Với “We Are Hysterical”, Swisse lấy lại một từ từng được dùng để xem nhẹ những vấn đề sức khỏe của phụ nữ, biến nó thành lời kêu gọi lên tiếng về những triệu chứng lâu nay dễ bị hiểu sai, chẩn đoán muộn hoặc chưa nhận được đủ sự đầu tư từ y khoa.
Swisse vừa ra mắt “We Are Hysterical”, chiến dịch mới được phát triển cùng Clemenger BBDO tại Australia, nhằm thúc đẩy những cuộc trò chuyện cởi mở hơn về sức khỏe phụ nữ.
Chiến dịch bắt đầu từ một khoảng trống mà Swisse cho rằng vẫn còn tồn tại trong nghiên cứu và nhận thức về sức khỏe nữ giới. Theo dữ liệu được thương hiệu sử dụng làm nền tảng cho campaign, chỉ khoảng 3% nguồn tài trợ nghiên cứu y khoa tại Australia trong phạm vi thống kê được dành riêng cho các vấn đề sức khỏe phụ nữ. Con số này được Swisse dùng để đặt vấn đề về mức độ quan tâm dành cho những tình trạng như PMS, endometriosis, tiền mãn kinh, mãn kinh và sức khỏe tinh thần.
Thay vì tiếp cận những chủ đề này bằng ngôn ngữ wellness quen thuộc, Swisse chọn một từ có lịch sử gây tranh cãi: “hysteria”.
“Hysteria” bắt nguồn từ hystera, từ Hy Lạp có nghĩa là tử cung. Trong nhiều thế kỷ, khái niệm này từng được dùng để giải thích hàng loạt biểu hiện ở phụ nữ như thay đổi tâm trạng, đau đớn, suy giảm ham muốn hay những triệu chứng liên quan đến hormone. Một số cách lý giải khi đó thậm chí gắn những biểu hiện này với thuyết “tử cung di chuyển”, quan niệm về sau đã bị y học bác bỏ.
Dù “hysteria” từ lâu không còn là một chẩn đoán y khoa hợp lệ, từ “hysterical” vẫn tồn tại trong đời sống như cách mô tả một người đang phản ứng thái quá hoặc mất kiểm soát. Với phụ nữ, nó cũng gợi lại một lịch sử dài khi những cơn đau hay thay đổi trong cơ thể đôi lúc bị xem là “quá nhạy cảm” hoặc “làm quá”.
Chính vì vậy, Swisse quyết định giành lại từ này và đảo ngược ý nghĩa của nó. Nếu trước đây “hysterical” từng được dùng để khiến phụ nữ im lặng, “We Are Hysterical” biến nó thành một tuyên bố rằng đã đến lúc phụ nữ được phép lên tiếng mạnh hơn về sức khỏe của chính mình.
Từ quảng cáo đến một trung tâm thông tin về sức khỏe phụ nữ
Thông điệp “We Are Hysterical” được triển khai trên BVOD, SVOD, digital, social và OOH tại Australia, với những nội dung đưa các số liệu và vấn đề về sức khỏe phụ nữ ra không gian công cộng.
Nhưng phần chính của chiến dịch không dừng ở quảng cáo. Swisse xây dựng website We Are Hysterical như một trung tâm thông tin và vận động nâng cao nhận thức về sức khỏe phụ nữ, nơi người dùng có thể tiếp cận nghiên cứu, tài nguyên giáo dục, kết quả thử nghiệm lâm sàng và tìm hiểu những nghiên cứu đang tuyển người tham gia.
Nội dung trên nền tảng được tổng hợp từ nhiều tổ chức và đơn vị chuyên môn, bao gồm Women’s Mental Health Australia, Endometriosis Australia, Monash University HER Centre, Jean Hailes và Ovum Health. Qua đó, Swisse muốn thu hẹp khoảng cách giữa việc nhận biết một vấn đề và khả năng tìm được nguồn thông tin đáng tin cậy để hiểu rõ hơn về nó.
Không chỉ kêu gọi lên tiếng, Swisse hỗ trợ nghiên cứu và đào tạo
Song song với hoạt động truyền thông, Swisse cũng đưa nguồn lực vào một số chương trình liên quan trực tiếp đến sức khỏe nữ giới. Thương hiệu hợp tác với Endometriosis Australia để hỗ trợ mục tiêu đào tạo 100 điều dưỡng thông qua Endometriosis Nurse Scholarship Program, qua đó nâng cao kiến thức chuyên môn về một tình trạng vốn có thể mất nhiều thời gian mới được phát hiện và chẩn đoán.
Swisse đồng thời hỗ trợ Monash University HER Centre thông qua One In Five Mental Health Charity, đóng góp cho một thử nghiệm thí điểm nghiên cứu trầm cảm trong giai đoạn mãn kinh và chương trình nghiên cứu về rối loạn ăn uống.
Theo Stephanie Taylor, Marketing Director của Swisse Wellness, chiến dịch xuất phát từ quan điểm rằng một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sức khỏe và các sản phẩm liên quan đến hormone cũng cần đóng góp vào việc cải thiện nghiên cứu, giáo dục và kết quả sức khỏe dành cho phụ nữ.
Đáng chú ý, chính đội ngũ nữ phát triển chiến dịch cũng mang theo những trải nghiệm cá nhân với endometriosis, IVF, mất thai, biến chứng liên quan đến IUD, những cơn đau chưa rõ nguyên nhân cũng như các triệu chứng tiền mãn kinh và mãn kinh. Những trải nghiệm này dần trở thành một phần của các cuộc trao đổi trong quá trình xây dựng “We Are Hysterical”.
Aisha Dee biến trải nghiệm cá nhân thành tiếng nói cho chiến dịch
Để đưa câu chuyện đến gần hơn với những trải nghiệm thực tế, Swisse hợp tác cùng nữ diễn viên Australia - Aisha Dee.
Sau khi được chẩn đoán mắc endometriosis và PMDD, Dee đã công khai chia sẻ về hành trình sức khỏe của mình và trở thành người lên tiếng cho việc phụ nữ cần được lắng nghe nghiêm túc hơn khi nói về những vấn đề trong cơ thể.
Sự xuất hiện của cô vì vậy không chỉ đóng vai trò celebrity endorsement. Câu chuyện cá nhân của Dee phản ánh chính điều campaign muốn đặt ra: khi một người phụ nữ nói rằng mình đang đau hoặc cảm thấy cơ thể không ổn, phản ứng đầu tiên không nên là nghi ngờ mức độ nghiêm trọng của trải nghiệm đó.
Swisse cũng hợp tác với Shameless Media để mở rộng campaign sang các hoạt động cộng đồng, tạo thêm không gian cho phụ nữ gặp gỡ, chia sẻ thông tin và tiếp cận những cơ hội advocacy.
“We Are Hysterical” đồng thời giới thiệu danh mục sản phẩm sức khỏe nữ giới của Swisse, với các sản phẩm hỗ trợ những nhu cầu liên quan đến PMS, tiền mãn kinh, mãn kinh, mệt mỏi, khả năng nhận thức và sức khỏe âm đạo. Tuy nhiên, campaign không đặt các sản phẩm này như câu trả lời duy nhất cho những vấn đề sức khỏe phức tạp.
Thay vào đó, phần lớn câu chuyện được dành cho nghiên cứu, giáo dục, nguồn lực chuyên môn và việc khuyến khích phụ nữ chủ động tìm hiểu cơ thể mình. Ở đó, chữ “HYSTERIA” trở thành yếu tố kết nối toàn bộ campaign. Một từ từng gắn với lịch sử phụ nữ bị hiểu sai nay được Swisse sử dụng để đặt câu hỏi về những khoảng trống vẫn còn tồn tại trong hiện tại.
Nếu việc nói quá nhiều, hỏi quá nhiều hay đòi hỏi nhiều hơn cho sức khỏe phụ nữ từng bị xem là “hysterical”, campaign chọn một câu trả lời khá rõ ràng: đã đến lúc “làm quá” cho những vấn đề đáng được quan tâm.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
