Mặt tiền tòa nhà biến thành dây chuyền lắp ráp LEGO, chiếc đĩa trở thành sân khấu của đầu bếp tí hon, còn những công trình lịch sử được thắp sáng bằng các câu chuyện văn hóa. Dù không phải công nghệ mới, 3D mapping vẫn liên tục xuất hiện trong những ý tưởng sáng tạo của các thương hiệu. Sức hút ấy không chỉ đến từ khả năng tạo nên những màn trình diễn mãn nhãn, mà còn ở cách công nghệ biến không gian vật lý thành phương tiện kể chuyện, mở rộng trải nghiệm và đưa những giá trị vốn trừu tượng đến gần công chúng hơn.
Tháng 5/2025, mặt tiền gạch đỏ của Battersea Power Station tại London bất ngờ biến thành một nhà máy sản xuất LEGO khổng lồ. Những cánh tay robot di chuyển trên các bức tường, dây chuyền lắp ráp chạy dọc công trình, còn các nhân vật tí hon lần lượt xuất hiện trước khi được phóng lên bầu trời từ những ống khói nổi tiếng của tòa nhà. Công trình công nghiệp hơn 90 năm tuổi bỗng trở thành thế giới đồ chơi sống động, nơi kiến trúc và trí tưởng tượng dường như không còn khoảng cách.
Ở một quy mô hoàn toàn khác, thực khách tại Le Petit Chef có thể bắt gặp đầu bếp tí hon đang tất bật chuẩn bị bữa tối ngay trên chiếc đĩa trước mặt. Nhân vật chạy quanh bàn, sơ chế nguyên liệu, nhóm lửa và hoàn thành món ăn trước khi nhân viên nhà hàng mang đến phiên bản thật. Không cần một sân khấu lớn hay công trình đồ sộ, chiếc bàn ăn quen thuộc cũng đủ tạo nên trải nghiệm khiến người xem thích thú.
Đứng sau những màn biến hóa ấy là 3D mapping, công nghệ trình chiếu đã xuất hiện trong lĩnh vực giải trí và sáng tạo từ nhiều thập kỷ trước. Không còn xa lạ với các sự kiện thương hiệu, lễ hội ánh sáng hay hoạt động quảng cáo ngoài trời, công nghệ này vẫn tiếp tục tìm được những ứng dụng mới, từ biến công trình kiến trúc thành không gian trình diễn đến đưa đặc tính sản phẩm và những câu chuyện văn hóa vào trải nghiệm thực tế.
Sức hấp dẫn của 3D mapping hiện nay không còn chỉ nằm ở cảm giác kinh ngạc khi một bề mặt bất động bỗng chuyển động trước mắt. Khi người tiêu dùng đã quen với những hình ảnh được xử lý bằng kỹ xảo và công nghệ số, các thương hiệu còn phải tìm ra lý do để màn trình diễn ấy đáng được chú ý, ghi nhớ và chia sẻ.
Bởi một tòa nhà biết chuyển động có thể khiến công chúng dừng chân, nhưng điều gì sẽ khiến họ nhớ đến thương hiệu sau khi ánh sáng tắt?
Công nghệ không mới, nhưng những cách kể chuyện vẫn tiếp tục thay đổi
3D mapping, hay chính xác hơn là projection mapping, là kỹ thuật sử dụng máy chiếu và các phần mềm xử lý hình ảnh để căn chỉnh nội dung theo hình dáng của bề mặt vật lý. Thay vì phát video trên màn hình phẳng, hình ảnh được thiết kế để tương tác với những đường nét có sẵn của tòa nhà, sân khấu, bàn ăn hay vật thể trưng bày. Những ô cửa có thể mở ra, bức tường như nứt vỡ, còn các sản phẩm tưởng chừng bước ra từ chính công trình.
Khả năng ấy cũng là điểm phân biệt projection mapping với những màn hình quảng cáo 3D LED ngoài trời. Nếu 3D LED thường tận dụng kỹ thuật phối cảnh để tạo ảo giác vật thể có chiều sâu hoặc nhô ra khỏi màn hình, projection mapping đưa hình ảnh trực tiếp lên vật thể thật. Chính hình dáng, kích thước và cấu trúc của nơi trình chiếu góp phần quyết định cách nội dung được xây dựng.
Dù thường gắn với những trải nghiệm công nghệ hiện đại, các tiền thân của kỹ thuật trình chiếu lên vật thể đã xuất hiện từ nhiều thập kỷ trước. Đến cuối những năm 2000 và đầu thập niên 2010, projection mapping dần tạo dấu ấn trong các lễ hội ánh sáng, sự kiện nghệ thuật và những hoạt động quảng cáo quy mô lớn. Khi ấy, việc thực hiện những màn trình diễn phức tạp đòi hỏi hệ thống máy chiếu công suất cao, quá trình thiết kế riêng cho từng địa điểm và nguồn lực sản xuất đáng kể.
Những tiến bộ về thiết bị trình chiếu, phần mềm dựng hình và khả năng mô phỏng không gian dần giúp các đội ngũ sáng tạo hiện thực hóa những ý tưởng phức tạp với độ chính xác và linh hoạt cao hơn. Từ những màn trình diễn quy mô lớn trên mặt tiền công trình, 3D mapping từng bước hiện diện trong các không gian bán lẻ, nhà hàng và hoạt động trải nghiệm sản phẩm. Sự mở rộng ấy không chỉ thể hiện ở quy mô hay địa điểm ứng dụng, mà còn ở cách các thương hiệu khai thác công nghệ: thay vì đặt hiệu ứng thị giác làm tâm điểm, họ tìm cách kết nối những chuyển động với bản sắc, câu chuyện sản phẩm và trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự thay đổi còn đến từ mối liên hệ giữa trải nghiệm trực tiếp và truyền thông mạng xã hội. Một màn mapping có thể chỉ diễn ra trong vài phút, nhưng những hình ảnh ấn tượng nhất lại tiếp tục được chia sẻ qua video, giúp hoạt động tại một địa điểm cụ thể tiếp cận những người chưa từng có mặt. Không gian vật lý vì thế vừa là nơi công chúng trải nghiệm, vừa trở thành bối cảnh tạo ra nội dung truyền thông có khả năng lan tỏa.
Dẫu vậy, khả năng lan truyền cũng đặt ra bài toán mới. Khi phần lớn người xem trực tuyến chỉ tiếp xúc với vài giây nổi bật nhất, họ có thể nhớ một tòa nhà biến hình mà không biết điều gì khiến thương hiệu lựa chọn hình thức ấy. Công nghệ mở rộng phạm vi tiếp cận, nhưng câu chuyện sáng tạo mới quyết định phần ý nghĩa được giữ lại.
Kiến trúc trở thành chất liệu sáng tạo của thương hiệu
Trước khi LEGO biến Battersea Power Station thành nhà máy đồ chơi, Ralph Lauren đã khai thác khả năng kể chuyện của kiến trúc từ năm 2010. Nhân dịp kỷ niệm 10 năm hoạt động thương mại điện tử tại Mỹ và ra mắt nền tảng mua sắm trực tuyến tại Anh, thương hiệu tổ chức màn trình diễn “Ralph Lauren 4D Experience” trên mặt tiền hai cửa hàng flagship tại New York và London.
Thay vì dựng sân khấu riêng, Ralph Lauren biến chính những công trình gắn với hình ảnh thương hiệu thành không gian thời trang chuyển động. Những người mẫu cao bằng nhiều tầng nhà bước trên sàn diễn vô hình, vận động viên polo cưỡi ngựa xuất hiện giữa các ô cửa, trong khi túi xách và phụ kiện dường như phá vỡ cấu trúc kiến trúc để bước ra ngoài. Theo Barco, đơn vị cung cấp giải pháp trình chiếu, hoạt động tại London sử dụng 8 máy chiếu công suất lớn và có khoảng 2.500 khách mời tham dự.
Điều khiến màn trình diễn đáng chú ý không chỉ là khả năng phóng đại các sản phẩm thời trang lên kích thước khổng lồ. Với Ralph Lauren, những cửa hàng flagship vốn đã là nơi thể hiện phong cách sống và bản sắc thẩm mỹ của thương hiệu. Khi hình ảnh sản phẩm được thiết kế để tương tác với kiến trúc ấy, cửa hàng không còn chỉ là địa điểm tổ chức sự kiện, mà trực tiếp tham gia tạo nên câu chuyện.
Lựa chọn này càng có ý nghĩa trong bối cảnh Ralph Lauren đang mở rộng hoạt động thương mại điện tử. Một cột mốc phát triển trên môi trường số lại được giới thiệu thông qua chính không gian bán lẻ vật lý, tạo nên cuộc gặp gỡ giữa hai hình thức trải nghiệm mua sắm. Công nghệ giúp công trình quen thuộc mang diện mạo khác, trong khi kiến trúc khiến màn trình diễn gắn với một địa điểm và thương hiệu cụ thể.
Hơn một thập kỷ sau, LEGO tiếp tục khai thác mối liên hệ giữa không gian và ý tưởng sáng tạo theo cách riêng. Với “Factory of Creativity” năm 2025, thương hiệu lựa chọn Battersea Power Station, công trình công nghiệp nổi tiếng tại London, làm bối cảnh cho thế giới lắp ráp của mình. Những cánh tay robot, dây chuyền sản xuất và nhân vật LEGO được trình chiếu trên mặt tiền gạch đỏ, tận dụng cả những ống khói đặc trưng để hoàn thiện câu chuyện về một nhà máy sáng tạo khổng lồ.
Đây là lựa chọn đặc biệt phù hợp với LEGO, bởi bản thân sản phẩm gắn với khả năng lắp ráp, xây dựng và biến trí tưởng tượng thành hình dạng cụ thể. Những viên gạch LEGO vốn cho phép người chơi tạo nên vô số công trình khác nhau, còn tại Battersea Power Station, chính công trình thật được biến thành một phần của thế giới tưởng tượng ấy. Cấu trúc công nghiệp, vốn gợi liên tưởng đến máy móc và sản xuất, trở thành chất liệu giúp ý tưởng vận hành tự nhiên hơn.
Theo đơn vị công nghệ Disguise, quá trình triển khai đòi hỏi dựng mô hình 3D chính xác của công trình, tính toán vị trí trình chiếu và xử lý những trở ngại về ánh sáng, địa hình. Đằng sau vài phút chuyển động tưởng chừng tự nhiên là quá trình thiết kế nội dung gắn chặt với những điều kiện vật lý của địa điểm.
Cũng trong năm 2025, Loro Piana lựa chọn một cách tiếp cận giàu tính tự sự khi biến mặt tiền cửa hàng Bergdorf Goodman tại New York thành không gian trình chiếu nghệ thuật. Màn trình diễn dẫn dắt người xem theo hành trình của sợi cashmere, từ vùng đất Mông Cổ, qua những công đoạn chế tác tại Quarona (Ý) đến New York. Những hình ảnh chuyển động được sắp đặt theo cấu trúc kiến trúc của tòa nhà, qua đó kết nối nguồn gốc nguyên liệu, tay nghề thủ công và di sản của thương hiệu thời trang xa xỉ.
Nếu LEGO khai thác trí tưởng tượng và khả năng lắp ráp, Loro Piana sử dụng chuyển động để kể lại hành trình tạo nên giá trị sản phẩm. Những nguyên liệu và công đoạn vốn khó được thể hiện đầy đủ trong một khung hình quảng cáo nay trở thành chuỗi hình ảnh hiện diện giữa không gian đô thị. Từ một địa điểm bán lẻ, thương hiệu mở rộng câu chuyện về chất lượng và nghệ thuật thủ công ra bên ngoài cửa hàng, đồng thời gắn hoạt động với những sản phẩm và dịch vụ được giới thiệu tại Bergdorf Goodman.
Đặt cạnh nhau, Ralph Lauren, LEGO và Loro Piana cho thấy các thương hiệu có thể khai thác cùng một công nghệ theo những ngôn ngữ sáng tạo rất khác nhau. Có thương hiệu biến công trình thành sàn diễn, có thương hiệu đưa thế giới sản phẩm vào kiến trúc, cũng có thương hiệu sử dụng ánh sáng để tái hiện hành trình chế tác. Khác biệt không đến từ quy mô hiệu ứng, mà từ những đặc trưng của thương hiệu được lựa chọn làm trung tâm câu chuyện.
Từ chiếc bàn ăn đến thế giới cảm giác: Trải nghiệm trở thành giá trị sản phẩm
Dù những màn trình diễn trên mặt tiền tòa nhà dễ tạo ấn tượng nhờ quy mô, 3D mapping không nhất thiết cần một công trình đồ sộ để phát huy khả năng sáng tạo. Năm 2015, studio Skullmapping của Bỉ phát triển Le Petit Chef, đưa một nhân vật đầu bếp tí hon lên bàn ăn và biến khoảng thời gian chờ món thành trải nghiệm giải trí.
Thông qua hình ảnh được căn chỉnh chính xác trên mặt bàn và chiếc đĩa, thực khách theo dõi nhân vật chuẩn bị nguyên liệu, chế biến và hoàn thiện món ăn trước khi phần ăn thật được phục vụ. Những hoạt cảnh được xây dựng theo trình tự của bữa tối, khiến câu chuyện trên bàn và món ăn ngoài đời tiếp nối nhau. Theo Panasonic, ý tưởng ban đầu tập trung vào một món chính, sau đó được mở rộng thành nhiều hoạt cảnh tương ứng với các món ăn khác nhau.
Thay vì chỉ dùng công nghệ để quảng bá nhà hàng, Le Petit Chef đưa phần trình chiếu vào chính dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm. Điều đó tạo nên khác biệt đáng kể so với các sự kiện thương hiệu ngắn hạn. Người xem không đứng ngoài quan sát lời giới thiệu về một bữa tối hấp dẫn; họ đã ngồi vào bàn, trở thành khán giả của câu chuyện và chờ món ăn thật xuất hiện như phần kết của màn trình diễn.
Mô hình này tiếp tục được khai thác trong lĩnh vực ẩm thực, trong đó Celebrity Cruises giới thiệu Le Petit Chef tại nhà hàng Qsine trên một số hành trình du thuyền. Công nghệ không còn đơn thuần tạo ra sự chú ý nhằm dẫn khách đến sản phẩm khác, mà trở thành phần giá trị bổ sung trong một trải nghiệm có thể được thương mại hóa.
Sức lan tỏa của Le Petit Chef cũng vượt khỏi không gian nhà hàng. Panasonic ghi nhận video giới thiệu đầu tiên đạt khoảng 4,3 triệu lượt xem trên YouTube trong mười tháng đầu. Những hoạt cảnh được thiết kế cho bữa ăn thực tế đồng thời sở hữu sức hấp dẫn khi xuất hiện trên màn hình điện thoại, giúp trải nghiệm tiếp tục được biết đến sau khi khách rời bàn.
Khả năng ấy gợi mở một hướng khai thác đáng chú ý của công nghệ trải nghiệm: khi nội dung được đặt đúng vào hành trình sử dụng dịch vụ, nó có thể vừa nâng giá trị trải nghiệm trực tiếp, vừa trở thành chất liệu truyền thông mà công chúng muốn chia sẻ.
Tại Việt Nam, Diana từng ứng dụng 3D mapping theo hướng chuyển những liên tưởng về đặc tính sản phẩm thành không gian trải nghiệm. Tháng 9/2023, thương hiệu tổ chức sự kiện “The Art in Nature” tại SC VivoCity, TP.HCM, kết hợp trình chiếu với hiệu ứng ánh sáng, nhà gương và các yếu tố thiên nhiên. Gắn với hai dòng sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh, không gian được tái hiện qua hình ảnh núi băng, chanh bạc hà và hoa cúc, gợi nên cảm giác mát lạnh, tươi mới và dễ chịu.
Với ngành hàng chăm sóc cá nhân, những cảm nhận như mềm mại hay tươi mát vốn khó diễn đạt trọn vẹn bằng bao bì và hình ảnh tĩnh. Diana lựa chọn cách đưa người tiêu dùng bước vào môi trường thị giác được thiết kế xoay quanh những liên tưởng ấy, từ đó bổ sung một hình thức giới thiệu sản phẩm gần với trải nghiệm hơn. Nếu Le Petit Chef gắn công nghệ với tiến trình phục vụ, Diana sử dụng công nghệ để tạo ra bầu không khí phù hợp với thông điệp muốn truyền tải.
Sự khác biệt giữa hai trường hợp cũng cho thấy 3D mapping không chỉ có giá trị khi tạo ra những hình ảnh tưởng như bất khả thi. Công nghệ còn giúp thương hiệu diễn đạt những yếu tố khó nắm bắt bằng lời, từ cảm giác sản phẩm đến bầu không khí và kỳ vọng về trải nghiệm. Dù vậy, khả năng gợi liên tưởng không thể thay thế cho chất lượng sản phẩm thực tế. Những gì được trình chiếu có thể định hình cảm nhận ban đầu, nhưng việc người tiêu dùng có tiếp tục lựa chọn hay không vẫn phụ thuộc vào trải nghiệm sử dụng.
Di sản được kể lại bằng ngôn ngữ công nghệ
Không chỉ phục vụ quảng cáo thương mại, 3D mapping còn mở rộng sang lĩnh vực văn hóa và du lịch, nơi những câu chuyện vốn được lưu giữ qua kiến trúc, tư liệu hay các hình thức biểu diễn truyền thống có thêm cách tiếp cận mới. Trong những ứng dụng này, công nghệ không nhất thiết quảng bá một sản phẩm cụ thể, mà góp phần phát triển trải nghiệm gắn với địa điểm, lịch sử và bản sắc văn hóa.
Tháng 9/2026, Văn Miếu – Quốc Tử Giám tại Hà Nội ra mắt bộ phim 3D mapping “Vun đắp hiền tài”, hướng tới kỷ niệm 950 năm Quốc Tử Giám. Thông qua những hình tượng như tiếng trống trường, mộc bản và đàn chim bay về phía mặt trời, tác phẩm tái hiện quá trình hình thành, phát triển của trường quốc học đầu tiên của Nhà nước Đại Việt cùng truyền thống trọng học, trọng dụng nhân tài.
Điểm đáng chú ý nằm ở mối liên hệ giữa nội dung trình chiếu và không gian di tích. Câu chuyện về lịch sử giáo dục không được kể trong một khán phòng tách biệt, mà xuất hiện ngay tại nơi gắn bó với những giá trị ấy. Kiến trúc và bối cảnh Văn Miếu góp phần tạo chiều sâu cho trải nghiệm, giúp công nghệ trở thành phương tiện diễn giải lịch sử bên cạnh các hình thức tham quan, thuyết minh và trưng bày truyền thống.
Tại Hạ Long, chương trình “Long Vân Khánh Hội” được giới thiệu trong năm 2026 lại khai thác hình tượng Rồng – Lân cùng các chất liệu văn hóa địa phương để phát triển sản phẩm giải trí đêm. Thông qua hình ảnh trình chiếu trên kiến trúc ngọn hải đăng tại VUI-Fest, kết hợp ánh sáng, âm thanh và laser, những huyền tích gắn với vùng đất di sản được tái hiện bằng ngôn ngữ thị giác hiện đại.
Hai trường hợp phản ánh khả năng đưa văn hóa truyền thống vào những hình thức trải nghiệm mới, nhưng cũng đặt ra yêu cầu về chiều sâu nội dung. Khi di sản được chuyển tải bằng hiệu ứng ánh sáng và hình ảnh chuyển động, sức hấp dẫn của màn trình diễn cần đi cùng sự hiểu biết về bối cảnh lịch sử, ý nghĩa biểu tượng và những giá trị đặc trưng được lựa chọn để kể lại.
Đặc biệt, với những sản phẩm văn hóa và du lịch, thành công không chỉ nằm ở lượng khán giả trong buổi ra mắt. Khả năng duy trì chương trình, cập nhật nội dung và tạo ra giá trị giáo dục hoặc trải nghiệm lâu dài cũng đáng được quan tâm. Công nghệ có thể mở ra cách tiếp cận mới, nhưng sự hấp dẫn bền vững vẫn phụ thuộc vào chất lượng câu chuyện và lý do khiến công chúng muốn tiếp tục khám phá.
Tại Úc, dự án “Yarrkalpa - Hunting Ground” mang đến một cách tiếp cận khác khi đưa nghệ thuật của cộng đồng thổ dân Martu lên những mái vòm biểu tượng của Nhà hát Opera Sydney trong khuôn khổ lễ hội Vivid Sydney 2022. Tác phẩm được phát triển từ bức tranh tập thể “Yarrkalpa – Hunting Ground, Parnngurr Area” do 8 nữ nghệ sĩ Martu thực hiện năm 2013, ghi lại những hiểu biết về vùng đất quê hương qua sự chuyển mùa, hoạt động săn bắt, phương thức đốt thực bì truyền thống và quá trình tái sinh của hệ sinh thái. Phối hợp cùng studio sáng tạo Curiious, các nghệ sĩ chuyển những đường nét, màu sắc và câu chuyện trên tranh thành hình ảnh chuyển động trải rộng trên kiến trúc nhà hát, kết hợp phần âm nhạc của bộ đôi Electric Fields cùng giọng hát của chính cộng đồng bản địa.
Điểm đáng chú ý nằm ở cách công nghệ mở rộng không gian hiện diện của tác phẩm mà vẫn giữ vai trò trung tâm của những người sáng tạo nguyên bản. Trong quá trình phát triển, đội ngũ Curiious trao đổi trực tiếp với các nghệ sĩ Martu để chuyển thể nội dung phù hợp với ý nghĩa văn hóa, đồng thời tránh diễn giải những tri thức thiêng liêng không thuộc phạm vi được phép chia sẻ. Từ một bức tranh ghi lại ký ức, tri thức và mối quan hệ của cộng đồng với vùng đất Parnngurr, Yarrkalpa trở thành trải nghiệm nghệ thuật công cộng tại một trong những công trình nổi tiếng nhất Australia. Trường hợp này cho thấy giá trị của 3D mapping trong lĩnh vực văn hóa không đơn thuần nằm ở việc khiến di sản trở nên sống động, mà còn ở khả năng đưa tiếng nói của cộng đồng sáng tạo đến với công chúng rộng lớn hơn, trong khi vẫn tôn trọng những giá trị làm nên bản sắc của tác phẩm.
Nhìn từ các ứng dụng thương mại đến văn hóa, 3D mapping đang được khai thác để đưa những giá trị vốn khó quan sát trực tiếp vào không gian trải nghiệm. Đó có thể là trí tưởng tượng của LEGO, tay nghề chế tác của Loro Piana, cảm giác sản phẩm của Diana hay câu chuyện đạo học tại Văn Miếu. Những giá trị ấy khác nhau về bản chất, nhưng đều cho thấy khả năng của công nghệ khi được phát triển từ nội dung cụ thể, thay vì chỉ dựa vào hiệu ứng thị giác.
Người xem nhớ màn trình diễn, nhưng có nhớ thương hiệu?
Sự choáng ngợp trước một màn trình diễn thường là điều dễ nhận thấy nhất. Một tòa nhà biến hình có thể khiến người qua đường dừng lại, một chiếc bàn ăn kỳ ảo đủ khiến thực khách lấy điện thoại ghi hình, còn những đoạn video ấn tượng có thể tiếp tục được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Tuy nhiên, với các hoạt động marketing, số lượt xem hay lượng người tham dự mới chỉ phản ánh một phần kết quả.
Khoảng cách đáng quan tâm nằm giữa việc công chúng nhớ đến màn trình diễn và việc họ thực sự ghi nhớ thương hiệu hoặc hiểu được thông điệp. Người xem có thể nhớ rõ hình ảnh những nhân vật LEGO xuất hiện từ ống khói Battersea, bởi quá trình biến đổi được xây dựng trực tiếp từ thế giới lắp ráp đặc trưng của thương hiệu. Nhưng với những hoạt động mà logo chỉ xuất hiện ở cuối màn trình chiếu, hiệu ứng có thể trở thành phần nổi bật nhất, trong khi đơn vị đứng sau lại ít được nhận diện.
Điều này càng đáng chú ý khi trải nghiệm được lan truyền trên môi trường số. Những video quay lại 3D mapping thường tập trung vào khoảnh khắc bất ngờ nhất, đôi khi chỉ kéo dài vài giây và không giữ nguyên bối cảnh của sự kiện. Nếu dấu ấn thương hiệu không được tích hợp vào chính hình ảnh chuyển động, nội dung có thể tiếp cận rất nhiều người nhưng khó bảo đảm người xem biết mình đang chứng kiến câu chuyện của ai.
Theo báo cáo của Freeman phối hợp cùng IMEX năm 2025, dựa trên khảo sát hơn 2.600 người tham dự và nhà tổ chức sự kiện, hai nhóm có những kỳ vọng khác nhau về trải nghiệm. Trong khi bên tổ chức thường chú trọng yếu tố giải trí và những khoảnh khắc gây bất ngờ, người tham dự lại quan tâm nhiều đến khả năng học hỏi, kết nối và khám phá sản phẩm. Đáng chú ý, 61% người tham dự trong khảo sát liên hệ trải nghiệm nhập vai với việc trực tiếp tương tác cùng sản phẩm.
Dù nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực sự kiện nói chung, thay vì đo lường riêng hiệu quả của 3D mapping, kết quả gợi mở một vấn đề quan trọng: trải nghiệm ấn tượng về thị giác chưa chắc tạo ra giá trị tương xứng nếu không gắn với điều người tham dự thực sự quan tâm.
Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Frontiers in Computer Science năm 2021 cũng ghi nhận khả năng tác động đến hành vi lựa chọn món ăn của công nghệ trình chiếu. Tại nhà hàng Miraikan Kitchen ở Tokyo, nhóm nghiên cứu sử dụng projection mapping để tạo hiệu ứng món cà ri trưng bày đang sôi. Trong thử nghiệm thực địa kéo dài bốn ngày với 2.353 khách hàng, tỷ lệ lựa chọn món cà ri đạt 10,4% khi có hình ảnh chuyển động, so với 7,5% ở điều kiện trình chiếu tĩnh. Dù chưa thể khái quát kết quả này cho mọi bối cảnh thương mại, nghiên cứu gợi mở rằng những hiệu ứng thị giác được thiết kế phù hợp có thể tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận và cân nhắc sản phẩm.
Điều đáng tham khảo hơn là cách nghiên cứu vượt khỏi câu hỏi hình ảnh có hấp dẫn hay không để quan sát thay đổi trong hành vi thực tế. Với một chiến dịch thương hiệu, đó có thể là khả năng ghi nhớ đúng tên nhãn hàng, hiểu lợi ích sản phẩm, tham gia dùng thử hoặc tìm hiểu thêm sau trải nghiệm. Với nhà hàng hay dịch vụ giải trí, doanh nghiệp có thể theo dõi mức độ quan tâm, đặt chỗ và lựa chọn sử dụng dịch vụ. Mỗi chỉ số phản ánh một giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng, thay vì cùng được xem là bằng chứng cho thành công thương mại.
Đặc biệt, sự khác biệt giữa một màn trình diễn được nhớ đến và một thương hiệu được nhớ đến còn nằm ngay ở cách xây dựng ý tưởng. Khi hình dáng sản phẩm, màu sắc đặc trưng, không gian cửa hàng hoặc câu chuyện thương hiệu trực tiếp tạo nên hiệu ứng, người xem có thêm cơ sở để liên kết trải nghiệm với nhãn hàng. Ngược lại, nếu cùng một màn biến hình có thể được sử dụng cho nhiều thương hiệu chỉ bằng cách thay logo, hiệu ứng dù đẹp mắt vẫn khó tạo ra dấu ấn riêng.
Đằng sau màn trình diễn mãn nhãn, đâu là giá trị đáng đầu tư?
Sự phát triển của công nghệ trình chiếu mở ra nhiều lựa chọn sáng tạo, nhưng cũng đi cùng yêu cầu đáng kể về chi phí và triển khai. Khác với một video được phát trên màn hình có sẵn, projection mapping thường phải được thiết kế riêng theo cấu trúc bề mặt, điều kiện ánh sáng và vị trí quan sát. Những yếu tố như khoảng cách đặt máy chiếu, góc nhìn của khán giả, thời tiết hay đặc điểm công trình đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng trải nghiệm.
Với các hoạt động quy mô lớn, quá trình chuẩn bị còn bao gồm dựng mô hình không gian, tính toán thiết bị, sản xuất hình ảnh, căn chỉnh kỹ thuật và phối hợp vận hành tại địa điểm. Một hiệu ứng chỉ kéo dài vài phút có thể đòi hỏi nhiều tuần hoặc nhiều tháng chuẩn bị. Điều đó khiến câu hỏi về mức độ phù hợp của công nghệ cần được đặt ra ngay từ khi phát triển ý tưởng, thay vì chỉ xuất hiện sau khi thương hiệu đã quyết định đầu tư.
Ở góc độ sáng tạo, một màn mapping thành công không nhất thiết phải sở hữu nhiều chuyển động hay hiệu ứng phức tạp nhất. Với một số sản phẩm, việc cho công chúng trực tiếp quan sát, dùng thử hoặc tương tác có thể mang lại giá trị thiết thực hơn một màn trình diễn hoành tráng. Trong những trường hợp khác, công nghệ lại giúp thương hiệu diễn giải điều khó thể hiện bằng phương tiện thông thường, chẳng hạn quá trình hình thành sản phẩm, thế giới tưởng tượng hay những câu chuyện gắn với kiến trúc và lịch sử.
Vì vậy, trước khi lựa chọn 3D mapping, người làm marketing có thể bắt đầu bằng một câu hỏi đơn giản: Nếu thay toàn bộ màn trình diễn bằng video trên màn hình thông thường, câu chuyện sẽ mất đi điều gì?
Câu hỏi ấy không nhằm phủ nhận những hiệu ứng mang tính giải trí. Sự bất ngờ và cảm xúc vẫn là những yếu tố quan trọng giúp quảng cáo thu hút công chúng. Nhưng khi công nghệ đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể, điều cần cân nhắc là liệu hình thức trình chiếu có bổ sung chiều sâu cho nội dung, mở rộng trải nghiệm hay tạo ra cơ hội tương tác mà các phương tiện khác khó mang lại hay không.
Bên cạnh đó, một trải nghiệm được thiết kế để lan truyền trên mạng xã hội cũng cần được cân nhắc theo những điều kiện khác với sự kiện trực tiếp. Người đứng trước tòa nhà có thể nhìn thấy toàn bộ kiến trúc, cảm nhận âm thanh và bầu không khí xung quanh. Người xem qua màn hình điện thoại lại chỉ tiếp xúc với một góc quay được lựa chọn. Muốn câu chuyện tiếp tục có ý nghĩa khi rời khỏi địa điểm tổ chức, các chi tiết quan trọng của thương hiệu cần đủ rõ để tồn tại trong cả hai bối cảnh.
Sau hơn một thập kỷ xuất hiện nổi bật trong ngành quảng cáo, 3D mapping vẫn tiếp tục được khai thác theo những hướng sáng tạo mới. Từ các màn trình diễn kiến trúc của Ralph Lauren đến thế giới lắp ráp LEGO, từ chiếc bàn ăn của Le Petit Chef đến những không gian văn hóa được tái hiện bằng ánh sáng, công nghệ đã vượt khỏi vai trò tạo ảo giác thị giác để góp phần làm phong phú cách công chúng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ và câu chuyện.
Nhưng khi kỹ thuật trình chiếu ngày càng phát triển và những màn biến hình không còn quá xa lạ, sự mới mẻ đơn thuần sẽ khó trở thành lợi thế lâu dài. Một tòa nhà có thể nứt vỡ, biến mất rồi tái hiện nguyên vẹn trước mắt hàng nghìn người. Một chiếc đĩa có thể trở thành sân khấu của những nhân vật không tồn tại ngoài đời thực. Điều làm nên sức thuyết phục của những trải nghiệm ấy không chỉ là khả năng tạo ra điều tưởng chừng bất khả thi, mà là lý do khiến chúng cần xuất hiện trong câu chuyện cụ thể.
Sau cùng, công nghệ có thể khiến công chúng kinh ngạc trước những gì họ nhìn thấy. Nhưng để họ nhớ đến thương hiệu, điều đáng đầu tư hơn cả vẫn là câu chuyện đằng sau màn trình diễn ấy.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
