Sau giai đoạn tăng trưởng bùng nổ hậu đại dịch, ngành đồng hồ xa xỉ toàn cầu đang bước vào chu kỳ điều chỉnh rõ rệt. Tốc độ mở rộng chậm lại, thị trường trọng điểm biến động và tâm lý tiêu dùng trở nên thận trọng hơn buộc các thương hiệu phải tái định vị chiến lược tăng trưởng. Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh không còn chỉ xoay quanh tay nghề chế tác hay di sản thương hiệu, mà chuyển dần sang khả năng duy trì độ hiện diện và sức ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu.
Một trong những tín hiệu đáng chú ý nhất của giai đoạn này là sự gia tăng mạnh mẽ của các hợp đồng tài trợ thể thao trị giá hàng triệu đô la giữa các thương hiệu đồng hồ cao cấp và những giải đấu quy mô toàn cầu. Sự bùng nổ của các thương vụ này không đơn thuần là hoạt động marketing bề nổi, mà phản ánh nỗ lực chủ động của các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ trong việc bảo vệ vị thế thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng và củng cố tính biểu tượng trong một giai đoạn thị trường nhiều thách thức.
Bối cảnh thị trường đồng hồ xa xỉ toàn cầu biến động
Theo số liệu mới công bố của Federation of the Swiss Watch Industry (FHS), thị trường đồng hồ xa xỉ toàn cầu bước sang năm 2025 với nhiều tín hiệu kém tích cực, phản ánh giai đoạn điều chỉnh rõ nét sau chuỗi năm tăng trưởng nóng hậu đại dịch.
Cụ thể, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ trong tháng 12/2025 tăng 3,3%, khép lại năm với một điểm sáng hiếm hoi sau bốn tháng liên tiếp suy giảm mạnh. Tuy nhiên, tính chung cả năm 2025, kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 25,552 tỷ CHF (Franc Thuỵ Sĩ), giảm 1,7% so với năm 2024 (25,993 tỷ CHF) và giảm 4,5% so với mức đỉnh năm 2023 (26,748 tỷ CHF). Diễn biến này cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2021–2023 đã chấm dứt, và ngành bắt đầu chịu “những cơn gió ngược” rõ rệt từ năm 2024.
Nguồn ảnh: FHS
Xét theo khu vực, xu hướng suy yếu xuất hiện tại hầu hết các thị trường trọng điểm. Mỹ (chiếm khoảng 17% tổng xuất khẩu toàn cầu) chịu tác động lớn từ biến động chính sách thuế quan. Hoạt động giao hàng tăng vọt trong giai đoạn các thương hiệu đẩy hàng trước thời điểm thuế tăng lên 39%, sau đó chững lại đáng kể khi thị trường điều chỉnh, trước khi mức thuế được hạ về 15% vào cuối năm. Tính cả năm, xuất khẩu sang Mỹ chỉ giảm 0,5%, phần nào được bù đắp nhờ mức tăng mạnh +19,2% trong tháng 12, dù rủi ro chính sách từ chính phủ Mỹ vẫn được xem là yếu tố bất định lớn đối với triển vọng ngành.
Tại châu Á, bức tranh còn nhiều thách thức. Xuất khẩu sang Trung Quốc giảm 12% và Hồng Kông giảm 6,5%, phản ánh tâm lý tiêu dùng thận trọng trong bối cảnh kinh tế bất ổn và hành vi mua sắm thay đổi. Nhật Bản cũng ghi nhận mức giảm 5,8%, chịu tác động kép từ đồng yên biến động mạnh và sự sụt giảm chi tiêu của khách du lịch Trung Quốc.
Ở châu Âu, thị trường nhìn chung đi ngang hoặc tăng nhẹ tại một số quốc gia lớn như Anh (+0,1%) và Pháp (+1,3%), trong khi Ý giảm nhẹ (-0,5%). Đức là ngoại lệ tiêu cực khi xuất khẩu giảm 6,8%.
Nguồn ảnh: FHS
Nhìn về phía trước, triển vọng ngắn hạn của ngành vẫn bao phủ bởi nhiều bất định. FHS nhận định “biểu đồ tăng trưởng năm 2026 có thể sẽ đi ngang, trong bối cảnh vẫn còn nhiều bất định.” Các rủi ro chính tiếp tục đến từ đồng franc Thụy Sĩ đang lên giá, lạm phát kéo dài, căng thẳng địa chính trị và môi trường chính sách thương mại khó lường. Trong bối cảnh đó, khả năng thích ứng với thị hiếu tiêu dùng đang thay đổi và nỗ lực thu hút thế hệ khách hàng trẻ trở thành bài toán sống còn đối với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ toàn cầu.
Cơn sốt của những hợp đồng tài trợ thể thao trị giá hàng triệu đô trong ngành đồng hồ
Trong bối cảnh này, các thương hiệu đánh giá thể thao là kênh khai phá khách hàng tiềm năng. Số liệu khảo sát cho thấy người hâm mộ thể thao (nhất là thế hệ trẻ) có cái nhìn ưu ái với hàng xa xỉ. Một nghiên cứu thị trường Mỹ của YouGov chỉ ra rằng 66% người đam mê thể thao tin rằng hàng cao cấp “đẳng cấp và chất lượng” (so với 49% dân số bình thường), và gần một nửa sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu xa xỉ. Đặc biệt, trong nhóm tuổi 18-34, 69% tin vào giá trị cao cấp, hơn một nửa sẵn sàng chi nhiều hơn và cho rằng mua hàng xa xỉ là “một khoản đầu tư tốt”. Những con số này chỉ ra rằng: tài trợ thể thao góp phần giúp hãng đồng hồ tiếp cận đối tượng khách giàu tiềm năng, trẻ trung, có xu hướng chi tiêu cao.
Các chuyên gia marketing nhận định, chính sức hấp dẫn của khán giả thể thao (với hàng trăm triệu người xem toàn cầu) và khả năng kể câu chuyện thương hiệu qua thành tích đã thúc đẩy trào lưu này.
Omega
Với các hãng đồng hồ cao cấp, tài trợ thể thao là công cụ marketing nhằm củng cố hình ảnh chính xác, đẳng cấp và bền bỉ. Omega vốn nổi tiếng là "nhà giữ giờ" chính thức của Olympic, nay lại tiếp tục tận dụng mối quan hệ “hơn 9 thập kỷ” đó. Năm 2026, Omega là Official Time Keeper - Đơn vị thực hiện đo và giám sát thời gian chính thức của Thế vận hội mùa Đông Milano - Cortina (tiến dần đến cột mốc 100 năm hợp tác tính đến 2032).
Milano Cortina 2026 sẽ đánh dấu kỳ Thế vận hội thứ 32 mà Omega đảm nhiệm vai trò bấm giờ chính thức. Theo ông Raynald Aeschlimann - CEO của Omega, việc logo và kết quả bấm giờ của Omega bao gồm cả hình ảnh chụp vạch đích) xuất hiện trong các chương trình truyền hình toàn cầu đã góp phần củng cố mạnh mẽ độ tin cậy của thương hiệu trong mắt công chúng. Ông nhấn mạnh rằng mối quan hệ hợp tác lâu dài với Olympic mang lại lợi ích chiến lược đáng kể cho công ty.
Không chỉ gắn bó với Olympic, Omega tiếp tục mở rộng dấu ấn trong lĩnh vực thể thao khi được bổ nhiệm làm Đối tác Bấm giờ Chính thức của TGL (giải golf đồng đội thế hệ mới được xây dựng nhằm mang đến nhịp độ thi đấu nhanh hơn và định dạng hiện đại hơn so với golf truyền thống).
Thỏa thuận hợp tác nhiều năm này chứng kiến Omega đồng hành cùng đồng hồ đếm ngược 40 giây - một trong những yếu tố đặc trưng của TGL; qua đó nhấn mạnh vai trò then chốt của độ chính xác và thời gian trong một mô hình thi đấu “chớp mắt là lỡ”.
Theo thỏa thuận, Omega sẽ cung cấp hệ thống bấm giờ chính thức cho các trận đấu, đồng thời xuất hiện nổi bật thông qua các nội dung tích hợp trên nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội của giải đấu.
Breitling
Breitling đang nổi lên như một trong những thương hiệu đồng hồ xa xỉ tích cực nhất trong việc mở rộng hiện diện thể thao toàn cầu. Bên cạnh việc ký hợp đồng đối tác chiến lược với đội đua Aston Martin Aramco F1 Team, thương hiệu Thụy Sĩ này đã thực hiện một bước đi chiến lược quan trọng tại thị trường Mỹ khi trở thành đối tác đồng hồ chính thức của National Football League (NFL). Thỏa thuận toàn cầu kéo dài nhiều năm này đưa Breitling trở thành đối tác đồng hồ xa xỉ toàn cầu độc quyền của giải đấu.
Dấu mốc hợp tác được đánh dấu bằng việc ra mắt hai bộ sưu tập phiên bản đội bóng NFL: Chronomat Automatic GMT và Endurance Pro. Mỗi dòng sản phẩm được thiết kế riêng để tôn vinh đầy đủ 32 đội bóng trong hệ thống NFL, với logo và màu sắc chính thức của từng đội, kết hợp nghệ thuật chế tác đồng hồ cao cấp với tinh thần của bóng bầu dục chuyên nghiệp.
Về phía NFL, bà Renie Anderson - Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Doanh thu, nhận định quan hệ hợp tác này mở ra những cơ hội và giá trị mới cho giải đấu, đồng thời tạo nền tảng cho các sản phẩm và trải nghiệm được thiết kế riêng, gắn liền với những khoảnh khắc quan trọng nhất của mùa giải.
Trong khuôn khổ hợp tác, Breitling sẽ hiện diện tại các sự kiện lớn của NFL như Super Bowl và lễ trao giải NFL Honors 2026, đồng thời trao tặng đồng hồ cho một số cá nhân được vinh danh. Thương hiệu cũng mở rộng hoạt động tại các sự kiện NFL International Games 2025, triển khai trưng bày và kích hoạt tại hệ thống boutique toàn cầu ở các điểm đến như São Paulo, Dublin, London, Berlin và Madrid.
Quan hệ hợp tác sẽ chính thức triển khai trong mùa giải NFL 2025, giúp Breitling tận dụng sức ảnh hưởng đại chúng của giải đấu để tiếp cận cộng đồng người hâm mộ Mỹ và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng trên nhiều thị trường quốc tế.
TAG Heuer
Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong mối quan hệ kéo dài nhiều thập kỷ giữa TAG Heuer và Formula 1. Trong khuôn khổ thỏa thuận hợp tác 10 năm giữa F1 và tập đoàn LVMH được cho là trị giá hơn 100 triệu USD mỗi năm, TAG Heuer chính thức trở lại vai trò Đối tác kiêm Nhà bấm giờ chính thức của giải đua kể từ mùa giải 2025.
Trước đó, vị trí này do Rolex đảm nhiệm trong hơn một thập kỷ. Sự thay đổi đánh dấu một kỷ nguyên mới khi TAG Heuer tái chiếm vị trí trung tâm tại môn thể thao tốc độ đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Logo thương hiệu sẽ xuất hiện xuyên suốt các chặng đua, từ hệ thống biển bảng quanh đường đua đến Fan Zone và Paddock Club.
Theo ông Brendan Cunningham - Giáo sư kinh tế và tác giả cuốn Selling the Crown: The Secret History of Marketing Rolex cho rằng: "Tôi nghĩ có thể nói an toàn rằng một phần lý do TAG Heuer và LVMH rất quan tâm đến mối quan hệ với Formula 1 là vì Rolex đã gắn bó với nó quá lâu và rõ ràng điều đó mang lại lợi ích lớn cho thương hiệu."
Song song với vai trò nhà bấm giờ chính thức, TAG Heuer còn tạo nên dấu ấn lịch sử khi trở thành đối tác danh xưng (title partner) của chặng đua Grand Prix de Monaco 2025. Đây là lần đầu tiên trong gần 100 năm tồn tại, chặng đua danh giá này có nhà tài trợ tiêu đề. Từ mùa giải 2025, sự kiện sẽ chính thức mang tên Formula 1 TAG Heuer Grand Prix de Monaco.
Cột mốc này càng củng cố mối liên kết sâu sắc giữa TAG Heuer và văn hóa đua xe. Thương hiệu sở hữu bộ sưu tập biểu tượng “Monaco” ra đời từ thập niên 1960, gắn liền với nhiều tay đua huyền thoại và trở thành một trong những thiết kế mang tính biểu tượng nhất trong ngành đồng hồ thể thao.
Trong khuôn khổ hợp tác mới, TAG Heuer sẽ gia tăng mạnh mẽ hiện diện thương hiệu tại Monaco thông qua các vị trí hiển thị nổi bật quanh đường đua, dễ dàng nhận diện cả với khán giả trực tiếp lẫn người xem toàn cầu. Một logo đặc biệt đã được thiết kế để kỷ niệm cột mốc này và sẽ được sử dụng trên toàn bộ hệ thống nhận diện liên quan đến chặng đua. Đồng thời, những chiếc đồng hồ TAG Heuer Monaco cỡ lớn sẽ được lắp đặt khắp khu paddock, trở thành hình ảnh nhận diện mới của Formula 1 từ năm 2025.
Rolex
Rolex là nhà bấm giờ chính thức của Giải quần vợt Pháp mở rộng Roland-Garros từ năm 2019, khi thay thế Longines và hoàn tất danh mục tài trợ cho cả bốn giải Grand Slam. Việc hiện diện trọn vẹn tại hệ thống Grand Slam củng cố vị thế của Rolex như một trong những thương hiệu gắn bó sâu sắc nhất với quần vợt đỉnh cao.
Tại Roland-Garros, các trận đấu lớn nhất thế giới diễn ra trước phông nền bảng quảng cáo màu xanh đặc trưng của Rolex, cùng những chiếc đồng hồ mạ vàng đặt tại các góc sân hiển thị thời gian và logo thương hiệu. Sự hiện diện này không chỉ mang tính chức năng bấm giờ, mà còn trở thành một phần của hình ảnh nhận diện giải đấu.
Theo Ricardo Fort - nhà sáng lập Sport by Fort Consulting và cựu lãnh đạo bộ phận tài trợ toàn cầu của Visa và The Coca-Cola Company: quy mô tài sản thương hiệu cùng sự bền bỉ trong chiến lược đầu tư khiến Rolex gần như không thể tách rời khỏi hình ảnh quần vợt chuyên nghiệp.
Mối quan hệ giữa Rolex và Roland-Garros cũng đã vượt ra ngoài khuôn khổ tài trợ truyền thống. Ông Arnaud Delaplace, Giám đốc đối tác của Fédération Française de Tennis - đơn vị tổ chức giải, nhận định đây hiện là một “liên minh chiến lược”, được xây dựng trên những giá trị chung và sự nâng tầm lẫn nhau, thay vì chỉ dừng lại ở độ phủ thương hiệu.
Song song với chiến lược sự kiện, Rolex đặt vận động viên vào trung tâm định vị thương hiệu. Hãng từng xây dựng những mối quan hệ hợp tác dài hạn với các biểu tượng thể thao như Arnold Palmer và Jean-Claude Killy. Đáng chú ý, Palmer không đeo đồng hồ khi thi đấu, thậm chí không đeo trong quảng cáo nhưng vẫn trở thành đại diện lý tưởng cho hình ảnh mà Rolex theo đuổi: phong độ đỉnh cao, sự lịch lãm và sức hút cá nhân.
Theo nhà sử học Pierre-Yves Donzé, chiến lược này phản ánh triết lý cốt lõi của thương hiệu: Rolex không được quảng bá như một công cụ giúp vận động viên thi đấu tốt hơn, mà là phụ kiện thể hiện đẳng cấp xã hội. “Không phải vì chiếc đồng hồ giúp anh ta chơi hay, mà vì anh ta xuất sắc nên mới đại diện cho giá trị thương hiệu,” ông lý giải.
Từ đó, bản sắc của Rolex vượt khỏi phạm vi kỹ thuật chế tác chính xác để trở thành biểu tượng của lối sống thành công. Trong hệ sinh thái thể thao đỉnh cao, Rolex không chỉ là thiết bị đo thời gian, mà là dấu ấn của thành tựu.
Norqain
Cuối năm 2025, thương hiệu đồng hồ NORQAIN và National Hockey League (NHL) công bố thỏa thuận hợp tác quốc tế kéo dài nhiều năm, chính thức bổ nhiệm NORQAIN là Đối tác Đồng hồ Thể thao Xa xỉ Chính thức của giải đấu. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử NHL trao danh xưng này cho một thương hiệu đồng hồ.
Dù tuổi đời còn khá “non” so với nhiều tên tuổi lâu năm trên bản đồ đồng hồ xa xỉ, NORQAIN đang cho thấy tham vọng rõ ràng khi bước vào sân chơi thể thao chuyên nghiệp quy mô toàn cầu. Thỏa thuận mới giúp thương hiệu độc lập, do gia đình sở hữu này có toàn quyền cấp phép quốc tế tại Mỹ, Canada và châu Âu để sử dụng logo và hệ thống nhận diện của NHL cùng 32 đội bóng trên sản phẩm, tại điểm bán lẻ, cũng như trong các hoạt động sự kiện, hospitality, truyền thông, bảng quảng cáo kỹ thuật số quanh sân (digitally enhanced dasherboards) và quảng cáo.
Quan hệ đối tác mang lại cho NORQAIN độ phủ đáng kể trên các chương trình phát sóng NHL tại Bắc Mỹ và toàn cầu. Hai bên cũng cho biết sẽ ra mắt một mẫu đồng hồ đặc biệt vào năm 2026 nhằm tôn vinh sự hợp tác này.
Áp lực chi phí và xu hướng thận trọng
Dù thị trường hấp dẫn, các bản hợp đồng thể thao siêu sao cũng đi kèm rủi ro. Chi phí tài trợ đang tăng vọt, đòi hỏi các hãng cẩn trọng hơn. Báo cáo của Business of Fashion lưu ý: một số hãng đã thấy chi phí leo thang khiến tài trợ trở nên “quá xa tầm với”. Thực tế, Hublot (thương hiệu xa xỉ lừng danh của LVMH) vừa công bố không gia hạn hợp đồng FIFA World Cup 2026, dù trước đó là nhà tài trợ chính của World Cup Qatar 2022. CEO mới Julien Tornare của Hublot cho biết nguyên nhân chủ yếu là để tối ưu chi phí: theo ông, tỷ lệ giữa chi phí đầu tư và kết quả nhận được (price-performance) của hợp đồng World Cup không đủ thỏa mãn, nên Hublot sẽ tập trung vào các tài trợ bóng đá có ROI tốt hơn (như UEFA hay khu vực Mỹ Latinh). Đây là dấu hiệu cho thấy ngay cả các tên tuổi lớn cũng “chọn lọc” trở lại: ông Tornare nhấn mạnh Hublot vẫn giữ bóng đá làm chiến lược, nhưng phải chắt lọc kênh phù hợp hơn.
Các ví dụ trên nhắc nhở các thương hiệu rằng tài trợ thể thao phải đi đôi với chiến lược rõ ràng. Hãng tư vấn ThirtyFiveWaters nhận định, thể thao giành khán giả trẻ là cần thiết, nhưng hợp đồng chỉ có giá trị khi gắn với DNA thương hiệu. Cũng như TAG Heuer từng nói, mối quan hệ lâu dài với đường đua F1 mới tạo ra hiệu quả (đã thấy rõ doanh số bộ sưu tập F1 tăng 20%). Ngược lại, “đầu tư mạnh tay nhưng thiếu mối liên hệ” có thể đốt tiền vô ích. Giới quan sát cảnh báo: khi nguồn lực hạn chế hơn, các hãng có thể phải rút lui hoặc điều chỉnh chiến lược tài trợ: lựa chọn những giải đấu đảm bảo độ tín nhiệm và cơ hội tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhã Vy
