Trong thế giới của các tổ chức phi lợi nhuận, một nghịch lý ngày càng rõ ràng: những vấn đề cần được quan tâm chưa bao giờ nhiều đến thế, nhưng sự chú ý của công chúng lại chưa bao giờ khó giành đến thế. Biến đổi khí hậu, nghèo đói, y tế, giáo dục, động vật, nhân quyền hay cứu trợ thiên tai đều là những câu chuyện có sức nặng, nhưng chúng cùng xuất hiện trong một môi trường truyền thông nơi thương hiệu, influencer, tin tức và vô số nội dung khác liên tục cạnh tranh để được nhìn thấy. Với khía cạnh phi lợi nhuận, việc có một sứ mệnh ý nghĩa không còn đồng nghĩa với việc công chúng sẽ tự động chú ý, ghi nhớ hay sẵn sàng đóng góp.
Điều đó khiến sáng tạo trở thành một bài toán mang tính chiến lược, thay vì chỉ là lớp “trang trí” cho hoạt động truyền thông. Một ý tưởng sáng tạo tốt có thể giúp một vấn đề phức tạp trở nên dễ hiểu, một câu chuyện xa lạ trở nên gần gũi và một lời kêu gọi quyên góp trở thành động lực để hành động. Quan trọng hơn, sáng tạo giúp các tổ chức phi lợi nhuận cạnh tranh trong cuộc chiến giành sự chú ý với nguồn lực thường hạn chế hơn rất nhiều so với các thương hiệu thương mại. Nói cách khác, nếu gây quỹ là câu chuyện về việc tạo ra nguồn lực để một tổ chức tiếp tục thực hiện sứ mệnh, thì sự sáng tạo có thể chính là một trong những công cụ giúp nguồn lực đó được hình thành.
Sáng tạo là lời giải để vượt qua bài toán “quan tâm nhưng chưa chắc hành động”
Thách thức đầu tiên của các tổ chức phi lợi nhuận không hẳn là khiến công chúng “quan tâm”, mà là khiến họ dừng lại đủ lâu để nhận ra mình nên quan tâm đến điều gì. Một người có thể đồng thời quan tâm đến môi trường, sức khỏe cộng đồng, trẻ em, người vô gia cư, động vật và hàng chục vấn đề xã hội khác, nhưng không thể dành cùng một mức độ chú ý cho tất cả. Khi mọi tổ chức đều có một câu chuyện đáng kể và mọi chiến dịch đều có một lời kêu gọi ý nghĩa, “đáng quan tâm” trở thành điều kiện cần chứ chưa đủ để một thông điệp nổi bật.
Đây là nơi sức sáng tạo tạo ra khác biệt. Sáng tạo cho phép tổ chức phi lợi nhuận tìm được một góc nhìn mới cho một vấn đề vốn đã quen thuộc, thay vì chỉ lặp lại những thông điệp mà công chúng đã nhìn thấy quá nhiều lần. Một vấn đề xã hội có thể rất nghiêm trọng nhưng nếu được kể bằng đúng công thức cũ, nó vẫn có nguy cơ trở thành một nội dung lướt qua trên bảng tin mạng xã hội. Ngược lại, một cách tiếp cận bất ngờ, một cách diễn đạt khác thường hoặc một trải nghiệm khiến người xem muốn tham gia có thể tạo ra điểm dừng cần thiết để thông điệp được tiếp nhận.
Điều này đặc biệt quan trọng với các tổ chức có ngân sách truyền thông hạn chế. Khi không thể cạnh tranh bằng tần suất xuất hiện hay mức chi cho truyền thông, họ cần cạnh tranh bằng chất lượng của ý tưởng. Tuy nhiên, “sáng tạo” ở đây không nên được hiểu đơn giản là tạo ra một quảng cáo gây viral. Giá trị thực sự nằm ở khả năng biến một thông điệp vốn dễ bị bỏ qua thành thứ khiến người ta muốn nhìn thêm, tìm hiểu thêm và cuối cùng nhớ đến tổ chức đứng phía sau nó.
Khi những người có khả năng quyên góp trực tiếp tham gia vào các hoạt động mang tính sáng tạo, khả năng họ quyên góp cũng như số tiền quyên góp có xu hướng tăng lên. Đáng chú ý, hiệu ứng này đến từ việc thực sự tham gia vào hoạt động sáng tạo, chứ không chỉ đơn thuần nhìn thấy hoặc được nhắc đến khái niệm “sáng tạo”.
Làm cho những vấn đề phức tạp trở nên dễ hiểu và đáng quan tâm
Một rào cản khác của các tổ chức phi lợi nhuận nằm ở chính bản chất của những vấn đề mà họ đang giải quyết. Nhiều vấn đề xã hội có quy mô quá lớn, quá phức tạp hoặc quá chuyên môn để công chúng có thể lập tức hình dung. Những con số về đói nghèo, khí hậu, bệnh tật hay bất bình đẳng có thể chính xác và thuyết phục về mặt lý trí, nhưng không phải lúc nào cũng đủ sức tạo ra một kết nối cảm xúc. Khi khoảng cách giữa vấn đề và trải nghiệm cá nhân quá lớn, người tiếp nhận rất dễ hiểu thông tin nhưng không cảm thấy mình có liên quan.
Vì vậy, sự sáng tạo không chỉ có nhiệm vụ làm cho thông điệp “hay” hơn, mà còn giúp tổ chức phi lợi nhuận thực hiện một công việc quan trọng hơn: biến những vấn đề khó hiểu thành những điều dễ hình dung. Một ý tưởng tốt có thể biến một khái niệm trừu tượng thành một hình ảnh cụ thể, một con số thành một câu chuyện, hoặc một vấn đề toàn cầu thành một tình huống mà bất kỳ ai cũng có thể hình dung. Đây là quá trình đóng khung lại vấn đề để công chúng không chỉ biết chuyện gì đang xảy ra, mà còn hiểu tại sao nó đáng được quan tâm và vai trò của họ có thể nằm ở đâu.
Điều này cũng giải thích vì sao sự sáng tạo không nên chỉ được giao cho bộ phận phụ trách ý tưởng ở giai đoạn cuối của một chiến dịch. Nếu chiến lược đã được quyết định hoàn toàn dựa trên những gì tổ chức muốn nói, rồi yếu tố sáng tạo chỉ được yêu cầu “làm cho nó hấp dẫn hơn”, tổ chức có thể bỏ lỡ cơ hội tìm ra một cách tiếp cận thực sự khác biệt. Sáng tạo cần xuất hiện ngay từ lúc xác định vấn đề, công chúng mục tiêu và phát hiện quan trọng về nhu cầu, suy nghĩ hay hành vi của họ, bởi đôi khi thứ cần thay đổi không phải là cách nói một thông điệp, mà là cách nhìn vào chính vấn đề đó.
Thoát khỏi vòng lặp “kêu gọi lòng thương”
Hoạt động gây quỹ truyền thống thường dựa nhiều vào cảm xúc đồng cảm: cho công chúng thấy một hoàn cảnh khó khăn, khơi gợi sự thương cảm và kết thúc bằng lời kêu gọi quyên góp. Công thức này không sai, bởi cảm xúc vẫn là một động lực quan trọng trong hành vi thiện nguyện. Nhưng khi quá nhiều tổ chức cùng sử dụng một cách kể chuyện, sự thương cảm cũng có nguy cơ trở nên quen thuộc đến mức khó tạo ra phản ứng mạnh mẽ.
Đó là lúc các tổ chức cần mở rộng cách nghĩ về khía cạnh khai thác cảm xúc. Một chiến dịch không nhất thiết phải khiến người ta buồn mới có thể khiến họ hành động. Sự bất ngờ, tò mò, tức giận, hy vọng, tự hào hay cảm giác được trao quyền cũng có thể tạo ra động lực. Thay vì chỉ nói “hãy giúp những người đang gặp khó khăn”, thương hiệu có thể khiến công chúng cảm thấy “tôi muốn trở thành một phần của thay đổi này”. Sự dịch chuyển từ thương cảm sang tham gia vì thế rất đáng chú ý: người tiếp nhận không còn chỉ đứng ngoài quan sát một vấn đề, mà được mời bước vào câu chuyện.
Một lời kêu gọi hiệu quả vì thế không nên chỉ tập trung vào mức độ nghiêm trọng của vấn đề hay hoàn cảnh cần được giúp đỡ, mà cần cho công chúng thấy hành động của họ có thể tạo ra thay đổi cụ thể như thế nào. Khi người đóng góp nhìn thấy kết quả và vai trò của mình trong câu chuyện, việc quyên góp không còn là một hành động mang tính nghĩa vụ, mà trở thành một lựa chọn có ý nghĩa và có tác động thực tế.
Sáng tạo có thể biến câu trả lời ấy thành một trải nghiệm dễ hiểu và giàu sức thuyết phục hơn. Khi người đóng góp nhìn thấy vai trò của mình trong câu chuyện thay vì chỉ nhìn thấy một hoàn cảnh cần được cứu giúp, gây quỹ có cơ hội chuyển từ một hành động mang tính nghĩa vụ thành một hành động có ý nghĩa cá nhân.
ALS Ice Bucket Challenge là chiến dịch gây quỹ và nâng cao nhận thức về bệnh ALS, bùng nổ trên mạng xã hội vào mùa hè năm 2014 với sự tham gia của The ALS Association cùng cộng đồng bệnh nhân, người ủng hộ và hàng loạt người nổi tiếng. Thay vì chỉ kêu gọi quyên góp, chiến dịch biến việc ủng hộ thành một thử thách dễ thực hiện và dễ chia sẻ: người tham gia quay video dội một xô nước đá lên người, đăng lên mạng xã hội, quyên góp cho ALS hoặc thực hiện cả hai, đồng thời thách thức những người khác tiếp tục tham gia. Chính sự kết hợp giữa một hành động đơn giản, có tính giải trí, khả năng tạo nội dung và cơ chế “thách người tiếp theo” đã giúp phong trào lan truyền theo cấp số nhân. Chiến dịch đã thu hút khoảng 17 triệu video từ người tham gia, tạo ra hơn 220 triệu USD tiền quyên góp trên toàn cầu; riêng The ALS Association nhận được 115 triệu USD. Nguồn tiền này sau đó được đầu tư cho nghiên cứu ALS, chăm sóc người bệnh và các hoạt động nâng cao nhận thức, góp phần thúc đẩy đáng kể nghiên cứu về căn bệnh này.
Mở rộng thế hệ người ủng hộ mới
Một tổ chức phi lợi nhuận có thể sở hữu một cộng đồng nhà tài trợ trung thành trong nhiều năm, nhưng điều đó không đảm bảo nguồn lực sẽ bền vững mãi mãi. Khi cách tiếp nhận thông tin và tương tác với truyền thông thay đổi, thế hệ mới cũng có những cách khác để khám phá, đánh giá và quyết định họ muốn ủng hộ tổ chức nào. Nếu tổ chức chỉ tiếp tục giao tiếp bằng ngôn ngữ, hình ảnh và cách kể chuyện từng hiệu quả với nhóm nhà tài trợ cũ, họ có nguy cơ ngày càng khó tiếp cận những người ủng hộ tương lai.
Đây là lý do sự sáng tạo có vai trò quan trọng trong việc mở rộng nhóm công chúng. Một ý tưởng mới không chỉ giúp chiến dịch nổi bật hơn mà còn có thể tạo ra một “cánh cửa” mới để những người chưa từng quan tâm đến tổ chức bước vào câu chuyện. Đó có thể là văn hóa đại chúng, mạng xã hội, âm nhạc, trò chơi điện tử, thời trang, sự hài hước, trải nghiệm trực tiếp hoặc bất kỳ không gian nào vốn gần gũi với nhóm công chúng mục tiêu. Thay vì yêu cầu người trẻ bước vào thế giới của tổ chức phi lợi nhuận, thương hiệu có thể tìm cách đưa sứ mệnh của mình đến những nơi người trẻ vốn đã hiện diện.
Điều quan trọng là việc thu hút thế hệ mới không đồng nghĩa với chạy theo mọi xu hướng. Sự sáng tạo chỉ có giá trị khi giúp tổ chức tìm được cách kết nối phù hợp giữa mục tiêu xã hội và văn hóa của công chúng. Một ý tưởng có thể lan truyền mạnh nhưng nếu người xem chỉ nhớ đến trò chơi, câu nói gây chú ý hay hình ảnh mà quên mất tổ chức đang giải quyết vấn đề gì, hiệu quả gây quỹ sẽ rất hạn chế. Mục tiêu cuối cùng không phải là có thêm lượt xem, mà là biến sự chú ý thành nhận thức, rồi biến nhận thức thành một mối quan hệ lâu dài với người ủng hộ.
Sáng tạo không phải chi phí phụ, mà là hạ tầng của hoạt động gây quỹ
Từ những bài toán trên, có lẽ cách nhìn quan trọng nhất đối với các tổ chức phi lợi nhuận là ngừng xem sự sáng tạo như một khoản chi phí có thể cắt giảm khi ngân sách khó khăn. Marketing thường bị đặt sau các hoạt động trực tiếp của tổ chức với suy nghĩ rằng tiền nên được dành cho “việc thật”, còn truyền thông chỉ là phần hỗ trợ. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ: muốn có nguồn lực để thực hiện sứ mệnh, tổ chức trước hết phải có khả năng kể cho công chúng biết tại sao sứ mệnh đó đáng được quan tâm và hỗ trợ.
Điều này không có nghĩa mọi tổ chức phi lợi nhuận đều cần những chiến dịch lớn, đắt tiền hay có tham vọng giành giải thưởng. Một cách tiếp cận sáng tạo có thể bắt đầu từ cách viết một lời kêu gọi, thiết kế một trải nghiệm quyên góp, kể câu chuyện của người được hưởng lợi, tạo ra một hoạt động cộng đồng hay tìm một cách mới để cho thấy tác động của khoản tiền được đóng góp. Sự sáng tạo vì thế không tách rời tính hiệu quả; nó cần được xây dựng dựa trên hành động mà tổ chức muốn thúc đẩy, thay vì chỉ tập trung vào việc tạo ra một ý tưởng bắt mắt.
Quan trọng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận cần đánh giá sự sáng tạo bằng những câu hỏi thực tế hơn thay vì chỉ hỏi “ý tưởng này có đủ hay không?”. Một chiến dịch có giúp tổ chức tiếp cận một nhóm người mới không, có khiến công chúng hiểu vấn đề rõ hơn không, có làm tăng mức độ tương tác không, có thu hút thêm người quyên góp hoặc tình nguyện viên không, và quan trọng nhất, có giúp tổ chức xây dựng một cộng đồng người ủng hộ bền vững hơn không? Khi sự sáng tạo được đặt trong chuỗi mục tiêu đó, nó không còn là phần làm đẹp cho hoạt động truyền thông mà trở thành một phần của chính hệ thống gây quỹ.
Kết luận
Với các tổ chức phi lợi nhuận, sáng tạo không phải là cách khiến một lời kêu gọi quyên góp trở nên “hay ho” hơn, mà là công cụ giúp giải quyết một bài toán căn bản hơn: làm thế nào để một vấn đề vốn đã có rất nhiều người quan tâm trở nên đủ rõ, đủ gần và đủ đáng nhớ để họ thực sự hành động. Trong một môi trường mà sự chú ý ngày càng phân tán, những tổ chức chỉ dựa vào ý nghĩa của sứ mệnh sẽ khó đảm bảo thông điệp của mình được lắng nghe. Sự sáng tạo giúp họ tạo ra điểm chạm đầu tiên, mở rộng cách kể chuyện, kết nối với những thế hệ mới và quan trọng nhất, biến sự đồng cảm thành sự tham gia. Khi được xem như một phần của chiến lược thay vì một khoản ngân sách có thể cắt giảm, sáng tạo không chỉ giúp các tổ chức phi lợi nhuận kể câu chuyện tốt hơn, mà còn giúp họ xây dựng một cộng đồng người ủng hộ đủ rộng và bền vững để tiếp tục thực hiện sứ mệnh của mình.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
