Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cách né tránh hoặc phớt lờ quảng cáo, việc giành được sự chú ý không còn đơn thuần là đưa thông điệp xuất hiện trước công chúng. Theo khảo sát của Gartner, 81% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ cố gắng phớt lờ hoặc không chú ý đến quảng cáo. Điều này đặt ra áp lực cho thương hiệu trong việc tìm kiếm những hình thức tiếp cận có thể khuyến khích người dùng chủ động dành thời gian tương tác.
Branded games là một trong những lựa chọn như vậy. Thông qua việc tự phát triển hoặc đặt hàng sản xuất trò chơi, thương hiệu có thể đưa sản phẩm, nhân vật và những yếu tố nhận diện của mình vào chính nội dung và trải nghiệm chơi game. Pepsi từng phát hành Pepsiman (1999), Burger King ra mắt ba tựa game quảng bá năm 2006, KFC phát triển trò chơi mô phỏng hẹn hò I Love You, Colonel Sanders! (2019), và gần đây Wendy’s giới thiệu WendyQuest: Legend of the Four Corner Stones (2026). Dù khác nhau về thể loại và cách triển khai, những trò chơi này đều đặt yếu tố thương hiệu vào một trải nghiệm giải trí mà người dùng có thể tự nguyện lựa chọn, dành thời gian khám phá và tương tác.
Điểm đáng chú ý của branded games không chỉ nằm ở việc tạo thêm một điểm chạm truyền thông, mà còn ở khả năng khai thác tài sản thương hiệu trong chính trải nghiệm chơi và kết nối gameplay với mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, việc thu hút người chơi mới chỉ là điểm khởi đầu, hiệu quả của branded games vẫn còn phụ thuộc vào chất lượng trải nghiệm và khả năng chuyển hóa tương tác thành giá trị cho thương hiệu.
Từ quảng cáo trong game đến trò chơi do thương hiệu sản xuất
Sự hiện diện của thương hiệu trong môi trường game không chỉ giới hạn ở việc đặt logo hay quảng cáo bên trong trò chơi. Tùy vào cách hợp tác và mức độ tham gia, thương hiệu có thể tận dụng một tựa game đã có sẵn để triển khai hoạt động truyền thông, hoặc tự phát triển một trò chơi riêng mang dấu ấn của mình.
Tích hợp thương hiệu vào trò chơi có sẵn
Khi muốn quảng bá thông qua một trò chơi có sẵn, thương hiệu có thể hợp tác với nhà phát triển hoặc nhà phát hành để đưa hình ảnh, sản phẩm và thông điệp vào trò chơi. Các hoạt động này trải dài từ đặt quảng cáo, tài trợ vật phẩm đến tích hợp nhân vật hoặc nội dung mang dấu ấn thương hiệu vào gameplay. Dù mức độ tham gia khác nhau, trò chơi vẫn có thế giới, luật chơi và hệ thống tương tác do đơn vị phát triển ban đầu thiết kế.
Chiến dịch Keeping Fortnite Fresh của Wendy’s năm 2018 là một ví dụ về cách thương hiệu có thể đi xa hơn việc đặt quảng cáo trong game. Khi Fortnite giới thiệu chế độ Food Fight, nơi người chơi lựa chọn giữa hai phe Team Burger và Team Pizza, Wendy’s đã tham gia phe Pizza và đặt mục tiêu phá hủy các tủ đông tại nhà hàng Durr Burger. Chi tiết này được khai thác từ chính sự đối lập giữa hình ảnh thịt bò đông lạnh trong trò chơi và tuyên bố sản phẩm của Wendy’s là thịt bò tươi, không trữ đông. Thương hiệu sau đó phát trực tiếp quá trình chơi trên Twitch, đưa hành động trong game trở thành nội dung để cộng đồng theo dõi và tham gia hưởng ứng.
Điểm đáng chú ý là Wendy’s không cần thay đổi toàn bộ cấu trúc của Fortnite để truyền tải thông điệp. Thương hiệu tìm thấy một chi tiết có sẵn trong thế giới trò chơi, sau đó biến nó thành hành động phù hợp với định vị sản phẩm của mình. Thông điệp “thịt bò tươi, không trữ đông” không được truyền đạt bằng một lời giới thiệu trực tiếp, mà được thể hiện qua mục tiêu phá hủy những chiếc tủ đông trong game. Cách tích hợp này giúp nội dung thương hiệu gắn với diễn biến mà người chơi vốn đã quen thuộc, nhưng cũng đồng nghĩa ý tưởng triển khai phải dựa trên bối cảnh và cơ chế mà trò chơi đối tác cung cấp. Thương hiệu có thể tìm cách tạo dấu ấn trong thế giới đó, nhưng không nắm quyền quyết định toàn bộ trải nghiệm.
Tự sản xuất trò chơi mang thương hiệu
Branded games mở ra không gian sáng tạo rộng hơn cho thương hiệu trong việc phát triển một sản phẩm giải trí mang dấu ấn riêng. Khi đó, các yếu tố thương hiệu không chỉ được đưa vào một số vị trí trong game, mà có thể tham gia định hình nhân vật, bối cảnh, cốt truyện, nhiệm vụ và cách người chơi tương tác. Trò chơi vì thế cũng được xây dựng xoay quanh một ý tưởng giải trí gắn với thương hiệu, thay vì bắt đầu từ một thế giới có sẵn rồi tìm cách tích hợp thông điệp vào đó.
Tháng 11/2026, Wendy’s tiếp tục khai thác môi trường game khi hợp tác cùng studio 81 Monkeys để phát triển trò chơi nhập vai riêng mang tên WendyQuest: Legend of the Four Corner Stones. Người chơi điều khiển nhân vật Wendy, khám phá năm vùng đất lấy cảm hứng từ các nhóm sản phẩm thực phẩm, giải đố và chiến đấu theo lượt để đánh bại những trùm phản diện. Những chi tiết như Wendy sử dụng hai chiếc spatula làm vũ khí hay các vùng đất gắn với khoai tây chiên, kem Frosty và thịt bò cho thấy thương hiệu được đưa vào từ cấp độ nhân vật đến thiết kế thế giới và nội dung trò chơi.
Khác với Keeping Fortnite Fresh, WendyQuest cho phép thương hiệu xây dựng mối liên hệ giữa sản phẩm và trải nghiệm ngay từ khâu thiết kế. Các vùng đất, nhân vật đối đầu và nhiệm vụ đều có thể được phát triển theo hệ thống nội dung riêng của trò chơi. Điều này mở rộng phạm vi chủ động của thương hiệu: không chỉ lựa chọn cách xuất hiện mà còn tham gia quyết định người chơi sẽ khám phá điều gì, thực hiện hành động nào và tiếp xúc với những yếu tố thương hiệu ra sao trong suốt quá trình chơi.
Như vậy, khác biệt giữa hai hình thức không đơn thuần nằm ở việc thương hiệu xuất hiện ít hay nhiều trong game. Với hoạt động tích hợp, thương hiệu phải tìm cách thích ứng với một trải nghiệm đã được thiết kế trước. Ngược lại, với branded games, thương hiệu có cơ hội định hình trải nghiệm ngay từ đầu thông qua việc sản xuất nội dung riêng. Mức độ chủ động này cũng khiến branded games trở thành một lựa chọn đáng phân tích về mặt đầu tư: thương hiệu có thể khai thác tài sản của mình trong một sản phẩm giải trí độc lập, nhưng cũng phải đảm nhận nhiều hơn trách nhiệm xây dựng một trò chơi đủ hấp dẫn để người dùng muốn tham gia.
Branded games mở rộng cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng
Việc tự sản xuất trò chơi mở ra cơ hội để thương hiệu khai thác các yếu tố nhận diện trong một sản phẩm giải trí có cấu trúc và cách vận hành riêng.
Biến tài sản thương hiệu thành chất liệu của trải nghiệm giải trí
Một trong những cách branded games tạo dấu ấn là đưa những yếu tố vốn gắn với thương hiệu vào chính nội dung trò chơi. Nhân vật, sản phẩm hay hình tượng nhận diện không còn chỉ xuất hiện để người chơi nhận biết, mà trở thành chất liệu xây dựng thế giới, câu chuyện và hành động trong game.
Pepsi từng khai thác hướng này với Pepsiman (1999), trò chơi hành động xoay quanh nhân vật cùng tên. Người chơi điều khiển Pepsiman vượt qua các chướng ngại vật trên đường đi và thu thập lon Pepsi. Hình tượng gắn với thương hiệu được chuyển thành nhân vật mà người chơi trực tiếp điều khiển, còn sản phẩm xuất hiện trong những hành động xuyên suốt gameplay. Pepsi vì vậy không chỉ đưa hình ảnh sản phẩm vào trò chơi mà còn xây dựng một cách thể hiện thương hiệu thông qua hoạt động chơi.
Tương tự, 7UP cũng đưa linh vật Spot trở thành nhân vật chính trong Cool Spot (1993), một trò chơi platform nơi người chơi điều khiển Spot vượt qua các màn chơi. Trong game, Spot có thể nhảy, leo trèo và bắn những bong bóng soda để đối phó với kẻ thù. Người chơi cần thu thập các biểu tượng Spot trên đường đi để giải cứu những linh vật bị giam giữ. Cơ chế này biến hình ảnh chấm đỏ đặc trưng của 7UP thành nhân vật có khả năng hành động và tương tác trong thế giới trò chơi.
Đến năm 2019, KFC lại chọn một hướng đi riêng khi ra mắt I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin’ Good Dating Simulator. Trò chơi xây dựng câu chuyện mô phỏng hẹn hò tại một trường đào tạo ẩm thực, nơi Đại tá Sanders xuất hiện trong phiên bản trẻ tuổi với hình tượng được cường điệu theo hướng hài hước. Thay vì tập trung vào sản phẩm hay hoạt động bán hàng, KFC khai thác chính nhân vật đại diện của mình làm chất liệu giải trí, tạo sự chú ý và đưa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng qua một cách thể hiện ít trực diện hơn quảng cáo. Trên Steam, trò chơi hiện có khoảng 91% đánh giá tích cực trong nhóm đánh giá bằng tiếng Anh.
Dù khác nhau về thể loại, các trường hợp này đều cho thấy tài sản thương hiệu có thể được phát triển thành nội dung mà người chơi trực tiếp tham gia. Nhân vật và hình tượng nhận diện trở thành một phần của trải nghiệm, giúp thương hiệu mở rộng cách công chúng tiếp xúc với những yếu tố vốn đã gắn với mình. Thay vì chỉ truyền tải thông điệp về sản phẩm, trò chơi tạo ra một bối cảnh để người chơi khám phá và tương tác với thương hiệu thông qua hoạt động giải trí.
Kết nối trải nghiệm chơi với mục tiêu kinh doanh
Bên cạnh việc xây dựng nội dung giải trí mang dấu ấn riêng, branded games còn có thể được thiết kế như một phần của cơ chế thúc đẩy hành động thương mại. Khi trò chơi gắn với ưu đãi, giao dịch hoặc ứng dụng của thương hiệu, trải nghiệm chơi có thể mở ra những điểm tiếp xúc khác ngoài thời gian người dùng ở trong game.
Burger King từng triển khai hướng này với ba trò chơi Sneak King, PocketBike Racer và Big Bumpin vào năm 2006. Các tựa game được bán với mức giá ưu đãi khi khách hàng mua suất ăn, đưa nội dung giải trí vào chương trình khuyến mại của thương hiệu. Theo GameSpot, bộ ba trò chơi đã bán được hơn 3,2 triệu bản trong mùa mua sắm cuối năm 2006. Thay vì chỉ sử dụng game như một kênh quảng bá, Burger King đưa sản phẩm giải trí vào gói ưu đãi tại điểm bán, bổ sung một lợi ích khác bên cạnh phần ăn mà khách hàng lựa chọn. Cách làm này cho thấy game có thể trở thành một thành phần trong chính sách bán hàng, góp phần làm cho đề nghị mua hàng trở nên hấp dẫn hơn.
Ở một hướng khác, WendyQuest cũng mở ra một điểm nối khác giữa gameplay và hoạt động kinh doanh. Cụ thể, sau khi đánh bại các boss trong game, người chơi có cơ hội nhận ưu đãi đồ ăn và đổi thưởng thông qua ứng dụng Wendy’s. Chương trình áp dụng tại Mỹ, với các ưu đãi đi kèm điều kiện mua hàng và giới hạn sử dụng cụ thể. Khác với việc đưa game vào ưu đãi tại điểm bán, Wendy’s đặt phần thưởng thương mại bên trong tiến trình chơi. Người chơi cần hoàn thành thử thách để có cơ hội nhận ưu đãi, còn ứng dụng trở thành nơi tiếp nối trải nghiệm sau khi đạt được phần thưởng. Nhờ vậy, trò chơi không chỉ giữ tương tác trong môi trường giải trí mà còn mở đường để người chơi tiếp cận các kênh dịch vụ của thương hiệu.
Nhìn rộng ra, branded games không nhất thiết chỉ đảm nhận vai trò thu hút sự chú ý hay truyền tải hình ảnh thương hiệu. Tùy vào mục tiêu, trò chơi có thể được đưa vào cơ chế bán hàng hoặc trở thành cầu nối dẫn người chơi đến những kênh tương tác khác. Điều này mở ra một cách nhìn rộng hơn về việc thiết kế branded games: giá trị thương mại không chỉ nằm ở những gì thương hiệu đưa vào trò chơi, mà còn ở cách trải nghiệm ấy được kết nối với hành trình tiêu dùng bên ngoài game.
Những giới hạn khi thương hiệu bước vào lĩnh vực game
Dù tạo ra cơ hội để người dùng chủ động tham gia, branded games vẫn đặt ra những yêu cầu riêng đối với thương hiệu. Một trò chơi cần đủ hấp dẫn để giữ chân người chơi, nhưng mức độ tương tác đạt được chưa chắc đã chuyển thành hiệu quả truyền thông hay kinh doanh. Đây cũng là hai vấn đề thương hiệu cần cân nhắc khi lựa chọn hình thức này.
Sức hút giải trí quyết định khả năng giữ chân người chơi
Khác với quảng cáo thường xuất hiện trong quá trình người dùng tiếp xúc với các nền tảng, trò chơi đòi hỏi họ chủ động dành thời gian và thực hiện các thao tác để tham gia. Vì vậy, quyết định tiếp tục chơi phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm, từ gameplay, cốt truyện, nhân vật đến hệ thống thử thách.
Nếu trò chơi quá tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm hoặc lặp lại thông điệp quảng bá, trải nghiệm có thể trở nên đơn điệu và làm giảm động lực tham gia. Người chơi có thể nhận ra thương hiệu đang muốn truyền tải điều gì, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ tiếp tục chơi nếu bản thân trò chơi không đủ thú vị. Do đó, thương hiệu cần bảo đảm nội dung quảng bá được kết hợp tự nhiên với gameplay, đồng thời đầu tư vào những yếu tố giải trí có sức hút độc lập.
Điều này cũng đặt ra một bài toán khác với việc triển khai quảng cáo thông thường. Thương hiệu không chỉ cần tìm cách đưa thông điệp đến người dùng mà còn phải tạo ra một sản phẩm đủ sức cạnh tranh về trải nghiệm với những trò chơi khác mà họ có thể lựa chọn.
Người chơi tham gia chưa đồng nghĩa với hiệu quả thương hiệu
Ngay cả khi trò chơi thu hút được người tham gia, mức độ tương tác đó cũng không tự động chuyển thành khả năng ghi nhớ hay thiện cảm với thương hiệu. Nghiên cứu “The Gamification of Branded Content: A Meta-Analysis of Advergame Effects” năm 2021, tổng hợp 38 bộ dữ liệu, cho thấy advergames có thể tạo ra thái độ tích cực hơn so với một số hình thức quảng cáo khác, cũng như tác động tích cực đến thuyết phục và hành vi lựa chọn. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng ghi nhận người chơi có xu hướng ghi nhớ thông tin thương hiệu và sản phẩm kém hơn khi những nội dung này được truyền tải qua advergames so với các định dạng quảng cáo khác.
Kết quả này cho thấy trải nghiệm giải trí và khả năng ghi nhớ thông tin thương hiệu không phải lúc nào cũng song hành. Khi tập trung vào việc hoàn thành nhiệm vụ hoặc xử lý thử thách, người chơi có thể dành phần lớn sự chú ý cho gameplay, khiến những chi tiết quảng bá không gắn chặt với hoạt động chơi khó được ghi nhớ. Một trò chơi được đánh giá tích cực vì thế chưa chắc đã giúp người dùng nhớ rõ thương hiệu hoặc sản phẩm xuất hiện bên trong.
Một nghiên cứu khác năm 2022 có tên “Brands in a game or a game for brands?” cũng chỉ ra rằng hiệu quả thuyết phục có thể thay đổi tùy theo hình thức quảng cáo và nhóm công chúng. Qua ba thử nghiệm, nhóm tác giả ghi nhận trẻ em có thái độ và ý định mua tích cực hơn với thương hiệu trong advergames, trong khi người trưởng thành phản ứng tích cực hơn với quảng cáo được tích hợp vào trò chơi có sẵn. Kết quả này cho thấy việc tự sản xuất game không mặc nhiên tạo ra tác động tốt hơn đến thương hiệu so với các hình thức tích hợp quảng cáo khác.
Vì vậy, cần phân biệt kết quả tương tác với trò chơi và những tác động mà thương hiệu thực sự đạt được. Lượt tải, số người chơi hay thời lượng chơi cho biết mức độ tiếp nhận của trò chơi. Khả năng ghi nhớ, nhận biết và thái độ phản ánh tác động đến thương hiệu. Trong khi đó, lượt đổi ưu đãi, truy cập ứng dụng, đơn hàng hay doanh số mới cho thấy trò chơi có góp phần thúc đẩy hành động thương mại hay không. Các kết quả này cần được đánh giá theo mục tiêu triển khai, thay vì sử dụng những chỉ số tương tác để đại diện cho toàn bộ hiệu quả marketing.
Tạm kết
Branded games cho thấy thương hiệu có thể đi xa hơn vai trò của một bên quảng bá để trở thành nhà sản xuất nội dung giải trí. Tuy nhiên, đây cũng là một lựa chọn đòi hỏi marketer nhìn nhận hoạt động sản xuất game bằng tư duy của cả người làm marketing lẫn người làm nội dung. Bởi khi thương hiệu tự tạo ra một trò chơi, thành công không chỉ được đo bằng việc thông điệp đã xuất hiện đến đâu, mà còn phụ thuộc vào việc sản phẩm ấy có thể đứng vững như một trải nghiệm giải trí và đóng góp gì cho mục tiêu kinh doanh.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
