Từng bị giới hạn trong các kệ mỹ phẩm bình dân hay chỉ xuất hiện thầm lặng trên những diễn đàn như Reddit, trào lưu hàng Dupe nay đã bước ra thị trường chính thống với sức ảnh hưởng đáng kinh ngạc.
Từ những thỏi son viral có ngoại hình giống hệt sản phẩm gốc cho đến những chiếc túi xách 100 đô la mô phỏng gần như hoàn hảo các thiết kế xa xỉ, hàng Dupe đang tràn ngập trên các sàn thương mại điện tử, cửa hàng bán lẻ và cả mạng xã hội của Influencer. Hiện tượng này đang dần định hình lại cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị sản phẩm, đồng thời buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại về cách bảo vệ thiết kế trong một thị trường liên tục thay đổi.
“Dupe Economy”: Khi bản sao trở thành lựa chọn thông minh của người tiêu dùng
Thuật ngữ “Dupe”, viết tắt của Duplicate (Bản sao), bắt đầu bùng nổ trên TikTok từ cuối năm 2023. Những video so sánh sản phẩm cao cấp với phiên bản giá rẻ nhanh chóng viral, đưa từ khóa này trở thành “hot trend” với gần 6 tỷ lượt xem. Điều đáng chú ý là các sản phẩm này không hẳn là hàng giả. Thay vào đó, nhiều nhà sản xuất địa phương quảng bá chúng như các phiên bản có thiết kế tương đồng, chất lượng được cam kết là không thua kém các thương hiệu toàn cầu, nhưng được bán với mức giá "dễ chịu" hơn.
Nếu trước đây, các sản phẩm Dupe thường bị coi là giải pháp tạm bợ cho những ai chưa đủ khả năng mua “hàng thật”, thì nay xu hướng này lại được nhìn nhận như một lựa chọn thông minh, vừa túi tiền. Sự thay đổi này không còn dừng ở hiện tượng nhất thời của mua sắm trực tuyến, mà đã trở thành một dịch chuyển mang tính hệ thống trong hành vi tiêu dùng.
Một trong những ví dụ nổi bật chính là thỏi son Pillow Talk của Charlotte Tilbury. Chỉ trong thời gian ngắn, các thương hiệu như e.l.f. hay NYX đã tung ra phiên bản có màu gần như y hệt, tạo nên cơn sốt hàng triệu lượt xem cùng doanh số khủng dưới hashtag #dupe. Trong thời trang, chiếc quần legging Align của Lululemon cũng trở thành nguồn cảm hứng tương tự. Chất liệu mềm mịn, cạp cao ôm dáng và phong cách Athleisure tối giản ít logo nhanh chóng được các thương hiệu Fast Fashion và Activewear tái hiện.
Không dừng lại ở phân khúc bình dân, làn sóng Dupe còn mở rộng sang cả thế giới xa xỉ. Những món đồ từng gây sốt như giày búp bê lưới của Alaïa, túi Andiamo của Bottega Veneta hay túi Extra Pocket của Loro Piana đều nhanh chóng xuất hiện bản “phiên bản” gần như giống hệt chỉ sau vài tuần, được bày bán tràn lan trên Amazon, Zara hay các nền tảng D2C. Thông thường, điểm khác biệt duy nhất chỉ nằm ở chỗ không có logo và mức giá thì rẻ hơn đến hàng chục lần.
Nguyên nhân lý giải cho sự phát triển của “Dupe Economy” là hiện tượng “Luxury Fatigue” (Tạm dịch: Sự chán ngán với hàng xa xỉ). Người mua ngày càng ít hứng thú với việc săn lùng các sản phẩm đắt đỏ vốn từng được coi là biểu tượng địa vị. Thay vào đó, họ sẵn sàng lựa chọn phiên bản “Dupe”, vốn thường mô phỏng tinh tế đặc điểm của hàng thật nhưng khéo léo tránh vi phạm bản quyền bằng cách thay đổi một vài chi tiết thiết kế hoặc bao bì.
Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt ngày càng tăng và xu hướng thời trang biến đổi chóng mặt, việc lựa chọn phiên bản tương tự với các thương hiệu xa xỉ giúp người tiêu dùng nhanh chóng cập nhật phong cách mới mà vẫn tối ưu ngân sách. Đây chính là lý do khiến "Dupe Economy" trở thành một xu hướng tiêu dùng hấp dẫn, đặc biệt trong giới trẻ.
Song song đó, sự bùng nổ của mạng xã hội cùng sức ảnh hưởng từ cộng đồng sáng tạo nội dung trong lĩnh vực làm đẹp đã trở thành chất xúc tác quan trọng, góp phần lan tỏa mạnh mẽ trào lưu Dupe. Những video review khách quan, những màn so sánh trực quan giữa hàng chính hãng và bản “Dupe” giúp người tiêu dùng có cái nhìn cụ thể, dễ hình dung hơn về hiệu quả thực tế, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm.
Không dừng lại ở việc sao chép công dụng, các thương hiệu Dupe ngày càng đầu tư hơn vào thiết kế bao bì và đặt tên sản phẩm một cách khéo léo, vừa gợi nhắc đến phiên bản cao cấp vừa tạo sự liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Các thương hiệu bắt đầu lên tiếng
Khi xu hướng Dupe bùng nổ, nhiều thương hiệu buộc phải tìm cách phản ứng. Năm 2023, Lululemon, gã khổng lồ trong ngành đồ thể thao, đã tổ chức một sự kiện đặc biệt tại Los Angeles với thông điệp: “Hãy mang đến bản dupe và đổi lấy chiếc quần Align High Rise Pant 25 màu đen chính hãng.”
Chiếc quần Align vốn nổi tiếng với chất liệu mềm mại, nhẹ và thoải mái, đồng thời cũng là sản phẩm bị sao chép nhiều nhất trên TikTok. Thay vì né tránh hay phủ nhận, Lululemon chọn cách đối diện trực tiếp với thực tế rằng sản phẩm của mình đã trở thành “nguyên mẫu” cho vô số phiên bản tương tự.
Theo bà Jacqueline Babb, Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Northwestern, việc tạo ra bản sao ngày nay dễ dàng hơn bao giờ hết. Thậm chí, nhiều cá nhân còn xem đây là cơ hội kinh doanh, công khai tận dụng trào lưu Dupe để kiếm tiền.
Chính điều này khiến bà Nikki Neuburger, Giám đốc Thương hiệu Lululemon, thừa nhận chiếc quần Align là minh chứng điển hình cho sức ảnh hưởng của Dupe Economy. Hashtag #lululemondupe đã đạt tới 180 triệu lượt xem, cho thấy mức độ phủ sóng vượt khỏi tầm kiểm soát. Với chiến dịch “đổi Dupe lấy hàng thật”, Neuburger tin rằng đây là cách vừa thú vị vừa khéo léo để thương hiệu “tham gia” vào trào lưu, đồng thời hướng sự chú ý của người tiêu dùng trở lại sản phẩm gốc.
Tuy nhiên, theo Giáo sư Tiếp thị Alexander Chernev, không phải thương hiệu nào cũng đủ khả năng hoặc nguồn lực để áp dụng cách tiếp cận như Lululemon. Việc ngăn chặn hay kiểm soát làn sóng dupe vốn lan truyền quá nhanh trên mạng xã hội vẫn là một bài toán khó cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành thời trang và xa xỉ.
Thách thức mới đối với giá trị thương hiệu
Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay không chỉ đến từ yếu tố giá cả, mà còn gắn liền với sự dịch chuyển trong cách định nghĩa giá trị. Trong bối cảnh kinh tế bão hòa nội dung và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thuật toán, quyền sở hữu không còn là ưu tiên hàng đầu. Thay vào đó, việc tái tạo diện mạo đủ thuyết phục để đăng tải, chia sẻ hay phối đồ trở nên quan trọng hơn.
Sự chuyển dịch này đang từng bước làm suy giảm lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt ở thế hệ Millennials và Gen Z. Người tiêu dùng trẻ không còn quá chú trọng vào ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, mà đánh giá cao hơn việc sản phẩm có mang lại diện mạo hợp lý với mức giá. Trào lưu Dupe vì thế được hình thành, dựa trên sự so sánh với bản gốc nhưng không đặt nặng yếu tố “chính hãng”. Trong bối cảnh này, Dupe trở thành giải pháp tiếp cận, giúp giảm tính độc quyền của thương hiệu và mở rộng cơ hội tham gia thẩm mỹ.
Khi giá trị thị giác vượt lên trên nhãn mác, ngay cả những câu chuyện thương hiệu được đầu tư kỹ lưỡng cũng khó giữ vai trò bảo vệ trước làn sóng Dupe. Đây là thách thức không nhỏ về cả thương mại lẫn pháp lý đối với các thương hiệu lâu đời. Nhiều sản phẩm Dupe hiện nay vẫn dừng lại trước ranh giới vi phạm trực tiếp, khi không sử dụng logo, tinh chỉnh chi tiết thiết kế hoặc điều chỉnh tỷ lệ. Tuy nhiên, về mặt thương mại, các phiên bản “lấy cảm hứng” này vẫn thu hút sự quan tâm, nhất là khi người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là giá trị thực sự giữa bản gốc và bản sao. Về lâu dài, điều này có nguy cơ làm suy yếu nền tảng giá trị cốt lõi mà các thương hiệu đã xây dựng.
Trào lưu hàng Dupe đang tái định vị thị trường
Hàng Dupe đang được bình thường hóa và dần mang một ý nghĩa văn hóa mới. Thay vì bị xem là phi đạo đức hay đáng xấu hổ, việc mua sản phẩm sao chép nay được định vị là lựa chọn thông minh, tiết kiệm và thậm chí mang tính trao quyền. Những Influencer quảng bá hàng Dupe không còn bị nhìn nhận là làm suy yếu sản phẩm gốc, mà trái lại, được xem là mang đến giá trị cho khán giả.
Xu hướng này càng rõ nét trong bối cảnh niềm tin vào hàng xa xỉ giảm sút. Chất lượng không còn tương xứng với mức giá ngày càng leo thang, khiến nhiều người tiêu dùng đặt câu hỏi: Liệu một chiếc túi 5.000 USD hay một thỏi son 60 USD có còn hợp lý, khi một phiên bản giá 18 USD vẫn mang lại đến 90% hiệu ứng thẩm mỹ?
Sự dịch chuyển này phản ánh cách thế hệ mới định nghĩa lại khát vọng tiêu dùng. Nếu các thế hệ trước xem hàng xa xỉ như biểu tượng độc quyền và giá trị đầu tư lâu dài, thì Gen Z và Millennials ưu tiên nhiều hơn vào hiệu ứng thị giác tức thì, bao gồm sản phẩm có “lên hình” đẹp, hợp xu hướng và gây chú ý trên mạng xã hội không.
Trong bối cảnh đó, vẻ ngoài sang trọng đôi khi có sức nặng hơn cả nguồn gốc. Một sản phẩm Dupe đủ thẩm mỹ trước camera, hoặc được thuật toán ưu ái, có thể mang lại giá trị xã hội không kém, thậm chí vượt trội hơn so với bản gốc. Vì thế, hàng Dupe không còn bị coi là sự thỏa hiệp, mà trở thành một cách “khoe khéo” mới, đề cao sự tiêu dùng thông minh hơn là địa vị truyền thống.
Xu hướng này càng được củng cố bởi sự vỡ mộng ngày càng lớn đối với ngành xa xỉ. Những cuộc điều tra liên quan đến chuỗi cung ứng thiếu minh bạch, vấn đề lao động, tác động môi trường hay các chiến dịch “tẩy xanh” đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về giá trị mà thương hiệu tuyên bố. Khi một chiếc túi 2.000 USD bị phát hiện sản xuất trong điều kiện không khác biệt nhiều so với bản sao 60 USD, hoặc khi một bộ sưu tập “bền vững” lại gắn liền với nguồn cung không hề bền vững, sự phân biệt đạo đức giữa hàng thật và hàng Dupe trở nên mờ nhạt.
Đối với thế hệ trẻ nhạy bén với vấn đề đạo đức và công bằng xã hội, mối liên hệ “giá cao đồng nghĩa chất lượng” không còn sức thuyết phục. Trong nhiều trường hợp, hàng Dupe không chỉ hợp lý về mặt tài chính mà còn được nhìn nhận như một lựa chọn trung tính về đạo đức, thậm chí đôi khi tích cực hơn.
Kết luận
Hàng Dupe không còn là hiện tượng văn hóa bên lề, mà đã trở thành một thị trường đáng chú ý. Chúng làm mờ ranh giới giữa tôn vinh và vi phạm, giữa tính xác thực và khả năng tiếp cận, đồng thời đặt ra thách thức với những quan niệm truyền thống về giá trị thương hiệu. Với một nhóm người tiêu dùng ngày càng đông, câu hỏi không còn là “Ai sản xuất” mà là “Liệu họ có thể sở hữu diện mạo đó nhanh chóng và với mức giá hợp lý hay không”. Chừng nào tính tiếp cận thẩm mỹ vẫn được ưu tiên hơn lòng trung thành thương hiệu, nền kinh tế hàng Dupe vẫn sẽ tiếp tục phát triển, bất chấp cách các thương hiệu gốc phản ứng.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
