Kỷ nguyên của “Mad Men” được xem là đã khép lại, khi các chatbot có khả năng trả lời tức thì đang dần thay thế hình ảnh những chuyên gia quảng cáo ăn nói lưu loát trên đại lộ Madison, từng là trung tâm của ngành quảng cáo tại New York.
Những ngân sách lớn, quầy rượu luôn đầy ắp và các đạo diễn nổi tiếng sẵn sàng hợp tác, vốn được khắc họa trong loạt phim truyền hình cùng tên, nay đã nhường chỗ cho các nhóm lập trình viên. Các mô hình trí tuệ nhân tạo có thể làm công việc chỉ trong vài phút với chi phí thấp hơn nhiều.
Mô hình agency quảng cáo truyền thống, nơi kết hợp sáng tạo, tư vấn chiến lược và phân phối truyền thông, đang đối mặt với nguy cơ mang tính sống còn. Điều này ảnh hưởng đến giá cổ phiếu và đe dọa việc làm trong ngành.
“Chúng tôi đã chứng kiến nhiều thay đổi trong 12 tháng qua hơn cả 12 năm trước cộng lại”, ông Arthur Sadoun, giám đốc điều hành tập đoàn quảng cáo Pháp Publicis Groupe, cho biết.
Các nhà phân tích nhận định chưa ai có thể chắc chắn thị trường sẽ đi về đâu. “Các agency vẫn được tổ chức và định giá dựa trên khối lượng công việc, trong khi khách hàng ngày càng quan tâm đến hiệu quả. Khoảng cách này sẽ ngày càng khó duy trì”, chuyên gia Ian Whittaker nói.
Ông cho rằng thực tế là các agency được yêu cầu tạo ra kết quả nhưng vẫn được trả tiền dựa trên đầu vào, một mô hình hiếm khi tồn tại lâu dài.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm thay đổi cách vận hành của ngành quảng cáo. Dịch vụ phát trực tuyến đang thay thế truyền hình truyền thống. Quảng cáo trên nền tảng bán lẻ ngày càng phổ biến. Các công cụ trả lời bằng AI thu hút người dùng khỏi công cụ tìm kiếm. Nội dung do nhà sáng tạo sản xuất cũng đang cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm chuyên nghiệp.
“Cứ mỗi lần ngành quảng cáo phải đưa ra quyết định lớn, họ lại chọn sai”, ông Rory Sutherland, Phó chủ tịch Ogilvy, nhận xét.
Ông cho rằng hai sai lầm lớn là tách biệt giữa mảng media và sáng tạo, cùng với việc tính phí theo giờ, những yếu tố không tạo ra động lực phù hợp và giá trị thực sự cho khách hàng.
Tuy vậy, ông nhận định sự xuất hiện của AI có thể là bước ngoặt, buộc ngành phải thay đổi cách tổ chức và khai thác nguồn lực sáng tạo.
Tập đoàn WPP đang lên kế hoạch cắt giảm 500 triệu bảng chi phí mỗi năm vào năm 2028 và bán các mảng kinh doanh không cốt lõi. Giám đốc điều hành Cindy Rose cho biết doanh nghiệp sẽ tiếp tục đầu tư vào AI nhằm tạo ra các giải pháp tích hợp và thúc đẩy tăng trưởng.
Trong khi đó, Omnicom đã mua lại Interpublic Group, qua đó hợp nhất hai agency lớn của Mỹ và cắt giảm hàng nghìn việc làm.
Ông John Wren, Chủ tịch kiêm CEO Omnicom, cho rằng các agency cần cung cấp các giải pháp tích hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng. Ông nói kỷ nguyên “Mad Men” đã kết thúc từ lâu, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc ngành mất đi tính sáng tạo.
Ngay cả Publicis Groupe, doanh nghiệp có kết quả hoạt động tốt trong những năm gần đây, cũng ghi nhận giá cổ phiếu giảm 11% từ đầu năm do lo ngại AI có thể thay thế nhiều công việc truyền thống với chi phí thấp hơn.
Các agency hiện đều đầu tư vào công cụ AI riêng, tạo ra cuộc cạnh tranh mạnh mẽ về công nghệ, đồng thời làm gia tăng nguy cơ một số hoạt động kinh doanh trở nên lỗi thời.
Ông Daniel Hulme, giám đốc AI của WPP, cho biết tập đoàn đang chuyển từ mô hình các công ty hoạt động độc lập sang một tổ chức tích hợp để phù hợp với xu hướng mới của ngành. Ông nhận định những thay đổi hiện nay mang tính khác biệt và đáng chú ý.
Vai trò của những “ý tưởng lớn” trong quảng cáo cũng đang thay đổi. Nhiều khách hàng chuyển sang tự thực hiện công việc sáng tạo và kỳ vọng agency đóng vai trò như đối tác công nghệ.
“Ý tưởng vẫn quan trọng, nhưng không còn là nguồn thu chính của agency. Vấn đề hiện nay là cách triển khai ý tưởng”, ông Mark Read, cựu CEO WPP, cho biết.
Dù vậy, doanh thu ngành quảng cáo vẫn tăng trưởng. WPP dự báo doanh thu toàn cầu sẽ tăng 7,1% vào năm 2026, vượt 1.100 tỷ USD. Tuy nhiên, phần lớn nguồn thu này đang thuộc về các công ty công nghệ.
Theo bà Jessica Tamsedge, CEO Dentsu Creative UK và Ireland, hơn hai phần ba chi tiêu truyền thông tại Anh hiện tập trung vào các nền tảng công nghệ. AI cũng khiến số lượng nhân sự tại các agency sáng tạo giảm gần 15% trong năm qua.
Nhiều ý kiến lo ngại ngành quảng cáo, vốn dựa vào khả năng sáng tạo của con người, có thể bị ảnh hưởng bởi sự phát triển của AI.
Tuy nhiên, bà Annette Male, CEO Dentsu UK và Ireland, cho rằng con người vẫn giữ vai trò trung tâm. Bà nhấn mạnh đây vẫn sẽ là ngành do con người dẫn dắt.
Ông David Jones, CEO tập đoàn công nghệ marketing Brandtech, nhận định AI hiện chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong cách quảng cáo được thực hiện, nhưng trong tương lai có thể chiếm phần lớn.
Ông cho rằng vai trò của agency đang giảm dần, nhưng trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo phát triển, yếu tố thương hiệu, sáng tạo và khả năng đánh giá của con người lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Bài viết gốc từ © THE FINANCIAL TIMES
