệ đang hình thành giữa hai phía. Các thương hiệu Trung Quốc cần hệ thống bán lẻ để tăng khả năng tiếp cận, xây dựng uy tín và học cách vận hành tại thị trường mới; trong khi các nhà bán lẻ cũng có động lực tìm kiếm những thương hiệu có khả năng tạo sự mới mẻ cho danh mục, đặc biệt khi nhóm khách hàng trẻ ngày càng quan tâm đến các xu hướng làm đẹp đến từ châu Á.
C-Beauty không thể chỉ mang sản phẩm Trung Quốc ra nước ngoài: Bài toán tiếp theo là xây nhu cầu tại thị trường mới
Sự hiện diện ngày càng rộng của C-Beauty đặt ra một câu hỏi khác: liệu những thương hiệu này có thể biến sự tò mò ban đầu thành nhu cầu dài hạn hay không?
Đây là điểm mà C-Beauty đang đứng trước một bài toán khác K-Beauty. Sự phát triển quốc tế của làm đẹp Hàn Quốc được hỗ trợ bởi một hệ sinh thái văn hóa rộng lớn gồm âm nhạc, phim ảnh và người nổi tiếng. K-Beauty đã có “sức mạnh mềm” đáng kể tại Mỹ, trong khi C-Beauty chưa có một lợi thế tương đương ở quy mô đó.
Điều này không có nghĩa C-Beauty thiếu tài sản văn hóa. Ngược lại, những thương hiệu như Florasis cho thấy văn hóa Trung Hoa có thể trở thành một nguồn nguyên liệu rất mạnh cho việc xây dựng thương hiệu. Rồng, phượng, mẫu đơn, kỹ thuật chạm khắc hay những mô-típ mỹ thuật truyền thống có khả năng tạo ra cảm giác khác biệt và ấn tượng trực quan ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Flower Knows lại chứng minh một hướng khác: thương hiệu có thể xây dựng một thế giới thẩm mỹ riêng, từ phong cách cổ tích, coquette đến các bộ sưu tập có tính sưu tầm. Những khác biệt này cho thấy C-Beauty không nhất thiết phải được quốc tế hóa bằng một công thức duy nhất.
Flower Knows
Florasis
Nhưng khác biệt về hình ảnh chỉ giải quyết một phần của bài toán. Một thiết kế đẹp có thể tạo ra lần mua đầu tiên; một video lan truyền có thể tạo ra lượng truy cập; một người nổi tiếng có thể đưa thương hiệu vào cuộc trò chuyện. Sau đó, sản phẩm phải tự chứng minh giá trị để tạo mua lại.
Đây cũng là lý do trường hợp Proya có ý nghĩa riêng. Khi bước vào Mỹ bằng nhóm chăm sóc da chống lão hóa và phục hồi, thương hiệu không thể chỉ dựa vào sự tò mò đối với một thương hiệu Trung Quốc. Proya phải cạnh tranh trong một ngành hàng nơi người tiêu dùng đã quen với những thương hiệu có lịch sử lâu năm và nơi hiệu quả sản phẩm, thành phần, bằng chứng nghiên cứu và mức độ phù hợp với làn da có vai trò lớn trong quyết định mua. Chính Proya cũng xác định việc hợp tác với Ulta là một phần trong quá trình xây dựng thương hiệu toàn cầu dài hạn, thay vì chỉ đưa sản phẩm sang một thị trường mới.
Flower Knows cho thấy một lớp bài toán khác: làm thế nào để thế giới thương hiệu có thể được trải nghiệm ngoài màn hình. Thương hiệu muốn người tiêu dùng có thể chạm vào sản phẩm và cảm nhận các chi tiết trong cách trưng bày, từ đó hiểu được thế giới mà thương hiệu muốn xây dựng. Việc hiện diện tại Ulta hay Boots vì vậy không chỉ mở thêm điểm bán, mà tạo điều kiện để trải nghiệm thương hiệu được chuyển từ nội dung số sang không gian vật lý.
Ở đây có thể thấy một chuỗi chuyển đổi quan trọng trong chiến lược quốc tế hóa của C-Beauty. Mạng xã hội tạo sự chú ý; nhà bán lẻ tạo khả năng tiếp cận và tín nhiệm; còn chất lượng sản phẩm và trải nghiệm quyết định khả năng duy trì nhu cầu. Ba tầng này không thể thay thế cho nhau. Một thương hiệu có thể rất mạnh ở tầng đầu nhưng yếu ở tầng sau; ngược lại, một sản phẩm tốt nhưng thiếu nhận diện sẽ khó tạo đủ lực để bước vào thị trường mới.
Đặc biệt, sự mở rộng của C-Beauty đang diễn ra trong lúc các thương hiệu phải đối diện với thị trường nội địa Trung Quốc nhiều biến động hơn. Theo dữ liệu dẫn từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, thị trường làm đẹp nước này tăng 14% vào năm 2021 nhưng giảm 1,1% vào năm 2024. Tăng trưởng trở lại trong năm 2025 nhưng không đồng đều. Điều đó khiến quốc tế hóa không chỉ là một câu chuyện về tham vọng thương hiệu, mà ngày càng trở thành một hướng tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Tuy nhiên, mở rộng địa lý không đồng nghĩa với mở rộng thương hiệu. Thách thức thực sự của C-Beauty trong giai đoạn tiếp theo sẽ là khả năng thích ứng với từng thị trường mà không đánh mất bản sắc. Người tiêu dùng Mỹ, Anh hay các thị trường khác có thể bị thu hút bởi một bảng phấn mang họa tiết Trung Hoa, nhưng để tiếp tục mua sản phẩm, họ cần hiểu sản phẩm phù hợp với nhu cầu nào, có giá trị gì và vì sao thương hiệu này đáng để lựa chọn thay cho những cái tên quen thuộc.
Đó cũng là lý do việc Florasis, Flower Knows hay Proya cùng xuất hiện tại các nhà bán lẻ quốc tế đáng được nhìn nhận như một giai đoạn mới của C-Beauty, thay vì chỉ là một chuỗi thương vụ phân phối. Câu hỏi của thị trường đang dần dịch chuyển từ “người tiêu dùng phương Tây có biết đến thương hiệu Trung Quốc hay không?” sang “thương hiệu Trung Quốc có thể xây dựng được một vị trí đủ bền vững trong thị trường đó hay không?”.
Lời kết
Florasis, Flower Knows và Proya đang đi ra thế giới bằng những con đường khác nhau, nhưng cùng cho thấy C-Beauty đang dịch chuyển khỏi mô hình chỉ dựa vào thương mại điện tử xuyên biên giới và sức lan truyền trên mạng xã hội. Ulta, Boots cùng những hệ thống bán lẻ quốc tế khác đang trở thành những điểm chạm quan trọng trong quá trình này, nơi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn phải chứng minh khả năng thích ứng với thị trường, xây dựng niềm tin và duy trì nhu cầu.
Với C-Beauty, việc lên kệ tại một nhà bán lẻ lớn có thể là một cột mốc về phân phối, nhưng chưa phải đích đến của quá trình quốc tế hóa. Sau sự chú ý ban đầu, bài kiểm tra khó hơn nằm ở việc biến một sản phẩm khiến người tiêu dùng muốn thử thành một thương hiệu mà họ muốn quay lại lựa chọn. Nếu giai đoạn trước của C-Beauty là chứng minh rằng mỹ phẩm Trung Quốc có thể tạo sức hút ngoài châu Á, thì giai đoạn tiếp theo sẽ là chứng minh rằng sức hút đó có thể được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu và hành vi mua lặp lại trên quy mô toàn cầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
