Spotify đang đưa một phần rất riêng tư trong trải nghiệm nghe nhạc của người dùng ra không gian công cộng với “Playlist It”, chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) do agency Uncommon New York thực hiện. Thay vì viết những câu slogan mới cho thương hiệu, Spotify lấy chính tên các playlist (danh sách phát nhạc) do người dùng tạo và biến chúng thành headline trên billboard, poster và các điểm quảng cáo ngoài trời tại New York, Miami và Los Angeles. Cách tiếp cận này khiến những dòng chữ vốn chỉ xuất hiện trong thư viện âm nhạc cá nhân trở thành một phần của cảnh quan đô thị.
Điểm đáng chú ý của “Playlist It” nằm ở cách Spotify đặt những cái tên này vào đúng bối cảnh để chúng tạo thêm ý nghĩa. Tại thành phố ven biển Miami, một biển quảng cáo xuất hiện với dòng “Which one of you has a boat?” (Ai trong số các bạn có thuyền vậy?), trong khi tại Los Angeles là “I refuse to take accountability so I blame it on the 405” (Tôi từ chối nhận trách nhiệm nên đổ lỗi cho đường cao tốc 405). Nhờ được đặt vào đúng bối cảnh, những cái tên playlist tưởng như ngẫu nhiên bỗng trở nên “có lý”, tạo ra những liên tưởng thú vị với đời sống và đặc trưng của từng thành phố.
Thay vì chỉ sử dụng một tựa đề playlist cho mỗi mẫu quảng cáo, một số hoạt động còn được triển khai dưới dạng wild posting (dán áp phích đường phố), trong đó nhiều tên playlist được đặt nối tiếp nhau để tạo thành một câu hoặc một mạch nội dung mới. Nhờ vậy, người đi đường không chỉ bắt gặp một câu chữ đơn lẻ mà có thể đọc các tiêu đề liên kết với nhau như một mẩu hội thoại hoặc câu chuyện ngắn.
“Playlist It” thực tế đã bắt đầu một cách khá kín đáo vài tháng trước, với một hoạt động được triển khai vào thời điểm New York Knicks góp mặt tại Chung kết Giải bóng rổ Nhà nghề Mỹ. Đây là lần đầu tiên đội bóng tiến vào vòng chung kết kể từ năm 1999. Từ một hoạt động gắn với khoảnh khắc thể thao cụ thể tại New York, chiến dịch sau đó được mở rộng thành chuỗi OOH tại ba thành phố, tiếp tục khai thác cách tên playlist có thể tương tác với bối cảnh nơi chúng xuất hiện.
Đằng sau cách triển khai này là một quan niệm về playlist như một hình thức thể hiện bản thân. Với Gen Z, việc tạo playlist không chỉ đơn thuần là sắp xếp các bài hát theo sở thích mà còn có thể gắn với những trạng thái, sự kiện hoặc thời điểm cụ thể trong đời sống. Với “Playlist It”, Spotify không cần diễn giải hay biến đổi dữ liệu thành một headline mới: chính người dùng đã viết sẵn câu chữ cho quảng cáo. Điều này giúp chiến dịch giữ lại cách diễn đạt tự nhiên, đôi khi kỳ quặc hoặc hài hước, vốn thường khó xuất hiện trong những thông điệp quảng cáo được xây dựng theo cách truyền thống.
Qua “Playlist It”, Spotify tiếp tục khai thác mối quan hệ giữa âm nhạc và đời sống cá nhân, nhưng thay vì đưa người dùng trở lại ứng dụng để xem dữ liệu của chính mình, thương hiệu đưa những dấu vết cá nhân ấy ra không gian mà tất cả mọi người đều có thể nhìn thấy. Khi một cái tên playlist được đặt giữa đường phố, trên xa lộ hoặc trong một khu phố cụ thể, nó không còn chỉ mô tả một tâm trạng của người tạo playlist mà bắt đầu tương tác với chính không gian xung quanh.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
