AI đang giúp ngành quảng cáo tạo ra sản phẩm nhiều hơn, nhanh hơn và dễ dàng hơn bao giờ hết. Chỉ với vài dòng prompt, một hình ảnh có thể xuất hiện trong vài giây, kéo theo hàng loạt phiên bản nội dung được sản xuất với tốc độ mà quy trình truyền thống khó theo kịp. Nhưng khi Internet ngày càng ngập trong những hình ảnh trơn tru, hoàn chỉnh và khó phân biệt thật - giả, một nghịch lý cũng xuất hiện: càng dễ tạo ra nội dung, việc tạo ra thứ thực sự đáng nhớ lại càng khó.
Từ đó, một xu hướng mới đang nổi lên trong ngành quảng cáo: anti-AI advertising. Thay vì chạy theo cuộc đua công nghệ, nhiều thương hiệu bắt đầu đề cao những giá trị AI khó thay thế, từ trải nghiệm đời thực, sự chân thật, tay nghề thủ công đến những dấu vết rất con người trong quá trình sáng tạo. Có thương hiệu trực tiếp nói “No AI”, có thương hiệu biến AI thành đối tượng châm biếm, cũng có thương hiệu đưa chính những giá trị “human-made” vào trung tâm ý tưởng. Vậy điều gì khiến “chất người” trở thành lợi thế mới khi AI đã có thể tạo ra gần như mọi thứ?
Sự nổi lên của anti-AI marketing bắt đầu từ một cuộc khủng hoảng niềm tin rộng hơn trên Internet. Người dùng ngày càng phải tiếp xúc với một lượng nội dung khổng lồ nhưng lại khó xác định đâu là thật, đâu là nội dung được tạo tự động, đâu là trải nghiệm của một con người và đâu chỉ là sản phẩm của một hệ thống tối ưu hóa nội dung.
AI tạo sinh làm vấn đề này trở nên rõ rệt hơn. Chỉ trong thời gian ngắn, doanh nghiệp có thể tạo ra hàng trăm hình ảnh, hàng nghìn biến thể nội dung hoặc những đoạn quảng cáo có vẻ hoàn chỉnh mà không cần trải qua quy trình sản xuất truyền thống. Khi rào cản tạo nội dung giảm xuống, số lượng nội dung trên Internet tăng lên nhanh chóng. Nhưng nhiều hơn không đồng nghĩa với đáng tin hơn.
Đó là lý do “AI slop” (rác AI), cách gọi mang tính miệt thị dành cho những nội dung AI được tạo hàng loạt, thiếu cá tính và giá trị, trở thành một phần của cuộc tranh luận về quảng cáo. Vấn đề không nằm ở việc một hình ảnh được tạo bằng máy hay bằng tay, mà nằm ở cảm giác rằng nội dung đó có thể được tạo cho bất kỳ thương hiệu nào. Nó trơn tru nhưng vô danh, hoàn chỉnh nhưng thiếu chủ đích, đẹp mắt nhưng không để lại lý do rõ ràng để người xem nhớ đến thương hiệu.
Dữ liệu từ Pew Research Center cho thấy tâm lý này không phải là một phản ứng nhỏ lẻ. Trong khảo sát với hơn 5.000 người trưởng thành tại Mỹ vào tháng 6/2025:
50% cho biết họ cảm thấy lo ngại về việc AI ngày càng được sử dụng trong đời sống nhiều hơn là hào hứng, tăng đáng kể so với con số 37% của năm 2021.
57% đánh giá rủi ro xã hội của AI ở mức cao, trong khi những lo ngại phổ biến nhất liên quan đến khả năng công nghệ này làm suy yếu các kỹ năng và mối quan hệ của con người.
Một nghịch lý khác còn đáng chú ý hơn đối với ngành truyền thông:
76% người Mỹ cho rằng việc biết một hình ảnh, video hay văn bản được tạo bởi AI hay con người là rất hoặc cực kỳ quan trọng.
Thế nhưng chỉ 12% cho biết họ rất tự tin vào khả năng tự mình nhận diện sự khác biệt
53% không quá hoặc hoàn toàn không tự tin.
Nói cách khác, người dùng vừa muốn biết nội dung mình đang nhìn thấy có phải do AI tạo ra hay không, vừa không chắc mình có thể tự nhận biết. Trong bối cảnh đó, việc một thương hiệu chủ động nói “No AI” không còn đơn thuần là một thông tin về quy trình sản xuất. Nó trở thành một tín hiệu niềm tin (trust signal) – một cách để thương hiệu giải quyết sự bất định mà người tiêu dùng đang cảm thấy.
Đây cũng là nơi anti-AI advertising trở thành một xu hướng đáng chú ý. Thương hiệu không chỉ nói “chúng tôi không dùng AI”, mà đang cố biến việc được tạo ra bởi con người thành một phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt nằm ở chỗ: AI từng được quảng bá như một dấu hiệu của tương lai, còn “human-made” giờ đây có thể được dùng như dấu hiệu của sự chân thật.
Anti-AI advertising chưa bao giờ bị đóng khung trong một công thức "ghét và bài trừ trí tuệ nhân tạo". Có thương hiệu trực tiếp tuyên bố không sử dụng AI; có thương hiệu lấy những hình ảnh AI méo mó, phi lý làm đối tượng châm biếm; cũng có thương hiệu không nhắc đến AI nhưng đưa quy trình thủ công, nghệ sĩ và con người lên vị trí trung tâm. Điểm chung giữa những cách tiếp cận này là chúng biến quá trình tạo ra quảng cáo thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Một trong những cách rõ ràng nhất là đưa hậu trường lên trước. Trước đây, nội dung hậu trường (behind-the-scenes) thường được xem như tư liệu bổ sung sau một chiến dịch: người xem được nhìn thấy ê-kíp quay phim, nghệ sĩ trang điểm, nhà thiết kế hay quá trình sản xuất nếu họ muốn tìm hiểu thêm. Trong bối cảnh AI, vai trò đó thay đổi. Một đoạn phim cho thấy họa sĩ thực sự vẽ từng nét, nghệ nhân thực hiện từng công đoạn hay ê-kíp mất hàng giờ để tạo ra một sản phẩm có thể trở thành bằng chứng trực quan cho tính chân thực.
Đây là một thay đổi đáng kể về mặt truyền thông. Khi công chúng không còn dễ dàng tin vào những gì xuất hiện trên màn hình, thương hiệu phải chứng minh cả “cách nó được tạo ra”, thay vì chỉ trình bày “thứ đã được tạo ra”. Nói cách khác, quy trình trở thành nội dung. Công sức, thời gian và những sai lệch nhỏ trong quá trình thực hiện vốn trước đây có thể bị xem là phần hậu trường không cần thiết, nay lại có khả năng tạo ra giá trị cảm nhận.
Hermès là một ví dụ đáng chú ý. Trong thiết kế website mới, thương hiệu hợp tác với họa sĩ người Pháp Linda Merad để tạo ra hệ thống minh họa vẽ tay. Những nét vẽ có chủ ý giữ lại cảm giác không hoàn hảo của hình thức thủ công, thay vì hướng đến sự trơn tru tuyệt đối thường thấy trong hình ảnh kỹ thuật số.
Ở đây, Hermès không cần phải biến “chống AI” thành khẩu hiệu. Chính tác phẩm đã truyền tải thông điệp. Những đường nét, chất liệu và dấu vết của bàn tay người trở thành bằng chứng cho câu chuyện về tay nghề và tính thủ công mà thương hiệu vốn theo đuổi. Đây là cách anti-AI hiệu quả hơn việc đơn giản đặt một dòng chữ “No AI” lên quảng cáo: tác phẩm tự chứng minh vì sao con người vẫn cần thiết.
Một hướng tiếp cận khác trực diện hơn là biến AI thành đối tượng của quảng cáo. Một số thương hiệu sử dụng những hình ảnh phi lý hoặc mô-típ quen thuộc của nội dung AI để châm biếm sự máy móc, quá đà hoặc thiếu tự nhiên của chúng.
Cách làm này có lợi thế về mặt chú ý. Khi AI đã trở thành một chủ đề quen thuộc trong văn hóa Internet, thương hiệu có thể dựa vào sự hiểu biết chung của công chúng để tạo ra một “trò đùa nội bộ” quy mô lớn. Người xem không cần giải thích quá nhiều vẫn có thể nhận ra điều mà quảng cáo đang chế giễu.
Tuy nhiên, anti-AI không nhất thiết phải mang màu sắc đối đầu. Một hướng tinh tế hơn là tập trung vào những giá trị AI không thể đại diện một cách thuyết phục: sự thân mật, kết nối trực tiếp, nghệ thuật, tay nghề, trải nghiệm đời thực và những câu chuyện chỉ có ý nghĩa vì chúng gắn với một con người cụ thể.
Đây là lý do ngày càng nhiều thương hiệu chuyển trọng tâm từ “AI có thể làm gì?” sang “con người có điều gì đáng để kể?”. Thương hiệu thời trang Aerie (thuộc sở hữu của American Eagle Outfitters) chẳng hạn, tiếp tục mở rộng cam kết “Aerie Real” bằng việc tuyên bố không sử dụng hình thể hay khuôn mặt do AI tạo ra trong hoạt động tiếp thị. Điểm đáng học hỏi ở đây là Aerie không bắt đầu câu chuyện từ AI. Thương hiệu bắt đầu từ một tài sản thương hiệu đã tồn tại nhiều năm – sự chân thật trong cách thể hiện cơ thể, rồi đặt nó vào một bối cảnh mới. Vì vậy, “No AI” không đứng riêng lẻ mà trở thành phần mở rộng tự nhiên của định vị.
Đó cũng có thể là nguyên tắc quan trọng nhất của anti-AI advertising: đừng biến việc không dùng AI thành ý tưởng; hãy biến những giá trị khiến con người trở nên cần thiết thành ý tưởng.
Không chọn một cách tiếp cận duy nhất, các thương hiệu đang gia nhập làn sóng Anti-AI advertising bằng nhiều chiến lược khác nhau: từ trực tiếp châm biếm công nghệ, đề cao những trải nghiệm AI không thể thay thế, đến đưa dấu ấn con người trở thành một phần của ý tưởng sáng tạo. Những chiến dịch dưới đây cho thấy cách “Anti AI” đang dần được mở rộng thành một cuộc tìm kiếm những giá trị rất con người giữa thế giới ngày càng được tạo ra bởi máy móc.
Heineken “cà khịa” thiết bị kết bạn bằng AI bằng dụng cụ mở bia
Heineken đã tung loạt billboard tại New York nhằm khuyến khích mọi người kết nối trực tiếp thay vì phụ thuộc vào các công nghệ được thiết kế để trở thành “bạn đồng hành”. Chiến dịch lấy cảm hứng từ Friend - một thiết bị AI đeo dạng mặt dây chuyền, có khả năng trò chuyện và phản hồi như một người bạn. Sau khi quảng cáo của Friend trên hệ thống tàu điện ngầm New York vấp phải nhiều phản ứng trái chiều, Heineken đã nhanh chóng biến sản phẩm này thành chất liệu để châm biếm.
Trong các mẫu quảng cáo, Heineken mô phỏng thiết kế mặt dây chuyền của Friend nhưng thay thiết bị AI bằng dụng cụ mở nắp chai, đi kèm thông điệp: “The best way to make a friend is with a glass of beer” (Cách tốt nhất để kết bạn là cùng nhau uống một ly bia). Qua cách chơi chữ và hình ảnh này, thương hiệu nhấn mạnh quan điểm rằng những kết nối ý nghĩa vẫn đến từ việc gặp gỡ và chia sẻ khoảnh khắc cùng người thật, thay vì tìm kiếm sự đồng hành từ AI.
Cadbury 5 Star “phá” AI bằng dữ liệu vô nghĩa
Dòng sô cô la Cadbury 5 Star của Cadbury, cùng Ogilvy India, triển khai chiến dịch “Make AI Mediocre Again” (M.A.M.A.) để châm biếm tốc độ phát triển và sự ám ảnh về hiệu suất của AI. Trung tâm của chiến dịch là một cụm máy chủ chuyên tạo và đưa những thông tin vô nghĩa, khó hiểu vào dữ liệu huấn luyện AI, với mục đích khiến hệ thống dễ mắc lỗi và trở nên “kém hoàn hảo” hơn. Thay vì chạy theo sự chính xác và tối ưu của công nghệ, Cadbury 5 Star cố tình đưa sự hỗn loạn và không hoàn hảo của con người trở lại thế giới số.
Ý tưởng này tiếp nối tinh thần “Eat 5 Star. Do Nothing” và chiến dịch “Nothing University” từng gây chú ý của thương hiệu, qua đó tiếp tục cổ vũ một lối sống chậm rãi, không đặt nặng năng suất. Thông qua cách tiếp cận hài hước và các hoạt động trên môi trường số, Cadbury 5 Star biến cuộc đối đầu với AI thành một lời nhắc rằng trong thế giới ngày càng tự động hóa, không hoàn hảo và không làm gì đôi khi cũng là điều đáng giá.
Cadbury 5 Star mở “trường đại học” dạy cách không làm gì
Trước "Make AI Mediocre Again", Cadbury 5 Star đã gây tiếng vang với “Do Nothing University”, một sáng kiến tiếp nối tinh thần “Eat 5 Star, Do Nothing” trong bối cảnh AI đang ngày càng đảm nhận nhiều công việc vốn thuộc về con người. Thay vì khuyến khích người trẻ liên tục học thêm kỹ năng để chạy đua với công nghệ, thương hiệu đưa ra một lựa chọn ngược lại: học cách… không làm gì. Trên trang web của chương trình, người tham gia có thể đăng ký các khóa học trực tuyến với nội dung hài hước như “Kỹ thuật ngủ trưa nâng cao”, “Nghệ thuật ngắm mây có chiến lược” hay “Mơ mộng chuyên nghiệp 101”, do hai diễn viên hài Atul Khatri và Rahul Subramanian hướng dẫn.
Ý tưởng được giới thiệu qua một quảng cáo mô tả một người liên tục tìm kiếm những kỹ năng mới, nhưng lần lượt nhận ra AI đã có thể làm được tất cả. Khi áp lực bắt kịp công nghệ lên đến cao trào, Cadbury 5 Star đưa ra “Do Nothing University” như một cách để người trẻ tạm gác văn hóa đề cao năng suất và tận hưởng thời gian nghỉ ngơi. Người tham gia còn có thể hoàn thành khóa học để nhận chứng chỉ “Chuyên gia Không làm gì”, biến thông điệp vốn gắn liền với thương hiệu thành một trải nghiệm tương tác mang tính giải trí.
Polaroid khẳng định AI không thể "đánh thức" những cảm giác về một khoảnh khắc đã qua
Polaroid từng triển khai loạt quảng cáo ngoài trời nhằm nhấn mạnh giá trị của những trải nghiệm analog trong bối cảnh AI ngày càng hiện diện trong đời sống. Một billboard đặt gần Apple Store ở Manhattan, New York, viết dòng chữ “AI cannot create sand between your toes” (AI không thể tạo ra cảm giác cát len giữa những ngón chân), đi kèm hình ảnh một cặp đôi ôm nhau trên bãi biển. Thay vì trực tiếp phản đối AI, Polaroid tập trung vào những cảm giác và trải nghiệm mà công nghệ không thể tái tạo.
Thông qua chiến dịch, thương hiệu máy ảnh chụp lấy ngay khẳng định những khoảnh khắc đáng nhớ không chỉ nằm ở hình ảnh mà còn gắn với cảm xúc và trải nghiệm giác quan của con người. Polaroid cho rằng con người vốn được tạo ra để kết nối thông qua các giác quan, trong khi việc ngày càng phụ thuộc vào các thuật toán kỹ thuật số có thể khiến chúng ta xa rời sự đồng cảm và giao tiếp chân thành.
Dove đưa “mã Real Beauty” vào AI để tạo ra hình ảnh đa dạng hơn
Nhân kỷ niệm 20 năm Campaign for Real Beauty, Dove ra mắt “The Dove Code”, chiến dịch do Soko (Brazil) thực hiện nhằm thách thức những tiêu chuẩn sắc đẹp thiếu đa dạng trong hình ảnh do AI tạo ra. Khi thử nghiệm các prompt tạo hình phụ nữ và thêm cụm “according to Dove real beauty campaign”, Dove nhận thấy kết quả trở nên đa dạng, chân thực và bao trùm hơn. Qua đó, thương hiệu cho rằng 20 năm theo đuổi Real Beauty đã tạo nên một “mã” riêng, có thể được đưa vào AI để thay đổi cách công nghệ này tái hiện vẻ đẹp.
Bên cạnh việc cam kết không sử dụng AI để thay thế phụ nữ thật trong quảng cáo, Dove còn giới thiệu Real Beauty Prompt Guidelines – bộ hướng dẫn giúp người dùng và nhà sáng tạo tạo ra hình ảnh đa dạng hơn khi sử dụng AI. Toàn bộ hình ảnh trong phim của chiến dịch cũng được tạo bằng AI từ chính những prompt xuất hiện trong quảng cáo. Thông qua “The Dove Code”, Dove tiếp tục đưa quan điểm về vẻ đẹp chân thực vào bối cảnh kỹ thuật số, đồng thời cho thấy AI có thể trở thành công cụ phản ánh sự đa dạng thay vì củng cố những khuôn mẫu sẵn có.
Nikon tôn vinh nhiếp ảnh chân thực giữa làn sóng hình ảnh AI
Nikon Peru phối hợp cùng agency sáng tạo Grey Peru triển khai “Natural Intelligence”, chiến dịch nhằm đề cao giá trị của những khoảnh khắc được ghi lại trong thế giới thực giữa lúc hình ảnh do AI tạo ra ngày càng phổ biến. Chiến dịch giới thiệu loạt bức ảnh ấn tượng được chụp bằng máy ảnh Nikon, nhưng đi kèm những dòng mô tả được viết theo phong cách prompt AI, tạo nên sự đối lập hài hước giữa hình ảnh chân thực và cách con người ngày càng quen với việc yêu cầu máy móc tạo ra mọi thứ.
Qua đó, Nikon cho rằng sự phụ thuộc vào hình ảnh nhân tạo có thể khiến con người bỏ qua những điều kỳ diệu vốn tồn tại trong đời thực. Thay vì chống lại AI, thương hiệu tập trung khẳng định giá trị của nhiếp ảnh thực tế: AI có thể mô phỏng một khung cảnh, nhưng không thể thay thế kỹ năng, góc nhìn và khoảnh khắc tự nhiên được người chụp trực tiếp ghi lại.
AI đang làm một việc rất hiệu quả: hạ thấp chi phí để tạo ra một lượng nội dung khổng lồ. Một thương hiệu có thể tạo hàng trăm hình ảnh, biến thể thông điệp hay video trong thời gian ngắn, thử nghiệm nhiều hướng tiếp cận và nhanh chóng điều chỉnh theo từng nhóm đối tượng. Khi năng lực sản xuất trở nên dồi dào như vậy, bản thân việc “tạo ra thêm một nội dung” không còn mang nhiều giá trị khác biệt. Đây cũng là lý do những dấu vết của con người từ nét vẽ, tay nghề, bối cảnh thật đến thời gian bỏ ra cho một ý tưởng bắt đầu trở nên đáng chú ý. Anti-AI advertising đang khai thác chính sự khan hiếm mới này: khi nội dung có thể được tạo ra gần như vô hạn, human effort (công sức của con người) lại trở thành thứ hữu hạn.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, điều đáng giá không nằm ở việc thương hiệu tuyên bố “No AI”. Người tiêu dùng không có lý do để yêu thích một quảng cáo chỉ vì biết nó được làm bằng tay thay vì bằng máy. Điều họ cảm nhận được là kết quả của phần công sức ấy: một ý tưởng có chủ đích hơn, một hình ảnh có cá tính hơn, một câu chuyện bắt nguồn từ trải nghiệm thật hay một sản phẩm cho thấy tay nghề của người tạo ra nó. Vì vậy, “human-made” không phải một lợi ích tự thân. Nó chỉ trở thành giá trị thương hiệu khi sự tham gia của con người tạo ra một thứ mà người xem thực sự cảm nhận được.
Đây cũng là điểm khiến anti-AI advertising có thể nhanh chóng mất tác dụng nếu bị biến thành một công thức. Một dòng chữ “No AI” có thể gây tò mò ở thời điểm AI-generated content (nội dung do AI tạo ra) còn là điều mới mẻ, nhưng nếu thương hiệu nào cũng sử dụng cùng một tuyên bố, người tiêu dùng sẽ không còn đánh giá quảng cáo dựa trên nguồn gốc sản xuất. Họ sẽ quay lại câu hỏi cơ bản hơn: quảng cáo này có gì đáng để tôi quan tâm? Khi ấy, thương hiệu không thể dùng việc “không sử dụng AI” để thay thế cho một ý tưởng đủ mạnh. Nó chỉ có thể là bằng chứng bổ trợ cho một giá trị đã tồn tại trong chính tác phẩm.
Vì vậy, cách anti-AI hiệu quả nhất không phải là nói nhiều hơn về AI, mà là cho thấy con người đã làm được gì. Một thương hiệu có thể không cần giải thích rằng hình ảnh được vẽ bằng tay nếu chính những nét vẽ khiến người xem nhận ra cá tính của nghệ sĩ. Một thương hiệu không cần liên tục nhắc rằng họ dùng người thật nếu câu chuyện, biểu cảm và tình huống trong quảng cáo đủ sức tạo ra cảm giác chân thực. Khi đó, quy trình sản xuất không còn là nội dung chính; nó trở thành lớp bằng chứng phía sau nội dung. Người xem tin vào “human-made” không phải vì thương hiệu yêu cầu họ tin, mà vì họ có thể nhìn thấy dấu vết của nó trong tác phẩm.
Từ đây, anti-AI advertising mở ra một hướng phát triển thú vị hơn: anti-advertising, tức những cách làm quảng cáo chủ động đi ngược lại tiêu chuẩn ngày càng bóng bẩy, hoàn hảo và được tối ưu hóa của quảng cáo số. AI không phải nguyên nhân duy nhất tạo ra xu hướng này, nhưng nó làm cho sự đối lập trở nên rõ ràng hơn. Khi một hình ảnh hoàn hảo có thể được tạo ra trong vài giây, sự hoàn hảo không còn hiếm. Khi một video có thể được dựng với vô số phiên bản, bản thân sự phong phú cũng mất đi sức nặng. Trong hoàn cảnh đó, những thứ từng bị xem là “lỗi” của quảng cáo như một nét vẽ không đều, một khoảnh khắc đời thường, một bối cảnh không được dàn dựng quá kỹ, một sản phẩm có dấu vết của quá trình làm ra, lại có thể trở thành tín hiệu của sự khác biệt.
Nhưng “anti-advertising” không có nghĩa là thương hiệu phải cố tình làm quảng cáo xấu, thô hoặc thiếu hoàn thiện. Điều quan trọng hơn là ngừng tối ưu mọi thứ chỉ để đạt đến một phiên bản hoàn hảo nhưng vô danh. Một quảng cáo có thể được sản xuất bằng công nghệ hiện đại nhưng vẫn mang một góc nhìn rất con người. Ngược lại, một quảng cáo hoàn toàn thủ công vẫn có thể vô hồn nếu chỉ sao chép những công thức sáng tạo đã quen thuộc. Vì vậy, thứ cần được chống lại không nhất thiết là AI, mà là trạng thái nội dung trở nên quá dễ thay thế – khi một quảng cáo có thể được đổi sang một thương hiệu khác mà gần như không cần thay đổi gì.
Điều này đặc biệt quan trọng với những ngành mà trải nghiệm sản phẩm vốn gắn với sự hiện diện của con người. Với đồ uống, chẳng hạn, thương hiệu có thể khai thác giá trị của những cuộc gặp gỡ ngoài đời thay vì chỉ tối ưu thêm một điểm chạm trên màn hình. Một ly đồ uống không chỉ là sản phẩm được tiêu thụ; nó có thể là lý do để hai người ngồi lại, một nhóm bạn gặp nhau hay một khoảnh khắc được chia sẻ trực tiếp. Khi phần lớn giao tiếp thương hiệu ngày càng diễn ra qua thiết bị, những trải nghiệm không thể diễn ra nếu thiếu sự hiện diện vật lý lại có cơ hội trở thành tài sản truyền thông.
Tương tự, với các sản phẩm công nghệ, phản ứng với AI cũng đặt ra một câu hỏi ngược: công nghệ có nhất thiết phải thay thế một hành vi của con người để chứng minh nó hữu ích? Một thiết bị thông minh có thể đáng giá không phải vì nó nói chuyện thay người dùng, viết thay họ hay tự quyết định mọi thứ, mà vì nó giúp họ làm một việc tốt hơn hoặc kết nối với người khác dễ dàng hơn. Nếu AI được đưa vào sản phẩm chỉ vì thương hiệu cần một câu chuyện “AI-powered”, công nghệ có thể trở thành chính thứ làm trải nghiệm trở nên xa cách.
Từ góc độ truyền thông, đây là lúc marketer cần phân biệt rõ giữa việc sử dụng AI và việc để AI định hình tư duy sáng tạo. AI có thể là công cụ sản xuất, nghiên cứu, phát triển ý tưởng hoặc tối ưu hóa nội dung. Nhưng nếu mọi quyết định đều được đưa về những gì dễ tạo, dễ nhân bản và dễ mở rộng, thương hiệu sẽ dần đánh mất thứ khó định lượng hơn: bản sắc. Khi công cụ có thể tạo ra 100 phương án, lợi thế không còn nằm ở khả năng tạo ra phương án thứ 101. Lợi thế nằm ở việc biết phương án nào đáng giữ lại và vì sao.
Đó là lúc vai trò của người làm quảng cáo bắt đầu dịch chuyển. Trong một thế giới mà AI ngày càng giỏi thực hiện các công việc sáng tạo, những năng lực khó thay thế hơn lại nằm ở gu thẩm mỹ, khả năng phán đoán và góc nhìn riêng. AI có thể giúp một đội ngũ đi từ ý tưởng đến hình ảnh nhanh hơn, nhưng không thể tự quyết định vì sao thương hiệu nên chọn góc nhìn này thay vì một góc nhìn khác. Nó có thể tạo ra những hình ảnh đẹp, nhưng “đẹp” chưa đồng nghĩa với phù hợp với thương hiệu. Nó cũng có thể mô phỏng nhiều phong cách, nhưng việc lựa chọn phong cách nào thực sự có ý nghĩa trong một bối cảnh văn hóa cụ thể vẫn là bài toán của con người.
Vì thế, bài học lớn nhất mà anti-AI advertising mang lại cho ngành không phải là “hãy ngừng sử dụng AI”. Một lời khuyên như vậy vừa thiếu thực tế vừa bỏ qua những giá trị mà công nghệ có thể mang lại cho quy trình sáng tạo. Điều đáng suy nghĩ hơn là: khi AI đã giúp chúng ta tạo ra nhiều hơn, liệu chúng ta có đang tạo ra quá nhiều thứ không đáng tồn tại? Nếu câu trả lời là có, vấn đề của ngành không còn nằm ở năng lực sản xuất mà nằm ở năng lực lựa chọn.
Và đây cũng là nơi “No AI” có thể vượt khỏi vai trò của một tuyên bố bắt trend. Nếu thương hiệu chỉ nói rằng mình không dùng AI, thông điệp ấy sớm muộn cũng mất giá trị. Nhưng nếu việc không dùng AI hoặc sử dụng AI có chọn lọc giúp thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào ý tưởng, tay nghề, trải nghiệm thật và một góc nhìn không thể thay thế, nó sẽ trở thành một lựa chọn chiến lược chứ không chỉ là một lập trường sáng tạo.
Bởi trong một thị trường mà khả năng tạo ra nội dung đang được phổ cập, sự khan hiếm tiếp theo không phải là nội dung, mà là những nội dung có lý do để được nhớ đến. AI có thể khiến quảng cáo được tạo ra nhanh hơn. Nhưng chính sự dư thừa đó lại buộc ngành phải trả lời một câu hỏi khó hơn: nếu bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tạo ra một quảng cáo “đẹp và đủ tốt”, điều gì khiến một quảng cáo trở thành của riêng thương hiệu đó?
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
