Một nghiên cứu mới từ nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe và vệ sinh toàn cầu Bodyform tại Anh cho thấy tình trạng hành kinh kéo dài (rong kinh) là một trải nghiệm phổ biến hơn so với nhận thức chung: 76% phụ nữ cho biết họ có kỳ kinh nhiều và 86% phải sống chung với những triệu chứng đặc trưng. Dù vậy, đây vẫn là chủ đề ít được thừa nhận trong đời sống hàng ngày. Nhiều người buộc phải âm thầm điều chỉnh lịch trình, lựa chọn trang phục hay hạn chế di chuyển vì những lo lắng liên quan đến kỳ kinh - một gánh nặng lớn nhưng đa phần vẫn diễn ra trong im lặng.
Bodyform cũng chỉ ra loạt số liệu đáng chú ý về những bất tiện và ảnh hưởng trong đời sống hằng ngày của phái nữ khi gặp tình trạng này, cụ thể:
- 75% ngại ra ngoài khi hành kinh nhiều
- 48% cảm thấy căng thẳng khi giao tiếp; 22% tránh ra ngoài
- 36% từng bị thấm ra quần áo hoặc giường
- 52% đau bụng dữ dội, 47% đau lưng, 23% phải gập người vì đau
- 51% liên tục kiểm tra băng, 33% chọn trang phục tránh lộ vết, 23% lo giảm năng suất
- 45% kiệt sức tinh thần, 44% căng thẳng kéo dài
Để khắc hoạ gánh nặng mà nhiều phụ nữ phải âm thầm đối mặt, Bodyform triển khai một chiến dịch sáng tạo: giọt máu khổng lồ được nữ vận động viên khỏe nhất thế giới - Rebecca Roberts, vác trên vai. Biểu tượng trung tâm chiến dịch là giọt máu khổng lồ trong loạt OOH - đại diện cho tổng lượng máu của những người hành kinh nhiều ở Anh mỗi năm. Con số này đủ để làm đầy hơn hai bể bơi tiêu chuẩn Olympic - một thực tế ít khi được nhìn nhận hay thừa nhận công khai.
Chiến dịch còn tập trung vào TVC để tái hiện những khoảnh khắc căng thẳng thường gặp: một phụ nữ kiểm tra quần jeans, người khác lo lắng trước vết ố - những hình ảnh quen thuộc với bất kỳ ai từng trải qua kỳ kinh nhiều. Điểm nhấn là giọt máu khổng lồ giữa bể bơi trống, minh họa con số 5,08 triệu lít máu mất đi mỗi năm từ khoảng một phần ba phụ nữ tại Anh gặp tình trạng ra nhiều. Video kết thúc với hình ảnh người phụ nữ đứng vững trước giọt máu, biểu tượng cho sức mạnh và sự thấu hiểu.
Bà Luciana de Azevedo Lara, Giám đốc Truyền thông Thương hiệu Toàn cầu Essity, chia sẻ: “Chúng tôi luôn đấu tranh với định kiến xoay quanh kinh nguyệt. Chiến dịch này đánh dấu một chương mới, hé lộ sức nặng thể chất và tinh thần mà người hành kinh nhiều phải mang. Thông điệp của Rebecca nhắc chúng ta rằng dù gánh nặng lớn tới đâu, chúng ta không đơn độc.”
Bà Lucy Baker - Giám đốc Sáng tạo tại Earnies cũng nhấn mạnh: “Chiến dịch không chỉ giới thiệu sản phẩm mà xây dựng sự cộng hưởng văn hoá, mở ra cuộc đối thoại cần thiết để những người hành kinh nhiều được nhìn thấy và thấu hiểu.”
Chiến dịch của Bodyform đã lựa chọn cách tiếp cận trực quan để truyền tải mức độ phổ biến và ảnh hưởng của tình trạng hành kinh nhiều. Việc sử dụng hình ảnh giọt máu khổng lồ cùng các dữ liệu nghiên cứu cụ thể giúp vấn đề vốn ít được thừa nhận trở nên dễ nhận diện và thảo luận hơn trong công chúng.
Bên cạnh mục tiêu truyền thông cho sản phẩm mới, chiến dịch cũng góp phần đưa một chủ đề sức khỏe phụ nữ ra không gian đối thoại rộng hơn. Đây là minh chứng cho cách thương hiệu có thể ứng dụng hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức xã hội về những trải nghiệm thường bị xem nhẹ hoặc bỏ qua.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
