Khi cảm hứng từ đồ ăn tiếp tục xuất hiện trong các sản phẩm làm đẹp, những màn kết hợp giữa Food và Beauty cũng ngày càng đa dạng.
Mới đây, Cadbury - thương hiệu socola thuộc tập đoàn Mondelēz International - đã hợp tác cùng thương hiệu mỹ phẩm MCoBeauty tại Úc, mang đến một màn "đổi kệ" đầy ngẫu hứng trong siêu thị với các sản phẩm nổi bật. Màn hợp tác đánh dấu lần đầu Cadbury và MCoBeauty cùng đưa nhận diện của hai ngành hàng bánh kẹo và làm đẹp vào một bộ sưu tập chung.
Theo đó, ở mảng mỹ phẩm, MCoBeauty giới thiệu dòng son dưỡng bóng Lip Peptide Treatment dạng tuýp tím đặc trưng, bảng phấn mắt dập nổi hình thanh socola và bộ trang điểm mini ICONS. Ngược lại, Cadbury ra mắt Dairy Milk Watermelon Chocolate Block - thanh socola sữa nhân vị dưa hấu được phát triển dựa trên dòng Watermelon Glow của MCoBeauty. Sản phẩm có giá bán lẻ 8 AUD, với lớp chocolate sữa Cadbury bên ngoài và phần nhân fondant vị dưa hấu màu hồng bên trong. Ngoài ra còn có Cadbury Dairy Milk x MCoBeauty Gift Box, với giá bán lẻ 15 AUD.
Bộ sưu tập được mở bán giới hạn từ ngày 05/08/2026 và phân phối độc quyền tại hệ thống siêu thị Woolworths (Úc). Màn hợp tác cũng được mở rộng thành một trải nghiệm pop-up ở Sydney. Tại đây, người tham gia có thể tương tác với mô hình khổng lồ của Cadbury Dairy Milk Watermelon Chocolate Block, trải nghiệm photo booth ứng dụng AI, thưởng thức đồ uống dưa hấu có ga và sử dụng dịch vụ trang điểm trực tiếp từ MCoBeauty.
Theo Katrina Watson, Giám đốc Chocolate & Meals khu vực ANZ của Mondelēz International, màn hợp tác được thiết kế để tạo cuộc trò chuyện, thúc đẩy khám phá và mở thêm những cách mới để đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ tương tác với các thương hiệu họ yêu thích.
Từ gourmand fragrance đến food-inspired beauty: Đồ ăn trở thành chất liệu của mỹ phẩm
Sự xuất hiện của bộ sưu tập Cadbury x MCoBeauty cũng là một ví dụ tiếp theo cho thấy sự phổ biến ngày càng rộng của mỹ phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn (hay còn gọi là Food-Inspired Beauty). Nếu trước đây trào lưu này chủ yếu xuất hiện trong ngành nước hoa, giờ đây nó đã được mở rộng sang nhiều nhóm sản phẩm beauty khác. Coffee, chocolate, donut, vanilla hay các loại trái cây lần lượt trở thành chất liệu để xây dựng màu sắc, texture, packaging và concept cho mỹ phẩm.
Dòng chảy này cũng hiện diện rõ qua sự phổ biến của các phong cách trang điểm tông màu cà phê như Latte Makeup, Espresso Lips, cho đến sự chú ý dành cho các dòng mỹ phẩm mô phỏng bánh kẹo. Thế hệ tiêu dùng mới - đặc biệt là Gen Z - thể hiện sự hứng thú lớn với những sản phẩm mang tính giải trí, mới lạ và có khả năng tạo thảo luận cao trên mạng xã hội.
Theo báo cáo xu hướng làm đẹp từ tập đoàn nghiên cứu thị trường Mintel, người tiêu dùng ngày càng hướng tới khái niệm "Sensorial Synergy" - nơi mỹ phẩm không chỉ giải quyết bài toán làm đẹp đơn thuần mà còn phải mang lại giá trị cảm xúc thông qua trải nghiệm đa giác quan. Do đó, việc đưa hình ảnh, mùi hương và kết cấu của món ăn/đồ ngọt vào son môi hay phấn mắt được kỳ vọng giúp sản phẩm mang lại niềm vui, thư thái và tác động trực tiếp đến cảm xúc người dùng.
Từ chocolate đến donut: Những màn giao thoa giữa Food & Beauty
Trước Cadbury, nhiều thương hiệu cũng từng khai thác những liên tưởng quen thuộc từ đồ ăn và thức uống để tạo ra các bộ sưu tập khác biệt.
Etude House x Hershey's: Khi chocolate trở thành ngôn ngữ thị giác
Năm 2020, Etude House hợp tác cùng Hershey's để ra mắt một bộ sưu tập makeup giới hạn. Collection gồm hai bảng phấn mắt mini Play Color Eyes Mini, hai Powder Rouge Tint và bộ cọ trang điểm. Hai bảng mắt lần lượt lấy cảm hứng từ Hershey's Original và Cookies 'N' Creme, trong khi thiết kế sản phẩm mô phỏng hình dáng và nhận diện đặc trưng của thanh chocolate Hershey's.
e.l.f. Cosmetics x Dunkin': Khi donut và coffee cùng bước vào bộ makeup
Năm 2022, e.l.f. Cosmetics và Dunkin' ra mắt bộ sưu tập Wake Up & Make Up, đưa những đặc trưng của coffee và donut vào các sản phẩm makeup. Nổi bật là The Dunkin' Dozen Eyeshadow Set gồm ba mini palette với 12 màu lấy cảm hứng từ Strawberry Frosted with Sprinkles, Chocolate Frosted with Sprinkles và Boston Kreme. Collection cũng mở rộng cảm hứng này sang các sản phẩm khác như Lip Gloss, Coffee Lip Scrub và Primer.
Pepsi và hai cách mở rộng trải nghiệm thương hiệu
Năm 2026, Pepsi xuất hiện trong hai màn hợp tác với các thương hiệu beauty khác nhau. Với Vacation, Pepsi ra mắt Wild Cherry Pepsi SPF 30 Tinted Lip Gel vào tháng 2 - một sản phẩm dưỡng môi có màu, chống nắng SPF 30 và mang hương vị, hình ảnh lấy cảm hứng từ Wild Cherry Pepsi. Sản phẩm cũng được giới thiệu là color cosmetic được Pepsi cấp phép chính thức đầu tiên.
Đến cuối tháng 7, Pepsi tiếp tục hợp tác với Glamlite trong một collection body care gồm Pepsi Wild Cherry Body Wash, Pepsi Vanilla Slushie Body Scrub cùng hai Lip Kits phiên bản Vanilla và Wild Cherry. Các sản phẩm được phát triển xoay quanh đặc trưng hương vị và hình ảnh của Pepsi, mở rộng nhận diện thương hiệu sang một nhóm sản phẩm beauty khác.
Màn kết hợp song phương và bài học chiến lược cho các thương hiệu
Với Cadbury x MCoBeauty, màn bắt tay này được kỳ vọng sẽ giúp Cadbury làm mới hình ảnh và tiếp cận gần hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ, đồng thời tạo thêm cơ hội để MCoBeauty mở rộng nhận diện nhờ tiếp cận tệp khách hàng đại chúng của một thương hiệu lớn trong ngành bánh kẹo.
Ở bức tranh rộng hơn, những màn hợp tác giữa thực phẩm và làm đẹp cho thấy các thương hiệu đang có thêm nhiều cách để bước ra khỏi phạm vi ngành hàng quen thuộc. Khi những đặc trưng vốn gắn với một sản phẩm được chuyển hóa sang một lĩnh vực khác, sự kết hợp này không chỉ tạo ra sản phẩm mới mà còn mở thêm những cách tiếp cận người tiêu dùng.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
