Ngày 29/7 vừa qua, mạng xã hội X của Elon Musk và Liên đoàn Quảng cáo Thế giới (WFA) đã đưa ra tuyên bố chung về việc đạt thỏa thuận dàn xếp, chính thức khép lại vụ kiện căng thẳng suốt hai năm. Cuộc chiến pháp lý này bắt nguồn từ cáo buộc của X rằng WFA cùng các thương hiệu lớn đã phối hợp rút ngân sách quảng cáo khỏi nền tảng, thông qua GARM - Global Alliance for Responsible Media (tạm dịch: Liên minh Toàn cầu vì Truyền thông có trách nhiệm).
X khởi kiện với cáo buộc tẩy chay quảng cáo trên nền tảng
Vào tháng 8/2024, X đã đệ đơn kiện chống độc quyền nhắm vào WFA cùng hàng loạt thương hiệu lớn (Unilever, Mars Incorporated, CVS Health, Ørsted…). Nền tảng cáo buộc WFA cùng các thương hiệu đã thông qua liên minh GARM của WFA để rút hàng tỷ USD ngân sách quảng cáo ra khỏi X. Đồng thời, Elon Musk cũng tuyên bố tại thời điểm đó rằng: “Chúng tôi đã cố gắng giải quyết trong hòa bình suốt hai năm qua, giờ đây tình hình lại trở thành một cuộc chiến”.
Trong đơn kiện, X cho biết các doanh nghiệp đã hành động thông qua GARM để phối hợp ngừng hoặc cắt giảm quảng cáo sau khi Elon Musk tiếp quản Twitter. Theo lập luận của nguyên đơn, ít nhất 18 thành viên GARM đã dừng quảng cáo trên Twitter trong khoảng tháng 11 và 12/2022, cùng hàng chục thành viên khác cắt giảm ngân sách trong năm 2023.
Theo X, việc các doanh nghiệp đồng loạt hành động trái với lợi ích kinh tế cá nhân là nhằm ép nền tảng tuân thủ tiêu chuẩn an toàn thương hiệu của GARM. Sự việc này đã ngốn của X "hàng tỷ USD doanh thu". Theo báo cáo S-1 của SpaceX nộp vào tháng 5 cho thương vụ IPO của công ty, doanh thu quảng cáo năm 2024 của X là 1,7 tỷ USD, giảm hơn 62% so với giai đoạn trước thời Elon Musk.
Vụ kiện yêu cầu bồi thường gấp 3 lần, với thiệt hại thực tế cùng số tiền sẽ được phán quyết tại phiên tòa. Đồng thời, X cũng yêu cầu tòa ban hành một lệnh cấm vĩnh viễn theo Mục 16 của Đạo luật Clayton, nhằm triệt tiêu mọi hành vi cấu kết liên quan đến việc mua quảng cáo trên X trong tương lai.
WFA phải đóng cửa GARM dù có động thái bác bỏ cáo buộc
Chỉ 3 ngày sau khi X nộp đơn kiện, WFA đã thông báo đóng cửa và chấm dứt các hoạt động của GARM, với lý do rằng chi phí tự bảo vệ quá cao. WFA mô tả GARM là một sáng kiến phi lợi nhuận quy mô nhỏ, và cho rằng các cáo buộc đã bóp méo mục tiêu của tổ chức, gây xao nhãng và làm cạn kiệt đáng kể nguồn lực tài chính. Vì vậy, WFA phải đưa ra quyết định dừng hoạt động GARM, dù vẫn khẳng định sẽ bảo vệ mình trước các cáo buộc tại tòa.
Danh sách bị đơn thay đổi liên tục cùng sự phản công của WFA
Tháng 10/2024, X rút Unilever khỏi danh sách bị đơn sau khi hai bên đạt được một thỏa thuận không công bố. Unilever cho biết, X đã cam kết đáp ứng các tiêu chuẩn trách nhiệm của doanh nghiệp nhằm bảo đảm an toàn và hiệu quả thương hiệu trên nền tảng. X tuyên bố sẽ tiếp tục quan hệ đối tác với Unilever, nhưng vẫn theo đuổi yêu cầu chống độc quyền đối với các bên còn lại.
Tháng 11/2024, nền tảng phát trực tiếp Twitch, thuộc Amazon, được bổ sung vào đơn kiện. X cáo buộc Twitch không mua quảng cáo tại Mỹ trên Twitter kể từ tháng 11/2022 và đã tham gia vào hành vi tẩy chay tập thể. Đến cuối tháng 1/2025, X tiếp tục đưa thêm Nestlé, Abbott Laboratories, Colgate-Palmolive, Lego, Pinterest, Tyson Foods và Shell vào danh sách bị đơn.
Sau đó, X và Twitch ký biên bản ghi nhớ để giải quyết tranh chấp vào tháng 4/2025. Theo thỏa thuận sơ bộ, Twitch sẽ được đưa ra khỏi vụ kiện nếu hoàn thành một số điều kiện không được công khai trước cuối năm. Đây là doanh nghiệp thứ hai đạt thỏa thuận riêng với X sau Unilever.
Tháng 5/2025, WFA và nhóm doanh nghiệp còn lại đồng loạt yêu cầu tòa bác đơn kiện. Các bị đơn cho rằng X không đưa ra được dữ kiện cho thấy họ đã thống nhất một kế hoạch chung. Họ cũng lập luận rằng việc cùng là thành viên của WFA hoặc GARM không đủ để chứng minh có thỏa thuận tẩy chay.
Theo hồ sơ phản hồi, việc chỉ 18 trong số hơn 100 thành viên dừng quảng cáo đã đi ngược lại cáo buộc rằng GARM đã chỉ đạo toàn bộ tổ chức tham gia một chiến dịch thống nhất. Trong một lập luận, nhóm bị đơn còn nhấn mạnh: luật chống độc quyền bảo vệ quá trình cạnh tranh, chứ không bảo vệ một doanh nghiệp khỏi kết quả cạnh tranh trên thị trường.
Tòa án bác đơn khiếu kiện vì X không chứng minh được “thiệt hại chống độc quyền”
Vào 3/2026, một Thẩm phán Liên bang tại Dallas đã bác đơn kiện, cho rằng X không chứng minh được một "thiệt hại chống độc quyền" theo luật liên bang mà nền tảng phải chịu. Theo tòa, đơn kiện không cho thấy các bị đơn đã hạn chế cạnh tranh trên thị trường hoặc tìm cách ngăn các doanh nghiệp khác mua quảng cáo trên X. Theo thẩm phán, ngay cả khi các hành vi “cấu kết” được mô tả trong đơn kiện là đúng, hành động này cũng chưa đủ để cấu thành thiệt hại chống độc quyền.
Không đồng tình với kết quả, X cũng đã có động thái kháng cáo phán quyết này vào tháng 4/2026.
X và WFA chính thức khép lại tranh chấp sau 2 năm
Vào ngày 29/7, X và WFA bất ngờ đăng tải tuyên bố chung, nhấn mạnh rằng cả hai "đang gạt vụ kiện tụng lại phía sau", đồng thời bổ sung thêm rằng điều này "sẽ tái khởi động lại mối quan hệ giữa hai tổ chức".
Cụ thể, WFA tái khẳng định cam kết với quyền tự do ngôn luận - nguyên tắc được đưa vào hiến chương thành lập tổ chức từ năm 1953 và được mô tả là giá trị chung với X. Tiếp theo, WFA xác nhận GARM đã bị chấm dứt hoạt động vĩnh viễn từ ngày 9/8/2024, cùng cam kết không thành lập lại GARM hoặc một sáng kiến tương tự. Cuối cùng, hai bên nhất trí rằng thương hiệu, nền tảng và người tiêu dùng đều có thể hưởng lợi từ những đổi mới trong lĩnh vực an toàn thương hiệu.
Theo Financial Times, tuyên bố này không tự động bao gồm các doanh nghiệp riêng lẻ còn có tên trong quá trình kháng cáo. WFA cũng không giải thích công khai tình trạng của Mars, CVS Health, Nestlé, Lego, Shell và những bị đơn khác. Vì vậy, dù cuộc đối đầu đã kết thúc, điều này không có nghĩa rằng mọi yêu cầu giữa X và các nhãn hàng đều đã được giải quyết.
Bài học về việc xây dựng an toàn thương hiệu
Sau gần hai năm, vụ kiện không đưa ra một phán quyết công nhận cáo buộc “tẩy chay quảng cáo bất hợp pháp” của X. Tuy nhiên, áp lực pháp lý cũng dẫn đến một hệ quả rõ ràng. Một sáng kiến từng đóng vai trò xây dựng ngôn ngữ chung về an toàn thương hiệu (GARM), đã phải ngừng hoạt động và sẽ không được WFA tái lập dưới hình thức tương tự.
Đối với ngành quảng cáo, cuộc chiến là lời cảnh báo về ranh giới giữa hợp tác và phối hợp. Các nhãn hàng có quyền tự quyết định nơi chi ngân sách và bảo vệ danh tiếng của mình. Việc xây dựng dữ liệu hoặc tiêu chuẩn chung về brand safety (an toàn thương hiệu), cũng không mặc định là hành vi bất hợp pháp. Nhưng khi các thương hiệu cùng chia sẻ thông tin hoặc gây sức ép tập thể lên một nền tảng, cách thức quản trị của họ có thể trở thành đối tượng điều tra theo luật cạnh tranh.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
