Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang đặt ngành xuất bản trước bài toán về quyền sở hữu trí tuệ và nguồn thu. Trong khi các công ty công nghệ sử dụng nội dung báo chí để huấn luyện mô hình và cung cấp câu trả lời cho người dùng, các nhà xuất bản tìm cách kiểm soát việc khai thác tác phẩm, bảo đảm quyền cấp phép và lợi ích kinh tế từ nội dung do mình sản xuất. Trong bối cảnh đó, hơn 40 nhà xuất bản và tổ chức trong ngành truyền thông đã tham gia một liên minh quốc tế nhằm xây dựng các tiêu chuẩn chung về việc sử dụng nội dung báo chí trong các hệ thống AI. Cùng lúc, sự phổ biến của câu trả lời do AI tạo ra trên công cụ tìm kiếm cũng làm dấy lên lo ngại về lượng truy cập từ người dùng đến các trang tin.
Hơn 40 nhà xuất bản tham gia liên minh nhằm kiểm soát việc sử dụng nội dung của AI
Ngày 12/10, The New York Times, hãng thông tấn Agence France-Presse (AFP) và tạp chí The Economist gia nhập Standards for Publisher Usage Rights (SPUR), liên minh hướng đến việc bảo vệ nội dung báo chí trước hoạt động sử dụng hoặc khai thác thương mại không được cấp phép của các công ty AI. Theo thông báo công bố, SPUR đã đón nhận hơn 40 thành viên mới, nâng tổng số thành viên lên hơn 80 tổ chức tại hơn 20 quốc gia.
Các thành viên mới còn có The Atlantic, The Observer và Hiệp hội Báo chí Quốc gia Brazil, cùng nhiều tổ chức đại diện cho ngành truyền thông tại các thị trường khác.
SPUR được thành lập vào tháng 2/2026, với các thành viên sáng lập gồm BBC, Financial Times, Guardian Media Group, Mediahuis, Sky News, Telegraph Media Group, Associated Press và CMA Media. Liên minh hoạt động theo mô hình phi lợi nhuận và được tài trợ hoàn toàn bởi các thành viên.
Tổ chức đặt mục tiêu xây dựng các tiêu chuẩn và hệ thống kỹ thuật chung để nhà xuất bản có thể theo dõi, kiểm soát cách nội dung của mình được sử dụng trong các hệ thống AI. Sáng kiến này cũng hướng đến việc tạo cơ sở minh bạch cho hoạt động cấp phép, giúp các bên xác định cách thức nội dung được khai thác và thiết lập những điều kiện thương mại phù hợp.
Một trong những sáng kiến trọng tâm của liên minh là Content Telemetry Standard, tiêu chuẩn nhằm thống nhất cách các tác nhân AI và đơn vị phát triển mô hình ghi nhận, báo cáo việc sử dụng nội dung truyền thông. Theo SPUR, hệ thống này sẽ cung cấp một ngôn ngữ chung để theo dõi hoạt động khai thác nội dung, qua đó hỗ trợ nhà xuất bản xác định cách tác phẩm được sử dụng và tạo cơ sở cho việc trao đổi về cấp phép, thù lao.
Ghi nhận việc sử dụng nội dung: Thiết lập phương thức thống nhất để các tác nhân AI và đơn vị phát triển mô hình báo cáo cách nội dung thuộc sở hữu của nhà xuất bản được sử dụng.
Theo dõi các hình thức khai thác nội dung: Ghi nhận các hoạt động gồm truy xuất nội dung, sử dụng nội dung làm căn cứ hoặc nguồn tham chiếu cho câu trả lời của AI, trích dẫn, trình bày và tương tác với nội dung thông qua nền tảng AI hoặc nền tảng kỹ thuật số của bên thứ ba.
Chuẩn hóa quy trình báo cáo: Xây dựng ngôn ngữ chung và quy trình báo cáo thống nhất giữa các công ty AI, nền tảng công nghệ và nhà xuất bản, giúp các bên hiểu rõ cách nội dung được sử dụng.
Hỗ trợ cấp phép và theo dõi việc sử dụng: Tạo cơ sở để các nhà xuất bản và nền tảng công nghệ đàm phán thỏa thuận cấp phép công bằng, đồng thời theo dõi việc sử dụng nội dung trước và sau khi ký kết thỏa thuận.
Phát triển theo mô hình mã nguồn mở: Cho phép các bên tiếp cận khuôn khổ tiêu chuẩn chung, hướng đến khả năng áp dụng rộng rãi trong ngành.
Tiếp tục hoàn thiện khả năng xác minh và kiểm toán: SPUR đang phối hợp với các đối tác để nâng cao độ chính xác của bằng chứng, hoạt động kiểm toán, hệ thống định danh tác nhân AI và nội dung, cũng như xem xét ảnh hưởng của quảng cáo.
Động thái trên diễn ra trong bối cảnh các nhà xuất bản gia tăng nỗ lực pháp lý nhằm ngăn chặn việc sử dụng nội dung có bản quyền để huấn luyện mô hình AI khi chưa được cho phép. Đầu tháng 10, USA Today cùng một số tờ báo thuộc sở hữu của đơn vị này đã khởi kiện OpenAI với cáo buộc vi phạm bản quyền. OpenAI và Microsoft, công ty hậu thuẫn OpenAI, cũng đối mặt với những khiếu nại tương tự từ các tác giả và tổ chức tin tức, trong đó có The New York Times.
Thông qua SPUR, các nhà xuất bản kỳ vọng có thể tăng khả năng kiểm soát nội dung và xây dựng những nguyên tắc chung cho quan hệ với các nền tảng công nghệ. Tuy nhiên, việc hình thành tiêu chuẩn mới là một bước trong quá trình này; hiệu quả thực tế còn phụ thuộc vào mức độ triển khai và áp dụng của các bên liên quan.
Lưu lượng truy cập từ Google đến các trang web giảm 33% trong một năm
Bên cạnh vấn đề bản quyền, các nhà xuất bản còn đối mặt với nguy cơ sụt giảm lưu lượng truy cập giới thiệu từ công cụ tìm kiếm. Khi các nền tảng như Google tích hợp câu trả lời do AI tạo ra, người dùng có thể tiếp nhận thông tin ngay trên trang kết quả mà không cần truy cập website đăng tải nội dung gốc. Điều này làm dấy lên lo ngại về khả năng tiếp cận độc giả và nguồn truy cập vốn có vai trò quan trọng đối với hoạt động của các đơn vị xuất bản.
Theo báo cáo của Viện Reuters về Nghiên cứu Báo chí, dựa trên dữ liệu từ Chartbeat, lượng truy cập tự nhiên từ Google đến hơn 2.500 trang web trên toàn cầu đã giảm 33% trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 11/2025. Con số này phản ánh sự suy giảm của lượng truy cập đến từ kết quả tìm kiếm tự nhiên, không đồng nghĩa tổng lưu lượng truy cập của tất cả các trang web giảm cùng mức.
Đối với các nhà xuất bản, thách thức không chỉ nằm ở việc nội dung có được các hệ thống AI sử dụng hay không, mà còn ở khả năng nhận biết mức độ sử dụng đó và bảo đảm giá trị được tạo ra có thể quay trở lại với đơn vị sản xuất. Một bài báo có thể cung cấp thông tin cho câu trả lời do AI tạo ra mà không nhất thiết dẫn người đọc đến website gốc. Khi đó, nhà xuất bản có nguy cơ mất đi một nguồn truy cập, trong khi vẫn phải đầu tư nguồn lực để sản xuất nội dung.
Trong bối cảnh này, Content Telemetry Standard được SPUR phát triển nhằm chuẩn hóa cách ghi nhận và báo cáo việc sử dụng nội dung truyền thông của các hệ thống AI. Sáng kiến hướng đến việc cải thiện khả năng theo dõi và minh bạch hóa quá trình khai thác nội dung, tạo cơ sở để các nhà xuất bản xem xét những điều kiện cấp phép và thù lao phù hợp.
Hai thách thức về bản quyền và lưu lượng truy cập cho thấy mối quan hệ giữa ngành xuất bản và các nền tảng AI không chỉ xoay quanh công nghệ, mà còn liên quan đến cách giá trị của nội dung được ghi nhận và phân phối. Với SPUR, các nhà xuất bản đang tìm cách xây dựng một khuôn khổ chung để tăng khả năng kiểm soát tác phẩm và tạo điều kiện cho hoạt động cấp phép minh bạch hơn. Tuy vậy, việc tiêu chuẩn này có thể tạo ra thay đổi đáng kể hay không vẫn phụ thuộc vào khả năng triển khai trên thực tế và sự tham gia của các công ty phát triển AI.
Nhã Vy (Nguồn: SPUR, Reuters)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
