Từ McDonald’s đến bài toán tài trợ thể thao: Sự chú ý của hàng tỷ khán giả đáng giá bao nhiêu?

Sau 32 năm đồng hành cùng FIFA, McDonald’s quyết định kết thúc quan hệ tài trợ World Cup ngay sau chiến dịch lớn nhất trong lịch sử thương hiệu. Khi bóng đá vẫn thu hút hàng tỷ người hâm mộ, lựa chọn này đặt ra một câu hỏi đáng chú ý với ngành marketing: Đằng sau những hợp đồng trị giá hàng chục triệu USD, sức hút của một sự kiện toàn cầu thực sự mang lại bao nhiêu giá trị cho thương hiệu, và giá trị ấy có thể được duy trì đến đâu sau khi giải đấu kết thúc?

Với nhiều doanh nghiệp, FIFA World Cup là một trong những cơ hội hiếm hoi để tiếp cận lượng công chúng khổng lồ cùng lúc. Giải đấu quy tụ những đội tuyển hàng đầu, các ngôi sao được yêu thích và những khoảnh khắc có khả năng trở thành ký ức chung của hàng triệu người. Sự chú ý dành cho World Cup được hình thành qua nhiều thế hệ, tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt đối với những thương hiệu muốn kết nối với người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu.

McDonald’s từng là một trong những cái tên gắn bó lâu dài nhất với sân chơi này. Kể từ năm 1994, logo mái vòm vàng đã xuất hiện qua nhiều kỳ World Cup, đồng hành cùng những chiến dịch quảng cáo, sản phẩm và hoạt động dành cho người hâm mộ bóng đá.

Thế nhưng, sau hơn ba thập kỷ, hãng quyết định không tiếp tục gia hạn hợp đồng tài trợ sau kỳ World Cup 2026.

Điều đáng chú ý là quyết định được đưa ra khi sức hút thương mại của bóng đá vẫn rất lớn. Theo báo cáo Global Sports Report 2025 của Nielsen, 51% người tiêu dùng toàn cầu là người hâm mộ bóng đá. Trong nhóm này, 67% có thiện cảm hơn với các thương hiệu tài trợ, cao hơn mức 54% ghi nhận ở dân số nói chung.

World Cup vẫn sở hữu những gì các nhà quảng cáo tìm kiếm: quy mô tiếp cận, sự quan tâm và khả năng tạo kết nối cảm xúc. Tuy nhiên, trường hợp McDonald’s cho thấy những lợi thế ấy chưa đủ để bảo đảm một hợp đồng tài trợ sẽ tiếp tục được gia hạn. Khi chi phí ngày càng đáng kể và doanh nghiệp có thêm nhiều lựa chọn đầu tư, giá trị của sự hiện diện trước công chúng cũng cần được nhìn nhận dưới góc độ hiệu quả kinh doanh.

World Cup lớn nhất, chiến dịch lớn nhất nhưng kết quả chưa như kỳ vọng

FIFA World Cup 2026 đánh dấu bước mở rộng chưa từng có của giải bóng đá lớn nhất hành tinh, với 48 đội tuyển, 104 trận đấu và 16 thành phố đăng cai tại Mỹ, Canada và Mexico. Quy mô này mang đến thêm nhiều cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận người hâm mộ, đồng thời mở rộng hoạt động truyền thông và thương mại trong suốt mùa giải.

McDonald’s tận dụng kỳ World Cup này để triển khai chiến dịch lớn nhất trong lịch sử tài trợ của hãng, phủ sóng hơn 100 thị trường. Từ FIFA World Cup Meal, Happy Meal đến những chiếc cốc sưu tầm in hình các ngôi sao bóng đá, thương hiệu tìm cách đưa không khí giải đấu vào những sản phẩm và trải nghiệm quen thuộc tại nhà hàng. David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Son Heung-min và Lamine Yamal là những tên tuổi góp mặt trong các bộ sưu tập, giúp chiến dịch kết nối với người hâm mộ thuộc nhiều thế hệ.

Những hoạt động này ghi nhận tín hiệu tích cực về truyền thông. Theo dữ liệu Kantar được Marketing Dive dẫn lại, chiến dịch góp phần cải thiện chỉ số Net Promoter Score và mức độ thảo luận về McDonald’s trên mạng xã hội, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh chưa đáp ứng kỳ vọng của doanh nghiệp.

Trong quý II/2026, doanh số tại các cửa hàng tương đương của McDonald’s tăng 0,8% ở Mỹ và 1,3% trên toàn cầu. Tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, Giám đốc Tài chính Ian Borden cho biết chiến dịch World Cup đã tạo ra tác động tích cực nhưng thấp hơn dự kiến. Theo ông, khoảng hai phần ba mức thiếu hụt về lượng khách so với kế hoạch đến từ những vấn đề trong quá trình triển khai chương trình giá trị, trong khi phần còn lại chủ yếu liên quan đến hiệu quả của chiến dịch FIFA trong tháng 6/2026.

Những kết quả này phản ánh một thách thức quen thuộc của marketing: chiến dịch có thể thu hút sự quan tâm và cải thiện cảm nhận về thương hiệu, nhưng mức độ tác động đến hành vi mua hàng không phải lúc nào cũng tương xứng. Với McDonald’s, một doanh nghiệp phục vụ hàng chục triệu khách mỗi ngày, thành công của hoạt động truyền thông còn cần được thể hiện qua khả năng thu hút khách đến nhà hàng và khuyến khích họ quay lại thường xuyên hơn.

Trường hợp này càng đáng chú ý khi World Cup 2026 sở hữu quy mô lớn nhất từ trước đến nay. Việc mở rộng số trận đấu, thị trường và cơ hội tiếp cận mang đến nhiều không gian hơn cho các nhà tài trợ, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về cách khai thác khoản đầu tư. Sự chú ý của hàng tỷ khán giả là một lợi thế đáng giá; điều khó hơn nằm ở việc chuyển lợi thế ấy thành những kết quả có ý nghĩa với hoạt động kinh doanh.

Đằng sau quyền tài trợ là một khoản đầu tư lớn hơn nhiều

Để hiện diện chính thức tại World Cup, doanh nghiệp trước hết phải chi trả cho những quyền lợi thương mại được thỏa thuận với FIFA. Các quyền này có thể bao gồm việc sử dụng tên gọi, hình ảnh giải đấu, triển khai hoạt động quảng bá và kết nối sản phẩm với sự kiện. Tuy nhiên, những quyền lợi ấy mới tạo ra cơ sở để thương hiệu tham gia. Phần lớn trải nghiệm mà người tiêu dùng thực sự nhìn thấy còn phụ thuộc vào nguồn lực được đầu tư sau khi hợp đồng ký kết.

Với McDonald’s, một chiến dịch World Cup trải rộng trên hơn 100 thị trường đòi hỏi sự phối hợp giữa đội ngũ marketing toàn cầu, các đơn vị vận hành địa phương, đối tác sáng tạo, nhà sản xuất và hệ thống nhà hàng. Mỗi sản phẩm giới hạn, bộ sưu tập hay chương trình ưu đãi đều cần được phát triển, phân phối và quảng bá để tiếp cận đúng nhóm khách hàng. Quy mô của giải đấu càng lớn, khả năng tận dụng quyền tài trợ càng phụ thuộc vào năng lực triển khai của doanh nghiệp.

Theo dữ liệu SponsorUnited, McDonald’s đã cam kết gần 80 triệu USD cho chu kỳ tài trợ World Cup 2026. Bob Lynch, CEO của SponsorUnited, ước tính hãng có thể cần chi thêm khoảng 70-100 triệu USD cho các hoạt động kích hoạt tài trợ (sponsorship activation). Đây là ước tính của chuyên gia trong ngành, chưa phải tổng chi phí thực tế được McDonald’s công bố, nhưng phần nào cho thấy nguồn lực cần thiết để khai thác một hợp đồng tài trợ toàn cầu có thể lớn hơn đáng kể so với khoản phí mua quyền ban đầu.

Đặc biệt, khoản đầu tư này còn phải cạnh tranh với những lựa chọn marketing khác trong cùng ngân sách. Số tiền dành cho một chiến dịch World Cup cũng có thể được phân bổ cho phát triển sản phẩm, cải thiện trải nghiệm khách hàng, các chương trình khách hàng thân thiết hoặc những hoạt động truyền thông diễn ra xuyên suốt năm. Vì vậy, quyết định gia hạn tài trợ cần được cân nhắc dựa trên giá trị mà chương trình mang lại so với những cơ hội đầu tư thay thế.

Áp lực ấy đang trở thành vấn đề chung của ngành tài trợ thể thao. Nghiên cứu năm 2026 của Institute of Practitioners in Advertising (IPA) và Sponsorship Effectiveness Forum cho thấy 82% đơn vị tham gia khảo sát đặt mục tiêu thương mại cho hoạt động tài trợ, nhưng chỉ 47% sử dụng công cụ đo lường phù hợp để đánh giá những mục tiêu đó. Đáng chú ý, chỉ 17% đáp ứng nhất quán cả ba điều kiện được nghiên cứu xác định là nền tảng của tài trợ hiệu quả: mục tiêu thương mại rõ ràng, đo lường tác động kinh doanh và tích hợp hoạt động tài trợ với chiến lược truyền thông tổng thể.

Những con số này cho thấy sự quan tâm dành cho một sự kiện và khả năng chứng minh hiệu quả đầu tư vẫn là hai bài toán khác nhau. Một chiến dịch có thể đạt lượng tiếp cận lớn, tạo ra nhiều cuộc thảo luận và được công chúng đón nhận tích cực, trong khi doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn khi xác định những kết quả đó đã đóng góp bao nhiêu vào doanh số, lợi nhuận hay sự gắn bó của khách hàng.

Đây cũng là lý do việc đánh giá sponsorship ngày càng cần vượt ra ngoài những chỉ số truyền thông quen thuộc. Độ phủ và mức độ nhận diện giúp thương hiệu hiểu chiến dịch đã tiếp cận được bao nhiêu người; các chỉ số về cảm nhận cho thấy công chúng phản ứng như thế nào. Nhưng để đánh giá đầy đủ hơn, doanh nghiệp còn cần xem xét những thay đổi về ý định mua hàng, tần suất sử dụng, khả năng thu hút khách hàng mới và mức độ đóng góp vào tăng trưởng dài hạn.

Với một khoản đầu tư có thể lên đến hàng trăm triệu USD khi tính cả chi phí kích hoạt, câu hỏi về hiệu quả càng trở nên quan trọng. World Cup có thể tạo ra lượng chú ý rất lớn trong thời gian ngắn, nhưng giá trị thương mại mà từng nhà tài trợ nhận được vẫn phụ thuộc vào cách họ biến sự quan tâm dành cho bóng đá thành sự quan tâm dành cho sản phẩm và thương hiệu của mình.

Khi sức hút của World Cup vẫn thuộc về FIFA

Một trong những lợi thế lớn nhất của tài trợ thể thao là khả năng kết nối thương hiệu với cộng đồng người hâm mộ đã được hình thành từ trước. Lịch sử World Cup, những trận cầu kinh điển, các ngôi sao bóng đá và cảm xúc của khán giả tạo nên sức hút mà một doanh nghiệp khó có thể tự xây dựng trong thời gian ngắn. Khi trở thành nhà tài trợ, McDonald’s có cơ hội đưa sản phẩm vào không khí bóng đá và xuất hiện trong những khoảnh khắc người hâm mộ cùng chia sẻ niềm vui, sự hồi hộp hay những ký ức đáng nhớ.

Trong marketing, cách tiếp cận này gắn với khái niệm borrowed cultural equity, khi thương hiệu khai thác sức ảnh hưởng của một sự kiện, nhân vật hoặc cộng đồng văn hóa thông qua quan hệ hợp tác. Thay vì phải tự tạo ra một câu chuyện đủ sức thu hút công chúng, doanh nghiệp có thể tham gia vào những cuộc trò chuyện vốn đã diễn ra sôi nổi và kết nối với những cảm xúc mà người tiêu dùng dành cho đối tác.

Đó là lợi thế khiến sponsorship trở thành lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều thương hiệu. Một doanh nghiệp mới có thể tận dụng sự yêu thích dành cho đội bóng hoặc vận động viên để mở rộng nhận diện và xây dựng niềm tin. Với những tên tuổi đã có vị thế trên thị trường, tài trợ giúp duy trì sự hiện diện trong các sự kiện văn hóa quan trọng, đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận những nhóm khách hàng khác nhau.

Tuy nhiên, sự quan tâm của người hâm mộ trước hết vẫn dành cho bóng đá. Trong một kỳ World Cup, McDonald’s phải tìm cách tạo dấu ấn giữa sự hiện diện của các đội tuyển, cầu thủ, nhà tài trợ khác, đơn vị phát sóng và vô số nội dung do khán giả tạo ra. Một chiến dịch sáng tạo có thể giúp thương hiệu được chú ý, nhưng cảm xúc mà công chúng dành cho giải đấu không tự nhiên trở thành sự yêu thích dành cho McDonald’s.

Khả năng khai thác sức hút ấy còn chịu giới hạn từ hợp đồng. Khi thời hạn tài trợ kết thúc, các quyền sử dụng tên gọi, hình ảnh chính thức và đặc quyền thương mại gắn với FIFA cũng không còn được duy trì như trước. Những ấn tượng tốt đẹp, trải nghiệm hoặc thay đổi trong hành vi tiêu dùng có thể tiếp tục mang lại lợi ích sau chiến dịch, nhưng thương hiệu muốn hiện diện trở lại với tư cách nhà tài trợ chính thức sẽ cần một thỏa thuận mới.

Điều này tạo ra một khác biệt đáng chú ý giữa quyền tiếp cận sức hút văn hóa và giá trị mà thương hiệu tích lũy được từ sức hút ấy. Quyền tài trợ có thời hạn, nhưng những liên tưởng tích cực, ký ức và thói quen tiêu dùng được hình thành trong thời gian hợp tác có thể tồn tại lâu hơn. Một chương trình được khai thác tốt vì thế vẫn có khả năng tạo ra giá trị sau khi hợp đồng kết thúc, miễn là trải nghiệm đủ gắn với thương hiệu để người tiêu dùng tiếp tục ghi nhớ và lựa chọn.

Chẳng hạn, việc xuất hiện bên cạnh một cầu thủ nổi tiếng có thể giúp sản phẩm nhanh chóng thu hút sự chú ý. Nhưng nếu người tiêu dùng chỉ nhớ đến cầu thủ mà không có thêm lý do để quan tâm đến sản phẩm, sức ảnh hưởng của màn hợp tác sẽ khó được duy trì. Ngược lại, khi sự yêu thích dành cho nhân vật được chuyển thành trải nghiệm sưu tầm, một món ăn được yêu thích hoặc thói quen ghé cửa hàng, thương hiệu có cơ hội giữ lại nhiều hơn từ khoản đầu tư ban đầu.

Đây là giới hạn và cũng là cơ hội của sponsorship. Giá trị văn hóa có thể được tiếp cận thông qua hợp đồng, nhưng mức độ gắn kết mà người tiêu dùng hình thành với thương hiệu phải được tạo dựng bằng trải nghiệm thực tế. Đối với McDonald’s, sau hơn ba thập kỷ đồng hành cùng FIFA, bài toán ấy càng đáng cân nhắc khi hãng đã có những sản phẩm, biểu tượng và cộng đồng người hâm mộ riêng.

Từ quyền xuất hiện đến khả năng duy trì sự gắn bó

Sự thay đổi trong cách McDonald’s tiếp cận marketing đã được ban lãnh đạo đề cập từ trước khi hãng công bố quyết định rời FIFA. Sau kết quả kinh doanh quý II/2026, CEO Chris Kempczinski thừa nhận doanh nghiệp đã quá thường xuyên chuyển từ chiến dịch này sang chương trình khuyến mại khác. Theo ông, tăng trưởng dài hạn cần được củng cố từ chất lượng món ăn, hương vị, trải nghiệm tại nhà hàng và giá trị mà khách hàng nhận được. Những hợp tác văn hóa vẫn có vai trò nhất định, nhưng cần được lựa chọn có chủ đích và hỗ trợ cho định hướng chung của thương hiệu.

Giám đốc Marketing toàn cầu Morgan Flatley cũng nhìn nhận McDonald’s đã phụ thuộc quá nhiều vào sức hút của các IP bên ngoài. Thay vì liên tục tìm kiếm những nhân vật hoặc sự kiện đang được công chúng quan tâm, hãng muốn khai thác tốt hơn những yếu tố đã tạo nên sự yêu thích dành cho McDonald’s qua nhiều thế hệ.

Định hướng này được cụ thể hóa trong chiến lược McDonald’s > NEXT, công bố ngày 23/9/2026. Trong đó, Consumer > NEXT tập trung phát triển mối quan hệ với người tiêu dùng và gia tăng tần suất ghé thăm, kết hợp marketing lấy người hâm mộ làm trung tâm (fan-first marketing) với chương trình khách hàng thân thiết, cá nhân hóa ưu đãi và những trải nghiệm gắn với sản phẩm, biểu tượng của thương hiệu.

McDonald’s có nền tảng đáng kể để theo đuổi hướng đi này. Tính đến cuối tháng 6/2026, hãng ghi nhận gần 220 triệu thành viên khách hàng thân thiết hoạt động trong 90 ngày gần nhất tại 70 thị trường, phục vụ hơn 70 triệu khách mỗi ngày và vận hành trên 46.000 nhà hàng toàn cầu. Mạng lưới ấy giúp McDonald’s duy trì sự hiện diện trong đời sống thường ngày, đồng thời tạo điều kiện để phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua những lần mua sắm và trải nghiệm lặp lại.

Bên cạnh quy mô hoạt động, McDonald’s còn sở hữu những sản phẩm và biểu tượng đã trở nên quen thuộc với nhiều thế hệ. Big Mac, Chicken McNuggets, Happy Meal hay nhân vật Grimace đều có lịch sử và cộng đồng yêu thích riêng. Sức hút của chúng được nuôi dưỡng qua những trải nghiệm rất đời thường, từ thói quen gọi món yêu thích đến niềm háo hức mở quà trong hộp Happy Meal.

Chiếc Big Mac nổi danh của thương hiệu

Happy Meal mùa FIFA World Cup 2026

Grimace - Nhân vật màu tím ra đời từ nhiều thập kỷ trước đã tìm được sức sống mới trong văn hóa mạng thông qua các sản phẩm, nội dung giải trí và hoạt động tương tác với người hâm mộ. Tại Đức, chiến dịch Grimace năm 2026 ghi nhận khoảng 57 triệu lượt xem trên mạng xã hội, theo Marketing Week. Nhân vật này còn xuất hiện trong bộ sưu tập cốc World Cup của McDonald’s, bên cạnh những ngôi sao bóng đá nổi tiếng.

Chi tiết ấy cho thấy hai nguồn sức hút có thể bổ trợ cho nhau như thế nào. Những cầu thủ nổi tiếng giúp bộ sưu tập trở nên hấp dẫn với người hâm mộ bóng đá, trong khi Grimace mang đến dấu ấn quen thuộc của McDonald’s. Khi mùa giải kết thúc, nhân vật này vẫn có thể tiếp tục xuất hiện trong những sản phẩm và câu chuyện mới, duy trì mối liên hệ với công chúng mà không phụ thuộc vào lịch thi đấu hay thời hạn hợp đồng FIFA.

Happy Meal cũng cho thấy khả năng phát triển giá trị qua nhiều lần hợp tác. McDonald’s thường xuyên kết hợp với các thương hiệu giải trí để ra mắt những bộ đồ chơi sưu tầm, nhưng sức hấp dẫn của Happy Meal còn nằm ở trải nghiệm mở hộp và sự mong đợi dành cho món quà bên trong. Nhân vật hợp tác có thể thay đổi theo từng mùa, còn Happy Meal vẫn là nền tảng sản phẩm mà McDonald’s có thể tiếp tục làm mới qua nhiều năm.

Điểm đáng chú ý ở những trường hợp này là mỗi chiến dịch có cơ hội củng cố một sản phẩm hoặc biểu tượng đã thuộc về thương hiệu. Sự yêu thích dành cho nhân vật hợp tác có thể thu hút khách hàng trong một giai đoạn, trong khi trải nghiệm mua hàng, sản phẩm và những ký ức gắn với McDonald’s vẫn có khả năng tiếp tục được bồi đắp sau đó.

Cách tiếp cận này cũng được thể hiện qua một số khoản đầu tư thể thao khác của hãng. Tháng 5/2026, McDonald’s công bố thỏa thuận quyền đặt tên sân vận động mới của Chicago Fire FC. Công trình trị giá 750 triệu USD, dự kiến khai trương năm 2028, sẽ mang tên McDonald’s Park và được định hướng trở thành điểm đến hoạt động quanh năm với bóng đá, hòa nhạc, sự kiện văn hóa và các chương trình cộng đồng.

Dù vẫn là quan hệ hợp tác thương mại với một câu lạc bộ thể thao, McDonald’s Park mở ra nhiều cơ hội để thương hiệu tham gia vào trải nghiệm của người hâm mộ. Tên gọi của hãng gắn với địa điểm, trong khi dịch vụ ăn uống và những hoạt động cộng đồng có thể trở thành một phần của hành trình ghé thăm. So với một chiến dịch tập trung vào mùa giải lớn, hình thức hợp tác này tạo thêm không gian để McDonald’s hiện diện thường xuyên hơn trong đời sống địa phương và kết nối hoạt động tài trợ với trải nghiệm tiêu dùng thực tế.

Tất nhiên, những tài sản thương hiệu sẵn có không tự bảo đảm hiệu quả. Grimace vẫn cần những ý tưởng mới để duy trì sự yêu thích, Happy Meal phải tiếp tục mang đến trải nghiệm hấp dẫn, còn chương trình khách hàng thân thiết chỉ có ý nghĩa khi những ưu đãi đủ thiết thực để khuyến khích người tiêu dùng quay lại. Tương tự, quyền đặt tên một sân vận động vẫn đòi hỏi đầu tư và phối hợp với đối tác để tạo ra những hoạt động có giá trị.

Tuy nhiên, các ví dụ này cho thấy McDonald’s đang có nhiều lựa chọn hơn trong cách phát triển mối quan hệ với công chúng. Sức hút từ những sự kiện bên ngoài vẫn có thể giúp thương hiệu tạo ra các thời điểm bùng nổ, trong khi sản phẩm, biểu tượng và trải nghiệm quen thuộc mang đến cơ hội duy trì sự gắn bó giữa những thời điểm ấy. Giá trị của một màn hợp tác vì thế không chỉ nằm ở lượng chú ý mà nó tạo ra, mà còn ở khả năng củng cố những yếu tố khiến người tiêu dùng tiếp tục tìm đến thương hiệu.

Sau tiếng còi mãn cuộc, thương hiệu giữ lại được gì?

Theo nghiên cứu năm 2026 của IPA và Sponsorship Effectiveness Forum, chỉ khoảng 40% người làm trong lĩnh vực tài trợ tự tin rằng các khoản đầu tư của họ tạo ra kết quả thương mại, từ doanh số, lợi nhuận đến thị phần và khả năng duy trì mức giá. Con số này phản ánh một thách thức đáng chú ý: dù sponsorship có thể mang đến sức ảnh hưởng truyền thông lớn, việc chứng minh đóng góp của hoạt động tài trợ vào tăng trưởng kinh doanh vẫn chưa dễ dàng.

Với những hợp đồng có giá trị lớn, thách thức ấy càng trở nên rõ ràng. Doanh nghiệp có thể đo lường số lượt tiếp cận, mức độ thảo luận hoặc sự thay đổi trong cảm nhận của người tiêu dùng, nhưng việc xác định bao nhiêu khách hàng thực sự lựa chọn sản phẩm nhờ chiến dịch thường phức tạp hơn. Những tác động dài hạn đến sự yêu thích, mức độ trung thành và thói quen tiêu dùng cũng cần được theo dõi qua nhiều giai đoạn, thay vì chỉ đánh giá khi sự kiện vừa kết thúc.

Điều này không làm giảm giá trị của tài trợ thể thao. Với những thương hiệu đang tìm kiếm chỗ đứng trong văn hóa đại chúng, việc đồng hành cùng một giải đấu hoặc vận động viên nổi tiếng vẫn có thể mở ra cơ hội tiếp cận cộng đồng mới và xây dựng những liên tưởng tích cực. Ngay cả những doanh nghiệp đã có độ nhận diện rộng rãi cũng có thể sử dụng sponsorship để làm mới hình ảnh, kết nối với thế hệ khách hàng tiếp theo hoặc phát triển sản phẩm theo những cách khó thực hiện nếu chỉ dựa vào các hoạt động marketing thường ngày.

Tuy nhiên, mỗi thương hiệu sẽ có những lợi thế và mục tiêu khác nhau. Với McDonald’s, quy mô toàn cầu, hệ thống nhà hàng rộng khắp cùng những sản phẩm và biểu tượng quen thuộc tạo ra nhiều cơ hội để phát triển quan hệ với người tiêu dùng ngoài các sự kiện thể thao. Việc tiếp tục đầu tư vào World Cup vì thế cần được cân nhắc bên cạnh những hoạt động có khả năng thúc đẩy tần suất mua hàng, nâng cao trải nghiệm và củng cố sự yêu thích dành cho thương hiệu.

Sau hơn ba thập kỷ đồng hành cùng FIFA, quyết định của McDonald’s cho thấy ngay cả những quan hệ tài trợ lâu đời cũng cần được đánh giá lại khi mục tiêu kinh doanh và lựa chọn đầu tư thay đổi. World Cup vẫn sở hữu sức hút đặc biệt với người hâm mộ, nhưng quy mô khán giả chưa thể thay thế cho việc xác định giá trị mà từng doanh nghiệp thực sự nhận được.

Một hợp đồng tài trợ có thể đưa thương hiệu đến gần hàng tỷ người trong cùng một mùa giải. Điều đáng quan tâm hơn là sau những trận đấu, những chiến dịch và các khoảnh khắc được chia sẻ rộng rãi, người tiêu dùng còn nhớ gì về thương hiệu, có thêm lý do nào để yêu thích sản phẩm và liệu sự gắn bó ấy có tiếp tục trong những lần lựa chọn sau đó.

Với McDonald’s, câu trả lời đang được tìm kiếm từ những sản phẩm, biểu tượng và trải nghiệm đã gắn bó với khách hàng qua nhiều thế hệ. Còn với ngành marketing, câu chuyện sau 32 năm tài trợ FIFA gợi mở một cách nhìn rộng hơn về sponsorship: sức hút của một sự kiện có thể được mua quyền khai thác, nhưng giá trị lâu dài mà thương hiệu giữ lại phụ thuộc vào những gì doanh nghiệp tạo dựng được trong khoảng thời gian hiện diện ấy.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.