Báo cáo Connected Consumer quý IV/2025 của Decision Lab cho thấy bức tranh tiêu dùng số tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh dựa trên trải nghiệm. Dù các nền tảng lớn vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu, hành vi của người dùng đã thay đổi theo hướng chủ động và cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Theo Decision Lab, điểm nổi bật trong quý này nằm ở sự chuyển dịch từ cuộc đua về quy mô sang cạnh tranh về chất lượng. Người dùng không còn chỉ quan tâm nền tảng nào phổ biến, mà bắt đầu đánh giá cụ thể mức độ hài lòng, chất lượng dịch vụ và hệ sinh thái tính năng đi kèm trước khi quyết định gắn bó lâu dài. Báo cáo cũng tập trung vào danh mục gọi xe tại Việt Nam, từ đó chỉ ra những yếu tố đang trở thành đòn bẩy tác động trực tiếp đến mức độ ưu tiên cũng như tần suất sử dụng của người dùng.
Facebook tiếp tục dẫn đầu thị trường mạng xã hội Việt Nam, nhưng không còn chiếm ưu thế tuyệt đối với Gen Z
Xét trên bảng xếp hạng tổng thể, Facebook tiếp tục giữ vai trò dẫn đầu trong hệ sinh thái mạng xã hội tại Việt Nam. Theo sau là Zalo và YouTube, tạo thành nhóm nền tảng chủ lực với độ phủ rộng và sức hút ổn định. Ở nhóm kế tiếp, TikTok và Instagram quay trở lại vị trí quen thuộc như giai đoạn nửa đầu năm 2025.
Đáng chú ý, Threads ghi nhận mức tăng trưởng mạnh trong quý này. Sự bứt phá của nền tảng phản ánh nhu cầu tìm kiếm không gian tương tác mới của người dùng, song song với việc duy trì hiện diện trên các nền tảng đã định hình vị thế trước đó.
Điểm nhấn quan trọng nhất nằm ở sự thay đổi trong mức độ ưu tiên giữa các thế hệ. Facebook vẫn giữ được sức hút rõ rệt với Gen Y, nhưng tầm ảnh hưởng đới với Gen Z đang dần suy giảm. Trong khi đó, Zalo ngày càng khẳng định vị thế ở nhóm người dùng trẻ, thậm chí vượt qua YouTube để góp mặt trong top 3 ứng dụng được xem là thiết yếu đối với Gen Z. Diễn biến này cho thấy Gen Z đang có xu hướng ưu tiên Zalo cho các nhu cầu giao tiếp thực tế, đặc biệt khi bước vào giai đoạn chuyển tiếp sang môi trường làm việc chuyên nghiệp.
Grab vẫn phủ rộng lĩnh vực gọi xe Việt Nam, Xanh SM tăng tốc ở mảng ô tô
Thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam trong quý IV/2025 ghi nhận những chuyển động đáng chú ý ở nhóm dẫn đầu. Grab vẫn là nền tảng có mức độ thâm nhập cao nhất, duy trì độ phủ rộng nhờ hệ sinh thái dịch vụ đa dạng so với các đối thủ. Tuy nhiên, Xanh SM đang tạo ra lực kéo mới khi đạt mức tăng trưởng 18% so với cùng kỳ quý IV năm trước.
Ở phân khúc ô tô, cục diện cạnh tranh thay đổi rõ nét hơn. Xanh SM Taxi đã vượt qua GrabCar về mức độ sử dụng khi 65% người dùng cho biết đã sử dụng dịch vụ trong ba tháng qua, cao hơn mức 61% của Grab. Đà tăng trưởng của Xanh SM Taxi đến từ chiến lược tập trung vào trải nghiệm di chuyển êm ái, chất lượng phương tiện và tác phong phục vụ chuyên nghiệp. Những yếu tố này giúp dịch vụ đạt mức độ hài lòng khách hàng cao nhất trong nhóm cùng phân khúc.
Xanh SM Taxi còn dẫn đầu về mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, thông qua chỉ số khuyến nghị ròng (Net Promoter Score) cao nhất thị trường.
Mặt khác, GrabCar vẫn duy trì lợi thế nhờ hệ thống tính năng tích hợp đa dạng, hiệu năng ứng dụng ổn định và mức giá cạnh tranh. Đây là những yếu tố giúp nền tảng giữ vững tệp người dùng lớn trong bối cảnh áp lực cạnh trang đang gia tăng.
Ở phân khúc xe hai bánh, GrabBike tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về mức độ sử dụng thường xuyên. Dù Xanh SM Bike chưa thể thu hẹp khoảng cách trong mảng gọi xe máy, nền tảng này vẫn đang mở rộng hiện diện theo hướng ổn định và bền vững.
Trong bối cảnh thị trường từng được xem là sân chơi của các nền tảng quốc tế, sự đi lên của Xanh SM cho thấy một thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng trên sân nhà, khi lấy chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng làm trọng tâm để thách thức các tên tuổi toàn cầu.
Shopee giữ vững vị thế dẫn đầu mua sắm online, người dùng tách bạch rõ giữa “mua có mục đích” và “lướt giải trí”
Theo phân tích mới nhất từ Decision Lab, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về mức độ phổ biến trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, tạo khoảng cách đáng kể so với các nền tảng còn lại. Ngoại trừ TikTok Shop ghi nhận dấu hiệu phục hồi nhẹ, mức độ sử dụng trên nhiều nền tảng khác có xu hướng giảm.
Nhìn chung, người tiêu dùng đang có xu hướng ngày càng phân tách rõ giữa các kênh phục vụ nhu cầu mua sắm có mục đích và những nền tảng chủ yếu dành cho hoạt động xem, giải trí. Trong bối cảnh đó, Shopee vẫn là lựa chọn ưu tiên cho hành vi tìm kiếm và chốt đơn sản phẩm.
Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, chia sẻ rằng: “Khi tăng trưởng tương tác bắt đầu chững lại, thách thức của thương hiệu không còn nằm ở việc hiện diện trên mọi nền tảng mà chuyển sang tối ưu hiệu quả tại những điểm chạm thực sự quan trọng.” Ông nhận định rằng vị thế dẫn đầu của nền tảng có thể duy trì ổn định, nhưng lòng trung thành của người dùng ngày càng phân mảnh và sở thích đang tách biệt theo thế hệ. Theo ông, những thương hiệu có lợi thế cạnh tranh sẽ là những đơn vị siết chặt chiến lược kênh, tối ưu mức độ liên quan của nội dung và đầu tư vào các nền tảng tạo ra tương tác sâu thay vì chỉ tập trung vào độ phủ.
Như Quỳnh
