Các sự kiện quốc gia thường thu hút sự chú ý của công chúng về cùng một thời điểm và một câu chuyện chung. Vậy nên, trước khi thương hiệu xuất hiện, bản thân sự kiện đã có sẵn một quy mô nhất định về người tham dự, không khí và sự quan tâm. Điều này tạo điều kiện để các nhãn hàng bước vào một khoảnh khắc mà sự chú ý đã được hình thành, thay vì phải tự xây dựng lý do từ đầu để xuất hiện.
Tuy nhiên, được hiện diện trong một sự kiện đã có sẵn sự quan tâm không đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị. Khi nhiều nhãn hàng cùng tìm cách xuất hiện, câu hỏi không chỉ nằm ở vị trí có thể hiện diện, mà còn ở vai trò có thể đảm nhận và những gì có thể đóng góp cho trải nghiệm chung.
Những hoạt động đồng hành trong mùa Quốc khánh 2026 cho thấy các thương hiệu đang tiếp cận bài toán này theo nhiều cách. Có thương hiệu mở rộng quyền hiện diện thành không gian tương tác, có thương hiệu đưa mình vào những hành vi vốn đã diễn ra tại sự kiện, trong khi một số khác lựa chọn tham gia vào các hoạt động bên ngoài chương trình trung tâm.
Khi thương hiệu tham gia vào những sự kiện đã có sẵn sức hút
Một sự kiện đã có sức hút riêng cũng đồng nghĩa thương hiệu không phải là trung tâm của trải nghiệm. Muốn việc đồng hành tạo ra giá trị, thương hiệu cần tìm được một vai trò phù hợp với những gì sự kiện đang mang lại cho người tham dự.
Trong chuỗi hoạt động hướng tới Quốc khánh 2/9, Báo Nhân Dân và Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh đã phối hợp tổ chức chương trình “Tổ quốc trong tim 2026” vào ngày 23/8 tại TP.HCM. Trước khi chương trình bắt đầu, cổng đăng ký đã ghi nhận hơn 5,7 triệu lượt truy cập và yêu cầu chỉ trong khoảng 1 phút 27 giây. Sau chương trình, hơn 60.000 người được ghi nhận tại sân khấu chính và các điểm phát trực tiếp.
Những con số này phần nào cho thấy sự quan tâm dành cho chương trình đã được hình thành từ trước khi các thương hiệu tham gia. Khi bước vào một sự kiện như vậy, thương hiệu có thể tận dụng quy mô và sức hút đã được tạo dựng sẵn. Dù vậy, quyền hiện diện mới chỉ là điểm bắt đầu. Giá trị của việc đồng hành còn nằm ở cách thương hiệu sử dụng vị trí đó để tham gia vào trải nghiệm của người tham dự.
Mở rộng quyền hiện diện thành một không gian tương tác
Tại “Tổ quốc trong tim 2026”, Bia Saigon tham gia với vai trò đơn vị đồng hành chiến lược. Bên cạnh việc hiện diện trong không gian chung của chương trình, thương hiệu triển khai một không gian tương tác với các trò chơi và hoạt động nhóm dành cho khán giả.
Điều này đã tạo ra một khác biệt trong cách thương hiệu tham gia sự kiện. Người tham dự vốn đã có lý do để đến với chương trình, nhưng không nhất thiết có sự quan tâm cho một thương hiệu xuất hiện tại đó. Không gian tương tác của Bia Saigon tạo ra một trải nghiệm hấp dẫn đủ để khán giả có thể ghé qua, tham gia trò chơi, hoạt động cùng những người khác và dành một khoảng thời gian riêng cho thương hiệu giữa các trải nghiệm của chương trình.
Thương hiệu vì thế không chỉ tham gia vào sự chú ý đã được tạo ra bởi sự kiện, mà còn tạo thêm một điểm tương tác để khán giả chủ động lựa chọn. Đây là điểm khác biệt giữa việc cùng xuất hiện trong một chương trình và việc góp thêm một trải nghiệm vào chương trình đó. Với Bia Saigon, sự đồng hành không chỉ được thể hiện qua những gì khán giả nhìn thấy, mà còn qua các hoạt động cụ thể họ đã dành thời gian cho thương hiệu.
Kéo dài điểm chạm từ trước đến trong sự kiện
Quyền đồng hành cũng không nhất thiết chỉ được khai thác tại thời điểm sự kiện diễn ra. Thương hiệu có thể bắt đầu tương tác từ trước chương trình, sau đó tiếp tục duy trì sự hiện diện trong những trải nghiệm diễn ra tại sự kiện.
Cùng tham gia “Tổ quốc trong tim 2026” với vai trò đơn vị đồng hành chiến lược, Agribank lựa chọn một cách tiếp cận khác. Thương hiệu không chỉ triển khai điểm chạm tại sự kiện, mà đã bắt đầu kết nối với khán giả từ sớm. Cụ thể, trước sự kiện, ngân hàng tổ chức minigame trên Fanpage để trao tặng 200 vé concert miễn phí. Khi chương trình diễn ra, Agribank tiếp tục có mặt với booth check-in “Sắc đỏ tự hào” và hoạt động trao quà lưu niệm tại quầy.
Chuỗi hoạt động này tạo ra những điểm tiếp xúc ở các thời điểm khác nhau. Việc tặng vé đưa thương hiệu vào giai đoạn khán giả chuẩn bị và tìm kiếm cơ hội tham dự chương trình, trong khi photo booth và quà lưu niệm tiếp tục duy trì sự hiện diện khi họ đã có mặt tại sự kiện. Thương hiệu vì vậy không chỉ xuất hiện tại một điểm trong chương trình, mà có thể đồng hành qua nhiều bước khác nhau của trải nghiệm tham dự.
Cách làm này cũng cho thấy một hướng khai thác khác của quyền đồng hành. Thay vì tập trung toàn bộ nguồn lực vào một hoạt động tại sự kiện, thương hiệu có thể phân bổ các điểm chạm theo từng giai đoạn để tạo ra một mạch trải nghiệm liên tục hơn. Dù vậy, việc xuất hiện ở nhiều thời điểm không đồng nghĩa với tác động thương hiệu lớn hơn. Hiệu quả của cách tiếp cận này vẫn phụ thuộc vào mức độ liên quan và giá trị mà từng lần tiếp xúc mang lại cho người tham dự.
Không nhất thiết phải đứng trong sân khấu chính để tham gia vào occasion
Một occasion lớn không chỉ được tạo nên bởi chương trình trung tâm, mà còn bởi những hoạt động diễn ra xung quanh và tiếp nối không khí của dịp đó. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu không nhất thiết phải có một vị trí trong sự kiện tập trung nhiều sự chú ý nhất mới có thể tham gia vào occasion. Thương hiệu có thể lựa chọn những không gian khác, nơi công chúng vẫn đang gặp gỡ, vui chơi và cùng chia sẻ tinh thần của dịp lễ.
"Fandom Yêu Nước 2026" là một ví dụ cho cách tiếp cận này. Trong khuôn khổ các hoạt động của “Tổ quốc trong tim 2026”, Báo Nhân Dân phối hợp với Công ty Cổ phần VCCorp triển khai không gian trải nghiệm Fandom Yêu Nước tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ và Vạn Phúc City trong hai ngày 22-23/8. Tại đây, SHB tham gia với vai trò đơn vị đồng hành chiến lược, triển khai các hoạt động tương tác và quà tặng dành cho người tham dự.
Ở không gian booth của mình, SHB đã triển khai các hoạt động check-in, minigame, quà tặng và cơ hội nhận vé tham dự Concert “Tổ quốc trong tim”. Điểm đáng chú ý là hoạt động của thương hiệu không đứng riêng khỏi occasion, mà được đặt trong chính dòng trải nghiệm dẫn công chúng đến chương trình trung tâm. Người tham dự có thể bắt đầu từ một hoạt động tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ, tương tác với SHB, rồi tiếp tục bước vào không khí của “Tổ quốc trong tim” tại Vạn Phúc City.
Cách triển khai này khiến vai trò của thương hiệu không chỉ nằm ở việc tìm thêm một địa điểm để xuất hiện. SHB đang tham gia vào một lớp trải nghiệm nằm trước chương trình chính, đồng thời tạo liên kết để lớp trải nghiệm đó tiếp nối với sự kiện trung tâm. Nhờ vậy, thương hiệu có thể gặp công chúng ở một thời điểm và bối cảnh khác, nhưng vẫn giữ được mối liên hệ với câu chuyện chung của occasion.
Nhìn rộng ra, một occasion có thể được thương hiệu tiếp cận như một hành trình thay vì một điểm đến duy nhất. Khi các hoạt động trước, trong và xung quanh chương trình được kết nối với nhau, phạm vi tham gia của thương hiệu cũng được mở rộng theo từng lớp trải nghiệm phù hợp, thay vì phải tập trung vào một vị trí duy nhất tại sân khấu chính.
Không phải cứ thêm activation là thương hiệu tạo thêm giá trị
Một sự kiện quy mô lớn thường quy tụ nhiều nhãn hàng, nội dung và hoạt động cùng lúc. Khi sự chú ý của khán giả được phân bổ giữa nhiều lớp thông tin, việc tăng thêm diện tích nhận diện hay số lần xuất hiện không mặc nhiên giúp một thương hiệu nổi bật hơn.
Tương tự, một booth, minigame hay phần quà có thể khiến người tham dự tương tác, nhưng bản thân hành vi đó chưa nói lên nhiều về giá trị mà thương hiệu nhận được. Nếu phần triển khai không gắn với vai trò của thương hiệu hoặc không tạo ra lợi ích rõ ràng cho trải nghiệm chung, nó vẫn có thể chỉ là một hình thức hiện diện khác trong sự kiện.
Điều này đặt ra một giới hạn quan trọng cho việc thương hiệu tham gia vào các occasion lớn. Không phải khoảng trống nào trong trải nghiệm cũng cần được lấp đầy bằng một hoạt động của brand. Trong một không gian vốn đã có nội dung và ý nghĩa riêng, việc thương hiệu cố tạo thêm sự chú ý hoặc thêm một lớp trải nghiệm có thể không làm occasion trở nên tốt hơn.
Vậy nên, thay vì xem occasion như một không gian cần được khai thác tối đa, thương hiệu có thể nhìn nó như một trải nghiệm đã tồn tại mà mình chỉ cần tìm đúng chỗ để tham gia. Khi đó, giá trị không nhất thiết đến từ việc brand tạo ra thêm nhiều thứ, mà có thể nằm ở việc làm tốt một phần việc mà mình có khả năng đóng góp.
Tạm kết
Các sự kiện quốc gia tạo ra một occasion có sẵn quy mô và sự quan tâm của công chúng. Tuy nhiên, khi nhiều thương hiệu cùng tham gia, quy mô của sự kiện chỉ tạo ra cơ hội tiếp cận, chứ không đảm bảo mỗi sự hiện diện đều tạo ra giá trị tương ứng.
Trong bối cảnh đó, thay vì chỉ tìm kiếm thêm một vị trí để xuất hiện, thương hiệu cần xác định mình có thể đóng góp gì vào occasion. Một vai trò phù hợp cần dựa trên năng lực của brand, đồng thời có sự liên hệ với điều công chúng đang trải nghiệm tại sự kiện. Khi sự tham gia đáp ứng được cả hai phía, thương hiệu không chỉ tận dụng được sự chú ý đã có mà còn có cơ sở để trở thành một phần của khoảnh khắc đó.
Đây cũng là điểm cần nhìn lại khi đánh giá việc thương hiệu đồng hành cùng một sự kiện quốc gia: không phải occasion càng lớn thì cơ hội càng có giá trị, mà giá trị nằm ở việc brand có thể làm được gì với cơ hội ấy.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
