Hợp tác cùng studio sáng tạo toàn cầu Koto, Tripadvisor đã chính thức bước vào hành trình tái định vị thương hiệu với cảm hứng đến từ chính những câu chuyện đời thực do cộng đồng người dùng của mình viết nên.
Sau 25 năm gắn bó với sứ mệnh trở thành người bạn đồng hành tin cậy trong hành trình khám phá thế giới, Tripadvisor nhận ra đã đến lúc thương hiệu cần được làm mới để phản ánh vai trò mới: từ một “người dẫn đầu trong hướng dẫn du lịch” trở thành một “nền tảng toàn cầu giúp lập kế hoạch và đặt dịch vụ du lịch”.
Tripadvisor tái định vị với chiến lược UGC làm trung tâm
“Tripadvisor đang mở ra một chương mới trong hành trình phát triển của mình, và thương hiệu cần được nâng tầm để bắt kịp thời điểm ấy,” Arthur Foliard - Giám đốc Sáng tạo Điều hành tại Koto, chia sẻ.
Để làm điều đó, đội ngũ Koto bắt đầu bằng việc truy ngược lại giá trị cốt lõi khiến Tripadvisor trở nên khác biệt. Và câu trả lời rõ ràng hơn bao giờ hết: đó chính là cộng đồng người dùng, những du khách chân thật, giàu kinh nghiệm và không ngừng chia sẻ. Chính họ đã biến Tripadvisor trở thành kho tàng thông tin du lịch sống động, đáng tin cậy bậc nhất hiện nay.
Tripadvisor từng một lần làm mới thương hiệu vào năm 2020 nhưng không may thay là chẳng ai để ý vì đúng lúc thế giới bước vào đại dịch. “Chúng tôi lần đầu mang các tài sản hình ảnh mới ra sân bay vào tháng 4/2020 khi chỉ có khoảng 18 người đi ngang qua,” Matt Dacey, Giám đốc Marketing của Tripadvisor chia sẻ. Nhưng 5 năm sau, khi con người đã thay đổi cách nghĩ về du lịch, Tripadvisor cũng quay trở lại với những góc nhìn mới và hiểu biết sâu sắc hơn về kỳ vọng của du khách hiện đại.
Theo Dacey, sau đại dịch, nhu cầu du lịch gắn với các sự kiện thể thao và văn hóa gia tăng rõ rệt. Người dùng ngày càng đánh giá cao các hướng dẫn viên - những người mang đến trải nghiệm mang đậm tính địa phương, gần gũi và chân thực. Điều này cho thấy một điều: du khách ngày nay không chỉ tìm kiếm điểm đến, mà còn tìm kiếm những kết nối con người ý nghĩa.
Để nắm bắt tinh thần đó, Tripadvisor quyết định đặt nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content - UGC) để làm trung tâm trong chiến lược thương hiệu. Từ những bức ảnh chân thực như chiếc kayak bị lật giữa hồ, đến tấm selfie ngộ nghĩnh do… khỉ chụp, tất cả đều được khai thác để kể nên câu chuyện du lịch từ chính góc nhìn của người trải nghiệm, thay vì được dàn dựng bởi một agency quảng cáo. Điều này thể hiện chiến lược có cơ sở rõ ràng: theo khảo sát năm 2019 của Tripadvisor, 72% người được hỏi cho biết họ luôn hoặc thường xuyên đọc đánh giá trước khi quyết định nơi lưu trú, ăn uống hay hoạt động tại điểm đến. “Con người tin vào con người,” báo cáo khẳng định. Và ai kể chuyện thuyết phục hơn chính người từng ở đó?
Không dừng lại ở câu chuyện hay cảm hứng, UGC còn trở thành nguồn dữ liệu trực quan giúp Koto phát triển bảng màu phụ mới cho thương hiệu. Thông qua một công cụ nội bộ, họ trích xuất ba màu chủ đạo từ ảnh người dùng, sau đó tinh giản thành các bảng màu linh hoạt, phù hợp với từng mùa, từng địa điểm du lịch. Đây là minh chứng cho cách Tripadvisor biến cảm hứng từ cộng đồng thành nền tảng xây dựng thương hiệu toàn diện và bền vững.
Sự tái định vị này không chỉ là thay đổi về hình ảnh hay thông điệp, mà là nỗ lực tái hiện trọn vẹn nguồn năng lượng, sự háo hức và tinh thần thấu hiểu. Mọi thứ bắt đầu từ tài sản giá trị nhất của Tripadvisor: cộng đồng du khách toàn cầu với vô vàn hành trình thực tế.
Từ nguyên lý đó, Koto định hình nên toàn bộ chiến lược thương hiệu mới dựa trên hai chân lý:
- Con người luôn tin tưởng và tìm kiếm lời khuyên từ những người có cùng hệ giá trị và trải nghiệm.
- Những câu chuyện bình dị, đời thường nhất lại là thứ giúp người khác hình dung rõ ràng cảm giác của một chuyến đi thực sự.
Bên cạnh việc làm mới hệ thống hình ảnh, Koto còn xây dựng ngôn ngữ thương hiệu mới ấm áp hơn, gần gũi hơn và mang tính kết nối cao hơn. Yếu tố này không chỉ nhất quán trên mọi điểm chạm từ nền tảng kỹ thuật số cho đến trải nghiệm sản phẩm mà còn thể hiện được sự cân bằng giữa thông tin rõ ràng và trí tuệ cộng đồng.
Hệ thống nhận diện được xây dựng từ trải nghiệm thật của cộng đồng
Hệ thống nhận diện mới của Tripadvisor được xây dựng để phản ánh trọn vẹn tinh thần cốt lõi của việc du lịch: mang tính cá nhân, đậm chất cảm xúc và chân thực. Từng yếu tố thiết kế đều nhằm tôn vinh những câu chuyện đời thực: không gò bó, không bóng bẩy mà xuất phát từ chính cộng đồng du khách.
Biểu tượng con cú Ollie - hình ảnh đã gắn bó lâu năm với Tripadvisor được “tái sinh” với vai trò linh vật sống động, ánh mắt luôn dõi theo nội dung do người dùng tạo ra. Đó là lời khẳng định cho cam kết lắng nghe và tôn trọng tiếng nói cộng đồng.
Ngôn ngữ màu sắc cũng được tinh chỉnh để mang lại cảm giác ấm áp và gần gũi hơn. Màu xanh lá chủ đạo tượng trưng cho tinh thần “đi thôi!” trở nên tươi sáng và sinh động hơn. Màu Trip Pine thay thế màu đen truyền thống, tạo chiều sâu và cảm giác đáng tin cậy; trong khi Trip White mang lại sự rõ ràng, sáng sủa.
Đáng chú ý, bảng màu phụ được rút trích trực tiếp từ hình ảnh do người dùng đăng tải, giúp mỗi bố cục trở nên chân thực và cá nhân hóa hơn để thể hiện trực quan mối liên kết giữa thương hiệu và cộng đồng.
Typeface độc quyền Trip Sans được thiết kế riêng cho Tripadvisor, lấy cảm hứng từ hệ thống đánh giá bằng bong bóng quen thuộc. Các đường nét tròn tạo cảm giác thân thiện, đồng nhất, vừa đảm bảo tính rõ ràng trong sản phẩm vừa truyền tải được chiều sâu cảm xúc của thương hiệu. Phông chữ này được tối ưu để hoạt động linh hoạt trên mọi định dạng từ ứng dụng di động đến các chiến dịch truyền thông đa nền tảng.
Ngôn ngữ đồ họa cũng tuân theo tinh thần “người thật, trải nghiệm thật” từ bong bóng đánh giá, góc bo tròn, các dấu chấm xanh cho đến những đường viền gợi nhớ bưu thiếp cổ điển. Tất cả tạo nên một hệ thống vừa mạch lạc về cấu trúc, vừa giàu cảm xúc trong trải nghiệm thị giác.
Nhiếp ảnh tiếp tục là trái tim cảm xúc của thương hiệu. Tất cả hình ảnh đều đến từ người dùng thật không xử lý kiểu cách, không quá chỉn chu, mà tập trung vào khoảnh khắc chân thực trong hành trình. Koto còn phát triển riêng một bộ preset nhằm thống nhất sắc độ và cảm xúc giúp hình ảnh luôn giữ được sự ấm áp, chiều sâu và cảm giác “đúng nơi, đúng lúc”.
Yếu tố chuyển động cũng được chăm chút để giữ tinh thần kết nối con người: ánh nhìn của Ollie luôn dõi theo nội dung, các chuyển cảnh và thao tác giao diện (UI) được thiết kế mượt mà, tự nhiên.
“Chúng tôi xây dựng toàn bộ chiến lược và hệ thống nhận diện xoay quanh những con người thật: lời kể của họ, hình ảnh của họ, câu chuyện của họ,” Arthur Foliard, Giám đốc sáng tạo điều hành tại Koto, chia sẻ.
“Với hơn một tỷ đánh giá và con số này vẫn tiếp tục tăng - Tripadvisor không chỉ là một nền tảng du lịch. Nó là một không gian được tạo nên bởi những người yêu du lịch, dành cho cộng đồng yêu du lịch. Bản sắc mới chính là lời tôn vinh cho nguồn năng lượng, sự tò mò và sự thấu hiểu sâu sắc mà chỉ những người từng đi qua mới có thể mang lại.”
Diệu Anh
Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!
