Một cây son dưỡng có hương vị dưa chua, sữa dưỡng thể gợi mùi kẹo hay son bóng lấy cảm hứng từ nước sốt cay có thể khiến người tiêu dùng dừng lại vì tò mò. Nhưng những sản phẩm như vậy không còn là hiện tượng mới trong ngành làm đẹp. Hương thực phẩm đã xuất hiện từ lâu trong nước hoa và mỹ phẩm, trong khi các màn kết hợp giữa thương hiệu làm đẹp với đồ ăn, thức uống cũng liên tục được thử nghiệm trong vài năm qua. Điều đáng chú ý ở năm 2026 không nằm ở việc ngành làm đẹp và F&B tìm thấy nhau, mà ở chỗ công thức này vẫn tiếp tục được thương hiệu sử dụng dù yếu tố “bất ngờ” đã dần trở nên quen thuộc.
Nếu xem đây đơn thuần là một trào lưu sản phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn thì rất khó lý giải sức sống của nó. Sự giao thoa giữa hai ngành đang phản ánh một sự chuyển dịch rộng hơn của tiếp thị giác quan: từ việc tạo ra một sản phẩm “lạ” để thu hút chú ý sang việc sử dụng các tín hiệu giác quan như một cách xây dựng liên tưởng, kích hoạt cảm xúc, tham gia vào văn hóa đại chúng và tạo thêm chất liệu cho truyền thông. Khi đó, đồ ăn không còn chỉ là nguồn cảm hứng về hương vị, mà trở thành một hệ thống ký hiệu để thương hiệu làm đẹp kết nối với người tiêu dùng.
Không phải trào lưu mới, nhưng vẫn có lý do để tiếp tục
Về bản chất, ngành làm đẹp và F&B có một giao điểm rất tự nhiên: cả hai đều được trải nghiệm bằng giác quan. Một món ăn được cảm nhận qua màu sắc, mùi, vị, nhiệt độ và kết cấu; tương tự, trải nghiệm với mỹ phẩm không chỉ đến từ công dụng được mô tả trên bao bì mà còn nằm ở mùi hương, chất liệu, cảm giác khi chạm vào da hay hiệu ứng sau khi sử dụng. Vì vậy, hai ngành vốn đã có chung một “ngôn ngữ” để nói về trải nghiệm.
Sự tương thích này giúp thương hiệu làm đẹp dễ dàng vay mượn những tín hiệu quen thuộc từ thế giới thực phẩm. Một mùi hương có thể gợi cảm giác ngọt ngào, một kết cấu có thể khiến người dùng liên tưởng đến kem hoặc bánh, trong khi màu sắc và hình dáng có thể khiến sản phẩm trông như một món ăn. Người tiêu dùng không cần được giải thích quá nhiều về những liên tưởng này bởi phần lớn ý nghĩa đã được hình thành từ trải nghiệm trước đó.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự tương đồng về giác quan, rất khó giải thích tại sao ngành làm đẹp và F&B vẫn tiếp tục được khai thác mạnh trong năm 2026. Bởi xét về mặt ý tưởng, “biến đồ ăn thành mỹ phẩm” đã không còn đủ mới để tự thân tạo ra lợi thế. Điều giữ cho công thức này tồn tại nằm ở một tầng sâu hơn: thực phẩm không chỉ mang hương vị mà còn mang theo ký ức, cảm xúc và ý nghĩa văn hóa.
Một chiếc bánh có thể gắn với sinh nhật, kẹo có thể gợi tuổi thơ, một món ăn vặt có thể đại diện cho một cộng đồng hoặc một trào lưu. Khi những tín hiệu ấy được đưa vào sản phẩm làm đẹp, thương hiệu đang mượn nhiều hơn một mùi hương. Họ mượn một hệ thống liên tưởng đã có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng.
Đây cũng là lý do cần phân biệt giữa kích thích giác quan và tạo ra ý nghĩa thông qua giác quan. Một sản phẩm có mùi giống món ăn có thể tạo cảm giác dễ chịu, nhưng một sản phẩm gắn được mùi hương đó với đúng ký ức, tâm trạng hoặc nhóm văn hóa mà thương hiệu muốn chạm tới sẽ có nhiều lớp ý nghĩa hơn. Sensory marketing (tiếp thị giác quan) vì thế không còn chỉ trả lời câu hỏi “sản phẩm này khiến người tiêu dùng cảm nhận gì?”, mà ngày càng phải trả lời thêm “cảm giác đó gợi cho họ điều gì?”
Rhode từng gây tiếng vang lớn với chiến lược tiếp thị trải nghiệm
Từ “mùi vị” đến “mã văn hóa”: Sensory marketing không chỉ bán cảm giác
Đây là điểm khiến sự giao thoa giữa ngành làm đẹp và F&B trở nên đáng chú ý về mặt chiến lược. Khi một thương hiệu đưa một món ăn vào sản phẩm làm đẹp, họ không nhất thiết đang cố tái tạo chính món ăn đó. Điều quan trọng hơn là họ đang tìm cách chuyển dịch những ý nghĩa gắn với món ăn sang một bối cảnh mới.
Chẳng hạn, cảm giác ngọt không chỉ là một đặc tính của vị giác. Trong văn hóa tiêu dùng, nó có thể gợi sự nuông chiều bản thân, niềm vui hay một khoảnh khắc thư giãn. Hương trái cây có thể gắn với sự tươi mát, trẻ trung; mùi bánh có thể gợi cảm giác ấm áp và quen thuộc. Khi những liên tưởng này được đưa vào mỹ phẩm, thương hiệu đang sử dụng giác quan như một đường tắt để tiếp cận cảm xúc.
Vì vậy, giá trị của sensory marketing không nằm ở việc kích thích càng nhiều giác quan càng tốt, mà ở khả năng kết nối một tín hiệu giác quan với một ý nghĩa đủ rõ. Người tiêu dùng không mua một mùi hương chỉ vì nó là mùi hương; họ phản ứng với điều mà mùi hương ấy đại diện hoặc gợi lên trong trải nghiệm của họ.
Từ góc độ thương hiệu, đây chính là quá trình chuyển từ “food-inspired” sang “cultural translation” (chuyển dịch văn hóa). Một thương hiệu không chỉ lấy một món ăn đang được chú ý rồi đưa nguyên hình ảnh của nó vào bao bì. Họ cần hiểu tại sao món ăn đó đang có sức hút, nó thuộc về cộng đồng nào, gợi tâm trạng gì và có thể bổ sung điều gì cho câu chuyện thương hiệu.
Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với hàng loạt sản phẩm có cùng công thức. Khi bánh, kẹo, nước ngọt, trái cây hay đồ ăn vặt đều có thể trở thành nguồn cảm hứng cho mỹ phẩm, “lấy cảm hứng từ thực phẩm” tự nó không còn là một ý tưởng khác biệt. Câu hỏi chuyển sang thương hiệu đang mượn điều gì từ thực phẩm và biến nó thành giá trị gì cho người tiêu dùng.
Nói cách khác, sensory marketing hiệu quả không nhất thiết khiến người tiêu dùng nghĩ “sản phẩm này giống đồ ăn”, mà khiến họ nhận ra “tôi hiểu cảm giác mà thương hiệu muốn nói tới”.
Khi trải nghiệm giác quan phải được dịch thành nội dung trên màn hình
Sensory marketing hiện đại còn đứng trước một nghịch lý: những giác quan mà thương hiệu muốn kích thích lại không thể truyền tải trực tiếp qua màn hình. Người dùng có thể ngửi một sản phẩm, cảm nhận kết cấu của nó trên da hay nếm một sản phẩm dành cho môi, nhưng phần lớn công chúng tiếp xúc với sản phẩm lần đầu thông qua TikTok, Instagram, quảng cáo kỹ thuật số hoặc sàn thương mại điện tử.
Vì thế, thương hiệu phải biến một trải nghiệm không thể truyền tải trực tiếp thành những tín hiệu có thể nhìn thấy, nghe thấy và chia sẻ. Màu sắc, bao bì, hình dáng, chất liệu, âm thanh, cách quay cận cảnh hay thậm chí cách đặt tên sản phẩm đều có thể đóng vai trò như những “bản dịch” của trải nghiệm giác quan.
Đây là nơi sensory marketing gặp social-first marketing. Một sản phẩm có hương bánh không cần người xem ngửi thấy mùi bánh để tạo liên tưởng; hình ảnh kết cấu mềm, lớp kem, màu sắc đặc trưng hoặc bối cảnh quen thuộc đã có thể kích hoạt trí tưởng tượng. Tương tự, một sản phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn có thể trở thành nội dung ngay cả với người chưa từng sử dụng nó.
Điều này làm thay đổi cách nhìn về “viral” trong sensory marketing. Sản phẩm không nhất thiết phải tạo ra một trải nghiệm giác quan thực sự với tất cả những người nhìn thấy nội dung. Chỉ cần các tín hiệu đủ mạnh để người xem tự hoàn thiện trải nghiệm trong đầu, thương hiệu đã có thể tạo ra một dạng “trải nghiệm giác quan gián tiếp”.
Vì vậy, trong môi trường truyền thông hiện nay, sensory marketing không chỉ là chuyện người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm bằng giác quan, mà còn là chuyện thương hiệu có thể mã hóa cảm giác đó thành một hình thức truyền thông dễ nhận biết và dễ chia sẻ đến đâu.
Khi “bất ngờ” cũng trở thành một công thức
Tuy nhiên, chính sự phổ biến của sensory marketing đang tạo ra một bài toán ngược. Nếu thương hiệu nào cũng cố gắng tạo ra một sản phẩm “bất ngờ”, thì sự bất ngờ cuối cùng sẽ trở thành thứ có thể dự đoán.
Đây là lúc ngành cần nhìn lại một giả định khá phổ biến: khác biệt không đồng nghĩa với có ý nghĩa. Một sản phẩm có thể rất khác thường nhưng vẫn không tạo ra lý do thuyết phục để người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu. Ngược lại, một ý tưởng không quá kỳ quặc nhưng gắn chặt với một ký ức, cộng đồng hoặc văn hóa cụ thể có thể tạo ra kết nối sâu hơn.
Trong bối cảnh này, bài toán của thương hiệu không còn là tìm ra món ăn tiếp theo để “biến thành mỹ phẩm”. Thách thức nằm ở việc tìm ra mối liên hệ có ý nghĩa giữa hai thế giới. Một màn kết hợp tốt không chỉ khiến người tiêu dùng nhận ra hai cái tên đặt cạnh nhau, mà phải khiến họ hiểu vì sao hai cái tên đó nên đứng cạnh nhau.
Đó cũng là điểm mà tiếp thị giác quan năm 2026 có thể bước sang một giai đoạn trưởng thành hơn. Khi sự mới lạ dần giảm giá trị, mức độ phù hợp với bối cảnh văn hóa trở nên quan trọng hơn. Thương hiệu cần hiểu một tín hiệu giác quan đang đại diện cho điều gì trong đời sống của người tiêu dùng, thay vì chỉ khai thác khả năng gây bất ngờ hoặc khơi gợi sự tò mò.
Sau nhiều năm được khai thác, ngành làm đẹp × F&B vì thế chưa chắc đã bước qua thời kỳ của mình. Nhưng cách thương hiệu sử dụng công thức này đang thay đổi. Từ một cây son có hương vị kỳ lạ để khiến người tiêu dùng dừng lại, sensory marketing đang trở thành một hệ thống kết nối giữa sản phẩm, cảm xúc, văn hóa và nội dung.
Trong một thị trường mà “son vị đồ ăn” hay “sữa dưỡng thể hương món tráng miệng” không còn đủ mới để tự thân tạo khác biệt, câu trả lời có lẽ không nằm ở việc thương hiệu phải tìm ra một hương vị kỳ quặc hơn. Giá trị nằm ở khả năng biến một tín hiệu quen thuộc thành một trải nghiệm có lý do, một liên tưởng có chiều sâu và cuối cùng là một câu chuyện đủ sức sống trong văn hóa tiêu dùng.
e.l.f. Cosmetics: Son dưỡng môi vị "dưa chua"
e.l.f. Cosmetics đưa cảm hứng từ F&B vào sản phẩm làm đẹp bằng dòng Glow Reviver Melting Lip Balm vị dưa muối. Sau khi phiên bản Big Dill Lip Balm bán hết chỉ trong 8 phút ở lần ra mắt đầu năm, thương hiệu tiếp tục mở rộng ý tưởng với ba phiên bản: e.l.f. Von Dill mang vị dưa muối ngọt, mặn và chua nhẹ; The Real Dill lấy cảm hứng từ dưa muối thì là truyền thống; và Spicy Lil’ Dill bổ sung vị cay của ớt.
Điểm đáng chú ý nằm ở cách e.l.f. biến một hương vị vốn không thuộc về thế giới mỹ phẩm thành trải nghiệm gây tò mò cho người tiêu dùng. Theo thương hiệu, 77% người mua Big Dill Lip Balm trong lần đầu ra mắt là khách hàng mới, cho thấy ý tưởng từ F&B có thể trở thành một điểm tiếp cận khác với thương hiệu làm đẹp. Thay vì chỉ dừng ở việc tạo ra một sản phẩm “lạ”, e.l.f. tiếp tục phát triển các phiên bản dựa trên phản hồi của cộng đồng, cho thấy sensory marketing ở đây không chỉ nằm ở mùi hay vị mà còn được mở rộng thành câu chuyện, hình ảnh và trải nghiệm tương tác xoay quanh một liên tưởng ẩm thực.
MCoBeauty: Bộ sản phẩm trang điểm "socola"
Thương hiệu mỹ phẩm MCoBeauty bắt tay thương hiệu socola Cadbury trong màn kết hợp giữa ngành làm đẹp và F&B. Lấy cảm hứng từ dòng Watermelon Glow của MCoBeauty, Cadbury ra mắt thanh socola Dairy Milk Watermelon mới. Ở chiều ngược lại, MCoBeauty đưa các dấu hiệu nhận diện Cadbury vào bộ sưu tập mỹ phẩm gồm bảng phấn mắt, sản phẩm chăm sóc môi dạng peptide.
Thay vì chỉ đặt logo của hai thương hiệu cạnh nhau, màn hợp tác tạo ra sự chuyển đổi giữa các mã cảm giác đặc trưng của hai ngành. Dưa hấu - một liên tưởng vốn thuộc về sản phẩm làm đẹp của MCoBeauty, được chuyển thành hương vị cho thanh socola, trong khi màu sắc và hình ảnh đặc trưng của Cadbury được đưa vào mỹ phẩm. Cách tiếp cận này giúp người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy sự kết hợp giữa hai thương hiệu, mà còn có thể nếm, nhìn và trải nghiệm những liên tưởng quen thuộc của ngành hàng này trong một bối cảnh khác.
Cocokind: Son dưỡng vị nước có ga
Thương hiệu chăm sóc da Cocokind hợp tác với hãng đồ uống có ga Olipop để đưa ba hương vị nước ngọt quen thuộc vào dòng son dưỡng Ceramide Lip Blur Balm gồm Strawberry Vanilla, Cherry Cola và Cream Soda. Không chỉ đặt tên theo đồ uống, mỗi phiên bản còn tái hiện màu sắc, mùi hương và hương vị tương ứng, từ sắc hồng của Strawberry Vanilla, màu đỏ của Cherry Cola đến lớp son trong và bóng của Cream Soda. Nếu những màn kết hợp Beauty và F&B thường mượn hình ảnh hoặc bao bì của ngành thực phẩm, Cocokind và Olipop đi thêm một bước khi biến chính đặc trưng của sản phẩm đồ uống thành trải nghiệm trên môi.
Vaseline: Sữa dưỡng thể "kẹo ngọt"
Màn hợp tác giữa Vaseline và FUNDAY không chỉ dừng ở yếu tố mới lạ khi đưa ba hương vị kẹo của FUNDAY vào sữa dưỡng thể. Với Vaseline, đây là cách làm mới một thương hiệu lâu đời bằng tinh thần vui nhộn, trẻ trung của FUNDAY; ngược lại, FUNDAY có thể tận dụng độ tin cậy và mức độ nhận diện của Vaseline để thử sức ở lĩnh vực chăm sóc da mà không phải tự xây dựng sản phẩm từ đầu. Việc ra mắt dưới dạng phiên bản giới hạn cũng cho phép hai bên thử nghiệm ý tưởng trong một khoảng thời gian cụ thể, trước khi cân nhắc những bước đi rộng hơn.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
