F&B 3.0 bán ký ức văn hóa đa giác quan. Làn sóng show trải nghiệm (hospitality show) từ show ẩm thực ba miền đến show trong không gian di sản mở ra chuẩn mực mới cho tiếp thị trải nghiệm, khi mỗi món ăn là một thông điệp truyền thông được mã hóa bằng âm thanh, ánh sáng và không gian.
Bài toán truyền thông đang thay đổi
Buổi tối cuối tuần tại trung tâm Quận 1, TP.HCM, khán giả bước vào một không gian trình diễn được dàn dựng công phu. Hệ thống âm thanh vòm Immersive Audio bao phủ không gian, ánh sáng dẫn dắt cảm xúc, thực đơn được sắp xếp theo hành trình ba miền. Khoảnh khắc cho thấy sự dịch chuyển trong cách thương hiệu kể chuyện văn hóa. Khán giả giờ đây ưu tiên trải nghiệm trọn vẹn, và các giác quan cùng tham gia vào quá trình tiếp nhận thông điệp.
Theo Cục Thống kê, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 6 tháng đầu năm 2025 ước đạt 409.500 tỉ đồng. Đà Nẵng ghi nhận mức tăng 18,5%, TP.HCM tăng 16,9%, Hà Nội tăng 13%. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2025 tăng 9,3%, trong đó dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng 14,7% và du lịch lữ hành tăng 23,2%. Sang 6 tháng đầu năm 2026, du lịch Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,9% so với cùng kỳ năm 2025, tổng doanh thu đạt khoảng 569 nghìn tỉ đồng, đạt 50,5% kế hoạch năm.
Con số này cho thấy dư địa tăng trưởng lớn cho các sản phẩm kết hợp ẩm thực và biểu diễn. Tuy vậy, thách thức cho ngành truyền thông quảng cáo là làm sao biến con số tăng trưởng thành câu chuyện có sức lan tỏa, làm sao biến món ăn thành thông điệp văn hóa có khả năng ghi nhớ dài hạn. Show trải nghiệm đưa ra lời giải từ góc độ truyền thông đa giác quan.
(Nguồn: https://chaoshow.vn/masterpieces/)
Vấn đề truyền thông: Khi quảng cáo truyền thông đạt ngưỡng bão hòa
Xu hướng dịch chuyển từ sở hữu sang trải nghiệm đã được ghi nhận rộng rãi trong nhiều nghiên cứu quốc tế. Báo cáo của Eventbrite và Harris Poll cho thấy 78% Millennials lựa chọn chi tiêu cho trải nghiệm thay vì vật chất. Trong khi đó, Pine và Gilmore (1998) cho rằng giá trị cạnh tranh là khả năng tạo ra trải nghiệm đáng nhớ bên cạnh việc chỉ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho marketer: chuyển dịch từ thông điệp một chiều sang trải nghiệm đa chiều, khi khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình kiến tạo ý nghĩa và chia sẻ nội dung.
Tại TP.HCM, kinh tế đêm đang được xem là một trong những động lực tăng trưởng mới của ngành du lịch. Thành phố đặt mục tiêu năm 2026 đón khoảng 11 triệu lượt khách quốc tế, 50 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu du lịch khoảng 330.000 tỷ đồng. Trong bối cảnh đó, các sản phẩm kết hợp ẩm thực, nghệ thuật và trải nghiệm ban đêm được kỳ vọng giúp gia tăng sức hấp dẫn điểm đến, kéo dài thời gian chi tiêu của du khách và tạo thêm lý do để du khách quay trở lại. Những con số này cho thấy nhu cầu trải nghiệm đêm tăng cao, đồng thời đặt ra bài toán truyền thông: làm sao để sản phẩm đêm mang bản sắc riêng, dễ kể, dễ chia sẻ.
Chất liệu cho truyền thông
Một show ẩm thực giới thiệu 8 món ăn theo vùng miền cùng hệ thống âm thanh Immersive Audio đầu tiên tại Việt Nam. Sân khấu kết hợp âm nhạc dân tộc, mỹ thuật, nhiếp ảnh và ẩm thực trong không gian nghệ thuật đương đại. Chương trình được vinh danh tại Giải thưởng Tinh Hoa Việt 2025 ở hai hạng mục Lan tỏa văn hóa Việt và Tinh hoa sáng tạo. Lễ trao giải diễn ra tối 26/1 tại Nhà thi đấu Nguyễn Du, TP.HCM. Một show khác ra mắt tại Dinh Độc Lập với mô hình kết hợp nghệ thuật trình diễn, công nghệ sân khấu nhập vai và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam trong không gian di sản mang giá trị lịch sử đặc biệt. Chương trình tiếp tục thể hiện xu hướng sử dụng văn hóa bản địa như chất liệu cốt lõi cho các sản phẩm trải nghiệm hiện đại. Show thứ ba ra mắt tối 18/9/2026 tại Nhà hát Nghệ thuật truyền thống Đà Nẵng, với format 45 phút phục vụ ẩm thực đặc sản miền Trung kết hợp trình diễn di sản. Chất liệu chương trình tạo nền tảng cho 4 bài học truyền thông dưới đây.
Truyền thông đa giác quan
Bài học 1: Mã hóa thông điệp trong hành trình ẩm thực. Show ẩm thực ba miền sắp xếp thực đơn theo trục Bắc - Trung - Nam, mỗi món gắn với một nhạc cụ và một câu chuyện địa phương. Cách làm này giúp marketer chuyển thông điệp thương hiệu thành hành trình cảm xúc. Mỗi món ăn giữ vai trò chương hồi, dẫn dắt khán giả qua các vùng miền. Khả năng ghi nhớ tăng lên nhờ sự kết hợp giữa vị giác và thính giác. Nguyên tắc ứng dụng: xây dựng menu như kịch bản, mỗi món là một phân đoạn có mở đầu, cao trào và dư âm. Thương hiệu F&B áp dụng nguyên tắc này để tăng thời gian khách ở lại bàn và tăng khả năng chia sẻ trên mạng xã hội.
Bài học 2: Biến địa điểm thành kênh truyền thông chính. Show ra mắt tại Dinh Độc Lập chọn chính di tích này làm sân khấu, biến di tích thành nhân vật kể chuyện. Địa điểm mang sẵn giá trị lịch sử, tạo lợi thế khác biệt khó sao chép. Khán giả check-in tại Dinh, tạo nội dung do người dùng tạo (UGC) tự nhiên. Marketer học được cách chọn bối cảnh có sẵn câu chuyện, giảm chi phí kể chuyện từ đầu. Công thức: di sản + ẩm thực + ánh sáng = trải nghiệm có tính lan truyền cao. Địa điểm trở thành hashtag, hashtag trở thành kênh phân phối.
Bài học 3: Thiết kế khoảnh khắc có khả năng lan truyền. Show ẩm thực miền Trung tại Đà Nẵng sử dụng format 45 phút, vừa đủ để tạo cao trào, vừa đủ để khán giả ghi lại khoảnh khắc. Khán giả là một phần của diễn xướng, tương tác cùng nghệ sĩ. Khi khán giả tương tác, họ tạo video ngắn, hình ảnh check-in. Nhiều nghiên cứu về kinh tế trải nghiệm cho biết những khoảnh khắc có tính tương tác và nhập vai thường tạo khả năng ghi nhớ cao hơn so với tiếp xúc quảng cáo thụ động. Vì vậy, marketer cần thiết kế các điểm chạm đủ hấp dẫn để khán giả chủ động ghi hình, chia sẻ và lan truyền nội dung trên nền tảng số. Marketer cần thiết kế điểm chạm dễ quay, ánh sáng thuận lợi cho camera điện thoại, âm thanh rõ ràng để video thu hút. Mỗi show là xưởng sản xuất nội dung tự nhiên, và khán giả vừa là người xem vừa là người phát tán.
Đo lường hiệu quả bằng thời gian lưu trú và earned media. Marketer nên chuyển KPI từ số vé bán ra sang thời gian lưu trú, tỷ lệ khách quay lại, lượng nội dung do người dùng tạo (UGC) và mức độ lan tỏa truyền thông tự nhiên. Theo UN Tourism, nhu cầu tìm kiếm các trải nghiệm văn hóa bản địa là động lực quan trọng của du lịch hiện đại. Đối với các show trải nghiệm, giá trị là khả năng tạo dấu ấn điểm đến, tăng nhận diện thương hiệu và kích hoạt truyền miệng trên môi trường số.
Kết luận cho ngành
Show trải nghiệm là hướng đi mới cho ngành truyền thông quảng cáo: chuyển từ quảng cáo nói về sản phẩm sang trải nghiệm cho phép khán giả sống trong sản phẩm. Ba show nói trên tạo ra mô hình ẩm thực giữ vai trò ngôn ngữ, âm nhạc giữ vai trò cảm xúc, không gian giữ vai trò kênh phân phối. Khi khán giả ăn miếng bánh, nghe tiếng đàn, nhìn ánh sáng, thông điệp văn hóa được mã hóa vào ký ức đa giác quan. Đó là cách truyền thông tạo ra sự ghi nhớ bền vững, vượt qua ngưỡng bão hòa của quảng cáo truyền thống. Thương hiệu tham gia vào mô hình này nhận được lợi ích kép: vừa bán sản phẩm, vừa góp phần lan tỏa văn hóa Việt theo cách hiện đại, dễ chia sẻ, dễ lan truyền trên nền tảng số.
Bùi Quốc Liêm
Đại học RMIT Việt Nam
