Từng tạo sức hút tại nhiều thị trường, Puma Speedcat lại chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng trên kênh trực tuyến tại Việt Nam. Trong bối cảnh chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, Puma đã tìm cách kết nối hoạt động xây dựng thương hiệu với bán hàng, đồng thời tối ưu hiệu quả kinh doanh trên từng kênh.
Speedcat - Thành công toàn cầu không đồng nghĩa với sức bật đồng đều ở mọi thị trường
Ra đời từ di sản giày đua xe của Puma, Speedcat trở lại đường đua thời trang với phom giày đế thấp đặc trưng, kết hợp tinh thần thể thao và phong cách đời thường. Sức hút của dòng sản phẩm được thúc đẩy bởi xu hướng giày đế thấp (low-profile sneakers), sự quan tâm dành cho thời trang hoài cổ và chiến lược tiếp thị gắn với văn hóa đại chúng. Những phiên bản mới, trong đó có các thiết kế kết hợp cùng Rosé của Blackpink, tiếp tục mở rộng sức hấp dẫn của Speedcat tới nhóm khách hàng trẻ.
Tại Hàn Quốc, dòng giày này ghi nhận kết quả tích cực. Theo Fashionbiz, sau khi Speedcat ra mắt tại thị trường vào tháng 1/2024, lượng bán các dòng giày đế thấp trong nửa đầu năm 2025 tăng hơn 10 lần so với cùng kỳ năm trước. Speedcat và Speedcat Go cũng nằm trong nhóm sản phẩm được săn đón, với hoạt động đặt hàng bổ sung tiếp diễn. Trong năm 2024, Puma Korea đạt doanh thu 147,3 tỷ won, tăng 17,2% so với năm trước; lợi nhuận hoạt động đạt 6,6 tỷ won, giúp doanh nghiệp trở lại có lãi sau năm năm thua lỗ liên tiếp.
Tuy nhiên, sức hút của một dòng sản phẩm không đồng nghĩa với tăng trưởng đồng đều ở mọi thị trường hoặc trên toàn doanh nghiệp. Theo báo cáo thường niên năm 2025, Puma ghi nhận doanh thu toàn tập đoàn giảm 8,1% theo tỷ giá cố định, trong khi doanh thu khu vực châu Á - Thái Bình Dương giảm 7,4%. Dù gia đình sản phẩm Speedcat đóng góp đáng kể vào tăng trưởng của nhóm Sportstyle Prime & Select, kết quả chung cho thấy hiệu quả kinh doanh vẫn chịu ảnh hưởng từ nhiều dòng sản phẩm và thị trường khác nhau.
Tại Việt Nam, thách thức của Speedcat được đề cập trong cuộc phỏng vấn do Marketing-Interactive công bố ngày 21/10/2026. Sonal Aggarwal, người phụ trách thương mại điện tử của Puma tại Đông Nam Á, cho biết sản phẩm tạo được sức nóng thương hiệu ở nhiều khu vực, nhưng chưa đạt hiệu quả trực tuyến như kỳ vọng tại Việt Nam, dù Puma đã có sự hiện diện ngoại tuyến.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để chuyển sự quan tâm dành cho sản phẩm thành doanh số hiệu quả hơn, trong bối cảnh chi phí kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến ngày càng tăng.
Áp lực từ phí sàn thương mại điện tử và bài toán lợi nhuận
Theo chia sẻ của Sonal Aggarwal với Marketing-Interactive, mức hoa hồng mà các sàn thương mại điện tử tại Đông Nam Á thu từ thương hiệu hiện cao gấp khoảng ba lần so với năm năm trước. Chi phí gia tăng khiến thương hiệu phải cân nhắc kỹ hơn giữa khả năng tiếp cận khách hàng, mục tiêu doanh số và lợi nhuận.
Tại Việt Nam, thương mại điện tử vẫn tăng trưởng về giá trị giao dịch. Theo báo cáo Vietnam E-commerce Revenue & Consumer Report 2025 của YouNet ECI, được VietNamNet dẫn lại, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Riêng ngành thời trang và phụ kiện tăng 34%, cho thấy đây vẫn là nhóm hàng có dư địa phát triển trên các nền tảng trực tuyến.
Tuy nhiên, dữ liệu quý IV/2025 cho thấy lượng sản phẩm tiêu thụ trên các nền tảng lớn giảm 8% so với cùng kỳ, trong khi giá bán trung bình tăng 33%. Theo YouNet ECI, việc nhà bán hàng điều chỉnh giá để bù đắp những đợt tăng phí nền tảng trong năm là một trong những nguyên nhân đứng sau diễn biến này. Điều đó cho thấy GMV tăng chưa chắc đồng nghĩa với số lượng sản phẩm bán ra tăng, bởi giá bán cao hơn cũng có thể góp phần đẩy giá trị giao dịch đi lên.
Trong bối cảnh đó, Speedcat phải giải quyết đồng thời hai bài toán: thuyết phục người tiêu dùng về giá trị sản phẩm và chuyển đổi nhu cầu thành doanh số với chi phí hợp lý. Việc liên tục sử dụng khuyến mại có thể thúc đẩy đơn hàng trong ngắn hạn, nhưng cũng gây áp lực lên lợi nhuận khi phí nền tảng, chiết khấu và ngân sách quảng cáo cùng gia tăng.
Với một sản phẩm mang yếu tố phong cách và giá trị thương hiệu như Speedcat, bài toán không chỉ là đưa sản phẩm đến trước mắt người mua, mà còn là giúp họ hiểu vì sao đôi giày đáng để lựa chọn. Đây cũng là lý do việc kết nối hoạt động xây dựng thương hiệu với thương mại điện tử trở nên quan trọng.
Xóa bỏ rào cản giữa xây dựng thương hiệu và thương mại điện tử
Theo chia sẻ của Aggarwal, một trong những cách Puma thử cải thiện hiệu quả tại Việt Nam là kết nối đội ngũ marketing với bộ phận thương mại điện tử. Thay vì hoạt động riêng lẻ, hai nhóm phối hợp tổ chức một sự kiện thời trang theo hình thức khép kín, sau đó giới thiệu sự kiện trên TikTok nhằm tạo nội dung và mở rộng độ phủ trực tuyến.
Trong khuôn khổ chương trình, Puma tổ chức fashion show và triển khai livestream trước, sau buổi trình diễn. Fashion show giúp thể hiện phong cách và cách phối đồ với Speedcat, trong khi livestream mở rộng khả năng tiếp cận người xem và tạo thêm cơ hội giới thiệu sản phẩm.
Theo Aggarwal, phạm vi tiếp cận từ livestream không chỉ giới hạn trong Việt Nam mà còn lan tới những thị trường khác. Đáng chú ý, khi theo dõi doanh số trong khoảng một đến hai tuần sau sự kiện, đội ngũ nhận thấy doanh số tăng ở nhiều kênh, gồm thương mại điện tử, cửa hàng ngoại tuyến và bán buôn. Tuy nhiên, cuộc phỏng vấn không công bố tỷ lệ tăng trưởng hay giá trị doanh số cụ thể, cũng không tách riêng mức đóng góp của từng hoạt động. Vì vậy, kết quả này có thể được xem là tín hiệu tích cực về tác động đa kênh, nhưng chưa đủ để kết luận toàn bộ mức tăng doanh số đến từ sự kiện.
Trường hợp trên cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu và thương mại điện tử không nhất thiết phải đảm nhiệm những mục tiêu tách biệt. Marketing có thể tạo sự quan tâm thông qua câu chuyện và trải nghiệm sản phẩm, trong khi thương mại điện tử giúp duy trì sự chú ý, cung cấp thông tin và hỗ trợ chuyển đổi. Khi hai bộ phận phối hợp ngay từ khâu lập kế hoạch, thương hiệu có thêm cơ hội kết nối nội dung với mục tiêu kinh doanh.
Aggarwal cũng nhấn mạnh vai trò của chất lượng nội dung: độ phủ từ thương mại điện tử khó tạo ra tác động tương tự nếu nội dung không đủ sức hấp dẫn. Điều này cho thấy tăng ngân sách hoặc mở rộng lượt tiếp cận chưa chắc mang lại hiệu quả nếu thông điệp không khiến người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm.
Đo hiệu quả trên toàn hành trình mua hàng, không chỉ ở điểm chạm cuối cùng
Sự phối hợp giữa các kênh, hay channel synergy, đặt ra yêu cầu đánh giá hiệu quả dựa trên tổng tác động của chiến dịch thay vì chỉ nhìn vào nơi phát sinh đơn hàng. Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm qua nội dung trên mạng xã hội, xem livestream để tìm hiểu thêm rồi đến cửa hàng trải nghiệm trước khi quyết định mua. Ngược lại, họ cũng có thể xem sản phẩm trực tiếp và hoàn tất giao dịch trên website hoặc sàn thương mại điện tử.
Nếu chỉ đo hiệu quả dựa trên lượt nhấp cuối cùng (last-click) hoặc doanh số ghi nhận ở một kênh, thương hiệu có thể bỏ sót ảnh hưởng của những hoạt động đã tạo sự quan tâm trước đó. Trong cuộc phỏng vấn, Nikki Taylor từ Analytic Partners dẫn một quan sát trong dữ liệu phân tích của đơn vị này: khoảng 30% hiệu quả được ghi nhận theo mô hình last-click của quảng cáo tìm kiếm trả phí có thể chịu ảnh hưởng từ các hoạt động bên ngoài kênh tìm kiếm, bao gồm những hoạt động diễn ra ở đầu hành trình mua hàng. Đây là nhận định về đo lường tiếp thị nói chung, không phải tỷ lệ được xác định riêng cho chiến dịch Speedcat.
Với Puma, việc doanh số tăng đồng thời ở kênh trực tuyến, cửa hàng và bán buôn sau sự kiện là tín hiệu cho thấy tác động có thể vượt khỏi phạm vi một nền tảng. Tuy nhiên, để xác định hiệu quả thực sự, thương hiệu cần đối chiếu dữ liệu trước và sau chiến dịch, đồng thời tính đến các yếu tố như mùa vụ, lượng hàng sẵn có, khuyến mại và những hoạt động diễn ra cùng thời điểm.
Cách tiếp cận này giúp Puma phân biệt mức tăng trưởng quan sát được với phần doanh số thực sự có thể quy cho chiến dịch, từ đó đánh giá tốt hơn hiệu quả của từng khoản đầu tư. Đây cũng là cơ sở để quyết định nên tiếp tục mở rộng hoạt động nào, điều chỉnh hoạt động nào và phân bổ ngân sách ra sao giữa các kênh.
Phát triển kênh trực tiếp nhưng không quay lưng với sàn thương mại điện tử
Bên cạnh việc phối hợp marketing và thương mại điện tử, một hướng đi được Puma đề cập là tăng vai trò của kênh bán hàng trực tiếp, đặc biệt là website thương hiệu. Theo Aggarwal, các sàn thương mại điện tử vẫn chiếm phần lớn hoạt động kinh doanh tại Đông Nam Á và tiếp tục là điểm đến quen thuộc của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu không thể đơn giản rút khỏi các nền tảng này, mà cần cân bằng giữa việc duy trì hiện diện trên sàn và phát triển kênh trực tiếp.
Website có thể giúp Puma chủ động hơn trong việc kiểm soát trải nghiệm mua sắm và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Các hoạt động trên mạng xã hội và tại cửa hàng cũng có thể được tận dụng để dẫn người tiêu dùng đến kênh này. Tuy nhiên, việc thu hút khách truy cập chỉ là bước đầu; hiệu quả còn phụ thuộc vào khả năng thuyết phục họ hoàn tất giao dịch và quay lại mua sắm.
Bức tranh kinh doanh của Puma tại châu Á - Thái Bình Dương cũng cho thấy sự khác biệt giữa các thị trường vẫn là yếu tố cần cân nhắc. Theo kết quả kinh doanh quý II/2026 của Puma, doanh thu khu vực tăng 8,6% theo tỷ giá cố định, đạt 416 triệu euro. Công ty cho biết kết quả được hỗ trợ bởi nhu cầu đối với dòng giày đế thấp, đặc biệt là gia đình sản phẩm Speedcat, cùng hoạt động giải phóng hàng tồn kho. Trong cùng kỳ, doanh thu tại Trung Quốc tăng 0,9%, trong khi phần còn lại của khu vực tăng 12,5%. Những con số này cung cấp thêm bối cảnh về diễn biến kinh doanh trong khu vực, nhưng không thể được dùng để suy ra hiệu quả riêng của Speedcat tại Việt Nam. Với thị trường này, hướng đi phù hợp không phải là chuyển toàn bộ ngân sách khỏi sàn để dồn sang website, mà là xác định rõ vai trò của từng kênh trong hành trình mua hàng.
Sàn thương mại điện tử vẫn có giá trị trong việc tiếp cận khách hàng và hỗ trợ chuyển đổi; website tạo thêm cơ hội xây dựng quan hệ trực tiếp; còn các hoạt động marketing có thể góp phần tạo nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm. Khi những vai trò này được kết nối và đo lường nhất quán, Puma sẽ có cơ sở tốt hơn để tối ưu ngân sách thay vì phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá hoặc chi phí quảng cáo.
Với Speedcat, thách thức tại Việt Nam vì thế không đơn thuần là làm sao để sản phẩm được nhìn thấy nhiều hơn. Bài toán quan trọng hơn là chuyển sự chú ý thành nhu cầu thực, biến nhu cầu thành doanh số và bảo đảm quá trình đó mang lại hiệu quả kinh doanh. Trong bối cảnh chi phí sàn gia tăng, khả năng phối hợp giữa xây dựng thương hiệu, bán hàng và đo lường tác động đa kênh có thể trở thành một trong những yếu tố quyết định hiệu quả tăng trưởng của Puma tại thị trường này.
Bảo Trân
(Theo Marketing-Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
