Theo báo cáo Dự báo Black Friday và Cyber Monday tại châu Âu của nền tảng marketing Klaviyo, dựa trên khảo sát người tiêu dùng tại các thị trường lớn: 81% người mua sắm ở châu Âu cho biết lạm phát đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ; tại Anh, con số này là 77%. Báo cáo cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm có chủ đích hơn thay vì chạy theo tâm lý “săn sale”. Hành vi "duyệt hàng" trực tuyến tăng 36% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh việc khách hàng dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu, so sánh và lên kế hoạch trước khi mua.
Tuy nhiên, sự dịch chuyển sang hành vi “duyệt sớm - mua muộn” khiến các nhà bán lẻ gặp khó khăn trong việc dự báo nhu cầu. Thời gian chuyển đổi kéo dài làm tăng rủi ro thiếu hoặc thừa hàng và đặt thêm áp lực lên chuỗi cung ứng trong các giai đoạn cao điểm. Việc khách hàng cân nhắc nhiều lựa chọn qua các nền tảng trực tuyến cũng có thể dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao hơn, khi họ đặt cùng lúc nhiều sản phẩm để so sánh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải củng cố năng lực logistics ngược (từ khách hàng quay về phía nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất).
Bên cạnh đó, mức độ nhạy cảm về giá trị khiến người tiêu dùng phản ứng mạnh hơn với các biến động giá và ưu đãi cá nhân hóa. Để đáp ứng kỳ vọng này, chuỗi cung ứng cần hỗ trợ tốt hơn cho các mô hình định giá động, điều chỉnh tồn kho linh hoạt và đảm bảo khả năng phản ứng nhanh trước sự thay đổi của nhu cầu thị trường.
Tác động của thuế quan khiến nhà bán lẻ phải linh hoạt để bảo vệ biên lợi nhuận
Thuế quan buộc các thương hiệu và nhà bán lẻ phải hành động sớm hơn thường lệ. Ông Mark Mathews - Chuyên gia kinh tế trưởng của National Retail Federation (NRF) cho biết các nhà bán lẻ Mỹ đã dự đoán áp lực thuế quan từ đầu năm 2025:
“Nhiều nhà bán lẻ đã đặt hàng sớm để đảm bảo sản phẩm có sẵn cho các thời điểm quan trọng trong năm, bao gồm mùa lễ quan trọng. Các nhà bán lẻ tiếp tục linh hoạt trong cách tiếp cận thuế quan và muốn tránh chuyển chi phí sang người tiêu dùng. Khi các biện pháp giảm thiểu còn lại gần cạn kiệt, thuế quan sẽ tác động mạnh hơn đến giá cả vào đầu năm.”
Hiệp hội Mỹ về Trang phục & Giày dép (AAFA) cũng nhận thấy động lực này định hình bộ sưu tập hàng hóa dịp lễ năm nay. Ông Steve Lamar, Chủ tịch kiêm CEO AAFA, cho biết:
“Những gì người tiêu dùng thấy trên kệ hàng dịp lễ này phần lớn là kết quả của các hành động quyết đoán mà các công ty thực hiện nhiều tháng trước, khi thuế quan còn bất ổn. Các công ty đã tăng tốc vận chuyển và đưa hàng hóa đến sớm để tránh hỗn loạn và tăng giá, trong khi mức thuế nhập khẩu từ các đối tác thương mại chính dao động lên xuống. Nhờ kế hoạch và việc đưa hàng về trước, hầu hết hàng hóa mùa lễ năm nay thực sự đến sớm hơn thường lệ.”
Các công ty Mỹ đã nỗ lực để người mua không phải gánh toàn bộ chi phí do thuế quan, nhưng Lamar cảnh báo:
“Chuỗi cung ứng sẽ không thể hấp thụ các gánh nặng chi phí lớn trong thời gian dài, nhất là khi nhiều công cụ giảm thiểu tác động thuế quan từng khả dụng trong năm 2025 sẽ không còn nữa. Mức thuế cao kéo dài sẽ bắt đầu chuyển hóa rõ rệt thành giá bán cao hơn, tạo thêm áp lực lên người tiêu dùng.”
Do đó, bà Kelly Miely, đối tác bán lẻ tại Deloitte, lưu ý các nhà bán lẻ có thể giảm nhẹ mức giảm giá.
“Để bù đắp tác động từ thuế quan, các nhà bán lẻ có thể giảm quy mô phần trăm chiết khấu trong mùa lễ. Cách này giúp bảo vệ biên lợi nhuận trong khi vẫn cung cấp giá cạnh tranh cho người tiêu dùng quan tâm đến chi phí. Họ cũng áp dụng chiến lược tương tự với các biến động tiền tệ ngắn hạn.”
AI đang trở thành một "trợ lý" vận hành chuỗi cung ứng
Đây là năm đầu tiên cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ cùng sử dụng AI đồng thời: người tiêu dùng dùng AI để tìm ưu đãi, gợi ý quà tặng và so sánh giá trị; nhà bán lẻ dùng AI để dự báo nhu cầu và cá nhân hóa trải nghiệm.
Với nhà bán lẻ, AI trở thành công cụ quan trọng để quản lý biến động chuỗi cung ứng. Những nhà bán lẻ đã chuyển đổi lâu dài quy trình dự báo nhu cầu bằng phân tích nâng cao, AI sẽ dự đoán nhu cầu và tối ưu tồn kho tốt hơn. Ngoài ra, các nhà bán lẻ cũng phải cân bằng chiến lược giá để duy trì cạnh tranh mà vẫn bảo vệ biên lợi nhuận. Việc hợp tác sớm với nhà cung cấp giúp xây dựng chuỗi cung ứng vững chắc hơn.
Tuy nhiên, báo cáo từ Công ty bảo hiểm tín dụng Atradius cho thấy 87% nhà bán lẻ Anh dựa vào AI để xử lý nhu cầu mùa lễ, nhưng 44% vẫn chỉ ở giai đoạn thử nghiệm hoặc lập kế hoạch. Điều này cho thấy khoảng cách trong khả năng sử dụng AI cho kế hoạch mùa lễ hội năm nay.
Ông Owen Bassett - Chuyên viên đáng giá rủi ro cấp cao tại Atradius UK, nhận định:
“Các nhà bán lẻ đúng khi coi AI là đồng minh mạnh mẽ trong mùa kinh doanh bận rộn nhất năm. Nhưng khi tự động hóa lan rộng từ dự báo đến thực hiện, nó cũng tạo ra điểm yếu: từ rò rỉ dữ liệu đến sốc chuỗi cung ứng. Một sự cố ở nhà cung cấp quan trọng hoặc vấn đề về bảo mật dữ liệu có thể lan rộng. Vì vậy, bên cạnh sử dụng AI có trách nhiệm, bảo vệ tài chính là quan trọng; giúp nhà cung cấp và nhà bán lẻ yên tâm đổi mới mà không lo gián đoạn dòng tiền khi xảy ra sự cố.”
Nhà bán lẻ tăng tốc vận hành để bắt kịp tiêu chuẩn giao - nhận mới của người tiêu dùng
Kỳ vọng của người tiêu dùng cao hơn bao giờ hết, đặc biệt về số lượng hãng có sẵn, cá nhân hóa và giao hàng nhanh. Khách hàng ngày nay không còn chấp nhận giao chậm, hoàn tiền chậm hay dịch vụ thiếu sót. Sau nhiều năm trải nghiệm dịch vụ giao hàng cực nhanh và minh bạch từ các nền tảng lớn, kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi. Giao hàng nhanh, hoàn tiền nhanh và gợi ý cá nhân hóa trở thành tiêu chuẩn, và người tiêu dùng xem đó là tiêu chuẩn "cần phải có".
Đáp lại, các nhà bán lẻ đang lập kế hoạch ứng phó gián đoạn nguồn hàng, với các phương án dự phòng cho trễ chuỗi cung ứng hoặc tăng đột biến nhu cầu. Song song đó, để đáp ứng nhu cầu hoàn trả mượt mà, các nhà bán lẻ kéo dài thời gian giao hàng, nhưng đồng thời áp dụng chính sách phí hoàn trả nhỏ để hạn chế trả hàng.
Bà Miely giải thích thêm về khía cạnh này:
“Các nhà bán lẻ kéo dài thời gian giao hàng để quản lý hạn chế chuỗi cung ứng và gián đoạn kéo dài như trễ cảng và thiếu lao động, đồng thời giảm chi phí và quản lý kỳ vọng khách hàng. Ngày càng nhiều nhà bán lẻ cung cấp tín dụng như hình thức hoàn tiền chính, giúp giữ doanh thu trong doanh nghiệp và khuyến khích khách hàng đổi hàng hoặc mua mới thay vì hoàn tiền trực tiếp.”
Mùa lễ năm 2025 chứng kiến sự giao thoa giữa áp lực thuế quan, kỳ vọng cao của người tiêu dùng và việc ứng dụng AI trong vận hành chuỗi cung ứng. Để đáp ứng thị trường, các nhà bán lẻ buộc phải cân bằng giữa bảo vệ biên lợi nhuận, tối ưu tồn kho, quản lý rủi ro gián đoạn và đảm bảo trải nghiệm khách hàng liền mạch. Những doanh nghiệp linh hoạt, chủ động triển khai chiến lược giá động, tận dụng AI để dự báo nhu cầu và cá nhân hóa trải nghiệm, đồng thời củng cố năng lực logistics và quản lý trả hàng hiệu quả, sẽ không chỉ duy trì doanh thu mà còn xây dựng được lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng trong bối cảnh đầy thách thức này.
Nhã Vy (Theo Vogue)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
