Theo số liệu thống kê, chỉ riêng trong năm 2022, hơn 105.000 trẻ em gái và thiếu nữ từ 10-19 tuổi đã sinh con tại Nam Phi. Trước thực trạng được coi là "cuộc khủng hoảng không thể phớt lờ", năm 2024, Tổ chức Ân xá Quốc tế Nam Phi (Amnesty International South Africa) đã phối hợp cùng agency Joe Public triển khai chiến dịch “#ScanTheScar”.
Để đưa những con số này trở nên gần gũi và giàu tính nhân văn hơn, chiến dịch lựa chọn cách kể chuyện thông qua trải nghiệm thực tế của các nạn nhân. Được triển khai trên hai tạp chí Woman & Home và Bona, chiến dịch sử dụng quảng cáo in với hình ảnh vết sẹo sinh mổ trên bụng một bé gái, tích hợp Spotify Code. Khi quét mã bằng ứng dụng Spotify, độc giả sẽ được dẫn đến một playlist gồm những câu chuyện có thật về các trường hợp mang thai ở trẻ em và thanh thiếu niên.
Các câu chuyện được thu thập với sự hỗ trợ của hai tổ chức Children of Success và Women & Men Against Child Abuse. Để bảo vệ danh tính của các nạn nhân, đội ngũ thực hiện đã sử dụng tên hư cấu và loại bỏ mọi chi tiết có thể giúp nhận diện nhân vật.
Ban đầu, Joe Public dự định để chính các bé gái kể lại câu chuyện của mình. Tuy nhiên, agency đã thay đổi phương án sau khi nhận thấy việc yêu cầu các em hồi tưởng lại những trải nghiệm này có thể gây thêm tổn thương tâm lý. Các câu chuyện vì thế đã được thể hiện dưới hình thức thơ trình diễn (spoken-word) qua giọng đọc của các nhà thơ và nghệ sĩ nữ nổi tiếng tại Nam Phi gồm Lebo Mashile, Koleka Putuma và Thembe Mvula.
Theo tổ chức, thơ trình diễn được lựa chọn vì có khả năng truyền tải những cảm xúc khó diễn đạt bằng lời kể thông thường. Hình thức này giúp tái hiện sự khốc liệt của những trải nghiệm mà các nạn nhân phải đối mặt nhưng vẫn đảm bảo các câu chuyện được kể lại với sự đồng cảm và tôn trọng.
Sau khi lắng nghe các câu chuyện, người dùng được khuyến khích truy cập website của tổ chức để ký kiến nghị gửi tới Tổng thống Nam Phi, kêu gọi chính phủ triển khai các giải pháp nhằm giảm tình trạng mang thai ở trẻ em và thanh thiếu niên.
Theo chia sẻ của đội ngũ sáng tạo, việc lựa chọn quảng cáo in xuất phát từ mong muốn tạo không gian để người xem dừng lại và quan sát hình ảnh. Trong khi đó, Spotify Code được lồng ghép vào các đường khâu của vết sẹo, biến vết sẹo thành "cánh cổng" dẫn người xem đến những câu chuyện phía sau quảng cáo, thay vì chỉ dừng lại ở một hình ảnh hay con số thống kê.
Sau khi ra mắt, #ScanTheScar ghi nhận hơn 4,8 triệu lượt tiếp cận trực tuyến, đồng thời tạo ra nhiều cuộc thảo luận trên mạng xã hội, các chương trình phát thanh và truyền hình. Chiến dịch cũng góp phần gia tăng số lượng thư kiến nghị gửi tới Tổng thống Nam Phi, đồng thời đưa một số đề xuất chính sách liên quan vào giai đoạn tham vấn công khai.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
