Trong nhiều năm qua, khái niệm “tiêu chuẩn cái đẹp” trong quảng cáo liên tục thay đổi theo dòng chảy xã hội. Nếu như giai đoạn một thập kỷ trước, phong trào Body positivity (tôn vinh sự đa dạng hình thể, khuyến khích yêu cơ thể như vốn có) và Body Acceptance (sự chấp nhận bản thân, hướng đến cân bằng hơn, không cực đoan) từng được xem là bước ngoặt khi Athleta, Old Navy hay Aerie sử dụng hình ảnh cơ thể đa dạng từ vóc dáng ngoại cỡ đến ngoại hình phi chuẩn mực.
Ảnh: Quảng cáo với sáng kiến BODEQUALITY của Old Navy
Tuy nhiên, theo Kyla Noni Brathwaite, giảng viên truyền thông tại Đại học Michigan, “xã hội đang rẽ từ sự chấp nhận đa dạng cơ thể sang một tiêu chuẩn tập trung nhiều hơn vào vóc dáng mảnh mai, săn chắc, mang tính khuôn mẫu điển hình như hình ảnh Sydney Sweeney”. Điều này nhanh chóng phản chiếu trong quảng cáo, khi nhiều thương hiệu lớn trở lại với xu hướng khai thác vóc dáng mảnh mai thậm chí gầy gò thay vì tiếp tục đẩy mạnh sự đa dạng.
Sự thay đổi này không chỉ phản ánh qua lựa chọn người mẫu trong các chiến dịch quảng cáo mà còn kéo theo loạt tranh cãi xoay quanh những hình ảnh bị cho là cổ súy cho thân hình thiếu lành mạnh. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) - đơn vị “gác cổng” của ngành quảng cáo tại Anh với nhiệm vụ đảm bảo mọi nội dung truyền thông thương mại tuân thủ đúng quy định và không gây tranh cãi cho công chúng, đã liên tục đưa ra các quyết định cứng rắn, buộc nhiều thương hiệu lớn phải gỡ bỏ hình ảnh và điều chỉnh cách tiếp cận.
Zara: Hình ảnh “hốc hác” bị cấm cửa
Tháng 8 vừa qua, Zara vấp phải ý kiến trái chiều khi loạt hình quảng cáo bị ASA đánh giá là “vô trách nhiệm” vì làm nổi bật thân hình thiếu lành mạnh. Trong bộ ảnh, một người mẫu diện sơ mi trắng oversize với phần xương quai xanh gồ lên rõ rệt, cộng thêm dáng pose càng làm nổi bật sự gầy gò. Một người mẫu khác trong váy trắng ngắn cũng bị nhận xét là “hốc hác”, đặc biệt ở tay và chân, những vùng dễ bị ống kính khiến cơ thể trông mất cân đối.
Zara khẳng định cả hai người mẫu đều có giấy chứng nhận sức khỏe và hình ảnh không qua chỉnh sửa, ngoại trừ điều chỉnh ánh sáng và màu sắc cơ bản. Tuy nhiên, ASA vẫn giữ quan điểm rằng những bức ảnh này vô tình cổ xúy cho một tiêu chuẩn vẻ đẹp phi thực tế, có nguy cơ tác động tiêu cực đến nhận thức cơ thể, đặc biệt là ở giới trẻ.
Ngay khi nhận thông báo, Zara đã lập tức gỡ bỏ hình ảnh và cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn người mẫu cũng như hình ảnh quảng bá. Quyết định của ASA đối với Zara cũng phần nào phản ánh sự giám sát ngày càng chặt chẽ của cơ quan quản lý đối với ngành thời trang, nhằm đảm bảo cách thương hiệu xây dựng hình ảnh cơ thể trong truyền thông là lành mạnh và có trách nhiệm hơn.
Marks & Spencer: Dáng đứng tố cáo “cơ thể thiếu lành mạnh”
Trước Zara một tháng, Marks & Spencer (M&S) cũng vướng phải lệnh cấm. Hình ảnh người mẫu mặc áo trễ vai, quần slim-fit và giày mũi nhọn khiến đôi chân trông quá mảnh khảnh, đầu nhỏ lệch tỉ lệ so với cơ thể. ASA cho rằng quảng cáo này tạo cảm giác “không lành mạnh” và “không có trách nhiệm”, yêu cầu M&S không được tái sử dụng và phải đảm bảo các hình ảnh trong tương lai không khắc họa người mẫu theo hướng gầy yếu cực đoan.
Phía M&S cho biết đã dừng sử dụng hình ảnh trên ứng dụng của hãng, trong đó người mẫu mặc áo trễ vai màu trắng, quần slim-fit kết hợp giày nhọn. Tuy nhiên, thương hiệu khẳng định mục đích ban đầu chỉ nhằm thể hiện sự tự tin, thoải mái và lựa chọn giày hoàn toàn mang tính thời trang, không nhằm nhấn mạnh sự gầy gò.
Đáng chú ý, ASA cũng xem xét ba quảng cáo khác của M&S nhưng không đưa ra lệnh cấm, dù phía thương hiệu đã chủ động chỉnh sửa và gỡ bỏ một số hình ảnh. M&S nhấn mạnh rằng các người mẫu được lựa chọn không chỉ dựa trên sự phù hợp nghề nghiệp mà còn đảm bảo sức khỏe, tuân thủ tiêu chuẩn ngành để tránh cổ xúy hình thể thiếu lành mạnh.
Next: Khi góc máy cũng cần được cân nhắc
Một trường hợp khác là Next, khi quảng cáo leggings bị cấm vì tư thế và góc chụp khiến người mẫu trông “gầy quá mức”. ASA cho biết, khi so sánh với các bức ảnh khác của cùng một người mẫu, cô không hề cho thấy dấu hiệu thiếu sức khỏe. Tuy nhiên, riêng bức ảnh trong quảng cáo bị cấm đã nhấn mạnh vào sự mảnh khảnh của đôi chân do góc máy, tư thế và cách phối đồ, điều mà cơ quan này đánh giá là “thiếu trách nhiệm”.
Phản hồi lại, Next khẳng định người mẫu tuy mảnh mai nhưng có vóc dáng khỏe mạnh, săn chắc. Thương hiệu cho biết dáng pose được chọn nhằm thể hiện rõ phom dáng của quần legging trên cả chân thẳng và chân gập, đồng thời khẳng định hình ảnh được chụp với “tinh thần trách nhiệm cao” và không qua chỉnh sửa làm thay đổi cơ thể tự nhiên.
Tuy vậy, ASA vẫn kết luận quảng cáo đã vi phạm quy định về trách nhiệm xã hội, yêu cầu không được xuất hiện trở lại và nhấn mạnh các thương hiệu phải đảm bảo hình ảnh quảng cáo không truyền tải thông điệp về hình thể thiếu lành mạnh.
Sanex: Tranh cãi về sắc tộc
Không chỉ ngoại hình, ASA còn siết chặt quảng cáo về màu da. Quảng cáo sữa tắm Sanex bị cấm vì bị cho là gợi ý rằng “làn da trắng tốt hơn da đen”. Hình ảnh so sánh “trước và sau” khi tắm trong đó da người mẫu da đen gắn với sự khô ngứa, còn da người mẫu da trắng sau tắm lại sáng mịn bị chỉ trích vì củng cố định kiến tiêu cực.
Theo Colgate-Palmolive - tập đoàn sở hữu thương hiệu Sanex, việc sử dụng người mẫu với nhiều tông da khác nhau là minh chứng cho cam kết về sự đa dạng. Họ giải thích rằng quảng cáo được xây dựng theo dạng “trước và sau khi sử dụng sản phẩm” nhằm chứng minh tính hiệu quả cho mọi loại da, không mang hàm ý so sánh sắc tộc.
Tuy nhiên, ASA vẫn cho rằng cấu trúc của quảng cáo có vấn đề và có thể dẫn đến cách hiểu sai lệch về sự khác biệt giữa các màu da và tác động tiêu cực đến nhận thức xã hội.
Chuỗi quyết định gần đây của ASA như góp phần khẳng định sự quyết liệt trong việc soi xét các hoạt động quảng cáo không chỉ ở mức độ hình ảnh đẹp mà còn bị đặt trong bối cảnh xã hội, sức khỏe cộng đồng và bình đẳng. Khi phong trào đa dạng cơ thể có nguy cơ bị lấn át bởi “vòng eo siêu chuẩn”, việc ASA can thiệp có thể là lời cảnh tỉnh mạnh mẽ cho toàn ngành: Cái đẹp không thể chỉ là sự gầy gò, cũng không thể làn da nào được mặc định về “chuẩn mực”.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
