Những linh vật hành xử mất kiểm soát, các tình huống phi lý và những đoạn quảng cáo khiến người xem không hiểu chuyện gì vừa xảy ra đang xuất hiện ngày càng nhiều trong truyền thông thương hiệu. Khi sự kỳ quặc trở thành cách giành lấy sự chú ý trên mạng xã hội, câu hỏi đặt ra là liệu quảng cáo đang tìm thấy một ngôn ngữ sáng tạo mới, hay chính những nỗ lực phá vỡ công thức lại đang tạo nên một công thức khác?
Một người đàn ông vừa đứng trong phòng tắm, vài giây sau đã xuất hiện trên con thuyền rồi bất ngờ cưỡi ngựa, trong khi vẫn nhìn thẳng vào camera với vẻ nghiêm túc tuyệt đối. Một diễn viên Hollywood bất ngờ tuyên bố có liên quan đến việc sáng tạo ra thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da CeraVe. Hay một chú cú xanh vốn nhắc nhở người dùng học ngoại ngữ bỗng được chính thương hiệu thông báo đã qua đời, kéo theo hàng loạt phản ứng trên mạng xã hội.
Những tình huống tưởng chừng chẳng liên quan ấy lần lượt xuất hiện trong các hoạt động quảng cáo của Old Spice, CeraVe và Duolingo. Chúng không tuân theo cách kể chuyện quen thuộc, nơi sản phẩm được giới thiệu thông qua một vấn đề, lợi ích hay lời hứa rõ ràng. Thay vào đó, người xem bị cuốn vào những diễn biến khó đoán, đôi khi phi lý đến mức cảm giác bối rối lại trở thành lý do để tiếp tục theo dõi.
Trong nhiều thập kỷ, hài hước đã là công cụ quen thuộc để quảng cáo tạo thiện cảm và ghi dấu trong trí nhớ. Tuy nhiên, khi nội dung thương hiệu ngày càng hòa vào văn hóa mạng xã hội, tiếng cười cũng mang những hình thức khác. Một câu chuyện không nhất thiết cần điểm gây cười rõ ràng; sự lúng túng, ngẫu nhiên, hình ảnh siêu thực hay cách nhân vật nghiêm túc trước tình huống vô lý đôi khi đã đủ để tạo sức hút. Những gì từng được xem là quá kỳ quặc cho quảng cáo truyền thống giờ có thể trở thành chất liệu phù hợp với một đoạn video ngắn trên TikTok.
Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh các thương hiệu phải cạnh tranh với lượng nội dung ngày càng lớn để giành thời gian chú ý của công chúng. Theo dự báo tháng 10/2026 của WARC, chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu có thể đạt 394,6 tỷ USD trong năm nay, tăng 21,3% so với năm trước. Khi ngân sách tiếp tục đổ vào những nền tảng nơi người dùng có thể bỏ qua nội dung chỉ bằng một thao tác lướt, khả năng khiến họ dừng lại trở thành áp lực lớn đối với đội ngũ sáng tạo.
Nhưng chính sức hấp dẫn của sự kỳ quặc cũng mở ra một nghịch lý. Nếu điều phi lý thu hút sự chú ý vì nó khác với những gì công chúng thường thấy, liệu hiệu quả ấy có còn nguyên khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng sử dụng những nhân vật khó hiểu, kịch bản ngẫu nhiên và hình ảnh siêu thực?
Hài hước không còn cần một câu chuyện hợp lý
Sự kỳ quặc trong quảng cáo không phải phát minh mới của thời đại TikTok. Từ lâu, các nhà quảng cáo đã khai thác sự bất ngờ, phóng đại và những tình huống trái logic để khiến sản phẩm trở nên đáng nhớ. Nghiên cứu về absurdity in advertising cũng đã xuất hiện trên các tạp chí học thuật từ đầu những năm 2000. Điểm thay đổi đáng chú ý hiện nay nằm ở cách những yếu tố ấy được thể hiện, phân phối và tiếp nhận trong môi trường internet.
Nếu quảng cáo hài hước truyền thống thường xây dựng tình huống rồi dẫn đến một điểm gây cười, nhiều nội dung ngày nay bắt đầu ngay từ sự phi lý. Nhân vật có thể xuất hiện ở nơi không thuộc về mình, hành động hoàn toàn trái với logic thông thường hoặc nói những câu chẳng có mối liên hệ rõ ràng. Sự buồn cười đôi khi không đến từ việc người xem hiểu câu chuyện, mà từ chính cảm giác không biết nên hiểu nó như thế nào.
Có thể nhận diện sự chuyển dịch này qua ba cách tiếp cận:
Quảng cáo hài hước vẫn sử dụng tình huống, sự đối lập và những cú chuyển hướng để tạo tiếng cười.
Quảng cáo phi lý (absurdist advertising) đẩy các yếu tố ấy xa hơn, tạo ra những thế giới có logic riêng dù không tuân theo quy luật thực tế.
Những nội dung thường được gọi là brainrot có thể gần như từ bỏ yêu cầu giải thích, khai thác sự lặp lại, âm thanh, hình ảnh bất thường và những liên tưởng ngẫu nhiên như chính nguồn giải trí.
Ranh giới giữa chúng không hoàn toàn cố định. Một quảng cáo có thể vừa hài hước, vừa phi lý, đồng thời sử dụng ngôn ngữ meme để tăng khả năng lan truyền. Tuy nhiên, sự khác biệt về cơ chế rất quan trọng: hài hước thường tạo ra tiếng cười từ một ý tưởng có thể nhận biết, còn nội dung vô nghĩa đôi khi chỉ cần duy trì cảm giác bất ngờ hoặc ngớ ngẩn để giữ sự chú ý.
Văn hóa mạng xã hội đã góp phần khiến cách thể hiện này trở nên quen thuộc. Năm 2024, Oxford University Press chọn brain rot làm từ của năm, sau khi tần suất sử dụng thuật ngữ tăng 230% so với năm trước. Ban đầu được dùng để mô tả cảm giác suy giảm khả năng tập trung do tiếp xúc quá nhiều với nội dung trực tuyến chất lượng thấp, cụm từ này dần mang sắc thái tự trào trong văn hóa internet. Những đoạn video vô nghĩa, meme lặp lại và các nhân vật kỳ dị trở thành thứ người dùng chia sẻ để giải trí, ngay cả khi chính họ cũng thừa nhận nội dung chẳng mang thông điệp cụ thể.
Đến năm 2025, làn sóng Italian brainrot tiếp tục lan rộng với những sinh vật lai kỳ quặc do AI tạo ra, đi kèm tên gọi và giọng đọc mang âm hưởng tiếng Ý. Sự nổi tiếng của những nhân vật như Ballerina Cappuccina hay Tralalero Tralala cho thấy nội dung không nhất thiết cần câu chuyện hoàn chỉnh để được ghi nhớ, chế lại hoặc đưa vào những cuộc trò chuyện trên mạng.
Với thương hiệu, đây là môi trường mà quảng cáo ngày càng phải cạnh tranh bằng cả khả năng giải trí. Một thông điệp được trình bày chỉn chu có thể dễ dàng bị bỏ qua khi nằm cạnh những video hài hước, meme hoặc nội dung do người dùng sáng tạo. Ngược lại, một tình huống khó đoán đôi khi khiến công chúng dừng lại, chia sẻ hoặc bình luận chỉ để cùng nhau giải thích điều vừa xuất hiện trên màn hình.
Tuy vậy, việc nội dung kỳ quặc trở nên phổ biến không đồng nghĩa công chúng luôn ưu tiên sự vô nghĩa. Nghiên cứu Media Reactions 2024 của Kantar cho thấy hài hước vẫn là yếu tố quan trọng giúp quảng cáo được đón nhận, nhưng tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố này đã giảm từ 61% năm 2016 xuống 48% năm 2024. Âm nhạc và những câu chuyện thú vị cũng giữ vai trò đáng kể trong khả năng tạo thiện cảm.
Điều này cho thấy quảng cáo không đơn giản đang trở nên hài hước hơn. Đúng hơn, các thương hiệu đang thử nghiệm những cách mới để tạo tiếng cười và sự chú ý, trong đó tính phi lý trở thành một lựa chọn sáng tạo ngày càng dễ nhận diện.
Vì sao những điều phi lý có thể khiến người xem dừng lại?
Sức hút của quảng cáo kỳ quặc trước hết bắt nguồn từ khả năng phá vỡ kỳ vọng. Khi người xem đã quen với những công thức như giới thiệu vấn đề, trình bày giải pháp và kết thúc bằng lời kêu gọi mua hàng, một tình huống đi ngược những quy tắc ấy có thể khiến họ tò mò hơn về diễn biến tiếp theo.
Trong tâm lý học, hiện tượng này có thể được giải thích thông qua sự bất tương thích (incongruity), khi thông tin xuất hiện không phù hợp với những gì con người dự đoán. Một nghiên cứu đăng trên Journal of Consumer Research của Yih Hwai Lee và Charlotte Mason cho thấy những thông tin vừa bất ngờ vừa liên quan đến nội dung quảng cáo có thể tạo thái độ tích cực hơn so với thông tin quen thuộc. Ngược lại, sự bất ngờ thiếu liên quan có thể mang đến phản ứng kém thuận lợi.
Nói cách khác, điều khiến quảng cáo đáng nhớ không đơn thuần là mức độ kỳ lạ. Sự bất ngờ cần dẫn người xem đến một ý nghĩa nào đó, dù ý nghĩa ấy chỉ được nhận ra sau khi họ đã bật cười.
Nghiên cứu về bizarreness effect trong trí nhớ cũng gợi mở một giới hạn đáng chú ý. Trong các thí nghiệm của McDaniel và Einstein, hình ảnh kỳ lạ có lợi thế ghi nhớ khi được đặt xen giữa những hình ảnh thông thường. Tuy nhiên, lợi thế ấy không còn rõ rệt khi toàn bộ danh sách đều chứa những hình ảnh bất thường. Tính khác biệt vì thế phụ thuộc một phần vào bối cảnh mà thông tin xuất hiện, chứ không chỉ nằm trong bản thân hình ảnh.
Không thể trực tiếp suy rộng kết quả thí nghiệm trí nhớ thành hiệu quả của mọi chiến dịch quảng cáo. Dẫu vậy, nghiên cứu đặt ra một câu hỏi đáng cân nhắc: khi những điều phi lý xuất hiện ngày càng dày đặc trên mạng xã hội, liệu chúng còn đủ khác biệt để thu hút sự chú ý như trước?
Sự quan tâm của ngành quảng cáo đối với tiếng cười cũng đang thể hiện rõ hơn qua các giải thưởng sáng tạo. Cannes Lions bổ sung hạng mục Use of Humour vào năm 2024, trong khi phân tích của System1 cho thấy 75% tác phẩm thắng giải Film Lions đến từ Mỹ và Anh được khảo sát trong năm ấy có yếu tố hài hước, tăng từ 52% của năm 2023.
Song, sự ghi nhận từ giới sáng tạo không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với phản ứng tích cực từ người tiêu dùng. Khi đánh giá các phim thắng giải Film Lions năm 2026 bằng phương pháp đo lường cảm xúc của mình, System1 ghi nhận điểm Star Rating trung bình chỉ đạt 2,2 trên thang từ 1,0 đến 5,9. Chỉ số này dự báo tiềm năng xây dựng thương hiệu dài hạn theo mô hình của System1, không phải thước đo trực tiếp về doanh thu, nhưng cho thấy khoảng cách có thể tồn tại giữa sự đánh giá của giới chuyên môn và phản ứng của công chúng.
Bởi vậy, một quảng cáo gây bất ngờ, được chia sẻ rộng rãi hoặc đoạt giải sáng tạo vẫn cần vượt qua câu hỏi quan trọng hơn: sau cảm giác thích thú ban đầu, người xem thực sự ghi nhớ điều gì về thương hiệu?
Sự kỳ quặc trở thành ngôn ngữ riêng của thương hiệu
Để hiểu vì sao quảng cáo phi lý có thể mang lại giá trị, cần nhìn vào những trường hợp mà sự kỳ quặc được phát triển từ chính đặc điểm của thương hiệu, thay vì chỉ được bổ sung để gây chú ý.
Năm 2010, Old Spice tạo nên dấu ấn với chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like. Trong đoạn phim nổi tiếng, nhân vật nam liên tục chuyển từ phòng tắm sang con thuyền rồi cưỡi ngựa, trong khi vẫn giữ thái độ tự tin và giọng nói nghiêm túc. Những thay đổi bối cảnh tưởng chừng vô lý thực chất phục vụ cùng một ý tưởng: phóng đại hình ảnh nam tính hấp dẫn mà thương hiệu muốn gắn với sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới.
Sự phi lý ở đây có một trục liên kết rõ ràng. Dù bối cảnh thay đổi liên tục, nhân vật, phong cách đối thoại và tinh thần tự tin vẫn được giữ nguyên. Chiến dịch sau đó tiếp tục mở rộng qua các video phản hồi cá nhân hóa, đưa thế giới quảng cáo của Old Spice vào những tương tác trực tiếp với người dùng trên mạng xã hội. Theo hồ sơ chiến dịch tại The One Club, hoạt động này tạo ra 186 video phản hồi và thu hút hơn 60 triệu lượt xem.
Thành công đáng chú ý của Old Spice vì vậy không chỉ nằm ở một đoạn phim kỳ quặc được lan truyền. Thương hiệu đã xây dựng được cách nói chuyện đặc trưng, đủ linh hoạt để tiếp tục phát triển ở nhiều nội dung mà vẫn giữ được khả năng nhận diện.
Nếu Old Spice khai thác sự phi lý để phóng đại tính cách thương hiệu, CeraVe lại biến chính tên gọi của mình thành nguồn gốc của trò đùa. Trong chiến dịch Michael CeraVe năm 2024, diễn viên Michael Cera xuất hiện trong hàng loạt nội dung khiến công chúng đặt câu hỏi liệu anh có thực sự là người đứng sau thương hiệu chăm sóc da này. Sự trùng hợp giữa tên diễn viên và tên CeraVe trở thành chất liệu cho một câu chuyện mang màu sắc thuyết âm mưu, được lan truyền qua người sáng tạo nội dung, mạng xã hội và những cuộc tranh luận trực tuyến trước khi được giải đáp trong quảng cáo Super Bowl.
Đáng chú ý, câu chuyện tưởng như vô lý ấy cuối cùng lại đưa người xem trở về với một thông tin có thật về thương hiệu: CeraVe được phát triển cùng các bác sĩ da liễu, thay vì một ngôi sao Hollywood. Theo số liệu do đội ngũ chiến dịch công bố tại The One Club, hoạt động ghi nhận 30 tỷ lượt hiển thị truyền thông tự nhiên, doanh số tăng 25% và lượng tìm kiếm liên quan đến người phát triển CeraVe tăng 1.350%. Đây là kết quả do đơn vị thực hiện tự báo cáo, chưa phải bằng chứng độc lập cho thấy toàn bộ mức tăng trưởng đến trực tiếp từ chiến dịch.
Điều khiến Michael CeraVe trở nên đáng học hỏi nằm ở cách thương hiệu điều hướng sự tò mò. Công chúng có thể bắt đầu bằng câu hỏi liệu Michael Cera có liên quan đến CeraVe hay không, nhưng quá trình tìm kiếm câu trả lời lại giúp họ tiếp cận câu chuyện về nguồn gốc và nền tảng khoa học của sản phẩm. Tiếng cười trở thành điểm khởi đầu cho việc tìm hiểu thương hiệu, thay vì tồn tại như một lớp giải trí riêng biệt.
Một hướng khai thác tương tự xuất hiện trong chiến dịch The Other Hand của Cheetos. Xuất phát từ thói quen ăn snack khiến các đầu ngón tay dính lớp bột cam đặc trưng, quảng cáo tưởng tượng những tình huống trớ trêu khi người dùng cố giữ bàn tay đang cầm Cheetos sạch khỏi các hoạt động khác và phải làm mọi việc bằng tay còn lại. Chính đặc điểm sử dụng sản phẩm đã tạo ra chuỗi tình huống phi lý.
Theo đánh giá của System1, chiến dịch đạt 98% Brand Fluency, tỷ lệ người xem nhận diện đúng thương hiệu trong bài kiểm tra của đơn vị này, so với mức trung bình 82% của ngành hàng snack mặn. Số liệu cho thấy sự hài hước vẫn có thể gắn chặt với khả năng nhận diện khi ý tưởng sáng tạo bắt nguồn từ một hành vi sản phẩm đủ đặc trưng.
Gần đây hơn, Skittles tiếp tục phát triển ngôn ngữ quảng cáo siêu thực trong chiến dịch giới thiệu dòng kẹo dẻo Skittles Gummies vào tháng 5/2026. Thay vì sử dụng những hình ảnh quen thuộc để mô tả độ mềm của sản phẩm, thương hiệu đưa người xem đến những tình huống kỳ dị: một người lai kangaroo chăm sóc những đứa con đã trưởng thành trong chiếc túi trước bụng, hay một con sứa dùng xúc tu để massage. Những hình ảnh vừa buồn cười vừa có phần khó chịu đều được xây dựng quanh đặc tính mềm của dòng kẹo mới. Đặc biệt, các đoạn phim được thực hiện bằng đạo cụ và hiệu ứng vật lý thay vì AI hay CGI, cho thấy sức hút của quảng cáo phi lý không nhất thiết đến từ công nghệ tạo hình ảnh, mà từ cách một đặc điểm sản phẩm được phóng đại thành trải nghiệm thị giác khó quên.
Tại Thái Lan, KFC khai thác sự phi lý từ một cuộc tranh luận ẩm thực quen thuộc trong chiến dịch The Kaprao Criminals, hợp tác cùng agency Wolf BKK vào năm 2026. Nhằm giới thiệu món Kaprao Crispy Chicken Rice Bowl, thương hiệu xây dựng một nhà tù giả tưởng mang tên Unauthentic Kaprao Jail, nơi những người chế biến món kaprao sai chuẩn có thể bị bắt giữ, kể cả Đại tá Sanders của KFC. Tình huống cường điệu bắt nguồn từ những tranh cãi có thật của người Thái về nguyên liệu và cách chế biến món ăn quen thuộc này. Thay vì cố gắng chứng minh phiên bản kaprao của mình là đúng chuẩn, KFC sử dụng sự hài hước để truyền tải thông điệp rằng không có một công thức duy nhất mà tất cả phải tuân theo, qua đó giới thiệu cách biến tấu món ăn mang dấu ấn riêng của thương hiệu.
Chiến dịch đạt giải Bronze Lion tại Cannes Lions và nhận 5,4 sao trong đánh giá của System1, nằm trong nhóm tác phẩm có kết quả nổi bật được đơn vị này khảo sát. Nhưng điều đáng quan tâm hơn cả giải thưởng là cách sự vô lý được đặt trên một nền tảng văn hóa cụ thể. Người xem hiểu trò đùa vì họ nhận ra cuộc tranh luận quen thuộc được đẩy đến mức cực đoan. Đồng thời, KFC có cơ hội giới thiệu sản phẩm như một phần của chính câu chuyện ấy.
Không dừng lại ở những tình huống phi lý trên màn ảnh, KFC Brazil còn đưa sự kỳ quặc vào lĩnh vực thời trang thông qua chiến dịch “Tailor Made Couture”, được thực hiện cùng agency Lola\TBWA vào tháng 3/2026. Lấy cảm hứng từ lớp vỏ gà rán giòn đặc trưng, thương hiệu cho phép khách hàng biến áo khoác, quần jeans, túi xách hay mũ thành những món phụ kiện mang bề mặt mô phỏng lớp bột chiên xù. Trong thời gian diễn ra chương trình từ ngày 27 đến 29/3, khách hàng mua xô gà cỡ trung có thể mang trang phục cá nhân đến cửa hàng KFC tại São Bernardo do Campo để đăng ký tùy chỉnh. Các sản phẩm sau đó được xử lý thủ công bằng vải sherpa, chất liệu có kết cấu gợi liên tưởng đến lớp vỏ gà rán, và hoàn trả trong vòng ba tuần.
Ý tưởng tưởng chừng khó hiểu ấy thực chất khai thác một đặc điểm nhận diện quen thuộc của KFC: độ giòn của lớp bột chiên. Khi chuyển kết cấu món ăn thành ngôn ngữ thời trang, thương hiệu tạo ra một trải nghiệm hài hước nhưng vẫn gắn trực tiếp với sản phẩm. Trường hợp này cho thấy sự kỳ quặc không nhất thiết phải đến từ những hình ảnh vô nghĩa hay kịch bản khó đoán; đôi khi, chỉ cần đẩy một đặc tính sản phẩm ra khỏi bối cảnh sử dụng thông thường, thương hiệu đã có thể tạo nên cách thể hiện mới đủ khác biệt để thu hút sự chú ý.
Từ những tình huống siêu thực của Old Spice, câu chuyện đầy tính đánh lạc hướng của CeraVe đến cách Cheetos và KFC khai thác trực tiếp đặc tính sản phẩm, các chiến dịch cho thấy sự kỳ quặc có thể được phát triển từ nhiều chất liệu khác nhau. Điểm chung không nằm ở mức độ vô lý của ý tưởng, mà ở khả năng kết nối yếu tố bất ngờ với những đặc điểm riêng của thương hiệu. Khi trò đùa bắt nguồn từ sản phẩm, hành vi tiêu dùng hoặc một câu chuyện văn hóa có liên quan, sự phi lý có cơ hội trở thành cách thể hiện bản sắc thay vì chỉ là phương tiện gây chú ý nhất thời.
Đây cũng là ranh giới giữa quảng cáo phi lý có chủ đích và những nội dung đơn thuần gây sốc bằng sự ngẫu nhiên. Nếu thay logo của CeraVe bằng tên một hãng mỹ phẩm khác, câu chuyện Michael Cera gần như mất đi lý do tồn tại. Nếu không có lớp bột cam của Cheetos, những rắc rối với bàn tay còn lại cũng không còn ý nghĩa tương tự. Chính mối liên hệ ấy giúp trò đùa thuộc về thương hiệu thay vì trở thành nội dung giải trí mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng.
Văn hóa meme khiến thương hiệu phải liên tục gây bất ngờ
Sự phát triển của mạng xã hội đưa quảng cáo kỳ quặc sang một giai đoạn khác. Thay vì chỉ xuất hiện trong các chiến dịch được xây dựng theo từng đợt, những nhân vật, câu nói và tình huống phi lý có thể được duy trì như một phần hoạt động nội dung thường xuyên của thương hiệu.
Duolingo là trường hợp tiêu biểu cho sự chuyển dịch ấy. Từ linh vật cú xanh có nhiệm vụ nhắc nhở người dùng học ngoại ngữ, Duo dần được phát triển thành nhân vật có tính cách hài hước, đôi khi cố tình phiền phức và hành xử khó đoán trên mạng xã hội. Nội dung của Duolingo thường khai thác những phản ứng cường điệu trước việc người dùng bỏ học, xu hướng văn hóa đại chúng và các trò đùa đang được cộng đồng trực tuyến quan tâm.
Tháng 2/2025, thương hiệu thậm chí tuyên bố Duo đã qua đời, biến cái chết giả tưởng của linh vật thành một sự kiện truyền thông được theo dõi và bình luận rộng rãi. Theo PR Daily, bài đăng công bố trên X đạt 144 triệu lượt xem. Chiến dịch cho thấy khả năng biến một nhân vật thương hiệu thành trung tâm của câu chuyện mà cộng đồng muốn tham gia, thay vì chỉ tiếp nhận một thông điệp quảng cáo.
Tuy nhiên, sự nổi tiếng ấy cũng tạo ra áp lực duy trì liên tục. Trong thư gửi cổ đông quý III/2025, Duolingo cho biết việc giảm tần suất đăng tải nội dung mang phong cách unhinged trên các tài khoản tiếng Anh là một trong những yếu tố góp phần khiến tốc độ tăng trưởng người dùng hoạt động hằng ngày chậm lại. Đây là nhận định của chính doanh nghiệp về một yếu tố đóng góp, không có nghĩa hoạt động mạng xã hội quyết định toàn bộ tăng trưởng người dùng.
Trường hợp Duolingo cho thấy mặt trái của việc biến sự kỳ quặc thành một phần tính cách thương hiệu. Khi công chúng đã quen với những trò đùa ngày càng khó đoán, việc duy trì sự chú ý đòi hỏi đội ngũ nội dung liên tục tìm kiếm tình huống mới. Điều từng tạo nên lợi thế khác biệt có thể trở thành kỳ vọng mà thương hiệu phải đáp ứng mỗi ngày.
Trong khi Duolingo khai thác tính cách khó đoán của linh vật Duo, Nutter Butter lại đưa sự phi lý đi xa hơn bằng việc xây dựng cả một vũ trụ nội dung mang tên Nutterverse. Hợp tác cùng Dentsu Creative, thương hiệu bánh quy lâu đời của Mỹ phát triển những video TikTok với nhân vật méo mó, hình ảnh chồng lớp, các tình tiết bí ẩn và những câu chuyện thường xuyên bị bỏ lửng. Người xem không nhất thiết hiểu chuyện gì đang xảy ra, nhưng chính những chi tiết khó giải thích lại khuyến khích họ tiếp tục theo dõi, tìm kiếm manh mối và tham gia giải mã. Theo hồ sơ giải thưởng được The Drum đăng tải năm 2025, chiến dịch ghi nhận mức tăng 16,5% về tỷ lệ hộ gia đình thuộc nhóm người tiêu dùng trẻ mua Nutter Butter.
Điều đáng chú ý là Nutter Butter gần như từ bỏ cấu trúc kể chuyện truyền thống nhưng vẫn duy trì một điểm liên kết xuyên suốt: chiếc bánh quy luôn hiện diện trong thế giới kỳ dị ấy. Sự vô nghĩa vì vậy được phát triển thành một chuỗi nội dung có nhân vật, quy tắc và cộng đồng theo dõi riêng, thay vì chỉ dừng lại ở một video gây sốc. Trường hợp này cho thấy cách thương hiệu có thể tiếp nhận văn hóa brainrot mà vẫn tạo ra những liên tưởng nhận diện, đồng thời đặt ra thách thức duy trì sức hấp dẫn khi công chúng đã quen với chính thế giới phi lý mà thương hiệu xây dựng.
Áp lực này càng rõ khi AI tạo sinh khiến những hình ảnh kỳ dị trở nên dễ sản xuất. Các sinh vật lai, bối cảnh siêu thực hay đoạn video cố tình phi logic giờ có thể được tạo ra mà không cần những điều kiện sản xuất phức tạp như trước. Adobe thậm chí đưa Surreal Silliness vào nhóm xu hướng sáng tạo năm 2026, mô tả sự kết hợp giữa trí tưởng tượng phi lý, tính vui nhộn và khả năng mở rộng của công cụ AI.
Việc một phong cách vốn được xem là phá vỡ quy chuẩn trở thành xu hướng được các nền tảng sáng tạo nhận diện cũng phản ánh sự thay đổi trong cách ngành quảng cáo tiếp cận nó. Sự kỳ quặc không còn đơn thuần là lựa chọn táo bạo của một vài thương hiệu, mà đang dần hình thành những dấu hiệu có thể nhận biết và tái sử dụng: linh vật mất kiểm soát, hình ảnh CGI siêu thực, thiết kế cố tình vụng về, giọng điệu tự trào hay những phản ứng phóng đại trước các sự kiện thường ngày.
Chính sự phổ biến ấy khiến quảng cáo kỳ quặc đối diện nguy cơ trở nên dễ đoán. Khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng một kiểu nhân vật hỗn loạn hoặc những tình huống ngẫu nhiên tương tự, công chúng có thể tiếp tục nhận ra phong cách hài hước, nhưng khó phân biệt nội dung thuộc về thương hiệu nào.
Điều từng được sử dụng để phá vỡ công thức sáng tạo vì thế có nguy cơ trở thành công thức mới. Sự phi lý vẫn có thể gây cười, nhưng bản thân việc gây cười không còn đủ để tạo ra nét riêng.
Từ những quảng cáo “vô tri” đến cuộc đua meme tại Việt Nam
Tại Việt Nam, quảng cáo phi lý cũng có đời sống riêng, gắn với ngôn ngữ hài hước của mạng xã hội và cách người dùng tiếp nhận những nội dung cố tình ngớ ngẩn. Những video được gọi là “vô tri” có thể lan truyền không phải vì sở hữu kỹ thuật sản xuất đặc biệt, mà vì cách kể chuyện bất ngờ, lời thoại khó đoán hoặc những chi tiết tưởng chừng chẳng liên quan.
Một trong những trường hợp nổi bật là Mì Thanh Long Caty. Đoạn quảng cáo với giai điệu “Lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm” cùng hình ảnh linh vật rồng thanh long bất ngờ thu hút sự chú ý vào cuối năm 2023, dù nội dung đã được giới thiệu từ trước đó. Lời hát lặp lại trực diện, tạo hình đơn giản và cách thể hiện có phần ngô nghê khiến đoạn phim trở thành chất liệu để cộng đồng mạng chế lại và chia sẻ.
Theo số liệu YouNet Media được MarketingAI dẫn lại, trong chưa đầy 72 giờ từ ngày 27 đến 29/11/2023, chủ đề Mì Thanh Long ghi nhận gần một triệu lượt tương tác và hơn 80.000 lượt thảo luận. Hashtag #mithanhlong cũng đạt 114 triệu lượt xem trên TikTok ở thời điểm được thống kê.
Điểm thú vị nằm ở sự thay đổi cách công chúng tiếp nhận nội dung. Những yếu tố vốn có thể bị xem là thiếu tinh tế trong quảng cáo truyền thống lại trở thành nguồn giải trí trên mạng xã hội, bởi người dùng tìm thấy sự hài hước trong chính cách thể hiện khác thường ấy. Sau khi video lan truyền, Caty tiếp tục khai thác những trò đùa liên quan đến cách làm marketing và ngân sách quảng cáo để duy trì cuộc trò chuyện.
Tuy vậy, sự chú ý bất ngờ cũng đặt ra thách thức chuyển hóa mức độ nổi tiếng thành mối quan hệ lâu dài với sản phẩm. Cơn sốt có thể giúp công chúng biết đến thương hiệu trong thời gian ngắn, nhưng việc họ có tiếp tục tìm mua và lựa chọn sản phẩm hay không còn phụ thuộc vào những yếu tố nằm ngoài nội dung giải trí.
Trong khi đó, bột giặt ABA từ lâu đã được nhắc đến như một trường hợp quảng cáo mang màu sắc phi lý tại Việt Nam. Những tình huống gia đình bất ngờ chuyển hướng, lời thoại và diễn xuất có phần cường điệu tạo nên phong cách dễ nhận biết, dù không phải lúc nào cũng tuân theo cấu trúc kể chuyện thông thường. Thay vì chỉ xuất hiện trong một video lan truyền, cách thể hiện ấy được ABA duy trì qua nhiều quảng cáo, dần hình thành sự quen thuộc với công chúng.
Sự khác biệt giữa ABA và Mì Thanh Long cho thấy hai con đường sử dụng tính kỳ quặc. Một bên xây dựng phong cách qua thời gian, còn bên kia nổi lên từ cách cộng đồng mạng bất ngờ diễn giải lại nội dung đã có. Cả hai đều chứng minh rằng quảng cáo không nhất thiết phải chỉn chu theo những chuẩn mực quen thuộc mới có thể thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, mức độ lan truyền và khả năng xây dựng bản sắc dài hạn vẫn là hai kết quả cần được xem xét riêng.
Ngoài những quảng cáo phi lý, nhiều thương hiệu tại Việt Nam còn khai thác văn hóa meme như một ngôn ngữ giao tiếp trên mạng xã hội. Con Bò Cười sử dụng chính linh vật quen thuộc để tham gia những tình huống đời thường như chờ lương, công việc và các câu chuyện hài hước của người dùng. Trong khi đó, các thương hiệu như VPBank thử nghiệm giọng điệu trẻ trung, nội dung meme và những xu hướng đang được quan tâm nhằm tiếp cận các nhóm khách hàng phù hợp trên nền tảng số.
Những hoạt động này cho thấy điều quan trọng không chỉ là khả năng bắt kịp một trò đùa, mà còn là mối quan hệ giữa trò đùa và bản sắc thương hiệu. Khi nhân vật hoặc giọng điệu đã có sẵn những liên tưởng rõ ràng, meme có thể giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn mà không cần thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp. Ngược lại, việc tham gia mọi xu hướng đang nổi có thể khiến nội dung được chú ý nhưng không tích lũy được hình ảnh riêng.
Đặc biệt, không nên mặc định quảng cáo “vô tri” chỉ cần hướng đến Gen Z là có thể phát huy hiệu quả. Mạng xã hội tại Việt Nam có phạm vi người dùng rộng và đa dạng. Theo Decision Lab, Facebook, Zalo, YouTube và TikTok đều giữ mức độ sử dụng đáng kể trong hệ sinh thái số năm 2025. Một phong cách giao tiếp phù hợp với cộng đồng trẻ trên TikTok chưa chắc tạo ra phản ứng tương tự với nhóm khách hàng lâu năm hoặc những ngành hàng đòi hỏi độ tin cậy cao.
Bởi vậy, câu hỏi dành cho các thương hiệu Việt không đơn thuần là có nên làm quảng cáo vô tri hay không. Quan trọng hơn là xác định sự hài hước ấy đang phục vụ đối tượng nào, có phù hợp với sản phẩm và liệu công chúng có thể nhận ra thương hiệu đằng sau nội dung được chia sẻ hay không.
Người xem nhớ trò đùa nhưng quên thương hiệu
Sự phổ biến của quảng cáo kỳ quặc đưa ngành sáng tạo trở lại một bài toán cơ bản: gây chú ý là điều cần thiết, nhưng sự chú ý ấy có thực sự được chuyển thành giá trị cho thương hiệu?
Một đoạn phim phi lý có thể khiến người xem dừng lướt. Một tình huống hài hước có thể khiến họ bật cười và chia sẻ với bạn bè. Tuy nhiên, hai phản ứng ấy chưa bảo đảm rằng công chúng sẽ ghi nhớ đúng doanh nghiệp đứng sau nội dung.
Trong nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo, khả năng nhận diện và gắn nội dung với đúng thương hiệu thường được xem xét riêng với mức độ chú ý hoặc cảm xúc. Điều này giải thích vì sao những yếu tố như linh vật, màu sắc, câu nói đặc trưng và cách thể hiện được duy trì qua thời gian có vai trò quan trọng. Chúng giúp công chúng nhận ra thương hiệu ngay trong quá trình thưởng thức quảng cáo, thay vì chỉ nhìn thấy logo ở vài giây cuối.
Nghiên cứu Compound Creativity của IPA và System1, được xây dựng từ hơn 4.000 quảng cáo thuộc 56 thương hiệu, cũng ghi nhận mối liên hệ giữa tính nhất quán trong sáng tạo với sức mạnh thương hiệu và các kết quả kinh doanh. Điều này không có nghĩa mọi chiến dịch đều phải lặp lại cùng một công thức, mà cho thấy giá trị của việc duy trì những yếu tố nhận diện có khả năng tích lũy trong trí nhớ người tiêu dùng.
Chính ở đây, những trường hợp như Old Spice, CeraVe hay Cheetos trở nên đáng chú ý. Sự kỳ quặc của chúng được kết nối với những đặc điểm khó tách rời thương hiệu: hình tượng nam tính cường điệu, tên gọi CeraVe hay dấu vết bột cam trên tay người ăn snack. Dù cách thể hiện khác nhau, những yếu tố ấy đều giúp người xem liên hệ câu chuyện với sản phẩm hoặc thương hiệu đã tạo ra nó.
Trái lại, khi trò đùa có thể được chuyển nguyên vẹn từ thương hiệu này sang thương hiệu khác mà không mất đi ý nghĩa, nội dung ấy có nguy cơ chỉ tạo ra sự chú ý nhất thời. Công chúng có thể nhớ một con vật kỳ dị, một câu thoại khó hiểu hay một hình ảnh AI kỳ quặc, nhưng không biết chính xác ai đã tạo ra quảng cáo.
Áp lực càng lớn khi những công thức phi lý dễ dàng được sao chép. Một ý tưởng vốn gây bất ngờ khi xuất hiện lần đầu có thể nhanh chóng trở nên quen thuộc sau hàng loạt phiên bản tương tự. Sự lặp lại giúp xây dựng nhận diện khi nó gắn với đặc điểm riêng của thương hiệu, nhưng có thể làm suy giảm sức hút nếu thứ được lặp lại chỉ là một phong cách đang thịnh hành trong toàn ngành.
Nghiên cứu về sự mệt mỏi sáng tạo do TikTok đặt hàng System1 thực hiện trên khoảng 8.000 người dùng tại sáu thị trường cũng cho thấy niềm vui có khả năng duy trì hiệu quả dưới tần suất tiếp xúc cao tốt hơn sự bất ngờ. Theo kết quả được công bố, hiệu quả của cảm xúc vui vẻ trước mức độ lặp lại cao có thể bền gấp đôi so với cảm giác ngạc nhiên.
Phát hiện này gợi ra một giới hạn đối với chiến lược liên tục tăng mức độ kỳ quặc. Sự bất ngờ có thể giúp quảng cáo thu hút trong lần tiếp xúc đầu tiên, nhưng khó duy trì sức mạnh nếu người xem đã quen với thủ pháp ấy. Khi đó, giá trị dài hạn phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng tạo cảm xúc tích cực, tính liên quan và những liên tưởng thương hiệu có thể được củng cố qua các lần tiếp xúc.
Với marketer, điều cần đo lường vì thế không nên dừng ở lượt xem, tương tác hay mức độ lan truyền. Bên cạnh câu hỏi có bao nhiêu người dừng lại trước quảng cáo, cần biết họ có nhận diện đúng thương hiệu, hiểu điều được truyền tải và hình thành thêm lý do để quan tâm đến sản phẩm hay không.
Một nội dung được chia sẻ rộng rãi có thể trở thành hiện tượng văn hóa trên mạng xã hội. Nhưng để trở thành thành công trong quảng cáo, sự chú ý ấy còn cần được kết nối với thương hiệu và những mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Sự kỳ quặc không còn đủ để tạo khác biệt
Quảng cáo phi lý có thể tiếp tục phát triển cùng văn hóa internet, đặc biệt khi AI khiến những hình ảnh tưởng chừng không thể xuất hiện ngày càng dễ được sản xuất. Những thế giới siêu thực, linh vật hành xử khác thường hay các trò đùa tự trào vẫn có khả năng mang lại tiếng cười và làm mới cách thương hiệu tương tác với công chúng.
Tuy nhiên, sự kỳ quặc không tự động tạo ra khác biệt. Khi nhiều doanh nghiệp sử dụng cùng kiểu hài hước, cùng ngôn ngữ meme và những hình ảnh được xây dựng theo các xu hướng tương tự, điều từng giúp quảng cáo nổi bật có thể dần trở thành đặc điểm quen thuộc của chính môi trường truyền thông.
Đó cũng là giới hạn của việc xem sự kỳ quặc như mục tiêu sáng tạo. Nếu chỉ tìm cách làm cho nội dung khó hiểu hơn, bất ngờ hơn hoặc có khả năng lan truyền cao hơn, thương hiệu có thể giành được vài giây chú ý mà chưa chắc tạo ra điều gì đáng nhớ về chính mình.
Những chiến dịch đáng chú ý cho thấy hướng đi khác. Old Spice biến sự phi lý thành phong cách giao tiếp được duy trì qua nhiều năm; CeraVe dùng một câu chuyện tưởng chừng vô lý để đưa công chúng tìm hiểu nguồn gốc sản phẩm; Cheetos khai thác thói quen tiêu dùng làm nền tảng cho tiếng cười; KFC Thái Lan chuyển hóa tranh luận văn hóa thành một tình huống quảng cáo đầy phóng đại.
Điểm chung của chúng không nằm ở mức độ kỳ lạ, mà ở mối liên hệ giữa ý tưởng sáng tạo và điều thương hiệu muốn được ghi nhớ.
Vì vậy, khi sự phi lý ngày càng dễ tạo ra, câu hỏi quan trọng không còn là quảng cáo có đủ khác thường để khiến công chúng dừng lại hay không, mà là vì sao câu chuyện ấy phải thuộc về chính thương hiệu này, thay vì bất kỳ thương hiệu nào khác.
Hài hước, meme hay những tình huống vô nghĩa đều có thể trở thành chất liệu sáng tạo hiệu quả khi được sử dụng đúng bối cảnh. Nhưng sức mạnh lâu dài của quảng cáo vẫn phụ thuộc vào khả năng kết nối những cảm xúc mà nó tạo ra với sản phẩm, bản sắc và ký ức thương hiệu.
Bởi sau cùng, người xem có thể nhớ rất lâu một quảng cáo kỳ quặc. Điều khó hơn là khiến họ nhớ đúng thương hiệu đã tạo ra nó.
