Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bút bi nhỏ năm 1981, Thiên Long từng bước trở thành doanh nghiệp văn phòng phẩm có doanh thu hơn 4.100 tỷ đồng, mạng lưới khoảng 60.000 điểm bán và sản phẩm hiện diện tại 75 quốc gia, vùng lãnh thổ. Đằng sau hành trình ấy không chỉ là câu chuyện mở rộng sản xuất và phân phối, mà còn là cách thương hiệu liên tục thích ứng với những thế hệ người tiêu dùng mới, từ hình ảnh cây bút gắn với tri thức và học đường đến những bộ học cụ mang màu sắc, cá tính và cảm hứng sáng tạo của giới trẻ. Khi Kokuyo hoàn tất bước đầu thương vụ đầu tư vào Thiên Long tháng 11/2026, hành trình 45 năm ấy cũng mở ra một góc nhìn về những giá trị mà một thương hiệu Việt đã tích lũy qua thời gian.
Ngày 6/11/2026, Thiên Long bước vào một cột mốc đặc biệt trong lịch sử phát triển. Tập đoàn Kokuyo của Nhật Bản hoàn tất mua lại toàn bộ cổ phần tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thiên Long An Thịnh (TLAT), qua đó gián tiếp sở hữu 46,82% vốn điều lệ của Tập đoàn Thiên Long. Theo kế hoạch công bố trước đó, Kokuyo còn dự kiến chào mua công khai thêm tối đa 18,19% cổ phần, hướng đến tỷ lệ sở hữu trực tiếp và gián tiếp lên tới 65,01%.
Đằng sau thương vụ có tổng chi phí dự kiến ban đầu khoảng 27,6 tỷ yen không chỉ là câu chuyện về sự thay đổi trong cơ cấu sở hữu của một doanh nghiệp Việt. Đó còn là dịp nhìn lại hành trình của một thương hiệu đã đi cùng nhiều thế hệ học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, từ những cây bút bi quen thuộc trong lớp học đến một hệ sinh thái văn phòng phẩm có mặt tại hàng chục nghìn điểm bán trên cả nước.
Với người tiêu dùng Việt Nam, Thiên Long là một cái tên gần như không cần giới thiệu. Sự quen thuộc ấy đến từ những vật dụng rất nhỏ, hiện diện trong những khoảnh khắc bình thường của đời sống: một cây bút dùng để tập viết những dòng chữ đầu tiên, một chiếc thước trong hộp bút đi học, một cây bút mang vào phòng thi hay những dụng cụ được đặt sẵn trên bàn làm việc.
Nhưng có lẽ chính sự bình thường ấy lại khiến hành trình của Thiên Long trở nên đáng chú ý. Không đi lên từ một sản phẩm xa xỉ hay một thị trường ngách, doanh nghiệp lựa chọn phục vụ nhu cầu đại chúng, rồi từng bước xây dựng năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống phân phối và làm mới cách thương hiệu hiện diện trong đời sống.
Suốt 45 năm, Thiên Long không chỉ phải giải bài toán làm sao để sản xuất và bán được nhiều bút hơn. Thương hiệu còn phải tìm cách duy trì sự gắn bó khi những thế hệ học sinh lớn lên, hành vi mua sắm thay đổi và các sản phẩm kỹ thuật số dần tham gia vào đời sống học tập. Chính quá trình liên tục thích ứng ấy, bên cạnh năng lực sản xuất và phân phối, đã góp phần đưa Thiên Long từ một cơ sở bút bi nhỏ trở thành doanh nghiệp có vị thế trên thị trường văn phòng phẩm Việt Nam.
Câu chuyện của Thiên Long bắt đầu năm 1981, khi ông Cô Gia Thọ mở một cơ sở sản xuất bút bi nhỏ tại TP.HCM với số vốn ban đầu khoảng hai chỉ vàng. Ở thời điểm ấy, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam còn nhiều thiếu thốn. Ngay cả những vật dụng đơn giản như bút viết cũng chưa phải mặt hàng luôn có sẵn để mua, đến mức việc bơm lại mực để tiếp tục sử dụng một cây bút từng là chuyện phổ biến.
Trong những chia sẻ về hành trình khởi nghiệp, ông Thọ từng kể về việc chứng kiến những người sửa bút, bơm mực trước cổng trường. Đằng sau hình ảnh ấy là một nhu cầu rất rõ ràng: học sinh cần bút để học, người lớn cần bút để làm việc và gần như mọi gia đình đều có nhu cầu sử dụng.
Trước khi tự sản xuất, ông đã mua bút từ những cơ sở nhỏ rồi mang đến các quầy báo, nhà sách để bán. Khi bắt đầu mở xưởng, khó khăn lớn nhất không chỉ là làm ra sản phẩm mà còn là duy trì đủ dòng tiền để sản xuất. Có giai đoạn, số tiền mua nguyên liệu chỉ đủ hoạt động ba ngày mỗi tuần. Sang ngày thứ tư, ông Thọ lại đạp chiếc xe cũ mang bút đến các quầy báo ở Sài Gòn, bán lấy tiền mặt rồi quay về tiếp tục sản xuất.
Những cây bút đầu tiên chưa mang tên Thiên Long. Theo tư liệu được doanh nghiệp đăng tải, sản phẩm ban đầu từng mang tên Vũ Trụ, sau đó là Thăng Long, trước khi tên gọi Thiên Long chính thức được sử dụng từ năm 1985.
Câu chuyện hai chỉ vàng và chiếc xe đạp cũ thường được nhắc đến như một giai thoại khởi nghiệp. Nhưng nhìn từ góc độ kinh doanh, nó cho thấy cách Thiên Long hình thành lợi thế từ rất sớm. Khi nguồn vốn hạn chế, doanh nghiệp buộc phải hiểu thị trường, lựa chọn sản phẩm có nhu cầu thực tế và tổ chức đưa hàng đến người mua một cách hiệu quả.
Với một ngành hàng có giá trị đơn vị thấp như bút bi, sản phẩm tốt nhưng khó tìm mua chưa chắc tạo nên thói quen sử dụng. Ngược lại, một cây bút có chất lượng phù hợp, giá dễ tiếp cận và thường xuyên hiện diện tại điểm bán sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn lặp lại.
Đến đầu những năm 1990, hoạt động kinh doanh của Thiên Long từng bước mở rộng ra nhiều khu vực. Năm 1992, theo lời kể của ông Thọ, cơ sở tiếp cận được khoản vay 200 triệu đồng không lãi suất, tạo thêm nguồn lực để mở rộng sản xuất.
Từ một xưởng nhỏ với vài chục lao động, Thiên Long dần phát triển năng lực phục vụ thị trường đại chúng. Nhưng để những cây bút có thể đi xa hơn phạm vi của một cơ sở gia đình, doanh nghiệp cần chuyển từ kinh nghiệm sản xuất và bán hàng của người sáng lập sang một hệ thống có khả năng vận hành ở quy mô lớn.
Năm 1996, Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long chính thức được thành lập, mở ra giai đoạn phát triển có tổ chức hơn của doanh nghiệp. Cùng với việc mở rộng thị trường tiêu thụ, Thiên Long bắt đầu đầu tư mạnh hơn vào nhà xưởng, thiết bị và hệ thống kiểm soát chất lượng.
Nhà máy tại Khu công nghiệp Tân Tạo đi vào hoạt động năm 2000. Một năm sau, Thiên Long đạt chứng nhận ISO 9002. Đến năm 2003, diện tích nhà máy được mở rộng từ khoảng 0,5 ha lên hơn 1,6 ha, đồng thời hệ thống quản lý chất lượng được nâng lên ISO 9001:2000. Năm 2006, doanh nghiệp tiếp tục phát triển cơ sở sản xuất tại Long Thành.
Nhìn ở bề mặt, đây là những bước đi quen thuộc của một doanh nghiệp đang mở rộng quy mô. Nhưng ở lớp sâu hơn, quá trình ấy tạo nền tảng cho một lợi thế quan trọng của Thiên Long: khả năng duy trì chất lượng sản phẩm trên quy mô sản xuất ngày càng lớn.
Với một cây bút bi, trải nghiệm người dùng nằm ở những chi tiết tưởng như rất nhỏ. Mực có ra đều hay không, nét viết có ổn định không, sản phẩm có gặp lỗi trong quá trình sử dụng hay không. Một cây bút viết tốt có thể khiến người dùng hài lòng trong một lần mua. Nhưng để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn cùng một thương hiệu qua nhiều năm, trải nghiệm ấy cần được lặp lại đủ ổn định.
Cũng trong giai đoạn này, Thiên Long xây dựng nhận diện thương hiệu theo một cách khá khác biệt so với nhiều ngành hàng tiêu dùng. Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào những chiến dịch quảng cáo đại chúng, thương hiệu phát triển sự hiện diện qua hệ thống điểm bán, chất lượng sản phẩm và các hoạt động cộng đồng gắn với giáo dục.
Trong một bài viết năm 2006, báo Sài Gòn Giải Phóng từng ghi nhận việc Thiên Long ít xuất hiện trên quảng cáo báo chí nhưng lại quảng bá thương hiệu thông qua những chương trình như Tiếp sức mùa thi, Nối nhịp trái tim và các hoạt động học bổng. Thông điệp “Cho vẻ đẹp tri thức đơm hoa” cũng được sử dụng để thể hiện mối liên hệ giữa sản phẩm và vai trò của tri thức trong đời sống.
Thiên Long không cố gắng tạo ra một thế giới thương hiệu tách rời công năng của sản phẩm. Thay vào đó, doanh nghiệp đặt mình trong chính môi trường mà những cây bút được sử dụng nhiều nhất: trường học, lớp học, các kỳ thi và hành trình tiếp cận tri thức.
Nếu quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng biết đến thương hiệu, thì những hoạt động gắn với giáo dục giúp tên gọi Thiên Long tiếp tục xuất hiện trong các bối cảnh có ý nghĩa đối với người sử dụng. Việc đồng hành cùng học sinh trong những kỳ thi quan trọng không chỉ tạo thêm một điểm tiếp xúc, mà còn củng cố liên tưởng giữa thương hiệu với học tập và sự nỗ lực.
Tuy vậy, khó có thể quy toàn bộ sức mạnh nhận biết của Thiên Long cho các chương trình cộng đồng. Độ phủ phân phối, giá bán phù hợp và trải nghiệm sản phẩm cũng là những yếu tố quan trọng. Điều đáng chú ý hơn nằm ở sự nhất quán: hoạt động truyền thông và giá trị sử dụng của sản phẩm được đặt trong cùng một câu chuyện.
Đó là nền tảng giúp Thiên Long xây dựng hình ảnh một thương hiệu đáng tin cậy, gắn với học đường và tri thức. Nhưng khi doanh nghiệp bước sang giai đoạn mở rộng danh mục, hình ảnh một nhà sản xuất bút bi cũng cần được phát triển để bao phủ những nhu cầu mới.
Nếu chỉ gắn với bút bi, Thiên Long sẽ phụ thuộc đáng kể vào nhu cầu của một nhóm sản phẩm. Từ cuối những năm 2000, doanh nghiệp bắt đầu có những bước đi rõ nét hơn trong việc phát triển các dòng văn phòng phẩm và tổ chức lại danh mục thương hiệu.
Theo tư liệu lịch sử doanh nghiệp, từ năm 2008, Thiên Long đã thử nghiệm đưa nhiều sản phẩm mới ra thị trường để quan sát mức độ đón nhận trước khi đẩy mạnh hoạt động tiếp thị. Đến cuối năm 2011, doanh nghiệp xác lập rõ hơn hệ thống năm nhóm thương hiệu: TL cho bút viết phổ thông, FlexOffice cho văn phòng phẩm, Colokit cho dụng cụ mỹ thuật, Điểm 10 cho dụng cụ học sinh và Bizner cho bút cao cấp. Sự thay đổi này có ý nghĩa vượt khỏi việc bổ sung sản phẩm.
Một danh mục rộng giúp Thiên Long tận dụng hiệu quả hơn hệ thống phân phối đã xây dựng. Khi một đại lý có quan hệ với doanh nghiệp, những sản phẩm mới có thể được giới thiệu qua mạng lưới sẵn có mà không cần xây dựng lại toàn bộ hệ thống bán hàng từ đầu.
Việc phát triển các nhãn hàng theo nhu cầu cho phép Thiên Long mở rộng phạm vi hiện diện trong đời sống người dùng. Một đứa trẻ có thể làm quen với Colokit qua những cây bút màu đầu tiên, sử dụng bút TL và dụng cụ Điểm 10 trong những năm đi học, rồi tiếp tục gặp FlexOffice khi bước vào môi trường công sở.
Không phải người tiêu dùng nào cũng đi qua hành trình ấy. Nhưng xét về cấu trúc danh mục, Thiên Long đã tạo ra cơ hội duy trì mối quan hệ với nhiều nhóm khách hàng, ở nhiều giai đoạn cuộc sống và với những nhu cầu khác nhau.
Đây cũng là giai đoạn cho thấy sự khác biệt giữa việc mở rộng sản phẩm và mở rộng giá trị thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể liên tục tung ra mặt hàng mới, nhưng nếu các sản phẩm thiếu sự liên kết, danh mục rất dễ trở nên rời rạc. Với Thiên Long, các nhóm sản phẩm vẫn xoay quanh một phạm vi tương đối nhất quán: công cụ phục vụ học tập, làm việc và sáng tạo.
Từ một thương hiệu được nhớ đến bằng công năng viết, Thiên Long từng bước mở rộng thành một hệ sinh thái gắn với quá trình học hỏi và làm việc của người dùng.
Nhưng chính sự quen thuộc được tích lũy trong nhiều thập kỷ cũng đặt ra một thách thức mới. Khi những thế hệ học sinh đầu tiên sử dụng Thiên Long đã trưởng thành, thế hệ người dùng tiếp theo bắt đầu có những kỳ vọng khác về thiết kế, màu sắc, trải nghiệm và cách một thương hiệu giao tiếp với mình.
Một thương hiệu từng được yêu thích vì bền, tốt và dễ mua liệu có đủ sức hấp dẫn đối với những người trẻ xem dụng cụ học tập không chỉ là vật dụng, mà còn là cách thể hiện phong cách cá nhân?
Sau hơn bốn thập kỷ phát triển, Thiên Long đã có một lợi thế mà không phải thương hiệu nào cũng sở hữu: mức độ quen thuộc cao với nhiều thế hệ người tiêu dùng. Nhưng cũng chính lợi thế ấy khiến hình ảnh thương hiệu có nguy cơ gắn quá chặt với những ký ức cũ.
Với nhóm khách hàng trẻ, một thương hiệu văn phòng phẩm lâu đời có thể được xem là đáng tin cậy, nhưng chưa chắc đã là lựa chọn thú vị hoặc thể hiện được cá tính. Trong khi đó, bút viết và dụng cụ học tập không còn chỉ cạnh tranh bằng chất lượng hay giá bán. Thiết kế sản phẩm, màu sắc, cảm hứng sáng tạo và trải nghiệm mua sắm bắt đầu có vai trò lớn hơn trong cách người trẻ lựa chọn.
Năm 2022 trở thành một dấu mốc đáng chú ý khi Thiên Long triển khai chiến dịch “Tỏa tri thức – Bừng khí chất”, hướng đến nhóm khách hàng Gen Z. Nếu hình ảnh trước đây của thương hiệu gắn nhiều với sự chững chạc, tri thức và đáng tin cậy, chiến dịch lần này tìm cách bổ sung một lớp tính cách mới: trẻ trung, năng động và khuyến khích người trẻ thể hiện bản thân.
Sự thay đổi không chỉ xuất hiện trong thông điệp quảng cáo. Thiên Long giới thiệu bộ sưu tập Pazto với các gam màu pastel, đưa thiết kế của những sản phẩm học tập quen thuộc đến gần hơn với thị hiếu của giới trẻ. Từ bút gel, bút dạ quang đến thước, gôm và bìa lưu trữ, những vật dụng vốn được lựa chọn chủ yếu vì công năng bắt đầu mang thêm vai trò của một phụ kiện thể hiện phong cách.
Chiến dịch còn có sự tham gia của ca sĩ Mỹ Anh và cầu thủ Tuấn Tài, hai gương mặt trẻ đại diện cho những lĩnh vực khác nhau nhưng cùng gắn với tinh thần theo đuổi đam mê và khẳng định cá tính. Bên cạnh TVC, Thiên Long triển khai hoạt động trên mạng xã hội, kết hợp với những người sáng tạo nội dung, các chương trình tại điểm bán và chuỗi sự kiện dành cho học sinh, sinh viên.
Điểm đáng chú ý của chiến dịch không nằm đơn thuần ở việc sử dụng gương mặt Gen Z hay thay đổi bảng màu sản phẩm. Đó là cách Thiên Long diễn giải lại vai trò của tri thức trong câu chuyện thương hiệu.
Nếu những thông điệp trước đây đặt tri thức trong mối liên hệ với học tập, sự trưởng thành và những giá trị cộng đồng, thì “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” đưa tri thức đến gần hơn với khát vọng thể hiện bản thân của người trẻ. Học tập không chỉ để đạt thành tích hay đáp ứng kỳ vọng, mà còn là nền tảng để phát triển năng lực và cá tính riêng.
Nói cách khác, Thiên Long không từ bỏ giá trị gắn với tri thức để theo đuổi sự trẻ trung. Thương hiệu đang thay đổi ngôn ngữ thể hiện giá trị ấy, để nó tiếp tục có ý nghĩa đối với một thế hệ người tiêu dùng mới.
Hoạt động truyền thông “Tỏa tri thức - Bừng khí chất” ghi nhận hàng chục triệu lượt xem trên các nền tảng số và thu hút hơn 10.000 người tham gia chuỗi sự kiện. Các kết quả này phản ánh khả năng tiếp cận và tương tác của chiến dịch, dù chưa đủ để khẳng định mức độ thay đổi dài hạn trong nhận thức thương hiệu.
Quan trọng hơn, chiến dịch năm 2022 không dừng lại ở một lần thay đổi hình ảnh. Nó mở ra một hướng tiếp cận mới, nơi sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm thương hiệu được phát triển đồng thời để kết nối với người dùng trẻ.
Nếu năm 2022 đánh dấu nỗ lực đưa hình ảnh Thiên Long đến gần hơn với Gen Z, thì năm 2023 cho thấy thương hiệu tiếp tục đẩy cách tiếp cận ấy xa hơn qua chiến dịch “Chất học – Chất vui”.
Trong mùa tựu trường, thay vì chỉ tập trung vào thông điệp chuẩn bị đầy đủ dụng cụ để học tốt, Thiên Long đưa ra một góc nhìn gần với tâm lý người trẻ: việc đi học có thể đồng thời là trải nghiệm vui vẻ, sáng tạo và thể hiện cá tính.
Các sản phẩm học tập được đặt trong những bộ hình mang tinh thần thời trang, kết hợp với âm nhạc, nội dung mạng xã hội và các hoạt động tương tác. Từ những cây bút, cuốn sổ đến các dụng cụ quen thuộc trong balo, Thiên Long tìm cách khiến sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh học đường hiện đại, thay vì chỉ là vật dụng phục vụ ghi chép.
Chiến dịch cũng khai thác cách người trẻ tham gia vào nội dung thương hiệu. Thông qua thử thách sáng tạo trên TikTok và CapCut, học sinh, sinh viên không chỉ tiếp nhận thông điệp quảng cáo mà còn có thể tự tạo nội dung dựa trên những sản phẩm và chủ đề mà thương hiệu đưa ra.
Theo Báo cáo thường niên 2023 của Thiên Long, chiến dịch ghi nhận 1.568 video sáng tạo trên CapCut và 36,2 triệu lượt xem cho hashtag #chathocchatvui trên TikTok. Những con số ấy cho thấy mức độ tham gia đáng kể vào các hoạt động truyền thông, nhưng giá trị của chiến dịch không chỉ nằm ở lượt xem. Điều đáng phân tích hơn là sự thay đổi trong vai trò của sản phẩm.
Trước đây, một cây bút thường được quảng bá dựa trên khả năng viết trơn, mực đều hay độ bền. Với cách tiếp cận mới, Thiên Long vẫn giữ những công năng ấy nhưng bổ sung thêm một tầng giá trị: sản phẩm có thể góp phần tạo cảm hứng học tập và thể hiện cá tính của người sử dụng.
Ở đây, việc trẻ hóa không có nghĩa thương hiệu phải thay đổi hoàn toàn bản sắc. Một học sinh vẫn cần cây bút viết tốt. Nhưng nếu cây bút ấy đồng thời có màu sắc, kiểu dáng và trải nghiệm phù hợp với sở thích cá nhân, nó có thêm lý do để được lựa chọn giữa nhiều sản phẩm cùng công năng.
Song song với truyền thông hình ảnh, Thiên Long cũng kết nối hoạt động thương hiệu với bán hàng tại điểm mua. Chương trình “Tỏa tri thức – Vượt mùa thi” năm 2023 được triển khai tại gần 500 điểm bán trên toàn quốc, thu hút khoảng 112.000 lượt khách tham gia theo báo cáo doanh nghiệp. Các hoạt động trên Facebook và TikTok ghi nhận hơn 2,8 triệu lượt xem, tiếp cận trên 4 triệu người.
Đây là một điểm cho thấy cách Thiên Long kết hợp giữa nền tảng phân phối truyền thống và truyền thông mới. Những chiến dịch mùa thi, mùa tựu trường không chỉ tạo cơ hội để thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng, mà còn được triển khai tại những thời điểm có nhu cầu mua sắm thực tế.
Đến năm 2024, cách tiếp cận này tiếp tục được mở rộng qua các chương trình như “Đón Long Khí – Vượt Long Môn” mùa thi và “Trọn gói học cụ – Trọn năm học vui” mùa tựu trường. Theo báo cáo doanh nghiệp, chương trình mùa thi được triển khai tại gần 500 điểm bán, trao tặng 20.000 bộ sản phẩm và tiếp cận hơn 200.000 khách hàng.
Nhìn xuyên suốt các hoạt động từ 2022 đến 2024, có thể thấy Thiên Long đang chuyển từ việc kể câu chuyện về giá trị của học tập sang tham gia sâu hơn vào trải nghiệm học tập của thế hệ trẻ. Tri thức vẫn là trục xuyên suốt, nhưng ngôn ngữ truyền thông được mở rộng thêm bằng âm nhạc, thời trang, cảm xúc, sự vui vẻ và những hình thức tương tác mới.
Đó cũng là một cách để thương hiệu lâu đời làm mới mình mà không phải cắt đứt mối liên hệ với những giá trị đã tạo nên tên tuổi.
Không chỉ làm mới sản phẩm bằng màu sắc, thiết kế hay những chiến dịch truyền thông hướng đến Gen Z, Thiên Long còn tìm cách kết nối với văn hóa đại chúng thông qua các nhân vật và thế giới giải trí được người trẻ yêu thích.
Một trong những bước đi đáng chú ý là hoạt động hợp tác với Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba (Thanh gươm diệt quỷ), thương hiệu manga và anime nổi tiếng đến từ Nhật Bản. Từ năm 2024, Thiên Long đã giới thiệu các bộ sưu tập bút viết và dụng cụ học tập mang hình ảnh những nhân vật quen thuộc như Tanjiro, Nezuko, Zenitsu và Inosuke. Sang năm 2025, hoạt động hợp tác tiếp tục được mở rộng với những sản phẩm mới dành cho cộng đồng yêu thích anime.
Điểm khác biệt của những bộ sưu tập này nằm ở cách các vật dụng học tập quen thuộc được bổ sung giá trị cảm xúc. Một cuốn sổ, cây bút hay chiếc túi đựng dụng cụ không chỉ phục vụ nhu cầu sử dụng hằng ngày, mà còn trở thành vật phẩm giúp người dùng thể hiện sở thích và sự gắn bó với nhân vật yêu thích.
Theo tài liệu doanh nghiệp công bố, các sản phẩm Demon Slayer thu hút 3,4 triệu lượt xem trên các nền tảng truyền thông trong giai đoạn ra mắt, đồng thời tiếp cận khoảng 23.000 người hâm mộ thông qua các sự kiện như Hobby Horizon và Otaku Festival. Những kết quả này cho thấy Thiên Long đang mở rộng điểm tiếp xúc ra ngoài môi trường học đường truyền thống, đến gần hơn với các cộng đồng được hình thành quanh những sở thích văn hóa cụ thể.
Song song với việc hợp tác cùng IP quốc tế, Thiên Long còn phát triển Akooland, một thế giới nhân vật và học cụ kết hợp truyện tranh, phim hoạt hình cùng các trải nghiệm tương tác. Khác với Demon Slayer, vốn tận dụng sức hút của một thương hiệu giải trí đã có cộng đồng người hâm mộ, Akooland cho thấy nỗ lực xây dựng tài sản sáng tạo riêng của doanh nghiệp.
Hai hướng đi phản ánh sự thay đổi trong cách Thiên Long phát triển danh mục sản phẩm. Thay vì chỉ xem văn phòng phẩm là công cụ phục vụ học tập, doanh nghiệp từng bước bổ sung những yếu tố giải trí, sưu tầm và thể hiện cá tính vào trải nghiệm sử dụng.
Tuy nhiên, sức hút của một nhân vật nổi tiếng không tự động chuyển thành sự gắn bó lâu dài với thương hiệu đứng sau sản phẩm. Với Thiên Long, thách thức vẫn nằm ở việc kết hợp sức hấp dẫn của IP với chất lượng, công năng và trải nghiệm sử dụng để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn sản phẩm ngay cả khi một bộ sưu tập đã qua thời điểm được chú ý.
Ở góc độ này, việc hợp tác với Demon Slayer và phát triển Akooland không đơn thuần là những hoạt động bắt kịp xu hướng. Chúng cho thấy một hướng phát triển mới của thương hiệu văn phòng phẩm lâu đời: từ đáp ứng nhu cầu học tập sang tham gia sâu hơn vào thế giới sở thích, cảm xúc và sáng tạo của thế hệ người tiêu dùng trẻ.
Bước sang giai đoạn 2025, nỗ lực trẻ hóa của Thiên Long tiếp tục dịch chuyển từ hình ảnh quảng cáo sang cả phát triển sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và cách thương hiệu tham gia vào những cộng đồng sở thích của người trẻ.
Theo Báo cáo thường niên 2025, hoạt động marketing của doanh nghiệp được triển khai theo ba trụ cột: gắn kết văn hóa, phát triển cộng đồng sáng tạo và mở rộng hệ sinh thái thương hiệu.
Trong các chiến dịch theo mùa, Thiên Long tiếp tục khai thác những thời điểm quan trọng trong năm học. Với mùa Tết, chiến dịch “Khởi đầu êm mượt” được xây dựng quanh trải nghiệm sản phẩm Butter Gel. Trong mùa thi, bộ sản phẩm Bút Đậu May Mắn gắn với tâm lý mong muốn sự tự tin và thuận lợi của học sinh. Còn mùa tựu trường, dòng Quickdry Gel Pen được truyền thông qua những đặc điểm công năng gần với nhu cầu sử dụng.
Điểm khác biệt nằm ở cách sản phẩm được đặt trong những câu chuyện cụ thể. Một cây bút không chỉ được giới thiệu vì khả năng viết, mà còn xuất hiện trong những thời điểm có ý nghĩa với người dùng, từ khởi đầu năm mới đến các kỳ thi và mùa quay lại trường học.
Cùng lúc, Thiên Long cũng đưa sản phẩm đến gần hơn với những cộng đồng trẻ thông qua thiết kế và hợp tác nội dung. Năm 2025, doanh nghiệp công bố hoạt động hợp tác với IP giải trí Demon Slayer, phát triển các sản phẩm văn phòng phẩm gắn với thế giới manga và anime. Colokit tiếp tục tổ chức những workshop trải nghiệm mỹ thuật, trong khi các dòng sản phẩm mới được quảng bá thông qua nội dung sáng tạo trên mạng xã hội.
Những hoạt động này cho thấy Thiên Long đang tìm cách mở rộng ý nghĩa của văn phòng phẩm trong đời sống người dùng. Một cây bút hay bộ học cụ có thể được lựa chọn không chỉ vì công năng, mà còn bởi thiết kế, nhân vật yêu thích hoặc trải nghiệm sáng tạo mà sản phẩm mang lại.
Tuy nhiên, việc hợp tác với IP giải trí không tự động bảo đảm thành công trong trẻ hóa thương hiệu. Giá trị dài hạn còn phụ thuộc vào khả năng chuyển sự chú ý dành cho nhân vật hoặc bộ sưu tập thành sự quan tâm và lựa chọn đối với chính sản phẩm Thiên Long. Những chỉ số về lượt xem hay mức độ tương tác mới chỉ phản ánh một phần của quá trình ấy.
Sự dịch chuyển còn thể hiện rõ ở thương mại điện tử. Thiên Long bắt đầu đầu tư vào kênh bán trực tuyến từ năm 2017, khi hành vi mua văn phòng phẩm trên mạng vẫn chưa phổ biến và chi phí vận chuyển là trở ngại đối với những đơn hàng giá trị nhỏ.
Đến năm 2025, theo báo cáo doanh nghiệp, doanh thu thương mại điện tử tăng khoảng 99% so với năm trước, riêng TikTok Shop tăng 258% và Shopee tăng 87%. Trong giai đoạn 2021–2025, doanh thu thương mại điện tử tăng hơn 21 lần.
Đằng sau kết quả ấy là sự thay đổi trong cách thương hiệu tiếp cận người dùng. Thay vì chỉ chờ khách hàng tìm đến sản phẩm tại quầy hàng, Thiên Long có thể giới thiệu sản phẩm thông qua video ngắn, livestream, nội dung hướng dẫn học tập, trải nghiệm sản phẩm và những nhà sáng tạo nội dung.
Với các thế hệ người dùng mới, điểm tiếp xúc đầu tiên với Thiên Long có thể không còn là một cửa hàng văn phòng phẩm gần trường học. Đó có thể là một video mở hộp sản phẩm, một buổi livestream hay một bộ sưu tập xuất hiện trên TikTok.
Ở góc độ này, sự trẻ hóa của Thiên Long không chỉ nằm ở việc thương hiệu nói chuyện gần gũi hơn với Gen Z. Doanh nghiệp đang thay đổi cả cách sản phẩm được khám phá, trải nghiệm và mua sắm, từ hệ thống phân phối truyền thống sang một mô hình kết hợp giữa bán lẻ vật lý, thương mại điện tử và nội dung số.
Nhưng điều đáng chú ý là các lớp năng lực mới không thay thế hoàn toàn những lớp cũ. Hệ thống điểm bán truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng, trong khi thương mại điện tử mở thêm những cơ hội tiếp cận người dùng. Sản phẩm vẫn cần đáp ứng chất lượng và công năng, nhưng thiết kế và câu chuyện thương hiệu tạo thêm lý do để người mua lựa chọn.
Nhìn từ quá trình này, Thiên Long đang tìm cách duy trì một thương hiệu đã trưởng thành mà không để hình ảnh của mình dừng lại ở thế hệ khách hàng đã làm nên thành công trước đó.
Được thành lập năm 1905, Kokuyo là tập đoàn Nhật Bản hoạt động trong các lĩnh vực văn phòng phẩm, nội thất và thiết kế không gian làm việc. Năm 2025, tập đoàn ghi nhận doanh thu hợp nhất khoảng 359,8 tỷ yen. Trong tầm nhìn dài hạn CCC 2030, Kokuyo đặt mục tiêu doanh thu 500 tỷ yen và xác định ASEAN là một khu vực quan trọng trong kế hoạch mở rộng.
Đặt trong định hướng ấy, thương vụ Thiên Long có logic kinh doanh khá rõ.
Thiên Long mang đến một hệ thống sản xuất đang vận hành, mạng lưới khoảng 60.000 điểm bán truyền thống, hoạt động xuất khẩu đến 75 quốc gia và vùng lãnh thổ, cùng vị thế thương hiệu được xây dựng trong suốt nhiều thập kỷ. Năm 2025, doanh nghiệp đạt doanh thu thuần hợp nhất 4.174 tỷ đồng, trong đó hoạt động quốc tế đóng góp 1.185 tỷ đồng.
Nhưng điều Kokuyo có cơ hội tiếp cận không chỉ là quy mô kinh doanh hiện tại. Đó còn là những năng lực mà Thiên Long đã xây dựng để duy trì vị thế trên thị trường.
Một doanh nghiệp quốc tế có thể đầu tư nhà máy, phát triển sản phẩm và sử dụng ngân sách marketing để gia nhập Việt Nam. Tuy nhiên, việc xây dựng quan hệ với hàng chục nghìn điểm bán, duy trì chất lượng sản phẩm, hiểu hành vi tiêu dùng địa phương và tạo ra mức độ quen thuộc với người mua là quá trình khó rút ngắn.
Thiên Long đã đi qua quá trình ấy trong 45 năm, đồng thời cho thấy khả năng làm mới cách tiếp cận thị trường khi thế hệ người tiêu dùng thay đổi.
Nếu những năm đầu, doanh nghiệp xây dựng sự hiện diện bằng khả năng đưa bút đến điểm bán, thì những năm gần đây, thương hiệu đang học cách hiện diện trong các cộng đồng số và những nền tảng mà người trẻ dành nhiều thời gian. Nếu trước đây chất lượng và tính hữu dụng là trọng tâm của sản phẩm, thì ngày nay thiết kế, cá tính và trải nghiệm sáng tạo cũng được đưa vào cách phát triển danh mục.
Đó là quá trình tích lũy nhiều lớp năng lực, thay vì chỉ là sự thành công của một chiến dịch hay một dòng sản phẩm riêng lẻ.
Ở chiều ngược lại, Kokuyo có thể mang đến nguồn lực phát triển sản phẩm, năng lực thiết kế, công nghệ và kinh nghiệm quản trị quốc tế. Nếu những thế mạnh này được kết hợp hiệu quả với nền tảng sản xuất và phân phối của Thiên Long, doanh nghiệp có cơ hội nâng cao giá trị danh mục và mở rộng hơn nữa tại thị trường khu vực.
Tuy vậy, thương vụ cũng đặt ra một bài toán đáng suy nghĩ về bản sắc thương hiệu.
Thiên Long đã xây dựng vị thế tại Việt Nam từ khả năng phục vụ thị trường đại chúng, duy trì giá phù hợp và gắn bó với đời sống học đường. Trong những năm gần đây, thương hiệu tiếp tục trẻ hóa bằng cách đưa sản phẩm đến gần hơn với văn hóa và sở thích của người trẻ. Khi bước vào hệ sinh thái quốc tế của Kokuyo, quá trình mở rộng và nâng cấp sản phẩm sẽ cần cân bằng với những yếu tố đã tạo nên sự quen thuộc ấy.
Một thương hiệu lâu đời không thể tiếp tục phát triển nếu chỉ giữ nguyên những gì đã làm nên thành công trong quá khứ. Nhưng đổi mới cũng không có nghĩa phải từ bỏ toàn bộ những giá trị cũ. Với Thiên Long, thách thức nằm ở việc tiếp tục phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường mà vẫn giữ được sự phù hợp với những nhu cầu rất thực tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Nhìn lại hành trình từ năm 1981 đến thương vụ Kokuyo năm 2026, Thiên Long không phát triển chỉ bằng một lần thay đổi lớn. Doanh nghiệp đi lên qua nhiều lớp tích lũy nối tiếp nhau: từ kinh nghiệm sản xuất và bán hàng của người sáng lập, năng lực vận hành nhà máy, hệ thống phân phối, danh mục sản phẩm đến những nỗ lực làm mới hình ảnh thương hiệu trong các giai đoạn sau.
Nếu những năm đầu là câu chuyện làm sao để đưa một cây bút đến tay người mua, thì giai đoạn mở rộng sản xuất là quá trình bảo đảm chất lượng có thể được duy trì ở quy mô lớn. Khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc, Thiên Long tiếp tục phát triển thêm những sản phẩm và hoạt động gắn với nhiều giai đoạn của đời sống học tập, làm việc.
Và khi thế hệ người dùng thay đổi, thương hiệu cũng bắt đầu thay đổi cách hiện diện. Tri thức không còn chỉ được kể qua những thông điệp về học tập nghiêm túc, mà còn gắn với sự tự tin, niềm vui, cá tính và cảm hứng sáng tạo. Những cây bút, bộ học cụ cũng không còn chỉ xuất hiện tại quầy văn phòng phẩm, mà bước vào nội dung số, cộng đồng sáng tạo và những trải nghiệm mua sắm mới.
Thiên Long không nhất thiết phải chọn giữa sự quen thuộc và đổi mới. Những giá trị từng giúp thương hiệu được tin tưởng vẫn có thể trở thành nền tảng để phát triển hình ảnh phù hợp hơn với người dùng trẻ, miễn là những thay đổi ấy thực sự được thể hiện trong sản phẩm và trải nghiệm.
Đây cũng là một góc nhìn đáng suy nghĩ đối với những thương hiệu Việt đã có lịch sử lâu đời. Giá trị thương hiệu không chỉ đến từ việc được biết đến rộng rãi, mà còn từ khả năng tiếp tục được lựa chọn khi thị trường thay đổi. Một thương hiệu có thể đi cùng nhiều thế hệ, nhưng sự gắn bó của thế hệ trước không tự động bảo đảm rằng thế hệ tiếp theo sẽ lựa chọn nó.
Từ hai chỉ vàng và chiếc xe đạp cũ năm 1981 đến thương vụ đầu tư năm 2026, Thiên Long đã xây dựng được một hệ thống kinh doanh cùng mức độ hiện diện thương hiệu mà nhiều doanh nghiệp phải mất nhiều năm để theo đuổi.
Và khi bước vào chương phát triển mới cùng Kokuyo, điều đáng chờ đợi không chỉ là Thiên Long có thể mở rộng đến bao nhiêu thị trường hay đạt được quy mô doanh thu nào. Câu hỏi quan trọng hơn là liệu thương hiệu có thể tiếp tục làm mới mình qua những thế hệ người tiêu dùng tiếp theo, đồng thời giữ được sự quen thuộc đã khiến những cây bút Thiên Long hiện diện trong đời sống người Việt suốt 45 năm.
Bởi sau cùng, một thương hiệu lâu đời không chỉ được định nghĩa bằng số năm tồn tại. Giá trị của nó còn nằm ở khả năng tiếp tục có ý nghĩa đối với những người tiêu dùng chưa từng biết đến thời điểm thương hiệu ấy bắt đầu.
