Những ngày gần đây, Swarovski Café đang thu hút sự chú ý của giới trẻ khi thương hiệu trang sức này bất ngờ xuất hiện trong một không gian café mang concept riêng tại TP.HCM. Không chỉ là một địa điểm mới để thưởng thức đồ uống hay chụp ảnh, mô hình này còn cho thấy cách các thương hiệu đang thử nghiệm những hình thức tiếp cận khách hàng khác với hoạt động quảng bá và bán hàng quen thuộc.
Thực tế, chỉ vài tháng trước, Bath & Body Works và Booking.com cũng lần lượt có những màn kết hợp với các tiệm bánh, quán café tại Việt Nam. Dù hoạt động trong những lĩnh vực khác nhau, cả ba thương hiệu đều lựa chọn ẩm thực làm chất liệu để mở rộng trải nghiệm và tạo thêm điểm chạm với người tiêu dùng. Đằng sau những không gian tưởng chừng chỉ dành cho việc ăn uống, gặp gỡ và check-in là một chiến lược marcom đáng chú ý: Vì sao các thương hiệu ngày càng muốn đưa mình vào những cuộc hẹn café thường ngày của khách hàng?
Từ Swarovski đến Booking.com: Khi thương hiệu đưa câu chuyện của mình lên bàn trà bánh
Một trong những cách tiếp cận đáng chú ý là Swarovski Holiday Concept, không gian trải nghiệm được thương hiệu trang sức Swarovski giới thiệu tại TP.HCM trong mùa lễ hội tháng 11/2026. Thay vì xây dựng một cửa hàng trưng bày sản phẩm theo cách thông thường, thương hiệu tạo ra một điểm đến kết hợp giữa thưởng thức ẩm thực và khám phá phong cách sống. Tại đây, khách tham quan có thể trải nghiệm Swarovski High-Tea Set, lưu lại hình ảnh trong không gian mang tinh thần lễ hội, thử dịch vụ Nailbox đính đá Swarovski và tham gia hoạt động viết thư pháp.
Việc đưa trà chiều vào không gian thương hiệu giúp Swarovski mở rộng cách khách hàng tiếp xúc với thế giới trang sức. Sức hấp dẫn không chỉ đến từ những món phụ kiện lấp lánh, mà còn được thể hiện qua bối cảnh thưởng thức, các hoạt động làm đẹp và trải nghiệm mang tính thẩm mỹ. Qua đó, thương hiệu có cơ hội đưa những giá trị gắn với sự tinh tế, phong cách và niềm vui mùa lễ hội vào một hoạt động gần gũi hơn với đời sống thường ngày.
Trong khi đó, Bath & Body Works lựa chọn một hướng tiếp cận gắn chặt với đặc tính sản phẩm khi hợp tác cùng Là Lá Bakeshop trong khuôn khổ The Scent Club vào tháng 10/2026. Lấy cảm hứng từ hai bộ sưu tập Café Collection và Very Violet, màn kết hợp đưa thế giới mùi hương vào những sáng tạo bánh và thức uống riêng biệt. Sự giao thoa giữa hương thơm, hương vị và không gian tiệm bánh tạo nên một trải nghiệm đa giác quan, nơi khách hàng có thể tiếp cận cảm hứng sản phẩm thông qua một hình thức thưởng thức khác với hoạt động thử nước hoa hay sản phẩm chăm sóc cơ thể quen thuộc.
Trong tháng 8/2026, nền tảng đặt chỗ Booking.com đã có màn kế hợp cùng Mille Mille tổ chức một pop-up café với chủ đề “Thưởng vị hè. Khơi cảm hứng vi vu”. Điểm nhấn của hoạt động là sáu món bánh và hai thức uống phiên bản giới hạn, lấy cảm hứng từ những điểm đến mùa hè nổi bật tại Việt Nam. Bên cạnh thực đơn riêng, không gian còn được thiết kế theo tinh thần du lịch, kết hợp hoạt động check-in và quà tặng túi tote dành cho khách hàng mua sản phẩm thuộc bộ sưu tập giới hạn.
Thay vì trực tiếp giới thiệu các tính năng đặt phòng hay tìm kiếm chuyến bay, nền tảng đưa khách hàng đến gần hơn với cảm giác của một chuyến đi thông qua những trải nghiệm quen thuộc. Một món bánh hay thức uống trở thành điểm khởi đầu cho sự liên tưởng về cảnh quan, điểm đến và những kế hoạch nghỉ dưỡng. Từ đó, hoạt động trải nghiệm có thể tạo ra cầu nối tự nhiên đến nhu cầu tìm kiếm thông tin và chuẩn bị cho chuyến đi trên nền tảng.
Nguồn ảnh: Instagram abbeyfakie
Ba cách triển khai cho thấy không gian ẩm thực có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau trong chiến lược thương hiệu: mở rộng thế giới phong cách sống, diễn giải đặc tính sản phẩm bằng trải nghiệm cảm quan hoặc khơi gợi nhu cầu sử dụng dịch vụ. Điểm chung không nằm ở việc các thương hiệu cùng xuất hiện trong một quán café, mà ở cách họ tận dụng một hoạt động quen thuộc để tạo ra hình thức tương tác mới với khách hàng.
Không gian ẩm thực trở thành “lớp ngôn ngữ thứ hai” giúp thương hiệu diễn giải những giá trị vốn khó cảm nhận
Một thách thức trong truyền thông thương hiệu là không phải giá trị nào cũng dễ dàng được diễn đạt thông qua hình ảnh hay thông điệp quảng cáo. Với những sản phẩm có đặc tính cảm quan, giá trị trải nghiệm hoặc dịch vụ hoạt động chủ yếu trên môi trường số, việc khiến khách hàng hình dung rõ lợi ích đôi khi đòi hỏi nhiều hơn một nội dung giới thiệu. Đây cũng là lúc không gian ẩm thực có thể phát huy vai trò như một phương tiện diễn giải thương hiệu.
Xét về bản chất, một sản phẩm thường được nhận diện thông qua những thuộc tính cụ thể: hình dáng, chất liệu, công dụng, thành phần hoặc tính năng. Tuy nhiên, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng chỉ dựa trên những yếu tố hữu hình đó. Họ còn quan tâm đến cảm giác khi sử dụng, phong cách sống mà sản phẩm đại diện và những liên tưởng mà thương hiệu mang lại. Vì vậy, nếu chỉ tập trung vào việc trình bày thông tin sản phẩm, thương hiệu có thể truyền tải được công dụng nhưng chưa chắc đã giúp khách hàng cảm nhận đầy đủ giá trị mà mình muốn xây dựng.
Ẩm thực có lợi thế đặc biệt trong việc thu hẹp khoảng cách này bởi đây là trải nghiệm kết hợp nhiều giác quan. Một món ăn không chỉ được cảm nhận qua vị giác mà còn thông qua màu sắc, hình thức trình bày, mùi hương và bối cảnh thưởng thức. Khi những yếu tố đó được thiết kế có chủ đích, thương hiệu có thêm một phương tiện để chuyển tải những liên tưởng vốn khó thể hiện bằng ngôn ngữ quảng cáo.
Chẳng hạn, với ngành làm đẹp, mùi hương là một thuộc tính quan trọng nhưng tương đối khó truyền tải trên các nền tảng truyền thông trực quan. Hình ảnh một chai nước hoa hay đoạn video giới thiệu sản phẩm có thể tạo ra sự tò mò, nhưng không thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm khứu giác. Việc kết hợp với ẩm thực mở ra một hướng liên tưởng khác: những nốt hương có thể được diễn giải thông qua hương vị, nguyên liệu hoặc cảm hứng sáng tạo món ăn. Dù trải nghiệm vị giác không đồng nhất với trải nghiệm khứu giác, sự kết hợp này vẫn có thể giúp khách hàng hình thành một hình dung cụ thể hơn về tinh thần bộ sưu tập.
Tương tự, với những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, bài toán truyền thông đôi khi nằm ở việc biến một lợi ích trừu tượng thành điều khách hàng có thể cảm nhận ngay lập tức. Một nền tảng du lịch có thể cung cấp hàng loạt công cụ tìm kiếm và đặt chỗ, nhưng những tính năng đó chưa chắc đã khơi gợi được cảm xúc khám phá. Ngược lại, hình ảnh một điểm đến, một món ăn đặc trưng hay một không gian gợi nhắc kỳ nghỉ có thể khiến mong muốn du lịch trở nên gần gũi hơn.
Điều quan trọng là trải nghiệm ẩm thực cần được xây dựng dựa trên một liên tưởng có cơ sở với bản sắc thương hiệu. Nếu sự kết hợp chỉ dừng ở việc đặt logo lên bao bì hoặc tạo ra một thực đơn đẹp mắt, khách hàng có thể nhớ đến món ăn nhưng không hiểu vì sao thương hiệu lại xuất hiện ở đó. Khi ấy, ẩm thực chỉ đóng vai trò trang trí cho chiến dịch, thay vì trở thành một phần của câu chuyện truyền thông.
Mượn thói quen tụ tập tại quán cà phê để đưa thương hiệu vào những cuộc trò chuyện vốn không bắt đầu từ nhu cầu mua sắm
Tại Việt Nam, quán cà phê từ lâu không chỉ là nơi phục vụ đồ uống. Đây còn là không gian gặp gỡ bạn bè, hẹn hò, làm việc, tổ chức những buổi trò chuyện và khám phá địa điểm mới. Đặc biệt tại các đô thị lớn như TP.HCM hay Hà Nội, việc tìm kiếm một quán cà phê đẹp, thú vị, thực đơn đặc biệt hoặc góc chụp ảnh "nịnh mắt" đã trở thành một phần trong cách nhiều người lựa chọn địa điểm gặp gỡ. Đặc điểm này tạo ra một lợi thế đáng kể cho những thương hiệu muốn tiếp cận khách hàng thông qua trải nghiệm trực tiếp.
Khác với cửa hàng chuyên biệt, nơi khách hàng thường có một mục đích tương đối rõ ràng như tìm mua trang sức, mỹ phẩm hay sản phẩm chăm sóc cá nhân, quán cà phê có khả năng thu hút cả những người chưa có nhu cầu mua sắm cụ thể. Họ có thể đến chỉ vì muốn thử một món bánh mới, gặp bạn bè hoặc tìm một không gian thú vị để thư giãn. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận một nhóm khách hàng rộng hơn so với tệp người vốn đã quan tâm đến ngành hàng của mình.
Đây là một khác biệt quan trọng trong cách thiết kế điểm chạm. Thay vì yêu cầu người tiêu dùng chủ động bước vào thế giới của thương hiệu, nhãn hàng tìm cách xuất hiện trong một hoạt động mà họ vốn yêu thích. Nói cách khác, thương hiệu không nhất thiết phải tạo ra nhu cầu tham gia từ đầu, mà có thể tận dụng một nhu cầu đã tồn tại để mở ra cơ hội tương tác.
Nguồn ảnh: Là Lá Bakeshop
Bên cạnh khả năng tiếp cận, tính chất xã hội của hoạt động "đi cà phê" cũng giúp trải nghiệm thương hiệu có thêm cơ hội lan tỏa. Một người đến cửa hàng có thể rủ thêm bạn bè, cùng thử thực đơn, chụp ảnh hoặc tham gia các hoạt động tại chỗ. Khi trải nghiệm đủ thú vị, nội dung được chia sẻ không chỉ xuất phát từ tài khoản chính thức của thương hiệu mà còn có thể đến từ chính khách tham gia. Đây là điều đáng chú ý trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn nội dung và không phải thông điệp quảng cáo nào cũng dễ dàng thu hút sự chú ý.
Tuy nhiên, không nên mặc định rằng cứ tạo ra một không gian đẹp là thương hiệu sẽ có được hiệu ứng lan tỏa. Trong môi trường mạng xã hội, khách hàng có thể chia sẻ hình ảnh món ăn, góc trang trí hay địa điểm tổ chức mà không nhắc đến nhãn hàng đứng phía sau. Vì vậy, thiết kế trải nghiệm cần tính đến cách thương hiệu hiện diện trong những khoảnh khắc được ghi lại và chia sẻ. Nhận diện thương hiệu, câu chuyện chủ đề, sản phẩm và các hoạt động tương tác cần có sự liên kết đủ rõ để người xem không chỉ nhớ đến địa điểm mà còn nhận ra thương hiệu đang muốn truyền tải điều gì.
Một lợi thế khác của không gian này là thời gian tương tác thường không bị giới hạn trong vài giây như một quảng cáo trực tuyến. Khi khách hàng ngồi lại để thưởng thức đồ uống, trò chuyện hoặc tham gia hoạt động trải nghiệm, thương hiệu có thêm cơ hội thu hút sự chú ý trong một khoảng thời gian dài hơn. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tự động dành toàn bộ sự chú ý cho nhãn hàng. Trải nghiệm cần được thiết kế vừa đủ hấp dẫn, tránh biến một cuộc hẹn thư giãn thành một buổi giới thiệu sản phẩm kéo dài.
Vì thế, giá trị của mô hình này không chỉ nằm ở việc thương hiệu xuất hiện tại một địa điểm đông người, mà còn ở khả năng hòa vào nhịp sinh hoạt của khách hàng mà không tạo cảm giác bị quảng cáo áp đặt.
Một món bánh đẹp chưa đủ tạo nên chiến dịch hiệu quả: Bài toán chuyển đổi trải nghiệm thành giá trị thương hiệu
Sức hút của các hoạt động kết hợp giữa thương hiệu và không gian ẩm thực thường dễ được nhận diện qua những yếu tố trực quan: thực đơn phiên bản giới hạn, cách trang trí độc đáo, quà tặng hay những góc check-in bắt mắt. Đây là những yếu tố có thể giúp chiến dịch thu hút sự chú ý ban đầu. Tuy nhiên, nếu đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên lượng khách ghé thăm hoặc số lượng hình ảnh được chia sẻ, thương hiệu có thể bỏ qua một câu hỏi quan trọng hơn: Sau trải nghiệm đó, khách hàng thực sự ghi nhớ điều gì?
Nếu khách hàng chỉ nhớ rằng họ từng đến một quán có món bánh đẹp, còn tên nhãn hàng và thông điệp chiến dịch gần như không đọng lại, hoạt động đã tạo ra sự chú ý nhưng chưa chuyển hóa được sự chú ý thành giá trị truyền thông.
Yếu tố đầu tiên cần được cân nhắc là mức độ phù hợp giữa thương hiệu và trải nghiệm. Không phải thương hiệu nào cũng có thể kết hợp với bất kỳ tiệm bánh hay quán cà phê đang thịnh hành nào. Một màn hợp tác có sức thuyết phục cần trả lời được câu hỏi: Vì sao thương hiệu này lại lựa chọn không gian, thực đơn và hình thức trải nghiệm đó? Câu trả lời phải xuất phát từ định vị, đặc tính sản phẩm hoặc thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải.
Sự phù hợp còn cần được thể hiện xuyên suốt từ ý tưởng đến từng chi tiết triển khai. Nếu thương hiệu theo đuổi hình ảnh cao cấp, trải nghiệm cần được đầu tư tương xứng về chất lượng dịch vụ, thiết kế và cách phục vụ. Nếu câu chuyện xoay quanh cảm hứng thiên nhiên, các yếu tố thị giác, hương vị và không gian cần hỗ trợ cùng một liên tưởng. Sự nhất quán này giúp khách hàng cảm nhận được một thế giới thương hiệu có chủ đích, thay vì một hoạt động hợp tác mang tính ngẫu hứng.
Thương hiệu cần xác định rõ trải nghiệm tại chỗ sẽ dẫn khách hàng đến hành động tiếp theo nào. Đây là điểm đặc biệt quan trọng đối với những chiến dịch có mục tiêu hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Cầu nối này không nhất thiết phải là một lời kêu gọi mua hàng trực tiếp. Tùy vào mục tiêu chiến dịch, thương hiệu có thể khuyến khích khách hàng khám phá bộ sưu tập, thử sản phẩm, đăng ký nhận thông tin, theo dõi kênh truyền thông hoặc tiếp tục sử dụng nền tảng số. Một trải nghiệm được thiết kế để khơi gợi cảm hứng nên tạo điều kiện cho khách hàng tiếp tục khám phá, thay vì đột ngột chuyển sang một thông điệp bán hàng quá trực diện.
Cuối cùng, hệ thống đo lường cũng cần vượt khỏi những chỉ số bề nổi. Lượt khách tham gia, lượng nội dung do người dùng tạo (UGC), lượt nhắc đến trên mạng xã hội hay mức độ tương tác trực tuyến vẫn có giá trị trong việc đánh giá khả năng thu hút và lan tỏa của chiến dịch. Tuy nhiên, thương hiệu cần kết hợp thêm những chỉ số gắn với mục tiêu cụ thể như mức độ nhận biết, khả năng ghi nhớ thông điệp, lượng truy cập vào trang sản phẩm, số lượt tìm kiếm thương hiệu hoặc tỷ lệ khách hàng tiếp tục tương tác sau sự kiện.
Đặc biệt, với các hoạt động giới hạn thời gian, việc duy trì kết nối sau khi pop-up kết thúc cũng là một bài toán cần tính đến. Nội dung hình ảnh, video tổng kết, thông tin sản phẩm và những hoạt động tiếp nối trên nền tảng số có thể giúp kéo dài vòng đời truyền thông của chiến dịch. Nếu không có bước tiếp nối, toàn bộ sự chú ý có thể tập trung trong vài ngày diễn ra sự kiện rồi nhanh chóng biến mất khi một địa điểm mới xuất hiện trên mạng xã hội.
Từ một địa điểm check-in đến một điểm chạm thương hiệu có chủ đích
Sự kết hợp giữa thương hiệu và không gian ẩm thực mở ra một cách tiếp cận linh hoạt hơn trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng. Với lợi thế gần gũi, giàu tính cảm quan và gắn liền với hoạt động giao tiếp xã hội, quán cà phê và tiệm bánh có thể giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ngoài những tình huống mua sắm quen thuộc. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của một địa điểm hay thực đơn phiên bản giới hạn chỉ là điểm khởi đầu.
Giá trị thực sự của những hoạt động này nằm ở khả năng biến một trải nghiệm đời thường thành cơ hội để khách hàng hiểu, cảm nhận và ghi nhớ thương hiệu. Khi món ăn, không gian và hoạt động tương tác đều phục vụ một câu chuyện nhất quán, trải nghiệm ẩm thực không còn là phần trang trí bên ngoài chiến dịch, mà trở thành một điểm chạm có ý nghĩa trong toàn bộ hành trình thương hiệu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
