Ms. Nga Dao | Managing Director, PMAX
Chuỗi bài Branding to Commerce – Beyond Launch Day
Một đợt ra mắt sản phẩm FMCG trên thương mại điện tử có thể thu hút nhiều lượt xem và tạo ra lượng đơn hàng tốt nhờ nội dung, livestream hay ưu đãi. Để quyết định đầu tư tiếp, doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn kết quả đó: thương hiệu đã tiếp cận được những khách hàng nào, điều gì khiến họ chọn mua và khả năng họ tiếp tục lựa chọn sản phẩm sau lần đầu ra sao?
Với ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhiều quyết định mua gắn với những nhu cầu quen thuộc hằng ngày. Một sản phẩm mới cần có lý do đủ rõ để bước vào thói quen ấy. Theo tôi, kế hoạch ra mắt cần tính đến cả việc thu hút người mua mới, tạo điều kiện cho mua lại và hiệu quả kinh doanh sau chi phí. Đây cũng là góc nhìn chúng tôi muốn chia sẻ qua guidebook Branding to Commerce – Beyond Launch Day.
Bắt đầu từ tình huống sử dụng của người tiêu dùng
Sự quen thuộc của thương hiệu và khả năng tìm mua thuận tiện vẫn có vai trò quan trọng với FMCG. Thương mại điện tử mở thêm cơ hội để người tiêu dùng khám phá sản phẩm ngay trong những nội dung họ quan tâm. Chẳng hạn, một video nấu ăn có thể giúp người xem nhận ra loại gia vị mới phù hợp với bữa tối cần chuẩn bị nhanh. Tình huống sử dụng giúp lợi ích sản phẩm trở nên cụ thể và dễ hình dung hơn.
Ở một thời điểm khác, người mua có thể chủ động tìm dầu gội, so sánh dung tích, đọc đánh giá rồi cân nhắc giá bán. Lúc này, nội dung cần giải đáp những băn khoăn trước khi mua. Cùng một sản phẩm, cách tiếp cận sẽ khác nhau tùy người tiêu dùng đang khám phá một lựa chọn mới hay đã có nhu cầu rõ ràng.
Vì vậy, trước khi chọn nền tảng, nhà sáng tạo nội dung hay hình thức livestream, doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng muốn tiếp cận trước và điều đang khiến họ chưa lựa chọn sản phẩm. Họ chưa hiểu lợi ích, chưa tin vào chất lượng hay đã hài lòng với thương hiệu đang dùng? Mỗi câu trả lời sẽ dẫn đến một trọng tâm khác cho truyền thông và bán hàng.
Lý do lựa chọn cần được tiếp nối đến gian hàng. Nếu nội dung giới thiệu sự tiện lợi cho bữa ăn gia đình, trang sản phẩm cần làm rõ cách sử dụng, quy cách và giá trị tương ứng. Khi bấm vào xem, khách hàng phải dễ tìm thấy đúng sản phẩm đã khiến mình quan tâm và thông tin cần thiết để quyết định.
Thiết kế trải nghiệm cho cả mua thử và mua lại
Với người chưa từng dùng, một quy cách nhỏ hoặc gói dùng thử có thể giúp họ dễ bắt đầu hơn. Tuy nhiên, mức chi cho lần mua đầu cần được nhìn cùng phí giao hàng và lượng sản phẩm thực sự cần dùng. Một combo có giá tốt nhưng số lượng quá lớn vẫn có thể khiến khách hàng ngần ngại khi chưa biết sản phẩm có phù hợp với mình hay không.
Với người đã dùng và hài lòng, nhu cầu có thể chuyển sang mua thuận tiện hơn, chọn dung tích phù hợp hoặc mua đủ cho cả gia đình. Danh mục trên gian hàng vì vậy cần thể hiện rõ lựa chọn nào phù hợp để thử, lựa chọn nào đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên. Cách sắp xếp này giúp khách hàng dễ chọn và giúp doanh nghiệp xác định vai trò của từng sản phẩm trong kế hoạch bán hàng.
Sau lần mua đầu, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm sử dụng trở thành cơ sở để khách hàng cân nhắc quay lại. Thông tin hướng dẫn rõ ràng, giao hàng đúng cam kết và xử lý phản hồi phù hợp đều góp phần củng cố trải nghiệm đó. Khi lời hứa trong truyền thông được đáp ứng trong thực tế, thương hiệu có thêm cơ hội được lựa chọn ở lần mua tiếp theo.
Mua lại cũng cần được nhìn theo chu kỳ sử dụng. Khách vừa mua một bộ sản phẩm đủ dùng trong nhiều tuần sẽ có thời điểm quay lại khác với người mua gói nhỏ. Với FMCG, khách còn có thể mua thử trên sàn rồi mua tiếp tại siêu thị hoặc cửa hàng gần nhà. Khi có dữ liệu phù hợp, doanh nghiệp nên đối chiếu các kênh để hiểu hành vi mua lại đầy đủ hơn.
Đánh giá tăng trưởng cùng hiệu quả sau chi phí
Doanh số trong đợt ra mắt cho thấy phản hồi ban đầu của thị trường. Quyết định mở rộng cần thêm thông tin về nguồn khách hàng, khả năng chuyển đổi và phần đóng góp còn lại sau chi phí. Đặc biệt với những sản phẩm có giá trị mỗi đơn hàng thấp, chi phí quảng cáo, hỗ trợ vận chuyển và ưu đãi cần được tính ngay từ lúc thiết kế phương án bán.
Nếu lượt truy cập tăng nhưng tỷ lệ mua giảm, đội ngũ cần kiểm tra nguồn khách và những rào cản tại gian hàng trước khi tăng ngân sách. Nội dung đã thu hút đúng người chưa? Thông tin, giá bán, đánh giá hay tình trạng hàng hóa có khiến họ do dự? Nếu chuyển đổi tốt nhưng doanh số còn nhỏ, doanh nghiệp có thể cân nhắc mở rộng tiếp cận, đồng thời theo dõi hiệu quả khi chi phí thu hút khách hàng thay đổi.
Phần đóng góp của mỗi đơn hàng cần được tính sau giá vốn, phí nền tảng, quảng cáo, ưu đãi và các chi phí biến đổi liên quan. Một combo có thể tăng giá trị đơn hàng, nhưng cũng cần xem mức giảm giá và chi phí phục vụ có để lại phần đóng góp phù hợp hay không. Cách nhìn này giúp đội ngũ thương hiệu và thương mại có chung cơ sở khi lựa chọn sản phẩm, cơ chế bán hàng và mức đầu tư.
Giai đoạn ra mắt có thể cần đầu tư cho mua thử, với hiệu quả ban đầu thấp hơn kỳ vọng dài hạn. Điều cần thống nhất là doanh nghiệp chấp nhận mức đầu tư nào, đánh giá lại vào thời điểm nào và bằng chứng nào đủ để tiếp tục. Khả năng mua lại cần được theo dõi trên những nhóm khách hàng đã có đủ thời gian sử dụng, thay vì được mặc định như một nguồn doanh thu tương lai.
Tăng trưởng FMCG cần tiếp tục mở rộng số người mua, đồng thời tạo điều kiện để khách hàng đã mua quay lại. Theo dõi hai nhóm này cùng hiệu quả sau chi phí sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra doanh số đang đến từ đâu và mức độ phụ thuộc vào từng đợt ưu đãi. Từ đó, quyết định tăng ngân sách có cơ sở rõ hơn.
Kết nối các quyết định ngay từ kế hoạch ra mắt
Một kế hoạch FMCG trên thương mại điện tử cần nối liền việc tạo nhu cầu với trải nghiệm mua và sử dụng. Nội dung làm rõ lý do lựa chọn; media giúp tiếp cận nhóm khách hàng ưu tiên; gian hàng, quy cách sản phẩm và cơ chế bán hàng tạo điều kiện để nhu cầu chuyển thành đơn hàng. Những hoạt động này cần được thiết kế cùng nhau để lời hứa của thương hiệu được thể hiện nhất quán.
Nếu khách hàng chưa tin vào lợi ích, đội ngũ cần bổ sung bằng chứng và cách giải thích phù hợp. Nếu họ đã muốn mua nhưng quy cách chưa phù hợp hoặc sản phẩm hết hàng, ưu tiên nằm ở danh mục và vận hành. Cùng một kết quả doanh số chưa đạt, nguyên nhân khác nhau sẽ cần những quyết định khác nhau.
Với PMAX, đây là cơ sở để kết nối Total Brand Communications với Total E-Commerce Management. Các đội ngũ cùng xác định rào cản cần giải quyết, vai trò của từng hoạt động và kết quả cần theo dõi. Dữ liệu bán hàng cũng cần được đưa trở lại quá trình xây dựng nội dung, lựa chọn sản phẩm và phân bổ ngân sách, để kế hoạch được điều chỉnh từ phản hồi thực tế.
“Một đợt ra mắt trên sàn có thể mua được đơn hàng đầu tiên. Tăng trưởng thật sự chỉ bắt đầu khi khách hàng quay lại mà không cần thêm ưu đãi”
Ms. Hạnh Trần, Head of FMCG tại PMAX, chia sẻ.
Ms. Hanh Tran | Head of FMCG, PMAX
Điều chúng tôi muốn đóng góp qua Branding to Commerce là giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn này rõ hơn ngay từ đầu. Với FMCG, giá trị của một đợt ra mắt còn nằm ở việc hiểu ai đã chọn sản phẩm, vì sao họ mua và điều gì cần cải thiện để tiếp tục phát triển. Khi trả lời được những câu hỏi đó, thương hiệu sẽ có cơ sở tốt hơn cho lần đầu tư tiếp theo.
Về guidebook
Branding to Commerce - Beyond Launch Day do PMAX - Total Marketing Partner phối hợp cùng Paula’s Choice Việt Nam và đối tác Commerce OGS thực hiện. Guidebook chia sẻ góc nhìn chiến lược và kinh nghiệm thực tiễn để doanh nghiệp lựa chọn hướng đi phù hợp, tổ chức triển khai nhất quán và đánh giá hiệu quả ra mắt sản phẩm qua từng giai đoạn.
Tải guidebook Branding to Commerce – Beyond Launch Day
Về PMAX
Thành lập năm 2016, PMAX là Total Marketing Partner, đồng hành cùng doanh nghiệp kết nối chiến lược thương hiệu, truyền thông và thương mại để nâng cao hiệu quả đầu tư marketing. Từ nền tảng marketing dựa trên dữ liệu, PMAX phát triển các giải pháp tích hợp, kết hợp đội ngũ nội bộ với mạng lưới đối tác để đáp ứng mục tiêu kinh doanh của khách hàng.
Về tác giả
Ms. Nga Dao là Managing Director tại PMAX Total Marketing Partner, với 20 năm kinh nghiệm trong marketing tích hợp và phát triển thương hiệu. Chị dẫn dắt giải pháp Total Brand Communications và mô hình Branding to Commerce của PMAX, giúp doanh nghiệp kết nối đầu tư thương hiệu với tăng trưởng kinh doanh. Trước PMAX, chị từng đảm nhiệm các vai trò lãnh đạo marketing trong lĩnh vực du lịch, giải trí, agency sáng tạo và truyền thông toàn cầu, nền tảng giao đồ ăn, thương mại điện tử và phân phối thời trang, làm đẹp.
