Với quy mô mở rộng lên 48 đội tuyển và là kỳ đầu tiên được tổ chức tại Bắc Mỹ kể từ năm 1994, World Cup 2026 được rất nhiều thương hiệu xem là cơ hội đặc biệt để củng cố vị thế trong môn bóng đá. Trong đó, cả hai “ông lớn” ngành đồ thể thao là Nike và adidas đều tăng cường đầu tư với kỳ vọng sức hút từ giải đấu không chỉ tạo cú hích về doanh số trong ngắn hạn, mà còn góp phần mở rộng quy mô thị trường trong vài năm tới.
Ngày 20/7, khi World Cup 2026 khép lại cũng là lúc “trận chung kết” của các thương hiệu chính thức bắt đầu. Loạt thương hiệu thời trang và sportswear đi vào giai đoạn đánh giá hiệu quả chiến dịch, dựa trên chỉ số lượt xem, độ phủ truyền thông và tâm lý người tiêu dùng, cho đến những yếu tố khó đo lường như sức ảnh hưởng của các cầu thủ hay kết quả cuối cùng của giải đấu.
Đối với Nike và adidas, bài toán hoàn vốn đầu tư (ROI) được theo dõi rất sát sao bởi những dữ liệu thu được sẽ góp phần định hình chiến lược marketing trong tương lai, không chỉ ở mảng thể thao mà còn các dòng sản phẩm lifestyle.
Nhiều thương hiệu thời trang ở các phân khúc khác nhau cũng xem World Cup là một phần của dòng chảy văn hóa toàn cầu. Burberry ra mắt chiến dịch “A Good Sport” đậm tinh thần Anh Quốc với dàn sao từ nội địa đến quốc tế. Đáng chú ý, Levi’s lại lựa chọn một hướng tiếp cận đầy dí dỏm khi lách quy định của FIFA dành cho các thương hiệu không phải đối tác chính thức. Hãng đăng tải hình ảnh sân vận động đã được che logo trên Instagram kèm lời nhắn: “Chào đón thế giới đến sân vận động tuyệt đẹp”, giúp bài đăng thu về lượng tương tác cao kỷ lục trong lịch sử thương hiệu.
Theo dữ liệu từ FIFA, có hơn 50 triệu khán giả tại Mexico, Canada và Mỹ theo dõi World Cup 2026 ngay tuần đầu khai mạc. Sau đó, giải đấu tiếp tục ghi nhận hàng loạt cột mốc đáng chú ý, như Jude Bellingham trở thành cầu thủ trẻ nhất (23 tuổi) từng thi đấu 10 trận tại World Cup, hay gần một nửa dân số Bồ Đào Nha theo dõi trận đấu giữa đội nhà và DR Congo.
Bên cạnh đó, xu hướng sử dụng màn hình thứ hai để theo dõi và tương tác cũng thúc đẩy sự bùng nổ của các nội dung ăn theo như reaction, dự đoán tỉ số, hay gợi ý phối đồ trước và sau trận đấu, góp phần mở rộng cơ hội tiếp cận của các thương hiệu.
Theo Launchmetrics, chỉ riêng giai đoạn khởi động (1/4 - 10/6), giải đấu đã tạo ra giá trị Media Impact Value (MIV) lên tới 5,6 tỷ USD. Châu Âu dẫn đầu với 1,5 tỷ USD, tiếp theo là Bắc Mỹ với 1,4 tỷ USD, châu Á đạt 1,1 tỷ USD, Nam Mỹ đạt 989,5 triệu USD và Trung Đông đạt 340,7 triệu USD. Trên nền tảng Depop, lượng tìm kiếm cụm từ “World Cup Jersey” và “Soccer jerseys” tăng vọt, lần lượt là 1.155% và 954% trong giai đoạn tháng 5 và tháng 6.
Cuộc chơi chiến lược đường dài
Bước vào mùa hè World Cup 2026, Nike và adidas đều mạnh tay đầu tư hàng chục triệu USD cho các hoạt động marketing và bán lẻ. Với vị thế là đối tác lâu năm của FIFA, adidas bước vào giải đấu cùng nhiều phần lợi thế.
Theo Sports Business Journal, adidas chi khoảng 150 đến 200 triệu USD cho mỗi chu kỳ World Cup để duy trì quyền đối tác với FIFA. Với giải đấu năm nay, thương hiệu tài trợ tổng cộng 14 đội tuyển quốc gia, đồng thời cũng là bên cung cấp bóng thi đấu chính thức TRIONDA. Nike theo sau với 12 đội tuyển được tài trợ, song vẫn trung thành với chiến lược tập trung nguồn lực vào hợp đồng với các ngôi sao và những chiến dịch quảng cáo mang đậm chất điện ảnh, thay cho việc ký kết các thỏa thuận quy mô lớn với FIFA.
Ở mảng sáng tạo, adidas được cho là đã chi đến 67 triệu USD cho bộ phim chủ lực “Backyard Legends”, quy tụ dàn sao đình đám như Timothée Chalamet, Bad Bunny đến những huyền thoại làng bóng đá là Lionel Messi, Zinedine Zidane và Trinity Rodman. Bộ phim tái hiện không khí bóng đá đường phố tại New York, đồng thời lồng ghép di sản World Cup thông qua các mẫu áo đấu lấy cảm hứng từ những nhà vô địch trước đó như đội tuyển Đức và Argentina. Logo Trefoil cũng được hãng cho xuất hiện trở lại kể từ thập niên 1990, đồng thời làm mới những mẫu giày kinh điển dành cho các cầu thủ đại diện.
Trong khi đó, Nike ra mắt “Rip the Script” cùng sự xuất hiện của hơn 30 cầu thủ, diễn viên và các tài năng trẻ với thông điệp “xé kịch bản”. TVC có sự góp mặt của LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian và nhân vật Ted Lasso do Jason Sudeikis thủ vai, đồng hành cùng Kylian Mbappé và dàn vận động viên Nike trong một trận bóng ngẫu hứng diễn ra tại phim trường. Thương hiệu cũng mở rộng sang lĩnh vực lifestyle khi thương hiệu Jordan đồng hành cùng đội tuyển Brazil, còn NOCTA (dự án hợp tác giữa Nike và Drake) đảm nhận việc thiết kế trang phục cho đội tuyển Canada.
Về mảng trải nghiệm thực tế, cả hai “ông lớn” đều cho ra mắt các cửa hàng pop-up, sự kiện xem bóng đá và khai mạc những giải đấu đường phố nhằm tăng tương tác với người hâm mộ. Tuy nhiên, adidas đang tận dụng cơ hội tốt hơn về doanh số hàng hóa, theo báo cáo giữa giải từ Telsey Advisory cùng các nghiên cứu thị trường khác. Hãng cho biết, lượng áo đấu bán ra đã tăng gấp 4 lần, trong khi doanh số bóng thi đấu cũng tăng gấp đôi so với World Cup 2022. Với đà tăng trưởng này, hãng kỳ vọng doanh thu liên quan đến giải đấu sẽ chạm mốc khoảng 1,7 tỷ USD.
Về phía Nike, hãng cũng công bố số lượng bộ kit đội tuyển quốc gia được bán ra cao gấp 2,5 lần so với cùng thời điểm tại World Cup 2022. Dù không có mặt tại trận chung kết, thương hiệu vẫn cung cấp trang phục cho sáu đội tuyển góp mặt tại vòng 16 đội, nhiều hơn 1 đội so với adidas. Nike cũng tiếp tục nhấn mạnh việc sẽ tiếp quản vai trò là nhà cung cấp áo đấu cho đội tuyển Đức từ năm 2027, chính thức thay thế adidas sau nhiều thập kỷ hợp tác.
Hai khán giả trẻ tuổi, một người mặc áo đấu đội tuyển Mỹ do Nike sản xuất, một người mặc bộ đồ thi đấu của Portland Timbers do adidas thiết kế
Vậy ai là người chiến thắng?
Dữ liệu từ CreatorIQ cho thấy, chỉ trong giai đoạn từ 1/6 đến 21/6, adidas đã thu về khoản giá trị Earned Media Value (EMV) lên tới 48,9 triệu USD từ 6.700 bài đăng của gần 3.000 nhà sáng tạo nội dung (creator). Trong khi đó, Nike đạt 28,9 triệu USD EMV từ 4,400 bài đăng của 1,900 creator.
Dù vậy, Nike khẳng định mục tiêu của thương hiệu không chỉ gói gọn ở một mùa giải. Ông Camilo Andrade, Phó Chủ tịch toàn cầu kiêm Tổng quản lý mảng bóng đá của Nike, cho biết: “World Cup được xem là một bệ phóng chứ không đơn thuần là cơ hội thương mại ngắn hạn. Bộ phim quảng bá chỉ là điểm khởi đầu. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra lý do để người hâm mộ liên tục quay lại thông qua sản phẩm, vận động viên, creator, cộng đồng và điểm bán lẻ.”
Dữ liệu EMV của các thương hiệu nổi bật tại World Cup 2026 (Nguồn: Digiday)
Nike cũng ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực bên cạnh các chiến dịch truyền thông quy mô lớn. Ngay trong tuần đầu tiên của giải đấu, Nike đã thiết lập kỷ lục về lượt xem trên Instagram và YouTube, đạt mức tương tác văn hóa gấp đôi so với adidas (theo dữ liệu social listening từ Meltwater). Đồng thời, giải bóng đá đường phố “Toma” do Nike tổ chức đã tiếp cận đến hơn 10.000 trẻ em tại 25 thành phố, và số bộ kit đội tuyển quốc gia được bán ra trước giải đấu cao gấp 2,5 lần so với cùng kỳ World Cup 2022.
Dưới góc nhìn thị trường, Nike và adidas vẫn là hai cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong mùa World Cup. Ông Peter Kalmbach, chuyên gia phân tích cấp cao tại Archrival, nhận định sức hút này nhiều khả năng sẽ lan tỏa đến cả mảng lifestyle. Ông cho rằng, các bộ sưu tập thời trang ứng dụng của cả hai thương hiệu đang có vị thế thuận lợi để đón đầu làn sóng quan tâm trên toàn cầu, đồng thời củng cố cả xu hướng athleisure.
Dữ liệu social performance của Nike và adidas trong World Cup 2026 (Nguồn: Digiday)
Những cơ hội lẫn thách thức của cả hai thương hiệu cũng được phản ánh qua bức tranh tài chính. Dù tổng doanh thu giảm 1% xuống còn 11 tỷ USD trong năm tài khóa 2026, mảng bóng đá toàn cầu của Nike vẫn duy trì được mức tăng trưởng hai chữ số tại các thị trường trọng điểm trong quý IV. Mặt khác, adidas báo cáo doanh thu quý I năm tài khóa 2026 tăng 14%, đạt 6,6 tỷ euro.
Nếu xem YouTube là thước đo về sức lan tỏa, Nike hiện đang có ưu thế rõ rệt. Tính đến cuối tuần trước, “Rip the Script” ghi nhận gần 80 triệu lượt xem và gần 500.000 lượt thích, trong khi “Backyard Legends” đạt khoảng 8,4 triệu lượt xem với gần 300.000 lượt thích. Có thể thấy, adidas đang tận dụng lợi thế từ di sản World Cup và hệ thống các đội tuyển được tài trợ, còn Nike lựa chọn khai thác ảnh hưởng từ các ngôi sao để tạo dấu ấn trên thị trường.
Khi TikTok trở thành nền tảng đối tác chính thức của giải đấu, việc lựa chọn những gương mặt phù hợp cùng khả năng xuất hiện đúng thời điểm trước người hâm mộ ngày càng quan trọng. Bà Alison Bringé, Giám đốc Marketing của Launchmetrics, nhận định rằng việc tài trợ giải đấu hay hiện diện trên áo đấu vẫn có giá trị nhất định, nhưng chính những khoảnh khắc chân thực từ các ngôi sao và influencers mới tạo ra tác động truyền thông thực sự. Bà dẫn chứng bài đăng “Rip the Script” của Cristiano Ronaldo đã mang về giá trị MIV lên tới 2,1 triệu USD.
adidas cũng gặt hái được nhiều kết quả nhờ sức ảnh hưởng của huyền thoại Lionel Messi. Theo Launchmetrics, 10 bài đăng cá nhân của Messi trong giai đoạn từ ngày 1/6 đến 21/6 đã mang lại 2,5 triệu USD EMV và 751 triệu lượt hiển thị. Trong khi đó, ngôi sao Jude Bellingham chỉ cần 2 bài đăng để thu về 328.000 USD EMV và 31,5 triệu lượt hiển thị, tiếp tục khẳng định hình ảnh biểu tượng của thế hệ Gen Z. Về quy mô hashtag, #Messi đạt định giá 245 triệu USD EMV, tiếp theo là #Ronaldo cùng 155 triệu USD và #Mbappé với 89 triệu USD.
Ngoài ra, thành tích thi đấu của các đội tuyển cũng trực tiếp phản ánh nhu cầu mua sắm thực tế của người hâm mộ. Theo dữ liệu từ StockX, mẫu áo đấu thứ 3 của đội tuyển Mexico do adidas sản xuất là sản phẩm bóng đá bán chạy nhất trong giai đoạn từ 11/6 đến 1/7, xếp ngay sau là mẫu áo xám pewter của Nike kết hợp cùng Palace. Stock X cũng ghi nhận doanh số mẫu áo Mexico tăng vọt theo thời gian thực sau mỗi trận thắng của đội tuyển. Đặc biệt, Nike và adidas đều chiếm trọn top 20 sản phẩm bán chạy nhất trên nền tảng này.
Áo đấu của Mexico tại World Cup là áo đấu đội tuyển quốc gia bán chạy nhất trên StockX
Dù vậy, xét trên sân khấu lớn nhất của bóng đá thế giới, adidas đang nắm lợi thế. Đây là thương hiệu duy nhất góp mặt trong trận chung kết, khi cả hai đội tuyển Tây Ban Nha và Argentina đều sử dụng trang phục thi đấu mà adidas cung cấp. Bên cạnh đó, sự đồng hành của Lionel Messi và tài năng trẻ Lamine Yamal cũng giúp adidas duy trì sự phủ sóng mạnh mẽ xuyên suốt mùa giải, bất kể đội tuyển nào giành được cúp vô địch.
World Cup 2026: “Sàn diễn” của những văn hóa mới
Vận động viên ngày nay không chỉ là những tuyển thủ tài năng, mà còn trở thành những biểu tượng phong cách trong văn hóa đại chúng. Người hâm mộ giờ đây không còn phân chia rạch ròi giữa thể thao và văn hóa. Do đó, các thương hiệu cũng đang thay đổi cách tiếp cận thông qua những màn hợp tác như Virgil Abloh Archive kết hợp cùng đội tuyển Mỹ, Patta với Hà Lan hay nghệ sĩ Slawn đồng hành cùng Nigeria.
adidas cũng theo đuổi hướng đi đa lĩnh vực khi kết nối bóng đá với thời trang và văn hóa. Thương hiệu lồng ghép hình ảnh Thrasher Magazine trên áo đấu Argentina, triển khai các dự án hợp tác cùng Willy Chavarria tại Mexico, và ra mắt bộ sưu tập Kith kết hợp với Lionel Messi (chiến dịch được Launchmetrics ghi nhận đạt MIV 5,9 triệu USD).
Bộ sưu tập Kith x adidas hợp tác cùng Messi thu về 5,9 triệu USD MIV
adidas x Willy Chavarria Mexico World Cup trong bộ sưu tập Thu/Đông 2026
Với phân khúc thời trang xa xỉ, sức hút của bóng đá cũng ngày càng thể hiện rõ qua các thương vụ đại sứ và chiến dịch quảng bá. Leah Williamson ký kết với Gucci từ năm 2022, Jude Bellingham trở thành Đại sứ của Louis Vuitton từ năm 2024, còn Kylian Mbappé góp mặt trong chiến dịch mùa hè 2026 của Dior dưới trướng Giám đốc Sáng tạo Jonathan Anderson.
Dù vậy, phần lớn các nhà mốt vẫn lựa chọn xuất hiện tự nhiên qua những khoảnh khắc truyền thông. Báo chí liên tục bắt gặp hình ảnh Mbappé mang túi Dior Oblique, Lamine Yamal xuất hiện tại hội quân trong áo tweed của CHANEL, hay các khoảnh khắc các cầu thủ rời máy bay cùng túi Hermès và Louis Vuitton trên tay.
Ngoài ra, một số thương hiệu quyết định dùng cách tiếp cận trực tiếp vào bầu không khí của giải đấu. Điển hình là LOEWE, thương hiệu thiết kế trang phục cho đội tuyển Tây Ban Nha cùng loạt hình ảnh và video quảng bá được đầu tư chỉn chu.
Kylian Mbappé, Lamine Yamal và Jude Bellingham diện các thiết kế của Dior, CHANEL và Louis Vuitton
Xu hướng này cũng được phản ánh rõ trên TikTok, khi hình ảnh các WAGs mang đến một lối tiếp cận mới cho World Cup. Phong cách Y2K năm 2006 xuất hiện dày đặc trong các nội dung lifestyle và vlog, khiến những cụm từ như “WAGs of 2006” và “Victoria Beckham WAG Outfits” liên tục được tìm kiếm trong tháng 6.
Có thể thấy, người hâm mộ ngày nay không chỉ theo dõi diễn biến thi đấu mà còn quan tâm đến thời trang của cầu thủ, thương hiệu xuất hiện trong giải đấu, các màn hợp tác mới hay bối cảnh văn hóa quanh bóng đá. Chính điều này biến World Cup thành cơ hội vàng để các thương hiệu tiếp cận người hâm mộ mà không cần gắn liền với dòng sản phẩm thể thao truyền thống.
Khánh Linh (Theo Vogue Business và Oregon Live)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
