Từ những chiếc ly, hộp đựng đến các món đồ sưu tầm, ngày càng nhiều thương hiệu F&B đưa những nhân vật, franchise và tài sản có cộng đồng người hâm mộ riêng vào sản phẩm của mình. Đằng sau những màn kết hợp này không chỉ là câu chuyện về độ nhận diện, mà còn là sự trao đổi giữa hai bên: IP mang đến nhân vật, mức độ yêu thích và cộng đồng đã được hình thành, trong khi F&B sở hữu những điểm chạm có tần suất cao trong đời sống hàng ngày.
Khi hai hệ tài sản này gặp nhau, một nhân vật vốn quen thuộc trên màn ảnh, trong game hay mạng xã hội có thể bước vào trải nghiệm ăn uống và trở thành một phần của những vật phẩm được sử dụng, sở hữu hay sưu tầm.
IP mở rộng không gian phát triển cho F&B
Với F&B, giá trị của việc hợp tác cùng một IP nằm ở những gì thương hiệu có thể nhận được từ một nhân vật hoặc franchise đã có sẵn sức hút. IP không chỉ bổ sung hình ảnh cho sản phẩm, mà còn mang theo những liên tưởng, động lực sở hữu và mối quan tâm của một cộng đồng đã hình thành trước đó.
IP mang theo độ nhận biết đã có sẵn
Trong một thị trường F&B có nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh cho những nhu cầu khá tương đồng, việc tạo ra một sản phẩm mới không đồng nghĩa với việc người dùng sẽ có thêm lý do để chú ý. Một IP đã có mức độ nhận biết nhất định có thể thay đổi điểm xuất phát này. Khi một nhân vật hoặc franchise quen thuộc xuất hiện trong campaign, sản phẩm không còn được giới thiệu từ con số 0 mà đi cùng một cái tên vốn đã có người biết đến và quan tâm.
Giá trị này đặc biệt rõ với những IP có lượng người hâm mộ lớn hoặc sở hữu hình ảnh dễ nhận diện. F&B có thể tận dụng sự chú ý đã tồn tại quanh IP để tạo điểm vào cho một sản phẩm, campaign hoặc bộ merchandise mới, thay vì chỉ dựa vào sức hút của chính thương hiệu.
IP mang theo một thế giới sáng tạo đã được xây dựng
Một IP không chỉ có nhân vật hay tên gọi, mà còn đi cùng một thế giới gồm bối cảnh, biểu tượng, nhân vật và những dấu hiệu sáng tạo đã được xây dựng qua thời gian. Harry Potter là một ví dụ rõ ràng, khi thế giới phù thủy gắn với Hogwarts, đũa phép hay những câu thần chú. Những yếu tố này tạo thành một hệ thống chất liệu mà thương hiệu F&B có thể khai thác khi phát triển concept cho sản phẩm, thiết kế và trải nghiệm.
Nhờ có một hệ thống sáng tạo tương đối hoàn chỉnh, F&B không chỉ sử dụng hình ảnh nhân vật để nhận diện collaboration mà còn có thể lựa chọn và kết nối nhiều yếu tố khác nhau của IP vào cùng một ý tưởng. Điều này giúp phần hình ảnh và trải nghiệm của collaboration có thêm chiều sâu, đồng thời tạo ra nhiều cách để thương hiệu diễn giải IP theo đặc điểm của sản phẩm và không gian F&B.
IP mang theo một cộng đồng đã hình thành
Điểm khác biệt giữa một IP được nhiều người biết đến và một IP có fandom nằm ở mức độ gắn bó xung quanh nó. Với những IP có cộng đồng người hâm mộ, sự yêu thích không chỉ dừng ở việc nhận ra nhân vật hay tên gọi, mà còn được thể hiện qua việc theo dõi nội dung, trao đổi về IP, tham gia các hoạt động liên quan hoặc sưu tầm những vật phẩm mang dấu ấn của nó.
Những hành vi này tạo nên một cộng đồng có sự tương tác liên tục với IP. Khi hợp tác cùng F&B, những hình thức như sản phẩm phiên bản giới hạn, hoạt động theo chủ đề hay merchandise vì thế có thể trở thành những điểm chạm mới để cộng đồng tiếp tục thể hiện sự quan tâm và gắn bó với IP.
Tuy nhiên, không nên hiểu giá trị này là “fandom sẽ trở thành khách hàng”. Collaboration không đảm bảo chuyển đổi từ người hâm mộ IP thành người mua F&B. Giá trị thực tế hơn nằm ở việc thương hiệu có thêm một điểm tiếp cận với một nhóm người mà trước đó họ không có nhiều lý do để giao tiếp.
Năm 2023, Pizza Hut China hợp tác cùng Genshin Impact, bán hơn 2 triệu combo và thu hút hơn 1 triệu khách hàng mới đăng ký thành viên
F&B mang đến những điểm chạm mới cho IP
Nếu IP sở hữu nhân vật, câu chuyện và cộng đồng người hâm mộ, F&B lại có một lợi thế khác nằm ở cách thương hiệu hiện diện trong đời sống hàng ngày. Đồ ăn và thức uống gắn với những hành vi có tính lặp lại, trong khi cửa hàng và sản phẩm tạo điều kiện để IP xuất hiện trực tiếp trong không gian thực.
Tần suất tiếp xúc
Một bộ phim có thể được xem lại, một trò chơi có thể được mở thường xuyên hay một nhân vật có thể xuất hiện liên tục trên mạng xã hội, nhưng những trải nghiệm này vẫn phụ thuộc vào việc người dùng chủ động tìm đến nội dung. F&B có một lợi thế khác khi gắn với những hành vi vốn đã lặp lại trong sinh hoạt, từ mua cà phê, trà sữa đến ăn uống cùng bạn bè.
Khi một IP xuất hiện trong những điểm chạm này, sự hiện diện của nhân vật không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc người dùng có đang tìm kiếm nội dung liên quan hay không. IP có thể được gặp lại qua một chiếc ly, bao bì, cửa hàng hoặc sản phẩm trong những lần tiêu dùng khác nhau. Giá trị F&B mang đến vì thế không đơn thuần là thêm một kênh truyền thông, mà là khả năng đưa IP vào một môi trường có tần suất tiếp xúc vốn đã được duy trì bởi hành vi tiêu dùng.
Hiện diện trong không gian và vật thể
Bên cạnh tần suất, F&B còn có một lợi thế khác nằm ở hệ thống điểm chạm vật lý đã gắn với hoạt động tiêu dùng. Sản phẩm, bao bì, ly, túi, vật phẩm và cửa hàng đều có thể trở thành nơi IP hiện diện.
Điều này mở rộng cách người dùng tiếp nhận một IP. Nhân vật không chỉ được nhìn thấy trên màn hình, mà có thể trở thành một vật thể được cầm, sử dụng, mang theo hoặc một phần của không gian mà người dùng bước vào. Từ đó, IP có thêm một hình thức tồn tại bên ngoài nội dung gốc.
F&B gắn IP vào những hành vi quen thuộc
Tần suất tiếp xúc và khả năng hiện diện trong không gian thực giúp IP xuất hiện nhiều hơn bên ngoài thế giới nội dung. Nhưng lợi thế của F&B còn nằm ở việc những điểm chạm này thường gắn với những khoảnh khắc quen thuộc trong đời sống. Một ly cà phê buổi sáng, một lần mua trà sữa sau giờ học hay một bữa ăn cùng bạn bè không chỉ là những lần tiêu dùng, mà còn là những bối cảnh người dùng đã có sẵn thói quen và cảm xúc gắn với chúng.
Khi một IP xuất hiện trong những bối cảnh này, mối liên hệ giữa người dùng và nhân vật có thể được mở rộng từ việc xem, đọc hay chơi sang những trải nghiệm đời thường. IP không chỉ được nhớ đến trong thế giới nội dung của chính nó, mà còn có thể gắn với một khoảng thời gian, một không gian hoặc một hoạt động quen thuộc.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa việc một IP được đưa lên một sản phẩm bất kỳ và việc IP kết hợp với F&B. F&B không chỉ cung cấp thêm một nơi để nhân vật xuất hiện, mà đặt nhân vật vào những khoảnh khắc vốn đã có ý nghĩa trong sinh hoạt hàng ngày. Nhờ đó, một IP có thể bước ra khỏi vai trò của một nội dung được người dùng chủ động tìm đến để trở thành một phần của trải nghiệm đời thường.
Khi hai bên gặp nhau, giá trị được chuyển hóa thế nào?
Khi được kết hợp trong cùng một collaboration, các nguồn lực này có thể được chuyển hóa thành những hình thức cụ thể trong trải nghiệm của người dùng. Từ sản phẩm, vật phẩm đến không gian cửa hàng, mỗi hình thức lại mở ra một cách khác nhau để người dùng tiếp cận, sử dụng và tương tác.
Packaging: IP được nhìn thấy
Packaging là một trong những cách phổ biến để đưa IP vào trải nghiệm F&B. Hình ảnh, màu sắc, biểu tượng hay nhân vật được đưa lên ly, hộp, túi và các vật dụng đi kèm, khiến sự kết hợp xuất hiện ngay trong quá trình người dùng mua và sử dụng sản phẩm. Ở đây, bao bì không chỉ đóng vai trò chứa đựng sản phẩm mà còn trở thành một phần của cách các collaboration được nhìn thấy và nhận diện.
Trong đợt hợp tác tại Mỹ vào tháng 8/2026, McDonald’s giới thiệu Happy Meal phiên bản giới hạn, kết hợp hình ảnh Hello Kitty & Friends với các yếu tố đặc trưng của Godzilla. Đáng chú ý, chiếc hộp Happy Meal được thiết kế riêng với tông đen chủ đạo, hình ảnh Godzilla và những chi tiết lấy cảm hứng từ Hello Kitty. Cách xử lý này biến packaging thành một phần đáng chú ý của màn collaboration, thay vì chỉ đóng vai trò bao bì cho sản phẩm.
Mỗi phần Happy Meal Hello Kitty & Friends x Godzilla còn đi kèm một trong 8 mẫu đồ chơi sưu tầm phiên bản giới hạn tại Mỹ
Gong cha x Harry Potter cũng đưa hình ảnh các nhân vật và biểu tượng quen thuộc của thế giới phù thủy lên ly và packaging, biến những vật phẩm quen thuộc trong trải nghiệm uống trà sữa thành phiên bản mang dấu ấn của IP.
Gong cha hợp tác cùng Harry Potter để kỷ niệm 25 năm bộ phim Harry Potter and the Philosopher’s Stone, với loạt đồ uống và packaging lấy cảm hứng từ thế giới phù thủy.
Merchandise: IP được sở hữu
Nếu packaging gắn chặt với sản phẩm và thời điểm mua hàng, merchandise tạo ra một khả năng khác: collaboration có thể tiếp tục tồn tại sau khi trải nghiệm F&B kết thúc. Một chiếc ly, bình nước, phụ kiện hay món đồ sưu tầm không nhất thiết được sử dụng ngay tại cửa hàng, mà có thể được mang về và dùng theo cách người sở hữu lựa chọn, từ đó mở rộng vai trò của IP từ một phần của trải nghiệm F&B thành một vật phẩm có giá trị sử dụng hoặc sưu tầm riêng.
Để chào đón mùa thu, Starbucks đã kết hợp cùng bộ truyện tranh Peanuts để cho ra mắt một bộ sưu tập phiên bản giới hạn quy mô toàn cầu. Bộ sưu tập gồm 10 sản phẩm lưu niệm, từ ly, bình nước đến phụ kiện, với hình ảnh Snoopy và các nhân vật Peanuts. Các sản phẩm sẽ mở bán từ ngày 15/9 tại các cửa hàng Starbucks thuộc nhiều khu vực trên thế giới.
Bộ sưu tập Starbucks x Peanuts lấy cảm hứng từ It’s the Great Pumpkin, Charlie Brown, kỷ niệm 60 năm tác phẩm, với hình ảnh Snoopy và các biểu tượng mùa thu gắn liền với Pumpkin Spice Latte.
Tương tự, trong chiến dịch tái hợp tác cùng nhau, Luckin Coffee × Duolingo không chỉ đưa hình ảnh Duo lên các vật phẩm đi cùng đồ uống. Lần hợp tác còn phát triển riêng các merchandise phiên bản giới hạn, nổi bật với mẫu ly sứ Cheeky Duo Mug được tạo hình theo linh vật của Duolingo. Bên cạnh đó là sticker và các thiết kế packaging đồng bộ với hình ảnh Duo, tạo thành một bộ sản phẩm riêng xoay quanh collaboration. Các merchandise này được phân phối thông qua hình thức mua kèm đồ uống tại các cửa hàng Luckin Coffee trong thời gian giới hạn.
Luckin Coffee × Duolingo ra mắt bộ sưu tập giới hạn tại Singapore, nổi bật với ly sứ Cheeky Duo Mug tạo hình linh vật Duo được tặng kèm khi mua hai thức uống
Điểm bán: IP được bước vào
Tại điểm bán, IP có thể được đưa vào cách cửa hàng được thiết kế, trưng bày và vận hành. Hình ảnh nhân vật, màu sắc, POSM, quầy bán hàng hay các hoạt động tương tác được triển khai theo một chủ đề thống nhất, biến không gian F&B thành một phần của collaboration.
Điều này tạo ra một trải nghiệm khác với việc chỉ nhìn thấy hình ảnh IP trên sản phẩm. Người dùng có thể bước vào không gian, chụp ảnh, tham gia hoạt động hoặc tương tác với các chi tiết được thiết kế riêng, qua đó dành nhiều thời gian hơn cho collaboration và chủ động khám phá IP trong một bối cảnh mới.
Trong chiến dịch mùa hè 2026, thương hiệu trà sữa Grandpa Doesn't Make Tea tại Trung Quốc đã đưa nhân vật Chibi Maruko-chan vào không gian điểm bán. Khoảng 290 cửa hàng được trang trí theo chủ đề lấy cảm hứng từ các cảnh quen thuộc trong bộ truyện, kết hợp cùng các hoạt động tương tác. Một số điểm còn triển khai pop-up với cổng check-in, tượng 3D, standee và khu vực bán đồ uống mang phong cách cửa hàng trong thế giới Chibi Maruko-chan.
Điều gì tạo nên một collaboration F&B × IP có giá trị?
Không phải cứ kết hợp một thương hiệu F&B với một IP có độ nhận diện cao là collaboration sẽ tạo ra giá trị tương xứng. Khi ngày càng nhiều thương hiệu khai thác hình thức này, độ nổi tiếng của IP chỉ là một phần của bài toán. Điều quan trọng hơn nằm ở việc hai bên có tìm được điểm giao phù hợp và chuyển hóa sự kết hợp đó thành một ý tưởng đủ rõ ràng hay không.
Fandom lớn không cứu được một màn collab thiếu lý do
Độ nổi tiếng của một IP chưa đủ để trở thành lý do hợp tác. F&B cần xác định IP đó có liên quan đến nhóm khách hàng, định vị hoặc câu chuyện mà thương hiệu đang muốn xây dựng hay không. Ở chiều ngược lại, IP cũng cần có sự tương thích với bối cảnh F&B để việc xuất hiện trong collaboration mang lại ý nghĩa, thay vì chỉ được sử dụng như một lớp hình ảnh trên sản phẩm.
IP càng tham gia sâu vào trải nghiệm, collab càng có lý do tồn tại
Một collaboration có thể bắt đầu từ việc hai bên cùng xuất hiện trong một chiến dịch, nhưng giá trị sẽ khác khi đặc trưng của IP thực sự tham gia vào quá trình xây dựng ý tưởng. Từ concept, thiết kế đến sản phẩm hoặc trải nghiệm, những yếu tố này cần có sự liên kết đủ chặt để IP không chỉ đóng vai trò nhận diện. Khi đó, sự hợp tác có thể tạo ra một phiên bản riêng thay vì chỉ là việc đặt hai thương hiệu cạnh nhau.
Với Gong cha × Harry Potter, sự kết hợp không dừng lại ở việc đưa hình ảnh quen thuộc của thế giới phù thủy lên sản phẩm, mà còn được mở rộng vào concept đồ uống, merchandise và trải nghiệm tổng thể.
Thương hiệu đã đưa một yếu tố quen thuộc như “Patronus” vào tên gọi của hai món nước, đồng thời thiết kế thao tác rắc bột hoa lên đồ uống như một cách “làm phép”, tạo ra một khoảnh khắc tương tác gắn liền với concept của collaboration.
Bỏ một bên đi, ý tưởng còn nguyên không?
Sau cùng, một collaboration F&B × IP đáng chú ý không nhất thiết là collaboration có nhiều sản phẩm hay nhiều điểm chạm nhất. Giá trị nằm ở phần mà hai bên cùng tạo ra nhưng không bên nào có thể tạo ra theo cách tương tự nếu đứng riêng. Nếu bỏ IP mà ý tưởng gần như không thay đổi, hoặc bỏ F&B mà concept vẫn có thể được thực hiện theo cách cũ, sự kết hợp đó có thể mới chỉ dừng ở mức co-branding. Ngược lại, khi đặc tính của cả F&B và IP cùng được chuyển hóa trong một ý tưởng thống nhất, collaboration mới thực sự tạo ra một giá trị riêng.
Tạm kết
Sự gia tăng của các collaboration giữa F&B và IP phản ánh một cách tiếp cận rộng hơn trong việc khai thác những giá trị đã được xây dựng quanh thương hiệu và tài sản nội dung. IP mang đến fandom, nhân vật và thế giới sáng tạo đã được xây dựng, tạo thêm chất liệu để F&B có thể phát triển sản phẩm và trải nghiệm. Trong khi đó, F&B mang đến những điểm chạm gắn với sản phẩm, không gian và thói quen tiêu dùng, mở ra những cách để fandom tiếp tục tương tác với IP trong đời sống hàng ngày.
Tuy nhiên, giá trị của collaboration không nằm ở việc cộng những thế mạnh sẵn có, mà ở phần giá trị mới được tạo ra từ sự giao thoa giữa chúng. Một collaboration đáng chú ý là khi F&B và IP không chỉ cùng xuất hiện, mà sự kết hợp của hai bên thực sự tạo nên một ý tưởng riêng.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
